個性化廣告推薦類型對在線綠色購買決策過程的影響

王建明 奚旖旎 趙青芳

摘要：在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代，通過高效的個性化廣告推薦策略引導(dǎo)在線消費(fèi)者做出綠色購買決策是加快構(gòu)建綠色消費(fèi)體系的重要途徑之一。基于在線消費(fèi)者購買決策過程理論和偏好不一致理論，通過2×2的被試者間因子設(shè)計實驗（在線實驗方式）分別發(fā)放370份和700份實驗問卷，共收集有效實驗問卷340份和660份。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用因子分析、單因素方差分析、Logistics回歸分析等方法，驗證了消費(fèi)者在不同的個性化廣告推薦類型影響下對線上綠色購買兩階段決策過程（包括篩選考慮和支付購買兩個階段）產(chǎn)生的不同影響。研究結(jié)果顯示：①個性化廣告推薦類型對在線綠色購買決策過程的篩選考慮階段沒有顯著影響。②個性化廣告推薦類型對在線綠色購買決策過程的支付購買階段有顯著的影響。③在個性化廣告推薦對在線綠色購買決策過程的支付購買路徑上，綠色涉入度有顯著的調(diào)節(jié)作用。④在個性化廣告推薦類型對在線綠色購買決策過程的支付路徑上，產(chǎn)品屬性具有顯著的調(diào)節(jié)作用?；谘芯拷Y(jié)果的對策建議：①根據(jù)消費(fèi)者購買決策階段不同，線上購物平臺（企業(yè)、在線商家等）應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者決策的支付購買階段向目標(biāo)消費(fèi)者適度推送根據(jù)他人推薦類型的產(chǎn)品。②線上購物平臺應(yīng)采用大數(shù)據(jù)手段將自己的目標(biāo)用戶進(jìn)行合理細(xì)分，著重對高綠色涉入度用戶進(jìn)行綠色產(chǎn)品的個性化推薦。③要采取產(chǎn)品屬性與推薦類型相匹配的個性化廣告推薦類型方案。

關(guān)鍵詞：個性化廣告推薦;產(chǎn)品屬性;綠色涉入度;綠色購買

中圖分類號F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1002-2104（2021）03-0108-09DOI：10.12062/cpre.20200606

經(jīng)濟(jì)快速增長導(dǎo)致的全球升溫、資源耗竭、野生動物驟減等問題愈發(fā)凸顯，已經(jīng)對全球的生態(tài)環(huán)境造成了令人痛惜的破壞。我國作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展大國，在努力追求經(jīng)濟(jì)效益的同時也不斷倡導(dǎo)并落實保護(hù)環(huán)境，明確提出到21世紀(jì)中葉實現(xiàn)“綠色發(fā)展方式和生活方式全面形成”的目標(biāo)。而作為推動綠色發(fā)展的有力助推器——綠色消費(fèi)就顯得尤為重要。溫志超等[1]指出消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的不合理無疑會導(dǎo)致資源枯竭和環(huán)境問題惡化。在擴(kuò)大消費(fèi)和節(jié)約資源矛盾愈演愈烈的情況下，建立并運(yùn)用有效的營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)成為當(dāng)下迫切需要完成的任務(wù)。身處電子商務(wù)平臺和互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅速崛起的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代背景下，各大電商平臺將一部分購買力牽引到線上平臺[2]。由于缺乏網(wǎng)絡(luò)信息規(guī)范化管理，消費(fèi)者被迫面對良莠不齊的廣告信息[3]。電商平臺應(yīng)當(dāng)考慮如何引導(dǎo)消費(fèi)者在選購過程中快速攫取適用信息并制定合理且滿意的購買決策。DeBellis等[4]指出，為了使目標(biāo)產(chǎn)品的個性化信息推送與消費(fèi)者的需求和偏好精準(zhǔn)匹配，可以通過網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)等手段，利用大數(shù)據(jù)的方法收集消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)（收藏、支付購買等）進(jìn)行用戶分析，利用這一營銷手段進(jìn)而可以促使消費(fèi)者將綠色消費(fèi)行為更好地付諸實踐。

當(dāng)前，眾多學(xué)者從不同角度印證了在促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的行為中，個性化廣告推薦發(fā)揮著重要作用。蔣玉石和王燁娣[5]探究發(fā)現(xiàn)對于消費(fèi)者的購買影響作用程度上，廣告類型的不同對消費(fèi)者做出決策的影響會產(chǎn)生差異。Eggert和Ulaga[6]指出消費(fèi)者在購買體驗品時更傾向于購買根據(jù)自身推薦的信息類型;相對于搜尋品而言，消費(fèi)者的購買決策更加容易受到根據(jù)他人的廣告推薦類型的影響。張新等[7]發(fā)現(xiàn)了個性不同的顧客對于信息偏好類型存在區(qū)別，獨(dú)立自主的顧客更容易選擇基于個人偏好的廣告推薦類型，而依賴他人的顧客更容易被根據(jù)他人偏好的廣告推薦類型所打動。綜上，該研究主要分析數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代背景下不同類型的廣告推薦會如何改變消費(fèi)者的購物選擇，以及如何改變消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度最終達(dá)到刺激其決定進(jìn)行綠色購買的目的。

1相關(guān)研究評述和假設(shè)模型

如今國內(nèi)眾多研究者是從定義以及訴求等方面探討綠色廣告信息。例如，戴鑫等[8]和薛加玉等[9]分別從綠色廣告的定義和訴求進(jìn)行綜述，王建明等[10]開展了關(guān)于理性-感性廣告訴求的研究，陳凱和肖蘭[11]、盛光華等[12]探討了利己型訴求和利他型訴求對消費(fèi)者購買行為的影響。但是目前的研究很少有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式以及大數(shù)據(jù)信息收集手段進(jìn)一步探討不同特征的消費(fèi)者如何更好地接收廣告推薦信息，以及如何制定能夠吸引消費(fèi)者眼球并且在較短時間內(nèi)獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品的充分了解和信任程度。

大部分學(xué)者對于消費(fèi)者行為的研究主要集中在對行為意向或者感知價值以及情感等方面[2，13]，而從消費(fèi)者的不同決策過程入手展開研究的卻寥寥無幾。該研究選擇將消費(fèi)者決策過程作為研究視角，并且把消費(fèi)者的綠色購買決策過程分為篩選考慮階段和支付購買階段分別進(jìn)行研究，同時還將深入挖掘個性化廣告推薦類型對于消費(fèi)者在這兩個不同的綠色購買決策階段分別會產(chǎn)生何種影響，期望對廣告推薦-消費(fèi)者購買行為的研究做出探索。

以往研究中涉及消費(fèi)者涉入度的內(nèi)容不勝枚舉，其中絕大多數(shù)學(xué)者從概念、類別以及應(yīng)用領(lǐng)域等展開研究[14-15]。然而該研究將此概念運(yùn)用到個性化廣告推薦類型對消費(fèi)者購買決策路徑上，并從主觀和客觀兩個層面進(jìn)行研究，期望擴(kuò)大綠色涉入度的應(yīng)用范圍。以往大多數(shù)學(xué)者以產(chǎn)品的分類為著眼點(diǎn)進(jìn)行研究，張新等[7]和黃敏學(xué)等[16]將產(chǎn)品分為耐用品與快消品或者搜索品與體驗品，研究消費(fèi)者的購買意向或行為產(chǎn)生受產(chǎn)品類別的影響。該研究將選擇產(chǎn)品屬性作為研究變量，分析產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值屬性對消費(fèi)者綠色購買決策前后兩個階段的影響。

綜上所述，該研究將分別從根據(jù)自身的推薦和根據(jù)他人的推薦兩個維度研究不同的個性化廣告推薦，及其對消費(fèi)者的綠色購買決策兩個階段過程（篩選考慮階段、支付購買階段）產(chǎn)生的影響及其表現(xiàn)出的差異。除此之外，研究消費(fèi)者在面對不同類型的廣告推薦做出在線購買決策過程中，綠色涉入度和產(chǎn)品屬性兩個變量在模型中的調(diào)節(jié)作用。期望為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷、消費(fèi)者體驗消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)平臺綜合管理等方面提供參考。

1.1個性化廣告推薦對綠色購買決策過程的影響

根據(jù)偏好不一致理論，消費(fèi)者在購買的篩選考慮階段（加入購物車階段）會依據(jù)自己獲得的信息不斷擴(kuò)大考慮集，會考慮將符合需求的產(chǎn)品添加到購物車當(dāng)中。大量研究表明人們在面對多件事情時往往會對與自己密切相關(guān)的事情傾注更多的關(guān)注和努力，也愿意付出更多的時間，不僅如此，還愿意對與自身利益息息相關(guān)的信息更加信任[17]。此外，消費(fèi)者能夠?qū)ζ渌俗龀龅臎Q策努力給予積極反饋，具體而言，如果推薦系統(tǒng)向消費(fèi)者呈現(xiàn)的內(nèi)容為其他購買者行為則該推薦信息能夠被消費(fèi)者普遍接受[18-19];另外，valette-florence等[20]指出在網(wǎng)絡(luò)購買交易過程當(dāng)中，信任是奠定交易順利完成的基石，消費(fèi)者的信任與其預(yù)期購買意向呈正相關(guān)。其次消費(fèi)者在支付購買階段，由于在篩選考慮階段建立的考慮集范圍過于龐大，從而面臨抉擇難題，這會使得消費(fèi)者獲得不良的消費(fèi)體驗并且也不利于后續(xù)的購物消費(fèi)。鄭小蘭和彭杰[21]研究證明，若相關(guān)信息的推薦者為好友則消費(fèi)者更加愿意購買該產(chǎn)品，人們普遍認(rèn)為和自己在某些方面趣味相投的人可能會在其他方面也會有相似的眼光和挑選、購買習(xí)慣，所以具有喜好相近的消費(fèi)者互相推薦相關(guān)產(chǎn)品更容易獲得信賴以及擁有更好的消費(fèi)體驗。故提出如下假設(shè)。

H1：在基于自身和基于他人的個性化綠色廣告推薦比較中，根據(jù)后者的推薦對消費(fèi)者考慮綠色產(chǎn)品產(chǎn)生更大的正向影響。

H2：在基于自身和基于他人的個性化綠色廣告推薦比較中，根據(jù)后者的推薦對使消費(fèi)者產(chǎn)生信任有更大的正向影響。

H3：在基于自身和基于他人的個性化綠色廣告推薦比較中，根據(jù)后者的推薦對消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品產(chǎn)生更大的正向影響。

H4：在基于自身和基于他人的個性化綠色廣告推薦比較中，根據(jù)后者的推薦對使消費(fèi)者產(chǎn)生決策滿意有更大的正向影響。

1.2綠色涉入度在個性化廣告推薦對消費(fèi)者購買決策路徑上的調(diào)節(jié)作用

綠色涉入度，顧名思義就是消費(fèi)者關(guān)心和關(guān)注相關(guān)綠色產(chǎn)品或綠色信息的程度。許多學(xué)者將綠色涉入度分為高涉入度和低涉入度，并進(jìn)行了大量的研究，結(jié)果表明，影響個體對于消費(fèi)的預(yù)期決策很大程度上取決于消費(fèi)者對于相關(guān)綠色廣告的了解程度，這造成的最為直接的結(jié)果是消費(fèi)者在購買使用產(chǎn)品或者享受服務(wù)時的體驗將會與企業(yè)想要達(dá)到的目的產(chǎn)生差異。李星燦和薛可[22]、王正方等[23]指出不同的產(chǎn)品涉入度會使得消費(fèi)者在做出購買決定時存在不同。Rahman[24]研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于所接收的綠色廣告信息的判斷會受到不同涉入度的影響，所以會對這些信息做出的反應(yīng)也有差異，進(jìn)而使得相應(yīng)的消費(fèi)決策存在差異。涉入度高的消費(fèi)者因為其本身對綠色信息或產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，從而會對綠色廣告信息流露出贊賞以及認(rèn)同的態(tài)度，與此相反，涉入度低的消費(fèi)者因為其本身對綠色信息或產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低，使得其表露出事不關(guān)己的態(tài)度。Rokonuzzaman等[25]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行購物信息搜尋以及對于相關(guān)信息判斷分析時都會受到涉入度的影響。簡而言之，綠色涉入度就是消費(fèi)者在購買過程中所付出的努力程度[26]。研究借鑒None和Kumar[27]、Grimmer和Bingham[28]的研究，主要將綠色涉入度聚焦于消費(fèi)者對綠色廣告信息涉入程度的研究。其中，高綠色涉入度定義為消費(fèi)者會主動關(guān)注并瀏覽綠色產(chǎn)品的廣告信息，而低綠色涉入度的消費(fèi)者則與此相反。由此，提出如下假設(shè)。

H5：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策篩選考慮階段路徑上，綠色涉入度具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H5-1：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策篩選考慮階段加入購物車路徑上，綠色涉入度具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H5-2：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策篩選考慮階段推薦信任路徑上，綠色涉入度具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H6：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策支付購買階段路徑上，綠色涉入度具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H6-1：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策支付購買階段最終付款路徑上，綠色涉入度具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H6-2：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策支付購買階段決策滿意度路徑上，綠色涉入度具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

1.3綠色產(chǎn)品屬性對綠色購買決策過程的調(diào)節(jié)作用

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域當(dāng)中，很多文獻(xiàn)已經(jīng)對產(chǎn)品屬性分類進(jìn)行研究總結(jié)和歸納，依據(jù)用戶對產(chǎn)品屬性是否存在一致偏好標(biāo)準(zhǔn)，橫向?qū)傩院涂v向?qū)傩允禽^為常見的分類標(biāo)準(zhǔn)[29]。Senecal和Nantel[30]指出產(chǎn)品類別的差異會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)所呈現(xiàn)的推薦效果存在區(qū)別。孫劍等[31]研究表明，綠色食品的不同屬性會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，且兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系。具體而言，消費(fèi)者對于相關(guān)綠色食品的認(rèn)知成分了解得越詳細(xì)，則對其購買頻次越起到顯著的提升效果并且會推薦其他消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。王施健和王良燕[32]將商品分為享樂和實用兩種類型，分析這兩種類型對于購買決策的影響。目前市場上存在大量的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者們對于產(chǎn)品的選購會受其經(jīng)濟(jì)價值高低的影響。研究將產(chǎn)品屬性分為高產(chǎn)品屬性和低產(chǎn)品屬性，研究不同產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者線上購買決策過程的作用關(guān)系[33]。故提出如下假設(shè)。

H7：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策篩選考慮階段路徑上，綠色產(chǎn)品屬性具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H7-1：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策篩選考慮階段加入購物車路徑上，綠色產(chǎn)品屬性具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H7-2：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策篩選考慮階段推薦信任度路徑上，綠色產(chǎn)品屬性具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H8：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策支付購買階段路徑上，綠色產(chǎn)品屬性具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H8-1：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策支付購買階段最終付款路徑上，綠色產(chǎn)品屬性具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H8-2：在個性化廣告推薦對消費(fèi)者綠色購買決策支付購買階段決策滿意度路徑上，綠色產(chǎn)品屬性具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。綜合以上假設(shè)，提出該研究的假設(shè)綜合模型，參見圖1。實線體現(xiàn)了影響作用，虛線體現(xiàn)了調(diào)節(jié)作用，解釋變量是個性化廣告推薦，調(diào)節(jié)變量是綠色涉入度和綠色產(chǎn)品屬性，結(jié)果變量是綠色購買決策的兩階段過程。

2實驗設(shè)計和樣本分析

2.1實驗一設(shè)計

實驗開始為被試者提供一段場景：您近期預(yù)備更換室內(nèi)家電，并在“家電商城”（是類似于蘇寧易購等虛擬的一家大型線上購物平臺）虛擬網(wǎng)站上挑選產(chǎn)品。該平臺擁有大量忠實顧客，部分消費(fèi)者喜歡在平臺上分享購買產(chǎn)品的心得并習(xí)慣使用“平臺推薦功能”。結(jié)合專家小組的評估意見，研究階段的刺激材料為節(jié)能空調(diào)，并排除了會對消費(fèi)者選購產(chǎn)生影響的品牌信息，僅采用甲乙丙三個字呈現(xiàn)給被試者用以代表不同的節(jié)能空調(diào)。其中甲是節(jié)電且小巧型，乙是節(jié)能且靜音型，丙是節(jié)能且多功能型。鑒于實驗設(shè)計的意義在于探究不同的個性化廣告推薦類型是否會對綠色購買決策兩階段過程產(chǎn)生不同的影響，因此實驗中“家電商城”呈現(xiàn)的刺激材料將外觀等干擾因素消除。

實驗任務(wù)分為兩階段完成，首先請被試者觀看我們設(shè)計的產(chǎn)品廣告（以“背景情境+視頻+圖片”的形式）推薦信息。然后，被試者客觀作答實驗提供的測量問卷。此外，我們將提供兩組實驗材料，第一組為消費(fèi)者根據(jù)自身推薦在線上綠色購買決策（以下簡稱“自身”）兩階段決策過程的選擇;第二組為消費(fèi)者根據(jù)他人推薦在線上綠色購買決策（以下簡稱“他人”）兩階段決策過程的選擇。

實驗擬將消費(fèi)者決策過程的兩個階段作為測量的因變量，分別為其篩選考慮階段和支付購買階段相對應(yīng)的將涉及的客觀變量。篩選考慮階段的客觀變量分別為：“加入購物車”用“1”表示和“沒有加入購物車”用“0”表示;主觀變量為推薦信任度。支付購買階段的客觀變量為確認(rèn)并選擇付款的已經(jīng)添加在購物車的綠色產(chǎn)品（分別根據(jù)自身推薦或根據(jù)他人推薦），選擇最終付款購買用“1”表示，同時拒絕付款購買用“0”表示;主觀變量為決策滿意度。兩階段主觀變量和綠色涉入度的測量題項主要參考以往研究中成熟的量表[34-35]。使用Likert七級量表測試實驗問卷設(shè)計的測量題項。

2.2實驗一樣本描述

研究采用問卷星平臺向在線消費(fèi)者隨機(jī)發(fā)放實驗問卷的方式。實驗一于2017年10月完成，共收集到有效實驗樣本為340份，有效率為91.9%。其中收集到第一組（A組，基于自身推薦組）有效樣本為184份，第二組（B組，基于他人推薦組）有效樣本為156份。從樣本性別得到的數(shù)據(jù)可以看出，男女性別比例近乎1∶1。數(shù)據(jù)中年齡分布較特殊，占據(jù)被試樣本總數(shù)90.9%的人集中在44周歲以下人群，究其原因在于該年齡段的人群屬于互聯(lián)網(wǎng)活躍人群，也更加愿意配合實驗。

正式實驗之前開展預(yù)實驗測試，其意義在于檢測問卷的信度和效度是否符合實驗要求。具體操作中，將70名被試者均分為兩組，共收集64份有效問卷，計算得到有效問卷率為90%。結(jié)果顯示，M自身和M他人分別為4.06、2.23，而且P值為0.000，t值為16.471。所以實驗中的關(guān)于操縱自變量個性化廣告推薦類型的結(jié)果良好。經(jīng)過對340份有效樣本的數(shù)據(jù)分析得到本階段實驗的主觀因變量和消費(fèi)者涉入度的Cronbachsα值均為0.85以上，KMO值均在0.7以上，Bartletts球形檢驗的值均為0.000，表明實驗設(shè)計的問卷信效度高。

2.3實驗二設(shè)計

實驗設(shè)計了2×2的被試者間因子實驗用于檢驗綠色產(chǎn)品屬性在模型中的調(diào)節(jié)作用，選用節(jié)能空調(diào)和節(jié)能燈泡分別表示高/低經(jīng)濟(jì)價值屬性產(chǎn)品作為刺激材料。排除會對消費(fèi)者選購產(chǎn)生影響的品牌信息，僅用甲乙丙來表示。實驗共分為兩個階段，首先是仔細(xì)閱讀關(guān)于“家電商城”上推薦的相關(guān)產(chǎn)品廣告信息，其次填寫調(diào)查問卷。

2.4實驗二樣本描述

實驗二同樣采用問卷星平臺收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行在線調(diào)查，于2018年4月完成，共收集到660份有效樣本數(shù)據(jù)，有效率達(dá)到89.2%。實驗中共分四個小組，第一組和第二組分別為消費(fèi)者根據(jù)自身推薦和根據(jù)他人推薦在線上綠色購買決策兩階段過程中選購節(jié)能空調(diào)。同理，第三組和第四組分別是消費(fèi)者根據(jù)自身和根據(jù)他人推薦在線上綠色購買決策兩階段過程中選購節(jié)能燈泡。收回的有效樣本數(shù)量依次為184份、156份、164份、156份。從性別比例數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，男女比例近乎1：1;且被試者大部分集中在35歲以下。

實驗中被試者在自變量個性化廣告推薦類型的兩個不同操縱水平上的均值存在顯著差異，表明這兩個變量的操縱是合格的。主觀因變量（推薦信任度、決策滿意度）的KMO檢測統(tǒng)計數(shù)值均大于0.7;同時，兩個因變量的Cronbachsα為0.889，Bartletts球形檢驗數(shù)值均為0.000，結(jié)合以上數(shù)據(jù)可以表明問卷量表有較好的信度和效度。

3實驗數(shù)據(jù)分析與結(jié)果解釋

3.1實驗一結(jié)果與分析

3.1.1個性化廣告推薦類型的主效應(yīng)分析

首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析。接著采用二值Logistic回歸分析來檢驗個性化廣告推薦對綠色購買決策過程因變量（客觀測度）的主效應(yīng)。根據(jù)表1的分析數(shù)據(jù)P=0.499>0.05可以得出，在篩選考慮階段對于加入購物車與否并沒有顯著的影響，故假設(shè)H1不成立。而在選擇支付購買的階段，由數(shù)據(jù)P=0.000<0.05可得，根據(jù)自身推薦的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會選擇付款購買;而根據(jù)他人推薦的產(chǎn)品，消費(fèi)者則更傾向于做出購買的決定，故假設(shè)H3成立。

再分析個性化廣告推薦對綠色購買決策過程因變量（主觀測度）的主效應(yīng)。根據(jù)表2數(shù)據(jù)顯示P=0.535>0.05，說明在篩選考慮階段與節(jié)能空調(diào)相關(guān)的兩種個性化廣告推薦類別對于推薦信任度的影響不顯著，故假設(shè)H2不成立。相反在支付購買階段顯示的數(shù)據(jù)P=0.000<0.05，表示這對于決策滿意度的影響非常顯著。根據(jù)M自身=4.60小于M他人=4.63，得出用戶在根據(jù)他人推薦的情況下滿意度更高，故實驗中的假設(shè)H4成立。

根據(jù)圖2中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)走勢展現(xiàn)了兩種個性化廣告推薦類別的差異描述。不難看出，面對根據(jù)他人推薦的廣告信息相較于面對根據(jù)自身的廣告推薦，被試者在篩選考慮階段展現(xiàn)出更高的推薦信任度以及在選擇支付購買階段展現(xiàn)出更高的決策滿意度。另一方面，在根據(jù)他人的個性化廣告推薦情況下，被試者的推薦信任度和決策滿意度的差異比較明顯，而根據(jù)自身的推薦情況下則表現(xiàn)出較小的差異。由此可見，消費(fèi)者的購買決策兩階段過程會因為推薦類型（基于自己還是基于他人）而產(chǎn)生較大的影響。

3.1.2綠色涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

先分析綠色涉入度對因變量（客觀測度）的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)綠色涉入度變量均值將消費(fèi)者劃分為高低兩組，得分高于均值4為高綠色涉入度組，否則為低綠色涉入度組。采用Logistic回歸方法進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示在篩選考慮階段中的P=0.051>0.05，故假設(shè)H5-1不成立;而在支付購買階段中的P=0.005<0.05，故假設(shè)H6-1成立。

實驗發(fā)現(xiàn)，高綠色涉入度組中，在篩選考慮階段有88人根據(jù)自身加入購物車，同時有74人根據(jù)他人加入購物車，這兩者相差不大。在支付購買階段有28人根據(jù)自身的個性化廣告推薦選擇付款購買，而有54人會根據(jù)他人的推薦付款購買綠色產(chǎn)品。對于低綠色涉入度的消費(fèi)者而言，在篩選考慮階段有44人是根據(jù)自身的個性化廣告推薦加入購物車，相較于根據(jù)他人推薦加入購物車的43人并無明顯差異。同時在支付購買階段有17人會根據(jù)自身推薦選擇付款購買，有27人根據(jù)他人推薦選擇付款購買平臺上推薦的綠色產(chǎn)品（圖3，圖4）。綜上可得，高綠色涉入度與低綠色涉入度的消費(fèi)者在線上綠色購物兩階段過程中存在明顯差異，且前者較后者更愿意將綠色產(chǎn)品篩選加入購物車以及最終付款購買。

再分析綠色涉入度對因變量（主觀測度）的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。采用單因素交互效應(yīng)的方差分析方法，由數(shù)據(jù)P=0.000<0.05可得，個性化廣告推薦類型對消費(fèi)者支付購買階段的主觀因變量存在顯著差異，故假設(shè)H5-2不成立，H6-2成立。高綠色涉入度組在篩選考慮階段中，數(shù)據(jù)平均值（根據(jù)自身，高涉入度）與平均值（根據(jù)他人，高涉入度）分別為5.15、5.20，差異不顯著。同時在支付購買階段，數(shù)據(jù)平均值（根據(jù)自身，高涉入度）與平均值（根據(jù)他人，高涉入度）分別為5.70、5.89，差異不顯著。低綠色涉入度組在支付購買階段中的數(shù)據(jù)顯示平均值（根據(jù)自身，低涉入度）與平均值（根據(jù)他人，低涉入度）分別為3.54、3.75，差異不顯著。然而在支付購買階段，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示平均值（根據(jù)自身，低涉入度）與平均值（根據(jù)他人，低涉入度）分別為5.74、3.13，所以根據(jù)自己的廣告推薦產(chǎn)生的決策滿意度與根據(jù)他人產(chǎn)生的決策滿意度有顯著差異（圖5、圖6）。

3.2實驗二結(jié)果與分析

3.2.1產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者決策過程客觀因變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗為了驗證個性化廣告推薦類型對消費(fèi)者綠色購買決策（主觀因變量）路徑上產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用，我們采用Logistic回歸分析方法。實驗數(shù)據(jù)顯示P=0.005<0.05，由此可知假設(shè)H8-1成立，假設(shè)H7-1不成立。根據(jù)圖7和圖8的數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)高經(jīng)濟(jì)價值屬性的產(chǎn)品在篩選考慮階段有132人根據(jù)自身加入購物車，而只有117人根據(jù)他人加入購物車，兩者存在一定數(shù)量差距。在支付購買階段，有45人根據(jù)自身選擇付款購買，而有81人根據(jù)他人進(jìn)行付款購買，同樣存在較大數(shù)值差距。對于低經(jīng)濟(jì)價值屬性的產(chǎn)品，在篩選考慮階段有119人根據(jù)自身加入購物車，這數(shù)值與根據(jù)他人加入購物車的118人近似。在支付購買階段，有99人根據(jù)自身選擇付款購買綠色產(chǎn)品，而有104人根據(jù)他人選擇付款購買，數(shù)值差異較大。由此可知在個性化廣告推薦類型對消費(fèi)者線上綠色購買決策兩階段過程路徑中，不同經(jīng)濟(jì)價值的產(chǎn)品（高、低）會產(chǎn)生不同的影響，其中前者對消費(fèi)者的影響更加顯著。

3.2.2產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者決策過程主觀因變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

為了驗證在個性化廣告推薦類型對消費(fèi)者綠色購買決策（主觀因變量）路徑上產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用，我們進(jìn)圖8支付購買階段差異描述（客觀測度）行了數(shù)據(jù)分析，采用單因素交互效應(yīng)的方差分析法。數(shù)據(jù)顯示P小于0.05，可知假設(shè)H7-2不成立，假設(shè)H8-2成立。對于高經(jīng)濟(jì)價值屬性組而言，在篩選考慮階段，根據(jù)自身的推薦信任度且高經(jīng)濟(jì)價值平均值與根據(jù)他人的推薦信任度且高經(jīng)濟(jì)價值平均值比較，相差較小。在支付購買階段，根據(jù)自身推薦且高經(jīng)濟(jì)價值屬性的決策滿意度平均值與根據(jù)他人推薦且高經(jīng)濟(jì)價值屬性的決策滿意度平均值比較，差異同樣較小。對于低經(jīng)濟(jì)價值屬性組而言，在篩選考慮階段，根據(jù)自身且低經(jīng)濟(jì)價值屬性的推薦信任度平均值與根據(jù)他人且低經(jīng)濟(jì)價值的推薦信任度平均值比較，兩者差異較小。在支付購買階段，根據(jù)自身推薦且低經(jīng)濟(jì)價值屬性的決策滿意度平均值與根據(jù)他人推薦且低經(jīng)濟(jì)價值屬性的決策滿意度平均值比較，兩者差異較大（圖9，圖10）。

4研究結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

研究探索了在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代背景下個性化廣告推圖10支付購買階段差異描述（主觀測度）薦對線上購買決策前后兩個階段過程影響的不同特征，同時使用產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者涉入度兩個變量測試調(diào)節(jié)作用，并將兩個變量在綠色消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行了拓展。此外，獲得了個性化廣告推薦對消費(fèi)者在線綠色購買決策前后階段的影響效應(yīng)研究的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，通過實證分析更加有利于企業(yè)（網(wǎng)絡(luò)電商平臺、在線商家店鋪等）合理篩選、精確定位目標(biāo)消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)因人而異地制定個性化的廣告推送信息，使得綠色產(chǎn)品能夠更加暢銷，達(dá)到兼顧經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的雙贏局面。主要研究結(jié)論如下。

第一，第一階段的研究結(jié)果表明，相較于根據(jù)自身推薦類型，消費(fèi)者更愿意根據(jù)他人推薦類型來購買綠色產(chǎn)品。以上結(jié)論與國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究結(jié)論一致[6，36-37]。不僅如此，消費(fèi)者還從中表現(xiàn)出更高的決策滿意度。因為影響消費(fèi)者購買因素的重要性在這兩個階段的消費(fèi)決策過程中會不斷發(fā)生改變，伴隨著不確定性的發(fā)展使得消費(fèi)者在進(jìn)行多個階段以及較為復(fù)雜的消費(fèi)決策時會呈現(xiàn)出前后截然不同的偏好差異。

第二，在第一階段實驗中證實了消費(fèi)者若具備高綠色涉入度則更加傾向于根據(jù)他人推薦的廣告信息購買綠色產(chǎn)品并且對于該項決策更加滿意，與國內(nèi)外諸多研究取得的結(jié)論一致[23，26，38]。除此之外，實驗中觀察到低綠色涉入度的人數(shù)遠(yuǎn)低于高綠色涉入度的人數(shù)，這項數(shù)據(jù)表明大多數(shù)消費(fèi)者在日常購買過程中能做到將環(huán)保意識付諸實踐，將生態(tài)文明建設(shè)融入生活。

第三，在第二階段實驗中證實了對低經(jīng)濟(jì)價值屬性的綠色產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更容易購買基于自身推薦的綠色產(chǎn)品以及擁有更高的推薦信任度。對高經(jīng)濟(jì)價值屬性的綠色產(chǎn)品來說，消費(fèi)者更容易購買根據(jù)他人推薦類型推薦的綠色產(chǎn)品以及擁有更高的決策滿意度。以上結(jié)論與國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論一致[33，39]。

4.2建議

第一，當(dāng)消費(fèi)者處于在線購買決策過程最終支付購買階段的時候，以根據(jù)他人的個性化廣告推薦方式為主能夠更加有效地刺激消費(fèi)者進(jìn)行綠色購買。線上購物平臺（企業(yè)、在線商家等）應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者決策的支付購買階段向目標(biāo)消費(fèi)者適度推送根據(jù)他人推薦類型的產(chǎn)品，從而使個性化廣告推薦帶來的經(jīng)濟(jì)收益和環(huán)保效益最大化，這不僅可以最大限度刺激消費(fèi)者做出購買綠色產(chǎn)品的消費(fèi)決策，并且還會使消費(fèi)者擁有良好的體驗式消費(fèi)同時提升決策的滿意度。

第二，當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)客戶細(xì)分時，針對不同的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)采用不同的個性化廣告推薦方式，從而達(dá)到增強(qiáng)產(chǎn)品推薦效果。線上購物平臺（企業(yè)、在線商家等）應(yīng)當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段有意識地將自己的目標(biāo)用戶進(jìn)行合理細(xì)分，著重對高綠色涉入度用戶進(jìn)行綠色產(chǎn)品的個性化推薦。同時加快平臺綠色生態(tài)建設(shè)，不斷推出創(chuàng)新型綠色產(chǎn)品。結(jié)合對于相關(guān)綠色產(chǎn)品或者附加的綠色信息的重視關(guān)注程度數(shù)據(jù)，具備高綠色涉入度的消費(fèi)者對于綠色信息更加關(guān)注和重視，并且更有可能會做出綠色購買決策，可以使推薦效果事半功倍。

第三，在對綠色產(chǎn)品進(jìn)行分類的時候，為了實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷以及節(jié)約經(jīng)營成本需要打好產(chǎn)品分類與推薦類型的組合拳。具體而言，電商平臺可以根據(jù)他人的推薦方式來增加消費(fèi)者決策的滿意度，并進(jìn)一步促進(jìn)綠色購買運(yùn)用于高經(jīng)濟(jì)價值屬性的綠色產(chǎn)品。而針對低經(jīng)濟(jì)價值的綠色產(chǎn)品，采取基于自身推薦的方式來獲取消費(fèi)者的信任，從而更有效推進(jìn)綠色消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]溫志超，李繼峰，祝寶良.中國消費(fèi)中長期發(fā)展趨勢及能源環(huán)境效應(yīng)研究[J].中國環(huán)境管理，2020，12（1）：43-50.

[2]丁寧，王晶.基于感知價值的消費(fèi)者線上線下購買渠道選擇研究[J].管理學(xué)報，2019，16（10）：1542-1551.

[3]朱振中，劉福，CHENH.能力還是熱情：廣告訴求對消費(fèi)者品牌認(rèn)同和購買意向的影響[J].心理學(xué)報，2020，52（3）：357-370.

[4]DEBELLISE，HILDEBRANDC，ITOK，etal..Personalizingthecustomizationexperience：amatchingtheoryofmasscustomizationinterfacesandculturalinformationprocessing[J].Journalofmarketingresearch，2019，56（6）：1050-1065.

[5]蔣玉石，王燁娣.互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送方式對消費(fèi)者態(tài)度的影響研究：基于感知威脅的中介作用[J].管理現(xiàn)代化，2020，40（1）：64-67.

[6]EGGERTA，ULAGAW.Customerperceivedvalue：asubstituteforsatisfactioninbusinessmarkets？[J].Journalofbusiness&industrialmarketing，2002，17（2/3）：107-118.

[7]張新，馬良，王高山.朋友推薦對消費(fèi)者購買意愿的影響：基于信任的中介作用[J].山東財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2016，28（5）：83-91.

[8]戴鑫，吳丹，荊美星，等.西方綠色廣告發(fā)展和研究綜述[J].管理學(xué)報，2009，6（5）：704-709.

[9]薛加玉，龔尹，韓順平.廣告訴求方式對綠色消費(fèi)意愿的影響[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2019（6）：72-77.

[10]王建明，王叢叢，吳龍昌.綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響機(jī)制[J].管理科學(xué)，2017，30（5）：38-56.

[11]陳凱，肖蘭.廣告訴求、印象管理動機(jī)對綠色購買意愿的影響研究[J].資源開發(fā)與市場，2016，32（10）：1204-1208，1272.

[12]盛光華，岳蓓蓓，龔思羽.綠色廣告訴求與信息框架匹配效應(yīng)對消費(fèi)者響應(yīng)的影響[J].管理學(xué)報，2019，16（3）：439-446.

[13]楊曉燕，周懿瑾.綠色價值：顧客感知價值的新維度[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（7）：110-116.

[14]李英，王晨筱，李曉，等.消費(fèi)者涉入度國外研究綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（22）：55-56.

[15]吳劍琳，代祺，古繼寶.產(chǎn)品涉入度、消費(fèi)者從眾與品牌承諾：品牌敏感的中介作用：以轎車消費(fèi)市場為例[J].管理評論，2011，23（9）：68-75.

[16]黃敏學(xué)，王藝婷，廖俊云，等.評論不一致性對消費(fèi)者的雙面影響：產(chǎn)品屬性與調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)[J].心理學(xué)報，2017，49（3）：370-382.

[17]GARCA-SNCHEIF，COLOMO-PALACIOSR，VALENCIA-GARCAR.Asocial-semanticrecommendersystemforadvertisements[J].Informationprocessingandmanagement，2020，57（2）：61-77.

[18]張毅飛.定制化產(chǎn)品模式下的消費(fèi)者采購意愿分析[J].商業(yè)時代，2014，10（11）：49-50.

[19]張琳，閆強(qiáng).基于管理和消費(fèi)者行為視角的個性化推薦研究與展望[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，18（6）：24-30.

[20]VALETTE-FLORENCER，VALETTE-FLORENCEP.Effectsofemotionsandbrandpersonalityonconsumercommitment，viathemediatingeffectsofbrandtrustandattachment[J].Rechercheetapplicationsenmarkrting，2020，35（1）：84-110.

[21]鄭小蘭，彭杰.定制化：服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新營銷[J].計劃與市場探索，2004，10（4）：99-101.

[22]李星燦，薛可.在線評論對不同涉入度的產(chǎn)品購買意愿的影響研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（22）：139.

[23]王正方，杜碧升，屈佳英.基于感知價值的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇研究：產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2016，32（4）：91-97.

[24]RAHMANI.Theinterplayofproductinvolvementandsustainableconsumption：anempiricalanalysisofbehavioralintentionsrelatedtogreenhotels，organicwinesandgreencars[J].Sustainabledevelopment，2018，26（4）：399-414.

[25]ROKONUZZAMANM，HARUNA，AL-EMRANM，etal.Aninvestigationintothelinkbetweenconsumersproductinvolvementandstoreloyalty：therolesofshoppingvaluegoalsandinformationsearchasthemediatingfactors[J].Journalofretailingandconsumerservices，2020，52：125-135.

[26]甄杰，嚴(yán)建援，謝宗曉.產(chǎn)品涉入度與在線個性化產(chǎn)品定制意向：基于自我表達(dá)的中介效應(yīng)研究[J].軟科學(xué)，2018，32（4）：110-114.

[27]NONEI，KUMARDS.Pro-environmentalconcernInfluencinggreenbuying：astudyonIndianconsumers[J].Internationaljournalofbusinessandmanagement，2011，6（6）：124-133.

[28]GRIMMERM，BINGHAMT.Companyenvironmentalperformanceandconsumerpurchaseintentions[J].Journalofbusinessresearch，2013，66（10）：1945-1953.

[29]MINDJ，CUNHAM.Theinfluenceofhorizontalandverticalproductattributeinformationondecisionmakingunderrisk：theroleofperceivedcompetence[J].Journalofbusinessresearch，2019，97：174-183.

[30]SENECALS，NANTELJ.Theinfluenceofonlineproductrecommendationsonconsumersonlinechoices[J].Journalofretailing，2004，80（2）：159-169.

[31]孫劍，李崇光，黃宗煌.綠色食品信息、價值屬性對綠色購買行為影響實證研究[J].管理學(xué)報，2010，7（1）：57-63.

[32]王施健，王良燕.選擇更多未必消費(fèi)更多：基于產(chǎn)品類型的視角[J].上海管理科學(xué)，2016，38（1）：24-30.

[33]徐哲，劉沁波，陳立.基于屬性重要度的產(chǎn)品定制程度測量模型及定制策略[J].管理學(xué)報，2012，9（2）：296-302.

[34]何佳訊.品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗證[J].華東師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2006（3）：100-106.

[35]JOHNSONMD，F(xiàn)ORNELLC.Aframeworkforcomparingcustomersatisfactionacrossindividualsandproductcategories[J].Journalofeconomicpsychology，1991，12（2）：267-286.

[36]鄧靈斌，申慧.電子商務(wù)平臺商品推薦信息特性對消費(fèi)者購買意愿的影響實證研究[J].南華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，20（2）：60-65.

[37]肖娥芳.個性化推薦特征對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買動機(jī)的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（24）：80-82.

[38]NAGARK.Modelingtheeffectsofgreenadvertisingonbrandimage：investigatingthemoderatingeffectsofproductinvolvementusingstructuralequation[J].Journalofglobalmarketing，2015，28（3/4/5）：152-171.

[39]李婷.基于品牌熟悉度、產(chǎn)品屬性及涉入度廣告語句對購買意愿的影響研究[J].知識經(jīng)濟(jì)，2016（23）：42-43.

Influenceofpersonalizedadvertisingrecommendationtypesononlinegreenpurchasedecision-makingprocess

WANGJianmingXIYiniZHAOQingfang

（SchoolofBusinessAdministration，ZhejiangUniversityofFinance&Economics，HangzhouZhejiang310018，China）

AbstractIntheeraofdigitaleconomy，usingeffectivepersonalizedadvertisingrecommendationstrategiestoguideonlineconsumerstomakegreenpurchasingdecisionsisoneoftheimportantwaystoacceleratetheconstructionofgreenconsumptionsystem.Basedonthetheoryofonlineconsumerspurchasingdecision-makingprocessandtheinconsistentpreferencetheory，thisinvestigationadopted2×2between-subjectsfactorexperimentmethod（onlineexperiments）andsentout370and700questionnairesrespectively.340and660validoneswereretrieved.Onthisbasis，weuseddataanalysismethodssuchasfactoranalysis，one-wayANOVA，Logisticsregressionanalysis，etc.toverifytheimpactofdifferentadvertisingrecommendationtypesonconsumerstwo-stagedecision-makingprocess（includingscreeningandpayment）ofonlinegreenpurchases.Theresultsshowedthat：①Thetypesofpersonalizedadvertisingrecommendationhadnosignificanteffectsonthescreeningstageofonlinegreenpurchasedecision-makingprocess.②Thetypesofpersonalizedadvertisingrecommendationhadapositiveimpactonthepaymentstageofonlinegreenpurchasedecision-makingprocess.③Greeninvolvementhaddistinctadjustingeffectsonthepurchasepathofonlinegreenpurchasedecision-makinginfluencedbypersonalizedadvertisingrecommendations.④Productattributeshadsignificantadjustingeffectsonthepaymentstageofonlinegreenpurchasepathinfluencedbydifferentpersonalizedadvertisingrecommendations.Thecountermeasuresandsuggestionsbasedontheresearchareasfollows：①Accordingtothedifferentstagesofpurchasedecision-makingprocess，onlineshoppingplatforms（enterprises，onlinemerchants，etc.）shouldappropriatelypushtothetargetconsumersproductsrecommendedbyothersinthepaymentstage.②Onlineshoppingplatformsshouldadoptbigdatatosubdividetargetusersreasonably，andprovideemphaticallythoseusersofhighgreeninvolvementwithpersonalizedrecommendationsofgreenproducts.③Personalizedadvertisingrecommendationschemeswithproductattributesmatchingtherecommendationtypesshouldbeadopted.

Keywordspersonalizedadvertisingrecommendation;productattribute;greeninvolvement;greenpurchase

（責(zé)任編輯：李琪）