基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式探究

刁文娟

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)具有融合性、創(chuàng)新性和發(fā)展性，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)力也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適合大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式。文章利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶的消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)行為對(duì)客戶進(jìn)行畫(huà)像，分析用戶的需求和消費(fèi)特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。然后分析了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和價(jià)值，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是對(duì)煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的細(xì)節(jié)和功能模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)群體和市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的精準(zhǔn)化管理，從而實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式;消費(fèi)方式

1982年國(guó)家實(shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)，煙草行業(yè)穩(wěn)步上漲，市場(chǎng)占比達(dá)到了95%以上，成為國(guó)家重要的稅收來(lái)源，每年繳納稅收達(dá)到了萬(wàn)億元，繳納稅款占比達(dá)到了國(guó)家稅收的6%以上，是名副其實(shí)的納稅大戶，給國(guó)家財(cái)政和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。煙草行業(yè)作為政府管控的特殊行業(yè)，受到國(guó)家政策影響比較大，近年來(lái)煙草稅價(jià)、利稅規(guī)模不斷上漲，煙草行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)下行影響。由于國(guó)家相關(guān)政策的變化，煙草行業(yè)已經(jīng)從原來(lái)追求銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量的發(fā)展。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式主要以產(chǎn)品為中心，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，利用自身的資源和市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。煙草行業(yè)必須利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析客戶的需求，對(duì)每一個(gè)客戶進(jìn)行畫(huà)像匹配，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，精確到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，提高煙草的銷(xiāo)售額。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和影響

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1. 融合性特征

在信息時(shí)代，各個(gè)行業(yè)界限不再明顯，并出現(xiàn)了不同行業(yè)的融合。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將大數(shù)據(jù)技術(shù)、挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)理念等先進(jìn)理論和技術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2. 創(chuàng)新性特征

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求，而是利用大數(shù)據(jù)挖掘海量數(shù)據(jù)信息，找出有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，并對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析整理，從而分析出消費(fèi)者的行為模式，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

3. 發(fā)展性特征

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸呈現(xiàn)數(shù)據(jù)資源化，和物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等深入融合，數(shù)據(jù)管理逐漸成為企業(yè)和政府的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸發(fā)展成為一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)科，各大高校紛紛設(shè)立了大數(shù)據(jù)研究中心和大數(shù)據(jù)學(xué)科專(zhuān)業(yè)。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響

1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每天產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)信息的來(lái)源范圍更廣，營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越扁平化，渠道中間商的作用減弱。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不再向過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)銷(xiāo)售量等數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息來(lái)源廣泛，通過(guò)消費(fèi)者的手機(jī)APP應(yīng)用的就可以了解消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、喜好、消費(fèi)能力等信息，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供參考。通過(guò)精準(zhǔn)分析客戶的需求，滿足用戶多樣化需求。

2. 營(yíng)銷(xiāo)人群細(xì)分化

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特點(diǎn)描述目標(biāo)消費(fèi)人群，但是消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、品牌需求、興趣愛(ài)好等深度數(shù)據(jù)需要專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司完成。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，并準(zhǔn)確判斷每一個(gè)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、品牌偏好、購(gòu)物經(jīng)歷等各方面的數(shù)據(jù)信息。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，可以根據(jù)消費(fèi)者的共同屬性組建用戶群體，并根據(jù)用戶群體，鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的群體屬性，可以制定不同的廣告創(chuàng)意，滿足用戶多元化的需求。

3. 管理模式與營(yíng)銷(xiāo)模式更加多元化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，企業(yè)必須保持對(duì)市場(chǎng)足夠的反應(yīng)速度，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和種類(lèi)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的金字塔管理模式已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)管理模式逐漸向扁平化組織結(jié)構(gòu)發(fā)展。在信息時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸的信息越來(lái)越多，煙草企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的局面被打破，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲得的信息越來(lái)越多，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念受到一定的影響。煙草行業(yè)必須轉(zhuǎn)變企業(yè)的管理方式，才能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，并對(duì)市場(chǎng)變化快速發(fā)展，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，才能實(shí)現(xiàn)煙草高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與價(jià)值

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，它是利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，根據(jù)企業(yè)精準(zhǔn)定位，建立個(gè)性化客戶溝通服務(wù)體系，讓企業(yè)以低成本打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是從營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上做到精準(zhǔn)，從而達(dá)到降低企業(yè)成本的目標(biāo)。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是精確、精密、可衡量的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)，企業(yè)和客戶可以建立長(zhǎng)期個(gè)性化的溝通，了解用戶的個(gè)性化需求，從而制定個(gè)性化的服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶滿意度。其次，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算機(jī)、現(xiàn)代物流技術(shù)等技術(shù)，確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，從而有針對(duì)性的投放廣告，提高企業(yè)市場(chǎng)推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣效率，降低產(chǎn)品推廣的成本，從而將有限的資金用在刀刃上，提高企業(yè)投資回報(bào)率。此外，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷提升企業(yè)形象，培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和偏好，從而讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控的目標(biāo)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式探究

（一）大數(shù)據(jù)下煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

1. 消費(fèi)群體目標(biāo)的細(xì)化

消費(fèi)群體目標(biāo)的細(xì)分主要是按照企業(yè)的客戶戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)方向確定目標(biāo)客戶群體。目標(biāo)客戶群體可以按照區(qū)域位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷(xiāo)售方式、經(jīng)濟(jì)水平、信息化程度等方面進(jìn)行細(xì)化，從而確定煙草重點(diǎn)市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，才能精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。

2. 市場(chǎng)目標(biāo)定位的細(xì)化

在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還要制定煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足重點(diǎn)區(qū)域的用戶需求，消費(fèi)群體市場(chǎng)目標(biāo)的細(xì)化方式如表1所示。

根據(jù)消費(fèi)者目標(biāo)群體的細(xì)化，可以根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如有些家庭經(jīng)濟(jì)條件好的人，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，偏向選擇品牌香煙，針對(duì)這部分人群，主要向他們銷(xiāo)售一些有一定品牌影響力、且價(jià)格比較貴的香煙;一些經(jīng)濟(jì)條件中等的家庭，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，偏好價(jià)格中等的香煙;家庭經(jīng)濟(jì)條件一般的人，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，選擇的香煙屬于中低檔消費(fèi)。因此，煙草專(zhuān)賣(mài)店在銷(xiāo)售的時(shí)候，根據(jù)不同的客戶制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣才能真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的功能模塊設(shè)計(jì)

1. 營(yíng)銷(xiāo)管理模式的精細(xì)化

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提是構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)采集大量數(shù)據(jù)信息，對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從而打造具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)卷煙零售終端系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)管理模式的精細(xì)化包括精確信息、精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理、精誠(chéng)服務(wù)。精確信息是根據(jù)消費(fèi)理論，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集大量用戶的消費(fèi)信息，并做好重點(diǎn)客戶的信息采集和跟蹤;精準(zhǔn)定位是科學(xué)劃分各個(gè)區(qū)域，并根據(jù)實(shí)際情況，選定重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng);精準(zhǔn)投放是根據(jù)每一個(gè)區(qū)域的用戶消費(fèi)模式和需求，結(jié)合銷(xiāo)售淡旺季和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，零售戶的銷(xiāo)售能力進(jìn)行投放;精細(xì)化管理是落實(shí)管理責(zé)任，將責(zé)任具體化、明確化，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都有人專(zhuān)人負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃化管理和精細(xì)化管理。精誠(chéng)服務(wù)是為每一個(gè)用戶提供貼心的服務(wù)，讓客戶有一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

2. 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)模式的精細(xì)化

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的具體執(zhí)行人，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的水平直接影響到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)涉及數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)應(yīng)用等各個(gè)環(huán)節(jié)，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須將營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行細(xì)化，明確每一個(gè)人的責(zé)任，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，打造創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供智力支持。

四、結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要性，并充分利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，挖掘數(shù)據(jù)信息的價(jià)值，并將其運(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，滿足用戶多樣化需求。

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（作者單位：廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）