內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)格局下品牌初創(chuàng)成長研究

摘 要：內(nèi)源經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，處于初創(chuàng)期的企業(yè)品牌創(chuàng)立成長問題尤為需要得到關(guān)注。本文首先對初創(chuàng)期品牌化階段的主要任務(wù)進(jìn)行了闡述，接著提出了內(nèi)源經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)格局下品牌初創(chuàng)成長的策略。首先，利用網(wǎng)絡(luò)時代更加迅速和直觀的信息傳遞渠道提高品牌的能見度;其次，內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)格局下初創(chuàng)企業(yè)要研究本土消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)品牌和顧客需求的相關(guān)性;最后，加強(qiáng)輿論監(jiān)控，注意防止品牌危機(jī)，增強(qiáng)品牌的可信度。

關(guān)鍵詞：內(nèi)源經(jīng)濟(jì);品牌;初創(chuàng)

中圖分類號：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.17.014

區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）于2020年11月15日正式簽署，中國長期以來發(fā)展更為倚重外國市場，但隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢的變化，更多轉(zhuǎn)向依靠內(nèi)循環(huán)發(fā)展，目前消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長第一拉動力。本身經(jīng)濟(jì)體量大、收入水平高、服務(wù)業(yè)占比高的國家，國內(nèi)生產(chǎn)總值中就更依賴國內(nèi)市場。全球型經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，各個國家也都必然會更加依賴內(nèi)源經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而本土品牌的成長是其中重要一環(huán)。

1 品牌化階段的主要任務(wù)

品牌化階段如果商品難以鞏固顧客關(guān)系，產(chǎn)品同質(zhì)化必然導(dǎo)致依賴價格競爭，難以獲得持續(xù)顯著的優(yōu)勢地位，也讓企業(yè)在價值鏈中喪失話語權(quán)，被邊緣化甚至最終消失在競爭的長河中。由商品變成品牌，是一次驚險的跳躍，代價往往非常高昂，甚至成名的品牌想要進(jìn)入新市場都需要花費(fèi)巨大的代價，比如寶潔進(jìn)入中國大陸連虧七年才開始進(jìn)入利潤區(qū)，每年都要花費(fèi)巨額的品牌管理預(yù)算。我國網(wǎng)絡(luò)業(yè)發(fā)展到今天，門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等也在大量燒錢為占領(lǐng)市場確立自己獨(dú)特的品牌。2019年會員數(shù)最多的視頻網(wǎng)站愛奇藝虧損約103億，騰訊視頻虧損約30億，優(yōu)酷虧損10個億，可見代價之大。網(wǎng)約車等新興行業(yè)競爭也出現(xiàn)了同樣的情況。

品牌化階段的主要任務(wù)包括擴(kuò)大能見度、增強(qiáng)相關(guān)性和提高可信度。

1.1 能見度

能見度指的是商品的類別對潛在客戶可見程度的大小。所以一些日常商品很難發(fā)展成價值含量高的品牌，比如食鹽、辦公用紙等，因為太常見而被忽視。達(dá)到一定的能見度后，品牌化的市場會戰(zhàn)勝商品化的市場成為市場的主流，品牌敏感型顧客超過商品敏感型顧客成為顧客的主體。

1.2 相關(guān)性

相關(guān)性指的是品牌與客戶需求之間關(guān)聯(lián)程度的強(qiáng)弱。相關(guān)性足夠強(qiáng)甚至能使品牌成為某一類產(chǎn)品的代名詞，比如邦迪創(chuàng)可貼、任天堂游戲機(jī)等。一個典型的例子是云南白藥在國內(nèi)牙膏市場的突破，在黑人牙膏占領(lǐng)了“美白”定位、高露潔占領(lǐng)了“防蛀”定位等情況下，云南白藥則利用其“止血”功能地位，尤其云南白藥和漳州片仔癀作為目前我國永久保密級中藥配方的可靠形象，最終在牙膏市場取得了一定的份額和高端定位;片仔癀相比較而言進(jìn)入牙膏市場就晚了一步，同樣主打中藥配方，則是定位在了“清火解毒”。一旦這種相關(guān)性確立，人們就會根據(jù)自己的具體需求去選擇相應(yīng)品牌的產(chǎn)品。

1.3 可信度

可信度指的是品牌在客戶心中信譽(yù)程度的高低。京東送貨上門的便捷服務(wù)，甚至在新冠肺炎疫情期間京東獲得逆勢成長，員工還增加了6萬人。重大的品牌危機(jī)比如典型的三鹿毒奶事件，不僅對三鹿這個品牌是毀滅性的打擊，甚至還一度影響整個國產(chǎn)牛奶品牌的整體信譽(yù)。

2 內(nèi)源經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)格局下品牌初創(chuàng)成長的策略

我國原生型產(chǎn)業(yè)集群長期以來缺少自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌問題一直十分突出。我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，推動了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變也加劇了市場競爭，“長尾經(jīng)濟(jì)”給予初創(chuàng)企業(yè)生存和轉(zhuǎn)型的空間。產(chǎn)品生命周期大大縮短，客戶需求向多樣化、個性化發(fā)展方向發(fā)展，創(chuàng)業(yè)企業(yè)為獲得生存空間，圍繞產(chǎn)品鏈進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分并創(chuàng)建品牌，這是一個富有意義的課題。

2.1 利用網(wǎng)絡(luò)時代更加迅速和直觀的信息傳遞渠道提高品牌的能見度

網(wǎng)絡(luò)時代人們接受信息的渠道發(fā)生了巨大的變化，有相當(dāng)多的草根品牌正是依托網(wǎng)絡(luò)的傳播影響力成長起來的，比如日食記、李子柒等都是依托視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展起來，一些新興的個人服裝品牌如主打復(fù)古主題的阿卡等也是依托淘寶、唯品會等銷售渠道推廣開來，一些著名的自媒體經(jīng)營者的隱形廣告推廣也越來越受到重視。再如老干媽，即使不投入任何廣告，但仍然能夠獲得極高的銷量，且其不投入廣告也成了變相的廣告。人們津津樂道老干媽反商業(yè)規(guī)律的一些做法，比如向供貨商預(yù)付全部原材料價款只求持續(xù)高品質(zhì)供貨和不投入廣告壓縮成本只為以更低價格提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品等。這種形象一旦建立就很難撼動，中國老百姓對老干媽品牌有著天然的信任，這種口口相傳的口碑一旦遭遇外來沖擊就更顯出其穩(wěn)固之處。

2.2 內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)格局下初創(chuàng)企業(yè)要研究本土消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)品牌和顧客需求的相關(guān)性

品牌會產(chǎn)生聯(lián)想，比如農(nóng)夫山泉有點甜、去屑就用海飛絲、送禮就送腦白金等著名廣告語都能讓消費(fèi)者直接將需求和品牌聯(lián)想起來。鉆研消費(fèi)者需要，成為細(xì)分市場的初創(chuàng)者，那會帶來非?？捎^的效益。日食記的目標(biāo)消費(fèi)群體是城市小清新一族，追求食物和食器的外觀，注重生活的儀式感;而李子柒品牌的發(fā)展則是抓住了我國城市化和現(xiàn)代化生活環(huán)境下人們對鄉(xiāng)村生活和傳統(tǒng)文化的眷戀，后者有著廣闊許多的目標(biāo)群體，甚至不局限于國內(nèi)。

蘋果手機(jī)在很長一段時間依靠其差異性取得優(yōu)勢地位，外觀造型功能系統(tǒng)等都和其他手機(jī)品牌差異很大，創(chuàng)新成為蘋果的形象也賦予了蘋果手機(jī)高端的定位，但是目前隨著蘋果手機(jī)獨(dú)特的創(chuàng)新優(yōu)勢逐漸喪失，其顧客的忠誠度也在慢慢降低。作為蘋果的競爭者，華為手機(jī)則是依靠其堅固的產(chǎn)品品質(zhì)、接收信號好耐用輻射低通話聲音清楚等特點獲取了消費(fèi)者尤其本土消費(fèi)者的信賴。小米手機(jī)則是走了另一條競爭路線，亮麗的外觀舒適的手感高性價比往往讓小米更容易獲得本土年輕人的青睞。

2.3 加強(qiáng)輿論監(jiān)控，注意防止品牌危機(jī)，增強(qiáng)品牌的可信度

近年來論壇、微博、微信、QQ群等自媒體的興起影響和形成了與傳統(tǒng)傳播媒體差別很大的網(wǎng)絡(luò)傳播新環(huán)境。傳播效果是指信息傳播者通過傳播媒介對信息接受者的心理、行為、態(tài)度等產(chǎn)生的影響程度。在新媒體環(huán)境下，品牌初創(chuàng)期是初生幼苗狀態(tài)，一次輿論危機(jī)可能就直接絞殺了品牌的未來。我國網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展快，也容易出現(xiàn)集體狂熱現(xiàn)象，且造謠容易辟謠困難。作為本土初創(chuàng)品牌，尤其要關(guān)注本土消費(fèi)者的心理，除了做好發(fā)生前期的準(zhǔn)備和預(yù)測外，也應(yīng)注意在危機(jī)發(fā)生后如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)情緒宣泄，如何運(yùn)用反轉(zhuǎn)口碑的技巧。

參考文獻(xiàn)

[1]翟一川，黃維.品牌初創(chuàng)期中新媒體傳播策略研究[J].包裝工程，2019，（11）.

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作者簡介：劉二妹，女，安徽合肥人，碩士，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：金融學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。