社交媒體中公眾參與重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的溝通*

李燕凌，譚 婷，孫 龍

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共管理與法學(xué)學(xué)院；湖南 長沙)

一、問題的提出

人類社會一直面臨著各種危機(jī)和挑戰(zhàn)。近20年來，除了各種自然原因引發(fā)的危機(jī)外，各種人為因素引發(fā)的危機(jī)也頻頻發(fā)生，其中不可忽視的一類就是由于動物疫情而引發(fā)的公共危機(jī)。不論是黃浦江浮豬、浙江湖州偷埋病死豬等公共危機(jī)事件，還是甲型H1N1流感病毒、非洲豬瘟、H7N9禽流感疫情等突發(fā)事件，其應(yīng)對都給各國政府帶來了挑戰(zhàn)。在動物疫情公共衛(wèi)生事件中，當(dāng)政府、網(wǎng)絡(luò)媒體、公眾之間出現(xiàn)嚴(yán)重信息不對稱問題時，將會導(dǎo)致社會失信問題。[1]91-101+157這種公共衛(wèi)生事件具有傳染性、突發(fā)性、不確定性，容易引發(fā)公眾的緊張情緒。這種緊張情緒在社交網(wǎng)絡(luò)上的快速傳播，極易造成社會大范圍恐慌，危害社會安定。Utz,Schultz 、Glocka分析了福島第一核電站災(zāi)難的實(shí)驗(yàn)案例，認(rèn)為政府通過社交媒體進(jìn)行危機(jī)溝通更為有效，且有利于維持或提高組織聲譽(yù)，遏制二次危機(jī)的傳播蔓延。[2]40-46

政務(wù)社交媒體危機(jī)溝通具有兩方面的現(xiàn)實(shí)意義：一方面，是新媒體時代危機(jī)信息發(fā)布的有效工具。政務(wù)社交媒體的出現(xiàn)既打破了以往必須通過大眾媒介發(fā)布信息的傳統(tǒng)方式，又可以在保證時效性、權(quán)威性的同時直接向公眾發(fā)布相關(guān)危機(jī)信息。另一方面, 它滿足了危機(jī)應(yīng)對中官民互動的需要。突發(fā)事件發(fā)生后，由上而下單一的信息發(fā)布功能已不能滿足新時代社會環(huán)境中政府與公眾互動溝通的需要。政府社交媒體的互動特性，對提高政府信息發(fā)布效率、促進(jìn)官民對話和引導(dǎo)輿論具有重要作用。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中描述，截至2019年12月，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為13.9萬個。[3]隨著微博用戶的快速增長，政務(wù)微博承載的功能也越來越多。它不再僅僅是政府發(fā)布信息的平臺，更承擔(dān)著危機(jī)公關(guān)、與公眾對話溝通的功能，逐漸成為政府部門常用的危機(jī)溝通工具。研究政務(wù)微博危機(jī)溝通效果，對提高政府危機(jī)應(yīng)對能力、增強(qiáng)公眾危機(jī)意識、及時有效地控制危機(jī)輿情，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。目前，對于政務(wù)微博危機(jī)溝通的研究，多針對其媒體屬性功能進(jìn)行研究，對政務(wù)微博的社交屬性功能研究鮮有涉及。本文將分別對政務(wù)微博媒體屬性、社交屬性在公共衛(wèi)生事件溝通中發(fā)揮的作用進(jìn)行研究，結(jié)合議題構(gòu)建理論、公眾參與理論，交叉分析公眾參與視角下線上公眾的態(tài)度與行為，對危機(jī)溝通效果進(jìn)行刻畫，提出針對我國政務(wù)社交媒體危機(jī)溝通的意見和建議，促進(jìn)新媒體時代危機(jī)溝通的理論和實(shí)踐發(fā)展。

二、相關(guān)理論與模型構(gòu)建

(一)理論詮釋

1.微博屬性

微博作為新媒體時代的社交平臺，既具備新媒體時代社交平臺的社交屬性，同時也具備傳統(tǒng)媒介信息傳播功能的媒體屬性。在危機(jī)溝通過程中，政務(wù)微博的雙重屬性承擔(dān)著四個主要功能：信息傳播、信息獲取、公眾表達(dá)平臺、互動工具。媒體屬性的功能是促進(jìn)信息的傳播，這一功能是政府單方面向公眾傳遞信息。信息獲取、公眾表達(dá)平臺和互動工具則分屬于社交屬性。在第一個功能中，政府是主導(dǎo)方，公眾是被動參與者。政府部門可以直接獲取公眾向政府提出的意見和信息，通過對危機(jī)中公眾求救、營救資源捐贈、交通等信息的監(jiān)控和利用，根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施救援、調(diào)整應(yīng)對和恢復(fù)措施。在第二個功能中，公眾是主導(dǎo)方，政府屬于被動回應(yīng)方，這個環(huán)節(jié)中公眾可以就關(guān)心的事件、議題直接在政務(wù)微博下的評論區(qū)發(fā)表觀點(diǎn)，或者以私信或“@”具體政務(wù)微博賬號等方式為政府提供信息、發(fā)表意見。這個時候，政務(wù)微博就是公眾向政府直接表達(dá)自己意見的寬闊平臺。此外，微博還有一個重要的功能：當(dāng)政府對公眾的表達(dá)進(jìn)行回復(fù)，甚至與公眾產(chǎn)生對話時，微博平臺就是實(shí)現(xiàn)政民良性互動的重要工具，如果公眾的意見和觀點(diǎn)被政府采納，那就是公眾參與行為得到了具體的實(shí)施的表現(xiàn)。

2.議題構(gòu)建理論

1968年，美國學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯(Maxwell McCombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)就當(dāng)年總統(tǒng)競選新聞以及人們?nèi)绾螌Ω鞣N競選問題的重要性進(jìn)行排序做了實(shí)證性研究分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，媒介對于某一問題的重要程度的賦予與接受媒介報(bào)道的選民對該問題的關(guān)注程度之間有著密切的聯(lián)系，于是對之前議程設(shè)置假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，并最終于1972年在《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文中正式提出了議題設(shè)置理論。議題建構(gòu)理論是研究議題重要性及顯著性的理論，指媒介通過媒體報(bào)道使一個社會問題成為公共議題，進(jìn)入公共議程，并通過議題設(shè)置影響公眾對這個議題的認(rèn)知，繼而影響決策者的注意力，最終影響政策議程。因此綜合議程構(gòu)建理論的概念，本文認(rèn)為，議程構(gòu)建理論實(shí)質(zhì)就是一個議題的呈現(xiàn)，是在媒體報(bào)道某一社會議題時選擇該議題的某些方面進(jìn)行報(bào)道，從而影響公眾對議題認(rèn)知的過程。

政務(wù)微博的媒體屬性便意味著它與大眾媒體一樣可以運(yùn)用傳播學(xué)的研究方法，因此議題構(gòu)建理論作為傳播學(xué)常見的分析方法，自然也適用于分析政務(wù)微博的媒體屬性，所以本文通過議題構(gòu)建理論來構(gòu)建危機(jī)議題框架從而對政務(wù)微博媒體屬性進(jìn)行研究分析。

3.公眾參與理論

“公眾參與”這一概念早期的相關(guān)研究是Sherry R. Arnstein 在1969年提出的“公眾參與階梯”。公眾參與是指公眾通過與國家組織機(jī)構(gòu)互動等方式，表達(dá)與實(shí)現(xiàn)政治訴求的過程。政務(wù)微博的社會屬性則是指政府通過利用微博社交媒體的功能與特點(diǎn)，與公眾進(jìn)行互動的行為表現(xiàn)。在危機(jī)管理領(lǐng)域，危機(jī)準(zhǔn)備、危機(jī)響應(yīng)、災(zāi)后恢復(fù)各階段都存在公眾參與。

隨著“網(wǎng)絡(luò)民主”思潮的興起，公民網(wǎng)絡(luò)參與的場域、形式、路徑和局限性等問題引發(fā)越來越多的關(guān)注。實(shí)證研究也證明，與線下政治參與相比，公眾對網(wǎng)絡(luò)參與表現(xiàn)出更大偏好。[4]近年來，政務(wù)社交媒體中公民參與、政府回應(yīng)等問題引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)參與下的政府回應(yīng)模式、政府對公共事件的回應(yīng)機(jī)制以及政民互動不足的原因分析等研究都受到學(xué)者們的關(guān)注。[5]30-39，[6]26-36

4.危機(jī)溝通與溝通效果

危機(jī)溝通是指在危機(jī)發(fā)生前、中、后,介于組織和公眾之間的溝通行為，危機(jī)溝通的初衷是修復(fù)危機(jī)所帶來的聲譽(yù)損失，重建公眾和股東之間的信任。[7]106-112而溝通過程不僅簡單地包含了口頭語言和書面語言，同時也包含了肢體語言、個人的生活習(xí)氣和行為方式、物理環(huán)境等——任何賦予了信息含義的東西。[8]政府與公民的溝通模式及其產(chǎn)生的效果在很大程度上直接影響著現(xiàn)代政治的質(zhì)量和實(shí)際績效。本文所闡述的危機(jī)溝通包括溝通過程與溝通結(jié)果兩部分。

溝通效果在本文中是指政務(wù)微博溝通對公眾的行為產(chǎn)生的有效行為結(jié)果。具體是指公眾接收到政府的信息后，對溝通信息內(nèi)容、方式產(chǎn)生的情感、行為，即是否達(dá)成溝通者(政府)的表達(dá)意圖或溝通目的。情感，是指公眾在對某事物形成認(rèn)知的基礎(chǔ)上所表達(dá)的正負(fù)面態(tài)度評價；行為，是在前者基礎(chǔ)上形成的行為準(zhǔn)備傾向，具體到政務(wù)微博的危機(jī)溝通情境中，這種行為通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊功能體現(xiàn)出來。例如，正面積極的情緒可以表現(xiàn)為帶有鼓勵、贊賞、期待性質(zhì)的評論內(nèi)容和點(diǎn)贊行為，負(fù)面消極的情緒可以表現(xiàn)為帶有質(zhì)問、諷刺、辱罵等性質(zhì)的評論內(nèi)容或其他拒絕性行為。因此，本文通過對公眾行為的評估來反映政務(wù)微博危機(jī)溝通效果。

(二)模型構(gòu)建

本文基于政務(wù)微博的公共衛(wèi)生危機(jī)傳播過程進(jìn)行分析。首先是結(jié)合議題構(gòu)建與公眾參與理論分析政務(wù)微博在危機(jī)傳播中表現(xiàn)出的社交屬性、媒體屬性。其中媒體屬性通過議題構(gòu)建反映，即公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，政府通過構(gòu)建危機(jī)議題框架、發(fā)布危情信息，將信息傳達(dá)給公眾。社交屬性通過獲取公眾參與來反映，即媒體屬性發(fā)揮作用后，政府需要利用微博社交屬性解答公眾疑問來與公眾互動，包括公眾提問以及政府對提問的回復(fù)，這些內(nèi)容都將通過內(nèi)容分析法進(jìn)行分析。其次是溝通效果的分析，溝通效果由線上公眾行為即行動和情感兩個方面來展現(xiàn)，公眾基于第一層面對危機(jī)溝通過程的認(rèn)知產(chǎn)生溝通結(jié)果，進(jìn)而通過轉(zhuǎn)發(fā)信息行為、點(diǎn)贊行為、正負(fù)態(tài)度的評論來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而反映政務(wù)微博溝通效果，具體結(jié)果也將通過內(nèi)容分析得到。最后通過分析對比案例，得到H7N9事件、非洲豬瘟事件政務(wù)微博危機(jī)溝通效果差異，以提出促進(jìn)我國政務(wù)社交媒體危機(jī)溝通的意見和建議，實(shí)現(xiàn)政民溝通良性互動。

圖1 基于政務(wù)微博的危機(jī)溝通效果研究模型

三、實(shí)證分析

(一)案例選取

本文選取對我國造成較大影響的H7N9事件和非洲豬瘟事件作為研究對象，從比較的視角分析政府危機(jī)溝通過程與溝通結(jié)果，以期提出更有針對性的意見和建議。

H7N9事件。H7N9，一種人禽共患的急性呼吸道傳染病，2013年3月首先發(fā)生在中國上海、安徽兩地，截至2018年6月，共有1400人感染該病毒，死亡率達(dá)40%。[9]475-478，[10]426-428，[11]這是我國繼2003年非典以來第二次發(fā)生全國性的病毒感染事件，也是新浪微博成立以來我國第一起突發(fā)動物疫情公共危機(jī)事件。與非典時期利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行信息傳播不同的是，H7N9事件發(fā)生在社交媒體發(fā)達(dá)的時期，當(dāng)時的信息傳播方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變：傳播者—接收者這種固定住角色定位的單向線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的角色重合模式。也就是說，社交媒體平臺賦予了普通公眾話語權(quán)，公眾不再單純地扮演信息接收者的角色，公眾能夠利用社交媒體帶來的技術(shù)便利生產(chǎn)對公共議題的相關(guān)信息發(fā)表個人觀點(diǎn)。微博平臺上，公眾對H7N9相關(guān)議題信息生產(chǎn)量空前巨大，#H7N9禽流感#話題在新浪微博的閱讀量達(dá)2388.8萬，討論量22.3萬。這種結(jié)合生命安全與平臺開放的模式使得H7N9事件的討論更具輿論張力，也使該事件更具研究意義。

非洲豬瘟事件。2018年8月1日，我國首次發(fā)現(xiàn)非洲豬瘟是在遼寧省沈陽市沈北新區(qū)。我國作為全球最大的豬肉生產(chǎn)國及消費(fèi)國，疫情發(fā)生三個月內(nèi)就給我國帶來超過人民幣8億元的直接經(jīng)濟(jì)損失，處理填埋了超過47萬頭被感染的生豬，對整個養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)上下游的1億名左右的從業(yè)人員造成的間接損失無法估量。[12]食品安全關(guān)乎民生大計(jì)，事件也迅速引起社會輿論廣泛討論，#非洲豬瘟#話題在新浪微博的閱讀量達(dá)3214.1萬，討論量1.5萬。政府在非洲豬瘟事件中對疫情的處置措施、對養(yǎng)殖戶的補(bǔ)貼政策、有關(guān)疫情知識普及以及公眾對這些知識的接受程度都可以在政務(wù)微博的文本、評論內(nèi)容中得到體現(xiàn)。

(二)研究方法

內(nèi)容分析法是指對某類特性明確的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)定量分析的研究方法[13]35-41，研究單元為公開可見的文本內(nèi)容。當(dāng)政務(wù)微博傳播內(nèi)容的特征明確表現(xiàn)為相應(yīng)公共衛(wèi)生事件內(nèi)容時，首先，由于政務(wù)微博自身的媒體屬性，對其進(jìn)行發(fā)表的文本內(nèi)容進(jìn)行分析可以明確政府在公共危機(jī)溝通中使用社交媒體的議題構(gòu)建重點(diǎn)；其次，政務(wù)微博的社交屬性，具體表現(xiàn)為政務(wù)微博與公眾的互動行為，公眾的情感表達(dá)和行為。從這兩個方面將公眾的參與行為和情感定量化，可以更為清晰地了解政務(wù)微博在危機(jī)溝通中發(fā)揮出的效果。因此本文采用內(nèi)容分析法對公眾參與危機(jī)溝通的過程和結(jié)果進(jìn)行分析。

內(nèi)容分析法的標(biāo)準(zhǔn)化流程一般包括抽取樣本、構(gòu)建分析類目、編碼規(guī)則設(shè)計(jì)、編碼員培訓(xùn)、編碼員的信度分析、編碼所有樣本內(nèi)容、錄入數(shù)據(jù)和查錯、分析和解釋數(shù)據(jù)資料。

(三)樣本選取

本文以所選時間段內(nèi)公開可見的微博文本內(nèi)容為研究對象，根據(jù)上述內(nèi)容分析法標(biāo)準(zhǔn)化的流程，對政務(wù)微博的危機(jī)溝通過程及其溝通結(jié)果展開內(nèi)容分析。首先，進(jìn)行政務(wù)微博的選取，政務(wù)微博在新浪微博的公開外宣排行榜成為首要選取依據(jù)。新浪微博外宣排行榜以傳播力、互動力、服務(wù)力和認(rèn)同度四個指標(biāo)對已經(jīng)進(jìn)行認(rèn)證的政務(wù)微博進(jìn)行打分，每日更新。本文選取2019年7月5日政務(wù)微博外宣榜的前十名(北京發(fā)布、成都發(fā)布、成都高新、和諧寬城、金溫江、南京發(fā)布、青島發(fā)布、上海發(fā)布、四川發(fā)布、微成都)作為分析對象，并從其中篩選了2013年3月至2019年7月的H7N9相關(guān)微博內(nèi)容及2018年8月至2020年3月的非洲豬瘟相關(guān)微博內(nèi)容進(jìn)行分析，調(diào)查兩代表案例政務(wù)微博危機(jī)溝通過程中的媒體屬性、社交屬性及線上公眾態(tài)度和行為。政務(wù)微博日常發(fā)布的信息非常紛繁雜亂，為收集蘊(yùn)含H7N9案例、非洲豬瘟案例信息的博文內(nèi)容，本文對上述十個政務(wù)微博賬號發(fā)布內(nèi)容以“H7N9”“非洲豬瘟”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，通過爬蟲和手工篩選手段分別收集了H7N9事件2013年3月至2019年7月和非洲豬瘟2018年8月至2020年3月的每條博文內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)值、點(diǎn)贊數(shù)值、評論文本內(nèi)容數(shù)據(jù)。

(四)分析類目與編碼

1.媒體屬性與議題框架

以議題構(gòu)建理論為支撐，對政務(wù)微博危機(jī)溝通的媒體屬性進(jìn)行議題構(gòu)建分析。

首先，危機(jī)議題框架是通過人為的篩選，提煉危機(jī)中的部分議題，在危機(jī)傳播過程中將危機(jī)的某些方面展現(xiàn)給公眾。組織機(jī)構(gòu)通過危機(jī)議題框架的構(gòu)建，為公眾刻畫危機(jī)形象，定義一個危機(jī)的緊急性、狀況。盡管不同的文化共鳴、道德價值觀以及不同媒體提供的議題差異都會影響公眾是否接受議題框架，但是不可否認(rèn)這一理論為危機(jī)傳播研究的提供了定量分析的可行性。危機(jī)議題框架的分析使得研究者可以發(fā)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)是如何縮小危機(jī)事件、提煉他們想要公眾知道的危機(jī)議題的，也可以幫助發(fā)現(xiàn)這些組織機(jī)構(gòu)的危機(jī)傳播最終是否有效。危機(jī)議題構(gòu)建可以追溯到1991年，學(xué)者Iyengar先鋒性地研究了媒體如何構(gòu)建貧窮、犯罪和雇傭議題，之后學(xué)者們就開始了對組織機(jī)構(gòu)和媒體如何構(gòu)建不同類型社會問題的研究。

而本文中危機(jī)議題框架分類借鑒的分類方法來自于Brooke Fisher、謝起慧兩位學(xué)者的研究[14]130-140，[15]，將議題分為信息、行動和觀點(diǎn)三個框架，該框架處理方式主要用于危機(jī)管理目的的結(jié)構(gòu)化信息傳播[16]。即信息框架主要包括危情更新、公共信息、疏散命令和謠言澄清四個指標(biāo)，這些議題可以幫助公眾提高危機(jī)意識、有效應(yīng)對危機(jī)，維持公眾在危機(jī)期間日常生活秩序；行動框架主要發(fā)布危機(jī)中政府部門采取的應(yīng)對措施，通過展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)能力、當(dāng)機(jī)立斷的處理行為、對養(yǎng)殖戶或公眾的保障性政策、政府部門間的通力合作和邀請公眾參與五個方面的指標(biāo)，加強(qiáng)公眾對政府的信任，有利于政府權(quán)威形象的樹立；觀點(diǎn)框架主要發(fā)布政府對危機(jī)的看法，表達(dá)政府意見，包括對公眾情緒的安撫、提供建議和危機(jī)的未知因素三個指標(biāo)?？紤]到動物疫情危機(jī)的特殊性，將框架中的公眾信息替換為疫情信息指標(biāo)，主要包括關(guān)于H7N9和非洲豬瘟疫情的研究進(jìn)展及相關(guān)知識，同時剔除了不屬于動物疫情危機(jī)中議題構(gòu)建內(nèi)容的疏散命令指標(biāo)，一共為十二個議題(表1)。

表1 政務(wù)微博危機(jī)溝通中的議題構(gòu)建

其次，根據(jù)每個議題指標(biāo)，分析每條政務(wù)微博發(fā)表內(nèi)容的議題，屬于某議題指標(biāo)則編碼為1，不屬于某議題指標(biāo)則編碼為0。

2.社交屬性與公眾參與

社交媒體的出現(xiàn)，拓展了公眾參與的途徑，也為公眾參與研究提供了巨大的發(fā)展契機(jī)。政務(wù)微博危機(jī)溝通中的社交屬性表現(xiàn)為政府促進(jìn)公眾參與，主要分析內(nèi)容、框架、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或者危機(jī)中公眾發(fā)布信息的感情。在社交媒體信息傳播過程中，當(dāng)信息從公眾端流向政府端時，即完成了公眾參與過程，這種流向形式可以是主動的，也可以是被動的。在突發(fā)事件中，當(dāng)政府主動轉(zhuǎn)發(fā)和采納公眾發(fā)布的微博信息時，信息流向是被動地由公眾流向政府；當(dāng)公眾在政務(wù)微博下主動發(fā)布信息或互動時，信息流向則是主動由公眾流向政府或者稱為雙方互動。這些構(gòu)成了公眾參與社交媒體的基礎(chǔ)，也構(gòu)成了基于社交媒體公眾參與政務(wù)微博溝通過程的兩個測量維度：一種是政府部門獲取公眾信息的公眾被動參與；另外一種是包括公眾向政府提問和政府對其進(jìn)行解釋回復(fù)的主動參與。[16]因此，公眾參與又分為主動參與和被動參與，表2根據(jù)這兩個維度總結(jié)出三個公眾參與政府危機(jī)溝通的過程指標(biāo)：獲取公眾信息、公眾提問和政府回復(fù)。也就是說，本文通過獲取公眾信息、公眾提問和政府回復(fù)三個公眾參與指標(biāo)來代表危機(jī)溝通中政務(wù)微博的社交屬性。

表2 公眾參與過程指標(biāo)

獲取公眾信息：政務(wù)微博每條與H7N9、非洲豬瘟相關(guān)博文的來源，若是來源于公眾則編碼為1，若是原創(chuàng)則編碼為0。

公眾提問：政務(wù)微博每條與H7N9、非洲豬瘟相關(guān)博文的評論中是否有公眾提問，如有則編碼為1，如沒有則編碼為0。

政府回復(fù)率：政務(wù)微博中每條與H7N9、非洲豬瘟相關(guān)博文的評論中政府是否有對公眾提問的回復(fù)，如有則編碼為1，如沒有則編碼為0。

3.溝通結(jié)果：公眾線上行為分析

本文測量的公眾線上行為包括公眾情感和行動，在微博中具體表現(xiàn)為公眾轉(zhuǎn)發(fā)行為和評價態(tài)度。公眾行為是公眾參與的結(jié)果，也是政府溝通效果的一部分，是一種溝通效果的測量指標(biāo)。

微博平臺目前提供了三種互動方式：點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論。點(diǎn)贊意味著用戶的支持和喜愛；轉(zhuǎn)發(fā)是對博文內(nèi)容的進(jìn)一步傳播，可以表示為用戶對微博內(nèi)容的支持；評論表明該條微博涉及的話題所具有的討論熱度量。本文以每個政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)均值、點(diǎn)贊均值、正面評論率作為參與結(jié)果指標(biāo)，量化政務(wù)微博在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中與公眾的互動性。由于在新浪微博中轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量等效性很高[17]，所以公眾參與態(tài)度選擇了評論數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量，參與行為時只分析轉(zhuǎn)發(fā)量，如表3所示。

表3 公眾參與視角下溝通結(jié)果指標(biāo)

轉(zhuǎn)發(fā)量：相關(guān)政務(wù)微博中每條與H7N9、非洲豬瘟相關(guān)博文的公眾轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，記錄數(shù)值。

正面態(tài)度評論：相關(guān)政務(wù)微博中每條與H7N9、非洲豬瘟相關(guān)博文的正面評論數(shù)量，記錄數(shù)值。

負(fù)面態(tài)度評論：相關(guān)政務(wù)微博中每條與H7N9、非洲豬瘟相關(guān)博文的負(fù)面評論數(shù)量，記錄數(shù)值。

點(diǎn)贊均值：政務(wù)微博每條與H7N9、非洲豬瘟相關(guān)博文的點(diǎn)贊量，記錄數(shù)值。

(五)變量的計(jì)算和分析

使用 SPSS25.0 軟件進(jìn)行編碼結(jié)果的錄入和分析。將代表案例公眾參與中的獲取公眾信息(轉(zhuǎn)發(fā)量)、公眾提問、政府回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)和態(tài)度等指標(biāo)，同議題進(jìn)行交叉分析。分別得出H7N9事件、非洲豬瘟事件各自的結(jié)果，然后再進(jìn)行比較。為了保持編碼一致性，除作者外，本文還邀請了一位編碼員進(jìn)行獨(dú)立編碼，兩位編碼員編碼一致率達(dá) 93.73%，新都標(biāo)準(zhǔn)超過了 90%，因此認(rèn)為編碼是可信的。

四、研究結(jié)果

表4、表5、表6采用的分析方法是對來自不同政務(wù)微博的公眾參與指標(biāo)的數(shù)值進(jìn)行T檢驗(yàn)，得出每個參與指標(biāo)的顯著性。顯著性小于0.05則表示差異較顯著。由于對表中的指標(biāo)都進(jìn)行了編碼，屬于該指標(biāo)范疇的編碼為1，不屬于該指標(biāo)范疇的則編碼為0，所以均值能夠反映出該指標(biāo)在該政務(wù)微博所有信息中所占的比值，相較數(shù)值來說，將更客觀地反映出某一指標(biāo)在不同政務(wù)微博水平上的構(gòu)建。

表4 H7N9事件不同議題的公眾參與

表5 非洲豬瘟事件不同議題的公眾參與

表6 不同事件中公眾參與過程與結(jié)果的總體比較

在參與結(jié)果指標(biāo)中，事故處理是平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高的議題，為1061.54，其次是減災(zāi)措施，為665.93，說明公眾對政府在危機(jī)中的應(yīng)對處理極為關(guān)注。危情更新、疫情信息議題轉(zhuǎn)發(fā)量均值分別為343.10、380.28。而觀點(diǎn)框架中的議題博文數(shù)量較少，轉(zhuǎn)發(fā)量均值不高。在公眾評價態(tài)度方面，意見建議的正面態(tài)度比值最高，為0.79，其次是安撫公眾，為0.76，說明公眾對政府給出的防范H7N9的措施較為認(rèn)同。謠言澄清的正面比值為0.72，說明公眾在H7N9事件中，已經(jīng)具備了一定程度上的謠言識別能力，對政府澄清謠言這一部分較為滿意。但部門合作的正面比值最低，為0.33，事故處理的正面比值為0.39，說明公眾對政府各部門聯(lián)合機(jī)制存在著較多質(zhì)疑。總體來看，H7N9事件中公眾的評論態(tài)度偏正面。點(diǎn)贊均值中，事故處理的排名第一，為23.46，減災(zāi)措施緊隨其后，為20.07，危情更新、疫情信息相近，分別為15.76、14.73，安撫公眾、意見建議、不確定性點(diǎn)贊均值較低。

在參與過程指標(biāo)中，意見建議議題獲取公眾信息最多，為0.14，領(lǐng)導(dǎo)能力和危情更新為0.06，疫情信息和事故處理為0.03。其中意見建議屬于觀點(diǎn)框架議題，說明政府在表達(dá)觀點(diǎn)時，傾向于引用公眾信息，使得觀點(diǎn)能夠體現(xiàn)民意，從而具有說服力。而發(fā)布與公眾直接相關(guān)的議題普遍獲得了公眾較高的提問率，其中邀請公眾的提問率為0.75，安撫公眾的為0.5。與公眾日常生活息息相關(guān)的疫情信息議題也獲得了較高的提問率，為0.85，說明公眾對于疫情的相關(guān)知識、研究進(jìn)展都非常關(guān)注。對于政府的領(lǐng)導(dǎo)能力及部門合作，公眾提問率也比較高，分別為0.69、0.72。此外，行動相關(guān)的議題也有一定的提問，如減災(zāi)措施為0.6，事故處理為0.6。從上述分析可以看出，公眾提問比值相較于其他指標(biāo)來說占比較高，公眾表現(xiàn)出較強(qiáng)的表達(dá)欲望與求知欲望，參與熱情比較高。在政府回復(fù)率中，政府回復(fù)最多的是意見建議議題，為0.67，其次是事故處理，為0.50，再就是領(lǐng)導(dǎo)能力議題的回復(fù)，為0.27?？傮w來看，政府回復(fù)率偏低。

(一)不同議題的公眾參與

對政務(wù)微博的媒體屬性與社交屬性進(jìn)行分析，本文統(tǒng)計(jì)了H7N9事件中政務(wù)微博不同議題構(gòu)建下的公眾參與情況。

同樣，將非洲豬瘟事件中政務(wù)微博的媒體屬性與社交屬性相結(jié)合，如表5所示，統(tǒng)計(jì)了不同議題構(gòu)建的公眾參與情況。

在參與過程中，與H7N9事件不同的是，非洲豬瘟事件中疫情信息議題獲取的公眾信息最多，為0.64。主要是由于非洲豬瘟于2018年傳入我國，相較于H7N9事件時間較短，面對未知的疫情風(fēng)險，政務(wù)微博關(guān)于疫情信息的博文內(nèi)容便多次引用權(quán)威媒體、專家的報(bào)道，公眾參與也比較積極，提問率達(dá)到0.50，政府回復(fù)率為0.36。危情更新中獲取公眾信息的比值為0.50，也比較高，公眾提問率排名第一的是部門合作議題，為0.63。減災(zāi)措施的公眾提問率為0.50，與疫情信息并列第二，部門合作、疫情信息的公眾提問率分別為0.38、0.36。

參與結(jié)果指標(biāo)下，事故處理的轉(zhuǎn)發(fā)量均值最高，為29.67，其正面評論比值、點(diǎn)贊均值分別為0.27、18.33。減災(zāi)措施的正面評論比值最高，為0.57，其次是意見建議，為0.50，說明公眾對政府處理非洲豬瘟事件爆發(fā)時的緊急措施及后續(xù)給出的意見建議還是比較認(rèn)同的，但總體正面比值偏低。點(diǎn)贊均值中，邀請公眾最高，為434.00，這是由于該條博文發(fā)動了公眾進(jìn)行投票，每一個參與投票的公眾均被微博視為默認(rèn)點(diǎn)贊。其次是安撫公眾的點(diǎn)贊均值達(dá)到了51.5，而領(lǐng)導(dǎo)能力的點(diǎn)贊均值為31.00，排在第三。總體點(diǎn)贊均值為23.52，高于H7N9事件的點(diǎn)贊均值。

(二)公眾參與的總體對比

研究表明，H7N9事件的政務(wù)微博危機(jī)溝通中的公眾參與測度遍高于非洲豬瘟。在獲取公眾信息中，H7N9事件和非洲豬瘟總體比例相同，均不高，說明政務(wù)微博在危機(jī)溝通中偏好發(fā)布原創(chuàng)信息；在公眾提問率(t=4.070，p<0.01)中，H7N9事件比非洲豬瘟顯著，說明H7N9事件中公眾在政務(wù)微博上提問較多；在政府回復(fù)率中，兩個案例都不太顯著，差別不大；在參與結(jié)果的轉(zhuǎn)發(fā)量均值(t=2.896，p<0.01)指標(biāo)中，H7N9事件表現(xiàn)出較高的轉(zhuǎn)發(fā)量。在正面比值(t=3.848，p<0.01)的比較中，H7N9事件中公眾表現(xiàn)出較高的正面評價，占比65%，高于負(fù)面態(tài)度評價，說明公眾對政務(wù)微博危機(jī)溝通評價較高。

(三)參與過程與參與結(jié)果的關(guān)系

為了分析公眾參與過程是否會對參與結(jié)果產(chǎn)生影響，本文對這兩個案例的參與指標(biāo)運(yùn)用SPSS25.0進(jìn)行線性相關(guān)分析。由于成都高新、和諧寬城在H7N9事件中政務(wù)微博的公眾參與過程均為0，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，進(jìn)入回歸時需剔除。并且非洲豬瘟事件中獲取公眾指標(biāo)數(shù)值基本為0，統(tǒng)計(jì)意義不強(qiáng)，因此也將不進(jìn)入非洲豬瘟線性分析中。所以，H7N9事件中選取了獲取公眾信息(x1)、公眾提問(x2)、政府回復(fù)率(x3)作為參與過程的代表，分別與轉(zhuǎn)發(fā)量均值、正面評論比值和點(diǎn)贊均值進(jìn)行線性相關(guān)分析。非洲豬瘟事件中則只選取了公眾提問(x2)、政府回復(fù)率(x3)作為參與過程的代表，同樣分別與轉(zhuǎn)發(fā)量均值、正面評論比值和點(diǎn)贊均值進(jìn)行線性相關(guān)分析。這一過程是為了驗(yàn)證是否獲取公眾信息越多、公眾提問越高，政務(wù)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量、正面評價就越高。

H7N9事件中，公眾參與過程只與正面比值參與結(jié)果的線性回歸方程有意義，y=2.246x1-0.143x2+0.307x3+0.390，R值為0.924，R方為0.854，說明四者呈高度線性相似。獲取公眾信息、政府回復(fù)率與正面比值成正比，公眾提問則與正面比值成反比，即獲取公眾信息越多，政府的回復(fù)率越高，公眾評價越積極、正面評價越多。而公眾提問越多，代表公眾質(zhì)疑越多，公眾正面評價也越少。因此，在H7N9事件中，政府主動獲取公眾信息越多，公眾評價越正面，政府的回復(fù)率越高，公眾的正面評價越多，而公眾提問越多，公眾評價越負(fù)面，但是不構(gòu)成對公眾轉(zhuǎn)發(fā)行為、點(diǎn)贊行為的影響因素。

非洲豬瘟事件中政務(wù)微博公眾提問、政府回復(fù)率與正面比值的線性回歸方程為y=0.316x2+0.573x3+0.179，R值為0.850，R方為0.722，說明三者呈高度線性相似。公眾提問、政府回復(fù)率與正面比值成正比，即公眾提問越多、政府回復(fù)率越高，公眾給予的正面評價數(shù)量越多。公眾提問、政府回復(fù)率與點(diǎn)贊數(shù)量的線性回歸方程為y=13.875x2+162.718x3+9.915，R值為0.944，R方為0.891，說明三者呈高度線性相似。公眾提問、政府回復(fù)率與點(diǎn)贊均值成正比，即公眾提問越多、政府回復(fù)率越高，公眾給予的正面評價數(shù)量就越多。因此，在非洲豬瘟案例中，公眾提問、政府回復(fù)率分別與正面比值、點(diǎn)贊均值成正比，公眾的提問與政府回復(fù)數(shù)量越多，公眾正面態(tài)度的評價、點(diǎn)贊數(shù)量就會越多。

可以看到的是，在經(jīng)歷了多次危機(jī)事件后，公眾在微博上的發(fā)言逐漸趨于理性。在H7N9事件中帶有負(fù)面情緒的質(zhì)詢，在非洲豬瘟事件中已經(jīng)逐漸變得客觀，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是非洲豬瘟事件中公眾提問與正面態(tài)度的評價內(nèi)容、點(diǎn)贊行為成正比。因此，公眾參與過程的提高是政府面臨的一個新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，需要謹(jǐn)慎對待。

五、結(jié)論與政策啟示

(一)研究結(jié)論

1.議題框架中行動、觀點(diǎn)議題構(gòu)建較少

從本文對議題的公眾參與情況分析可以看出，公眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注行動框架內(nèi)的議題，且觀點(diǎn)框架的正面態(tài)度比值占比很高，但政府在這兩個案例中，重點(diǎn)構(gòu)建的是信息議題，較少構(gòu)建行動、觀點(diǎn)框架議題。

微博溝通的雙向交互性，使得政府每次發(fā)布的內(nèi)容都從公眾那里得到積極或消極的反饋，但政府構(gòu)建數(shù)量較多的議題，不一定是公眾重點(diǎn)關(guān)注的議題。H7N9事件中公眾轉(zhuǎn)發(fā)量最多的議題是事故處理和減災(zāi)措施，平均值分別高達(dá)1061.54 、665.93，正面態(tài)度評價最多的是意見建議和安撫公眾，數(shù)值分別為0.79、0.76。我們可以看出，公眾對危機(jī)發(fā)生后政府的處置措施極為關(guān)注，這是政府權(quán)威形象樹立、公信力提升的關(guān)鍵。另外政府在危機(jī)中對公眾的積極邀請，誠懇地提出防疫建議，都可以得到公眾較為積極正面的響應(yīng)，正面態(tài)度的評價內(nèi)容較多。然而現(xiàn)狀卻是在動物疫情公共危機(jī)事件的政府溝通過程中，政府注重的是信息框架的構(gòu)建，而忽略了行動、觀點(diǎn)框架的構(gòu)建。

2.公眾參與度高，政府回復(fù)率較低，并未形成有效溝通交流機(jī)制

從上文可以看出，在動物疫情公共危機(jī)事件中，社會公眾對政務(wù)信息的討論與參與熱情持續(xù)增高，但政府與政務(wù)微博的基礎(chǔ)用戶之間的互動程度明顯不足，在H7N9事件和非洲豬瘟事件中，政府回復(fù)率分別僅有0.21 和0.14。政府在今后的政務(wù)微博危機(jī)溝通中，尤其是直接影響民生的動物疫情公共危機(jī)中，要加強(qiáng)對公眾提問的回復(fù)，以提高危機(jī)溝通效果。政府基于新媒體社交平臺而構(gòu)建的政務(wù)信息溝通交流平臺最根本的目的在于強(qiáng)化政務(wù)信息內(nèi)容的及時性與有效性，同時引導(dǎo)社會公眾積極參與到公共政策的制定與執(zhí)行中來的政務(wù)信息溝通交流的新模式。而在這種模式中，強(qiáng)調(diào)的是政府與社會公眾在該平臺中的有效互動，使得政務(wù)信息的傳播效率及溝通效果得到充分提升，促使社會公眾積極主動參與。而現(xiàn)實(shí)問題是，即便政府已經(jīng)構(gòu)建起官方網(wǎng)絡(luò)門戶、政務(wù)微博等溝通渠道，但并未形成有效溝通交流機(jī)制，讓公眾的參與變得有意義。[18]基于這種現(xiàn)實(shí)情況，政府應(yīng)當(dāng)注重與社會公眾之間的互動交流。此外，互聯(lián)網(wǎng)為政府危機(jī)溝通帶來的挑戰(zhàn)之一，便是人人都可以發(fā)布信息、發(fā)表意見，一旦虛假有害信息在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播，極易降低政府權(quán)威、破壞政府形象。如果政府能在公共危機(jī)發(fā)生前后及時監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)，就可以澄清謠言、確保政府權(quán)威。

(二)政策啟示

本文采用了內(nèi)容分析法，在現(xiàn)有危機(jī)管理、危機(jī)傳播、傳播學(xué)等理論上構(gòu)建了新的危機(jī)溝通效果評價模型，該模型將公眾參與理論、議題構(gòu)建理論與政務(wù)微博雙重屬性相結(jié)合，從溝通過程和溝通結(jié)果兩個維度研究了危機(jī)溝通效果，給我國政府危機(jī)溝通帶來了一些啟示。

首先，公眾對政府危機(jī)溝通的認(rèn)識是一個由模糊經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知到建立信任的過程。公共危機(jī)發(fā)生之前，公眾會基于以往的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)對政府有一個基本的模糊認(rèn)知，不論這種認(rèn)知是正面的還是負(fù)面的，一旦這種認(rèn)知形成，將很難發(fā)生改變并且還有可能會影響政府形象。因此，在危機(jī)溝通前期，政府想要讓公眾充分了解并信任政府，可以通過議題構(gòu)建的方式，明確信息發(fā)布內(nèi)容，保證政府信息發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)確性，同時對用戶的信息反饋及時作出有效處理，對信息理解偏差與基于利益導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)進(jìn)行嚴(yán)格管控與澄清。

其次，危機(jī)溝通一般包括公共信息、謠言澄清、事故處理、安撫公眾等議題，但從上文中可看出，某些政府重點(diǎn)構(gòu)建的議題，政務(wù)微博中公眾評論轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量及態(tài)度反而表現(xiàn)不好，溝通效果不佳。因此在危機(jī)溝通中，政府應(yīng)時刻關(guān)注公眾需求，著重構(gòu)建公眾關(guān)注的議題，傳播公眾關(guān)注度高的信息，同時利用社交媒體、社交平臺雙向溝通的傳播機(jī)制，使危機(jī)信息傳播更快更廣，及時與公眾對話，實(shí)現(xiàn)雙向互動，形成有效危機(jī)溝通。

最后，危機(jī)溝通是一個動態(tài)連續(xù)的過程，政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)危機(jī)的演變、公眾的不同情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，連續(xù)作出溝通反應(yīng)。因此，在危機(jī)溝通過程中，政府應(yīng)當(dāng)建立有效的溝通監(jiān)控體系，正確識別公眾參與信息，保障其合理的利益訴求，從制度上解決問題，逐漸形成政府與公眾之間信息交流的良性互動，轉(zhuǎn)危為機(jī)。