平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的匹配技術(shù)、開放策略選擇與績(jī)效

一 研究背景與問題的提出

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2020年4月發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%。2019年，網(wǎng)購(gòu)用戶是7.10億，交易規(guī)模為10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%。2019年的跨境電子商務(wù)平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額為1862.1億元，增長(zhǎng)了38.3%。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較2018年底增長(zhǎng)迅速，增幅均在10%以上。2020年，新冠肺炎疫情影響下網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模更是呈現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年2月發(fā)布的《2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，比上年提高2.3個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年2月發(fā)布的《2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為70198億元，比上年增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，比上年提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)驗(yàn)上觀察，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和結(jié)構(gòu)演變，是內(nèi)生于大規(guī)模人口的網(wǎng)絡(luò)外部性作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷變化，B2C企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略也在快速變化。平臺(tái)企業(yè)的橫向合并、縱向兼并或允許縱向接入等不斷發(fā)生。其中，B2C平臺(tái)向供應(yīng)商開放，即縱向一體化趨勢(shì)非常明顯，平臺(tái)勢(shì)力也越來越大。在B2C市場(chǎng)的快速發(fā)展期，專注于開放平臺(tái)的淘寶商城迅速占據(jù)了B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易的大部分份額。曾經(jīng)以自營(yíng)模式開始的當(dāng)當(dāng)、京東等封閉型B2C平臺(tái)，也逐步向其它零售電商開放自營(yíng)平臺(tái)。平臺(tái)結(jié)構(gòu)和雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了很大變化。封閉型平臺(tái)的開放是如何發(fā)生的？開放型平臺(tái)的盈利模式是否優(yōu)于封閉的自營(yíng)模式？哪種模式是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中電子商務(wù)持續(xù)演變的方向？本文基于Armstrong平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型和Hotelling空間競(jìng)爭(zhēng)模型，建立交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)分析框架，比較競(jìng)爭(zhēng)條件下封閉型平臺(tái)和開放型平臺(tái)的定價(jià)策略和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，從理論層面分析了電子商務(wù)模式演變的方向、績(jī)效與市場(chǎng)勢(shì)力的變化及其反壟斷規(guī)制問題。

二 文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

網(wǎng)絡(luò)外部性(Network Externalities)是平臺(tái)雙邊市場(chǎng)形成和演化的基礎(chǔ)。Katz和Shapiro(1985)[1]第一個(gè)使用并定義了這一概念，認(rèn)為(正的)網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶從某產(chǎn)品中獲得效用會(huì)隨著使用同一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而增加。他們將網(wǎng)絡(luò)外部性區(qū)分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性、間接網(wǎng)絡(luò)外部性以及售后服務(wù)與耐用品之間存在的正的消費(fèi)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性可能存在于一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)部，也可能存在于市場(chǎng)之間。當(dāng)一類市場(chǎng)用戶的效用是另一類市場(chǎng)用戶數(shù)量的增函數(shù)時(shí)，存在雙邊市場(chǎng)(正)網(wǎng)絡(luò)外部性(1)直接網(wǎng)絡(luò)外部性既存在于雙邊市場(chǎng)，也存在于單邊市場(chǎng)。本文在建模時(shí)不考慮直接網(wǎng)絡(luò)外部性，只考慮雙邊市場(chǎng)中的間接網(wǎng)絡(luò)外部性(交叉網(wǎng)絡(luò)外部性)。(Two-sided Network Externalities)(Parker和Alstyne，2005)[2]。Armstrong(2006)[3]在考慮注冊(cè)費(fèi)和使用費(fèi)兩部收費(fèi)的情況下，基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征建立了壟斷和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)模型，解釋了雙邊市場(chǎng)定價(jià)的不對(duì)稱性，即均衡價(jià)格主要取決于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱、收費(fèi)方式以及用戶是單歸屬還是多歸屬。當(dāng)平臺(tái)一邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)時(shí)，會(huì)吸引平臺(tái)另一邊用戶加入。為了內(nèi)部化這種正外部性，平臺(tái)對(duì)該邊的定價(jià)可能低于其邊際成本(或增量成本)，甚至?xí)贫ā柏?fù)價(jià)格”，如雜志社在銷售雜志時(shí)附帶贈(zèng)品的價(jià)值有時(shí)高于雜志的價(jià)值。這是高引用的雙邊市場(chǎng)的經(jīng)典文獻(xiàn)和基礎(chǔ)文獻(xiàn)(孟昌和翟慧元，2013)[4]。

研究平臺(tái)開放策略的文獻(xiàn)較少。一類文獻(xiàn)對(duì)平臺(tái)開放策略和封閉策略進(jìn)行了界定和比較。Hagiu(2007)[5]從平臺(tái)擁有商品所有權(quán)的角度界定平臺(tái)是否選擇開放策略，由此將平臺(tái)分為兩種模式：一種是平臺(tái)從賣方買入商品并賣給消費(fèi)者的商戶模式，這種模式下平臺(tái)掌握了商品定價(jià)權(quán)。另一種是平臺(tái)負(fù)責(zé)建設(shè)交易場(chǎng)所為買賣雙方提供服務(wù)，平臺(tái)并不購(gòu)買商品所有權(quán)，商品定價(jià)權(quán)由平臺(tái)一邊的賣方掌握。Rysman(2009)[6]將平臺(tái)的開放策略選擇理解為平臺(tái)對(duì)不同商業(yè)模式的選擇。Economides和Katsamakas(2006)[7]研究封閉和開放兩種操作系統(tǒng)平臺(tái)的定價(jià)、收益及福利，發(fā)現(xiàn)縱向一體化的封閉平臺(tái)在收益和市場(chǎng)份額上都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于平臺(tái)選擇開放還是封閉的影響因素和最優(yōu)策略，Ryan et al.(2012)[8]認(rèn)為零售商選擇加入平臺(tái)需要平衡由產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)張帶來的利益和加入平臺(tái)支付的費(fèi)用。Hagiu和Wright(2015)[9]認(rèn)為，選擇開放策略的平臺(tái)和選擇封閉策略的平臺(tái)的主要區(qū)別是關(guān)于產(chǎn)品控制權(quán)，特別是定價(jià)、營(yíng)銷和服務(wù)等在平臺(tái)和供應(yīng)商之間的分配。他們據(jù)此研究了不同產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)平臺(tái)選擇最優(yōu)策略的影響。Johnson(2020)[10]分析了平臺(tái)開放和封鎖兩種策略下的定價(jià)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)差異、供應(yīng)商差異以及平臺(tái)供應(yīng)商間的縱向定價(jià)合約結(jié)構(gòu)是影響平臺(tái)策略選擇的關(guān)鍵因素。近20年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者也做了很多研究，應(yīng)用與擴(kuò)展上述經(jīng)典模型。王昭慧和忻展紅(2008)[11]認(rèn)為已有研究假定平臺(tái)收取交易費(fèi)的交易次數(shù)是一個(gè)定值的處理不合實(shí)際，現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)交易次數(shù)取決于雙邊用戶數(shù)量和平臺(tái)匹配技術(shù)，應(yīng)設(shè)定交易次數(shù)是平臺(tái)匹配技術(shù)和用戶數(shù)量的乘積。朱振中和呂廷杰(2007)[12]、李泉和陳宏民(2009)[13]、王小芳和紀(jì)漢霖(2011)[14]等對(duì)縱向一體化進(jìn)行研究；李佩和魏航(2017)[15]、李佩等(2019)[16]研究了擁有自有品牌零售商的平臺(tái)開放策略；李治文等(2018)[17]研究了開放型平臺(tái)實(shí)施排他性策略(如“二選一”)下，服務(wù)質(zhì)量差異對(duì)雙邊定價(jià)策略及社會(huì)福利的影響。平臺(tái)開放策略與縱向一體化在學(xué)理上都是關(guān)于平臺(tái)縱向關(guān)系的產(chǎn)業(yè)組織問題，研究思路、研究方式和方法相似。人口數(shù)量規(guī)模和居住密度網(wǎng)絡(luò)外部性推動(dòng)下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)發(fā)展得非?？?。平臺(tái)的橫向競(jìng)爭(zhēng)與并購(gòu)，平臺(tái)的縱向約束、縱向接入與一體化(并購(gòu))，平臺(tái)的策略選擇等，逐漸成為中國(guó)學(xué)者關(guān)注的重要領(lǐng)域。本文以商品定價(jià)權(quán)的歸屬作為平臺(tái)開放與封閉界定的標(biāo)準(zhǔn)，即定價(jià)權(quán)是否由B2C平臺(tái)掌握。若平臺(tái)放棄商品定價(jià)權(quán)，定價(jià)權(quán)為商戶所有，則為開放型平臺(tái)，反之，為封閉型平臺(tái)?；谂c王昭慧和忻展紅(2008)[11]等文獻(xiàn)類似的考慮，本文也引入了平臺(tái)匹配技術(shù)這一重要參數(shù)。

三 模型設(shè)定及變量說明

(一)模型的假設(shè)、新變量引入說明與研究創(chuàng)新

依據(jù)經(jīng)典文獻(xiàn)Evans(2003)[18]對(duì)雙邊市場(chǎng)的分類，B2C平臺(tái)具有雙邊市場(chǎng)特征，同時(shí)帶有需求協(xié)調(diào)和市場(chǎng)制造功能。B2C平臺(tái)的微觀結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出了雙邊市場(chǎng)的一般特征，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、需求上的互補(bǔ)性和價(jià)格結(jié)構(gòu)的非中性。而電子商務(wù)B2C平臺(tái)還有其零售行業(yè)屬性，因此構(gòu)建分析模型時(shí)，不僅要考慮B2C平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)組織特征，還應(yīng)該對(duì)處于不同產(chǎn)業(yè)中的平臺(tái)所特有的微觀結(jié)構(gòu)做出區(qū)分。本文以經(jīng)典的Armstrong(2006)[3]平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一般模型為研究起點(diǎn)，研究B2C平臺(tái)匹配技術(shù)、開放策略選擇與績(jī)效的關(guān)系，但與Armstrong模型不同，本文是基于中國(guó)B2C平臺(tái)實(shí)務(wù)問題經(jīng)驗(yàn)考察而對(duì)Armstrong模型的一個(gè)發(fā)展。具體發(fā)展主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

(1)根據(jù)Evans(2003)[18]的分類，Armstrong模型主要適用于觀眾制造者平臺(tái)，該類型平臺(tái)的一個(gè)特點(diǎn)是，平臺(tái)兩邊的用戶不能直接進(jìn)行交易，是通過平臺(tái)進(jìn)行間接交易。這類間接交易平臺(tái)多是傳統(tǒng)平臺(tái)，如在位傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙。使用報(bào)紙平臺(tái)的廣告商和讀者均要基于媒體平臺(tái)來滿足各自的需要，廣告商和讀者之間沒有直接的交易。Armstrong(2006)[3]研究的這類平臺(tái)市場(chǎng)即是“啞鈴型”結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)。與“啞鈴型”結(jié)構(gòu)不同，網(wǎng)絡(luò)B2C平臺(tái)同時(shí)具有市場(chǎng)制造型和需求協(xié)調(diào)型的雙邊市場(chǎng)組織特征，兩邊的用戶可以直接實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)交易，即網(wǎng)絡(luò)B2C平臺(tái)會(huì)對(duì)兩端的購(gòu)買者(即消費(fèi)者)和供應(yīng)商分別授權(quán)接入平臺(tái)。供應(yīng)商通過B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者，這一典型特征使B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呈現(xiàn)出如圖1所示的“三角型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。為體現(xiàn)“三角型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)這一特征性差異，本文引入新變量以使模型更接近B2C平臺(tái)微觀市場(chǎng)的實(shí)際結(jié)構(gòu)。(2)Armstrong模型研究的主要是網(wǎng)絡(luò)外部性、對(duì)稱收費(fèi)模式以及用戶是否多歸屬對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響，本文則研究了平臺(tái)選擇開放即允許縱向接入策略對(duì)平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)的影響。這是與Armstrong模型相比，兩個(gè)重要的不同點(diǎn)，或者說是本文試圖做出的一個(gè)理論創(chuàng)新。

圖1 平臺(tái)結(jié)構(gòu)圖

做到上述兩點(diǎn)重要的發(fā)展，在模型構(gòu)建時(shí)需要基于三個(gè)關(guān)鍵性假設(shè)。這三個(gè)關(guān)鍵性假設(shè)使模型及其推導(dǎo)具有簡(jiǎn)潔性，同時(shí)，也更符合B2C平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)，是對(duì)B2C平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征化事實(shí)的高度概括。

(1)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)性假定。研究雙邊市場(chǎng)需要明確平臺(tái)企業(yè)所處的市場(chǎng)情景，本文以平臺(tái)之間具有競(jìng)爭(zhēng)性，即替代性為前提。基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兩邊用戶低轉(zhuǎn)換成本(Switch Cost)的現(xiàn)實(shí)，假設(shè)平臺(tái)用戶能夠轉(zhuǎn)換平臺(tái)。這一假設(shè)合乎中國(guó)電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)情況。

(2)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。由于自網(wǎng)絡(luò)外部性并非雙邊市場(chǎng)所特有的產(chǎn)業(yè)組織特征，其對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響遠(yuǎn)小于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，本文的模型不考慮自網(wǎng)絡(luò)外部性，即忽略平臺(tái)雙邊用戶對(duì)自身組內(nèi)用戶數(shù)量的關(guān)注，只考慮組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性情形。

(3)對(duì)稱性處理與平臺(tái)收費(fèi)模式。Armstrong模型在處理平臺(tái)兩邊用戶時(shí)，假定了雙邊用戶所處市場(chǎng)地位對(duì)等，在構(gòu)建模型時(shí)對(duì)雙邊用戶的收費(fèi)模式和效用函數(shù)亦做相同處理。B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，供應(yīng)商接入平臺(tái)是為了銷售商品，購(gòu)買者接入平臺(tái)是為了購(gòu)買商品，平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜?；趯?duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)考察可以認(rèn)為，關(guān)于平臺(tái)服務(wù)，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買者兩邊的收費(fèi)策略是：對(duì)供應(yīng)商收取注冊(cè)費(fèi)。平臺(tái)有時(shí)還對(duì)供應(yīng)商按類目以一定的比例收取交易費(fèi)，此時(shí)的單邊價(jià)格結(jié)構(gòu)是兩部收費(fèi)制，與傳統(tǒng)市場(chǎng)的俱樂部?jī)r(jià)格結(jié)構(gòu)類似；對(duì)購(gòu)買者只收取注冊(cè)費(fèi)。很顯然，注冊(cè)費(fèi)是平臺(tái)提供服務(wù)的“服務(wù)價(jià)格”，而兩部收費(fèi)策略下按比例收取的交易費(fèi)，也是服務(wù)價(jià)格，對(duì)于支付者而言，這兩項(xiàng)成本是使用平臺(tái)的固定成本和可變成本。為簡(jiǎn)化模型，也為了避免多重均衡的出現(xiàn)，本文與Armstrong模型類似，在模型求解時(shí)也做了對(duì)稱性處理，并假定開放型平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的收費(fèi)模式是：平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商以及購(gòu)買者均收取注冊(cè)費(fèi)，開放型平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商還要按比例收取交易費(fèi)，而封閉型平臺(tái)只對(duì)購(gòu)買者收取注冊(cè)費(fèi)。封閉型平臺(tái)里，平臺(tái)出售商品本身的價(jià)格不是平臺(tái)服務(wù)價(jià)格，而是商品交易價(jià)格。這個(gè)假設(shè)和簡(jiǎn)化處理合乎現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的交易行為。

(二)模型變量、參數(shù)的設(shè)定與說明

1.B2C開放型平臺(tái)

(1)

因此，開放平臺(tái)型i的利潤(rùn)πi為：

(2)

2.B2C封閉型平臺(tái)

市場(chǎng)上存在一個(gè)封閉型的B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)j，只有一組用戶：購(gòu)買者b，且用戶的偏好相同。封閉型平臺(tái)與開放型平臺(tái)關(guān)鍵的不同特征是，平臺(tái)企業(yè)從供應(yīng)商處買斷商品所有權(quán)后制定價(jià)格，出售給平臺(tái)另一邊的購(gòu)買者。即在平臺(tái)封閉的情況下，供應(yīng)商通過將商品定價(jià)和銷售權(quán)讓渡給平臺(tái)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)其銷售目的。封閉型和開放型平臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)如圖2和圖3所示。

圖2 開放型平臺(tái)結(jié)構(gòu)圖

圖3 封閉型平臺(tái)結(jié)構(gòu)圖

(3)

(4)

(5)

3.模型框架

圖4 Hotelling模型框架圖

(6)

(7)

同理有：

(8)

(9)

4.決策時(shí)序。首先，兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的B2C平臺(tái)要決定是采用開放還是封閉策略；其次，平臺(tái)對(duì)購(gòu)買者收取注冊(cè)費(fèi)。若為開放平臺(tái)，為了最大化平臺(tái)利潤(rùn)，平臺(tái)還要對(duì)供應(yīng)商收取注冊(cè)費(fèi)和平臺(tái)交易費(fèi)。

四 模型的建立、推導(dǎo)與均衡分析

由于平臺(tái)選擇開放策略的模型與Armstrong(2006)[3]中平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情形下兩部收費(fèi)模式的模型相似。下文中，首先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情形下平臺(tái)企業(yè)選擇開放策略進(jìn)行分析，然后擴(kuò)展到平臺(tái)選擇封閉策略，最后對(duì)二者的績(jī)效做出對(duì)比和判斷。

(一)平臺(tái)開放策略下的均衡

假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)在位的B2C平臺(tái)i和j，兩個(gè)平臺(tái)均向供應(yīng)商一邊開放。根據(jù)開放型平臺(tái)模型參數(shù)的設(shè)定， 平臺(tái)i和j的供應(yīng)商和(消費(fèi)端)購(gòu)買者的效用函數(shù)及平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)如下：

(10)

(11)

(12)

(13)

基于前文假設(shè)，由于供應(yīng)商和購(gòu)買者均根據(jù)Hotelling模型選擇平臺(tái)，對(duì)于開放型平臺(tái)i，將式(10)和式(12)代入式(6)-式(9)，可得：

(14)

(15)

(16)

(17)

(二)封閉策略下的均衡

假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)i和j，它們?cè)诜忾]條件下展開競(jìng)爭(zhēng)。依據(jù)封閉型平臺(tái)模型參數(shù)的設(shè)定，平臺(tái)i和j兩邊供應(yīng)商和購(gòu)買者的效用函數(shù)和平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)如下：

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

從式(22)判斷，當(dāng)有一個(gè)供應(yīng)商進(jìn)入平臺(tái)i時(shí)，引致另一邊有ab-τp0個(gè)新購(gòu)買者加入平臺(tái)。而當(dāng)平臺(tái)i增加一個(gè)新購(gòu)買者時(shí)，也會(huì)引起τp1個(gè)新供應(yīng)商的加入。為了避免角點(diǎn)解的出現(xiàn)，假設(shè)0

求解式(22)，可以得到式(23)，并給出命題1：

(23)

命題1：當(dāng)B2C平臺(tái)選擇封閉策略時(shí)，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商提高價(jià)格，導(dǎo)致供應(yīng)商數(shù)量減少的同時(shí)還引發(fā)平臺(tái)注冊(cè)的購(gòu)買者流失，購(gòu)買者數(shù)量減少的幅度取決于供應(yīng)商對(duì)購(gòu)買者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱；同理，平臺(tái)提高購(gòu)買者一邊的價(jià)格，導(dǎo)致購(gòu)買者數(shù)量減少的同時(shí)會(huì)引發(fā)平臺(tái)注冊(cè)的供應(yīng)商數(shù)量減少，供應(yīng)商數(shù)量減少的幅度取決于購(gòu)買者對(duì)供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱。

(24)

(25)

B2C平臺(tái)在封閉情形下，如果不存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，則競(jìng)爭(zhēng)均衡解為：

式(25)顯示，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響下，平臺(tái)能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶，市場(chǎng)勢(shì)力提高很快，競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。但這個(gè)結(jié)果是以平臺(tái)讓渡或犧牲部分利益為代價(jià)的，即平臺(tái)是通過降低對(duì)購(gòu)買者的注冊(cè)費(fèi)來吸引購(gòu)買者進(jìn)入平臺(tái)的。根據(jù)式(22)，平臺(tái)每增加一個(gè)購(gòu)買者就會(huì)為其帶來τp1個(gè)供應(yīng)商，這實(shí)際上是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱的指標(biāo)。供應(yīng)商的增加會(huì)促進(jìn)平臺(tái)交易量的增加。在封閉策略下，平臺(tái)利潤(rùn)主要來自商品買賣差價(jià)，即通過平臺(tái)交易的購(gòu)買者數(shù)量的增加會(huì)使平臺(tái)利潤(rùn)上升。

(26)

命題3：封閉型平臺(tái)企業(yè)在內(nèi)部化其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性后規(guī)模變大，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。同時(shí)，利潤(rùn)因交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)而下降。平臺(tái)利潤(rùn)隨p0的提高而增加，隨p1的提高而減少。平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化后增加的收益分享給了平臺(tái)雙邊用戶。平臺(tái)雙邊用戶效用水平隨交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)部化而增加。

(三)平臺(tái)選擇開放和封閉策略的績(jī)效比較

下面對(duì)B2C平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下選擇封閉策略和開放策略的結(jié)果進(jìn)行比較。以i代表開放型平臺(tái)，j代表封閉型平臺(tái)，根據(jù)上文的模型及其均衡結(jié)果，令：

可得：

(27)

(28)

當(dāng)開放型平臺(tái)i對(duì)供應(yīng)商收取的交易費(fèi)ri滿足式(28)時(shí)，開放型平臺(tái)與封閉型平臺(tái)的利潤(rùn)差隨平臺(tái)匹配技術(shù)τ的提高而增加。即匹配技術(shù)越好，平臺(tái)流量的轉(zhuǎn)化率越高，B2C平臺(tái)選擇開放策略的傾向就越大。

五 結(jié)論與簡(jiǎn)要討論

基于擴(kuò)展的Armstrong平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)一般模型，本文研究了競(jìng)爭(zhēng)性情形時(shí)，B2C平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、匹配技術(shù)與平臺(tái)開放策略選擇及其績(jī)效變動(dòng)的學(xué)理，在對(duì)稱均衡的條件下，主要結(jié)論是：(1)B2C平臺(tái)不論選擇開放策略還是封閉策略，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性都是平臺(tái)制定雙邊用戶注冊(cè)費(fèi)的重要影響因素。平臺(tái)能夠通過價(jià)格結(jié)構(gòu)策略，特別是不對(duì)稱的傾斜價(jià)格策略最大化其注冊(cè)規(guī)模，平臺(tái)的價(jià)格傾斜程度取決于平臺(tái)雙邊用戶間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小。(2)不論選擇開放策略還是封閉策略，B2C平臺(tái)內(nèi)部化交叉網(wǎng)絡(luò)外部性后規(guī)模會(huì)變大，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，但是利潤(rùn)卻因交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)部化而減少，原因是平臺(tái)將規(guī)模提升和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化的收益分享給了雙邊用戶，平臺(tái)用戶效用因交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)部化而增加了。(3)B2C平臺(tái)策略選擇的主要影響因素是平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商收取的交易費(fèi)以及平臺(tái)匹配技術(shù)。當(dāng)平臺(tái)能夠?qū)?yīng)商收取足夠多的交易費(fèi)時(shí)，會(huì)選擇開放策略，并且選擇開放策略的傾向性隨著平臺(tái)匹配技術(shù)的提高而增加。

傾斜定價(jià)取決于雙邊用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的相對(duì)強(qiáng)度，這一點(diǎn)符合雙邊市場(chǎng)的典型特征，也與Armstrong(2006)[3]的研究結(jié)果一致。B2C平臺(tái)通過對(duì)消費(fèi)者一邊免費(fèi)(零價(jià)格平臺(tái)服務(wù))，甚至補(bǔ)貼(負(fù)平臺(tái)服務(wù)價(jià)格)來增加消費(fèi)者數(shù)量，長(zhǎng)期內(nèi)的盈利是利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性或間接網(wǎng)絡(luò)外部性，通過向供應(yīng)商收費(fèi)達(dá)到的，而供應(yīng)商能夠接受平臺(tái)收費(fèi)的原因是平臺(tái)另一邊的消費(fèi)者數(shù)量增加引致的網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)。這就是Caillaud和Jullien(2003)[19]、Segal(2003)[20]的“分而治之(Divide and Conquer)” 不對(duì)稱定價(jià)策略，是B2C平臺(tái)使用的主要定價(jià)策略。

與以往研究有所不同，在建立模型時(shí)本文引入了平臺(tái)匹配技術(shù)這一關(guān)鍵參數(shù)。以往文獻(xiàn)研究平臺(tái)收取交易費(fèi)或采用兩部制收費(fèi)時(shí)，一般假定收取交易費(fèi)的交易次數(shù)是定值。而實(shí)際上，B2C平臺(tái)的交易次數(shù)由平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和匹配技術(shù)共同決定(王昭慧和忻展紅，2008)[11]，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模取決于雙邊用戶的數(shù)量。從這一視角出發(fā)，本文證明了平臺(tái)匹配技術(shù)的重要性。此外，模型結(jié)果雖然表明，平臺(tái)能對(duì)供應(yīng)商收取的交易費(fèi)和匹配技術(shù)共同決定了平臺(tái)是否會(huì)選擇開放策略，但基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征推斷，在B2C平臺(tái)服務(wù)同質(zhì)性很強(qiáng)的情形下，即便交易費(fèi)僅有少量提高，也會(huì)因很低的轉(zhuǎn)換成本和搜尋成本等，導(dǎo)致雙邊用戶大量而快速地流失到競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)?？梢耘袛啵诖嬖趯?shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，平臺(tái)能夠?qū)?yīng)商收取的交易費(fèi)這一因素，對(duì)平臺(tái)選擇開放策略的影響并不大，影響主要來自匹配技術(shù)。這反過來也說明，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)或平臺(tái)至少具有“可競(jìng)爭(zhēng)性”本身，在促進(jìn)市場(chǎng)效率、保護(hù)高度分散的消費(fèi)者和供應(yīng)商利益(防止店大欺客宰客)上非常重要。規(guī)模巨大的平臺(tái)固然可以獲得正網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，但如果大到了作為“贏者”或“先進(jìn)入者”通吃了整個(gè)平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)，形成的保護(hù)性壁壘導(dǎo)致潛在進(jìn)入都無法發(fā)生時(shí)，政府規(guī)制可能就有必要了。