三只松鼠“老”了嗎？

閆淑鑫

堅(jiān)果界老大有點(diǎn)跑不動(dòng)了。近日，三只松鼠披露2020年報(bào)，營(yíng)收下滑3.72%，也是2015年來(lái)首次營(yíng)收下滑，其中核心產(chǎn)品堅(jiān)果收入更是下滑超10%。

在營(yíng)收下滑壓力下，三只松鼠也在開(kāi)辟其他細(xì)分賽道，它能重拾昔日的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)嗎？

營(yíng)收初下滑

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.94億元，較上年同期下滑3.72%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)（下稱凈利潤(rùn)）為3.01億元，較上年同期增長(zhǎng)26.21%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，這是三只松鼠2015年以來(lái)首次營(yíng)收下滑。

具體來(lái)看，2020年，三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入48.48億元，同比下滑10.93%；烘焙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入16.18億元，同比下滑0.87%；果干產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入7.73億元，同比下滑8.37%；肉制品實(shí)現(xiàn)收入12.97億元，同比增長(zhǎng)5.31%；綜合類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入11.48億元，同比增長(zhǎng)23.82%。

三只松鼠憑借堅(jiān)果產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟知，該品類也一直是其核心產(chǎn)品，2019年、2020年，該部分收入在總營(yíng)收中的占比分別達(dá)53.50%、49.50%。

對(duì)于堅(jiān)果收入下滑的原因，三只松鼠解釋稱，2020年，線上流量進(jìn)一步去中心化，作為核心品類的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開(kāi)始減弱。

據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨委員會(huì)發(fā)布的《2019年全國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》， 2019年，全國(guó)規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長(zhǎng)8.7%，利潤(rùn)總額107.9億元，增長(zhǎng)7.92%。

盡管三只松鼠在營(yíng)收規(guī)模上仍保持一定優(yōu)勢(shì)，但整體營(yíng)收增速已呈現(xiàn)掉隊(duì)的趨勢(shì)。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，目前，鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品、良品鋪?zhàn)右才读?020年業(yè)績(jī)情況，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.59億元、52.89億元、78.94億元，同比增長(zhǎng)39.99%、9.35%、2.32%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.42億元、7.90億元、3.44億元，同比增長(zhǎng)88.70%、30.89%、0.95%。

“三只松鼠一直較為依賴線上流量，這也是它之前的核心優(yōu)勢(shì)。但是近幾年線上紅利逐漸枯竭，導(dǎo)致三只松鼠線上增長(zhǎng)放緩，而其線下布局目前還不成熟，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，其在堅(jiān)果等領(lǐng)域的市場(chǎng)份額面臨著被洽洽食品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨一定壓力?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊說(shuō)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也提到，三只松鼠營(yíng)收的下滑，說(shuō)明其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體系、客戶粘性等方面遇到了較大挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的情況下，三只松鼠已經(jīng)喪失了可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

值得一提的是，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，三只松鼠股價(jià)自2020年5月18日創(chuàng)下91.59元/股新高后，此后再無(wú)突破，并整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。截至3月29日收盤(pán)，三只松鼠報(bào)38.99元/股，較2020年5月18日的峰值跌去57.43%，市值蒸發(fā)逾210億元。

推出新品牌

據(jù)了解，在2020年報(bào)中，三只松鼠重新規(guī)劃了自己的定位。之前，三只松鼠將自己定位為“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”，而在2020年報(bào)中，相關(guān)表述已變成“全渠道經(jīng)營(yíng)、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司”。

據(jù)了解，2020年下半年，三只松鼠陸續(xù)推出“小鹿藍(lán)藍(lán)”“養(yǎng)了個(gè)毛孩”“鐵功基”“喜小雀”4個(gè)新品牌。

早在2020年4月2日，三只松鼠就曾發(fā)布公告稱，擬使用自有資金4225.62萬(wàn)元投資設(shè)立4家全資子公司，分別為安徽小鹿藍(lán)藍(lán)嬰童食品有限公司、安徽養(yǎng)了個(gè)毛孩寵物食品有限公司、安徽鐵功基快食品有限公司、安徽喜小雀喜禮有限公司，涉足嬰童食品、寵物食品、方便速食、定制喜禮領(lǐng)域。

三只松鼠在2020年報(bào)中介紹，經(jīng)半年運(yùn)營(yíng)，新品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收7611.17萬(wàn)元，凈虧損4042.79萬(wàn)元。其中，“小鹿藍(lán)藍(lán)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5494.93萬(wàn)元，其他品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2116.24萬(wàn)元。年報(bào)顯示，“小鹿藍(lán)藍(lán)”于2020年6月19日上線，目前擁有約50款SKU產(chǎn)品，包括凍干奶酪塊、益生菌酸奶水果溶豆等。

3月29日，三只松鼠在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，2021年，在多品牌業(yè)務(wù)中，公司將重點(diǎn)聚焦“小鹿藍(lán)藍(lán)”品牌的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年“小鹿藍(lán)藍(lán)”將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超5億元。按此計(jì)算，“小鹿藍(lán)藍(lán)”2021年的營(yíng)收增長(zhǎng)將超8倍，而三只松鼠在2014年、2015年高速發(fā)展時(shí)，其營(yíng)收增速也不過(guò)才1.21倍、1.16倍。

而據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)QYResearch發(fā)布的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為10%-15%。

三只松鼠能將“小鹿藍(lán)藍(lán)”打造成下一個(gè)“三只松鼠”，甚至超過(guò)“三只松鼠”嗎？

“任何一個(gè)品牌的發(fā)展，都是‘天時(shí)地利人和缺一不可。三只松鼠早期借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，在堅(jiān)果零食這個(gè)賽道上取得了較好的發(fā)展?！÷顾{(lán)藍(lán)有沒(méi)有三只松鼠當(dāng)時(shí)那么好的機(jī)會(huì)，還得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)?！毙煨劭”硎?。

朱丹蓬則提到，嬰童零食專業(yè)性高，有著較高的標(biāo)準(zhǔn)，跟休閑食品差別較大，消費(fèi)者對(duì)這一品類的專業(yè)認(rèn)知也會(huì)更高。總體來(lái)說(shuō)，三只松鼠在多品類、多品牌的布局方向是沒(méi)有錯(cuò)的，但關(guān)鍵在于其有沒(méi)有在其他細(xì)分市場(chǎng)落地、變現(xiàn)以及生存發(fā)展的能力?！?/p>