基于設(shè)計(jì)符號學(xué)的飲料包裝設(shè)計(jì)研究

陳靖宇 陳烈勝 金薇薇

摘要：包裝設(shè)計(jì)師從符號學(xué)的視角解析包裝設(shè)計(jì)，不但可以從多種角度為包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供靈感，也為設(shè)計(jì)的差異化提供更明確的設(shè)計(jì)方向。本文先從符號學(xué)的角度對包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行解讀，借助符號學(xué)“人—物—環(huán)境—社會(huì)—文化”的系統(tǒng)模型對“漢口二廠”汽水包裝符號的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路進(jìn)行具體分析，然后研究這些創(chuàng)意思路轉(zhuǎn)化為具體包裝形態(tài)的過程。包裝是連接消費(fèi)者與品牌方的橋梁，包裝設(shè)計(jì)可以加強(qiáng)品牌方與消費(fèi)者的聯(lián)系，設(shè)計(jì)師不應(yīng)只局限于表現(xiàn)手法層面的創(chuàng)新，更應(yīng)采取更具系統(tǒng)性與創(chuàng)新性的包裝符號設(shè)計(jì)思路讓更多的國產(chǎn)食品飲料品牌成為國人心中的“潮流”符號。本文旨在通過分析“漢口二廠”的汽水包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意來源，為拓寬包裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)提供思路。

關(guān)鍵詞：飲料;包裝設(shè)計(jì);符號學(xué);創(chuàng)新;差異化

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)者對商品的需求逐漸從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)榫駶M足。原本只滿足于解渴功能且包裝設(shè)計(jì)缺乏趣味性與美感的飲料已經(jīng)很難讓新一代消費(fèi)者買單，甚至?xí)灰恍┫M(fèi)者貼上“過時(shí)”的標(biāo)簽;另一方面，當(dāng)前國內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭激烈，如何在這樣的市場環(huán)境中有自己的立足之地，成為眾多飲料生產(chǎn)商共同面臨的問題。

據(jù)“漢口二廠”品牌方公開的資料顯示，2018年“漢口二廠”銷售額為9000萬元，2019年“漢口二廠”的銷售額達(dá)到了3億元，對于一個(gè)新品牌而言，這是一個(gè)不錯(cuò)的成績。銷售額猛增是品牌強(qiáng)大的營銷能力與渠道拓展能力的體現(xiàn)，當(dāng)然，差異化的包裝設(shè)計(jì)也是值得我們關(guān)注的重要方面。本文將從符號學(xué)的視角系統(tǒng)分析“漢口二廠”汽水（以下簡稱“二廠”汽水）包裝符號設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來源及這些創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體包裝形態(tài)的過程。

1 設(shè)計(jì)符號學(xué)與包裝設(shè)計(jì)

1.1 設(shè)計(jì)符號學(xué)視角下的包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)師的任務(wù)是通過包裝設(shè)計(jì)來傳達(dá)概念信息（一般包括商品基本信息、品牌定位、品牌文化等），即通過藝術(shù)表現(xiàn)手法將特定的信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的符號，如包裝上的文字、圖案、色彩，所以包裝也可以被看成是符號的集合體。目前，很多文獻(xiàn)從表現(xiàn)手法的角度去分析成功的包裝設(shè)計(jì)案例，而表現(xiàn)手法僅僅是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)創(chuàng)意方案的工具，所以包裝設(shè)計(jì)師不應(yīng)局限于表現(xiàn)手法層面的創(chuàng)新，如果僅僅將視角聚焦于表現(xiàn)手法上的改變，那么設(shè)計(jì)師也就成了創(chuàng)造形式的機(jī)器。一款飲料的暢銷不僅僅是因?yàn)槠浒b的美觀程度，更重要的是設(shè)計(jì)師將信息形式化之前的理念信息，它們指導(dǎo)著包裝設(shè)計(jì)的具體工作，可以說這些信息才是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的精髓。設(shè)計(jì)師借助設(shè)計(jì)符號學(xué)的理論知識可以拓寬眼界，也可以使設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)更加靈活多變，從而創(chuàng)造出更多差異化的包裝。

1.2 從“人—物—環(huán)境—社會(huì)—文化”關(guān)系出發(fā)的包裝設(shè)計(jì)

從符號學(xué)的角度看，產(chǎn)品是存在于既定的環(huán)境之中的[1]，而產(chǎn)品符號的設(shè)計(jì)則與人、物、環(huán)境、社會(huì)和文化密切相關(guān)（如圖1），不可能脫離這個(gè)“關(guān)系場”[2]。因此包裝的符號意義來自這6個(gè)要素的關(guān)系，包裝設(shè)計(jì)師的任務(wù)便是在設(shè)計(jì)目標(biāo)的框架下，再對人、物、環(huán)境、社會(huì)和文化之間的關(guān)系進(jìn)行研究，從而為特定的意義尋找恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式。換個(gè)角度看，這5個(gè)要素的關(guān)系也為包裝設(shè)計(jì)的前期調(diào)研工作指明了具體方向，其中消費(fèi)者和飲料包裝本身是設(shè)計(jì)師在構(gòu)建飲料包裝的符號意義時(shí)需要考慮的核心因素，環(huán)境、社會(huì)、文化這3個(gè)因素則是前兩者所處的背景，環(huán)境、社會(huì)、文化這3個(gè)因素對于包裝符號意義的影響不如消費(fèi)者與包裝本身這兩個(gè)因素直接。

美國Springtime公司設(shè)計(jì)師塔克·威名斯特認(rèn)為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的未來將越來越少地關(guān)注產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，而會(huì)越來越多地著眼于促進(jìn)使用者和設(shè)計(jì)者之間的交流[3]。包裝設(shè)計(jì)本質(zhì)上來講是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)分支，所以塔克·威名斯特的觀點(diǎn)對其同樣適用。為了適應(yīng)這一趨勢，當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)師在注重包裝設(shè)計(jì)外觀的同時(shí)應(yīng)當(dāng)更加注重構(gòu)建與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，將品牌方需要傳達(dá)的理念信息轉(zhuǎn)譯為消費(fèi)者能夠理解的文字、圖案、色彩等表現(xiàn)形式。為了和消費(fèi)者之間形成暢通的交流渠道，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分了解目標(biāo)客戶以及客戶所處的環(huán)境、社會(huì)、文化等背景因素。

2 “漢口二廠”汽水包裝設(shè)計(jì)思路

2.1 設(shè)計(jì)目標(biāo)

設(shè)計(jì)工作最先需要明確的是設(shè)計(jì)目標(biāo)?！岸S”汽水的品牌定位是“潮流”“健康”，品牌方希望將“二廠”汽水打造成陪伴當(dāng)代年輕人成長的潮飲，因此“二廠”包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)是打造具有“潮流”“健康”符號意義的飲料包裝（如圖2）。接下來本文將借助“人—物—環(huán)境—社會(huì)—文化”關(guān)系模型分析“二廠”汽水的設(shè)計(jì)思路。

2.2 從“人—物—環(huán)境—社會(huì)—文化”關(guān)系出發(fā)的“二廠汽水”包裝設(shè)計(jì)

飲料商品的符號價(jià)值主要來自飲料包裝的符號意義，而包裝符號的意義與人、物、環(huán)境、社會(huì)、文化5種因素息息相關(guān)，逐條分析“二廠”汽水包裝設(shè)計(jì)的符號與這些因素的關(guān)系，可以在符號學(xué)的視角下剖析出“二廠”包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思路，同時(shí)也揭示了“二廠”汽水深受消費(fèi)者喜愛的原因。

第一，包裝符號與人的關(guān)系就是設(shè)計(jì)師需要了解目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為?！岸S”汽水的主要目標(biāo)消費(fèi)人群為15～30歲的女孩，這部分目標(biāo)人群的顯著特征是對生活充滿幻想和熱情，喜歡嘗試新鮮事物，她們對汽水飲料的要求的關(guān)鍵詞可以概括為：美觀、潮流、趣味、新奇、健康。設(shè)計(jì)師需要做的是將這些無形的詞語轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的符號，這些符號最終構(gòu)成有形的飲料包裝。美觀、潮流這兩個(gè)關(guān)鍵詞分別留到包裝符號與物和文化的段落中展開闡述，本段主要分析趣味、新奇、健康這三個(gè)關(guān)鍵詞的符號化過程。針對“趣味”這個(gè)詞語，“二廠”包裝設(shè)計(jì)師在幾款飲料的包裝上添加了與消費(fèi)者互動(dòng)的要素，例如，“戀愛soda”汽水，瓶身背部的貼紙采用雙層設(shè)計(jì)，外層包裝紙是可以撕開的，內(nèi)層則用溫感油墨印上了表白詞，當(dāng)用戶將熱源靠近內(nèi)層貼紙時(shí)，表白詞就會(huì)顯現(xiàn)（如圖3）?！皯賽踫oda”通過與用戶建立一個(gè)有溫度的互動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性，并有利于與用戶產(chǎn)生情感共鳴。關(guān)于“新奇”，“二廠”品牌方牢牢抓住了年輕消費(fèi)者的獵奇心理，在口味上進(jìn)行創(chuàng)新，推出了季節(jié)限定、地域限定、節(jié)日限定的新口味，且設(shè)計(jì)師針對每一款口味都做了不同的包裝設(shè)計(jì)，因此消費(fèi)者在購買“二廠”汽水時(shí)每次都會(huì)有煥然一新的感覺?！敖】怠边@個(gè)關(guān)鍵詞是為了打破消費(fèi)者對汽水飲料不健康的刻板印象，包裝設(shè)計(jì)師在瓶貼的正面部分添加了果汁含量、無糖等具有健康意義的符號信息。

第二，包裝符號與物的關(guān)系，此處主要是需要設(shè)計(jì)師處理好包裝符號設(shè)計(jì)與飲料包裝存在限制的關(guān)系?！岸S”汽水每瓶的定價(jià)在6～10元，高于傳統(tǒng)大眾化汽水的定價(jià)，這是由于“二廠”汽水在包裝成本上的預(yù)算較高。為了讓“二廠”汽水的包裝具有美觀且精致的符號意義，一方面，品牌方使用與化妝品玻璃瓶同規(guī)格的玻璃材質(zhì)，這樣“二廠”汽水的瓶子在觀感上會(huì)比市面上大多數(shù)飲料瓶更加透亮、更有品質(zhì)感，更有利于展示出飲料本身的顏色;另一方面，設(shè)計(jì)師還在瓶身與瓶底都添加了紋樣與文字的雕刻效果，增添了復(fù)古感。

第三，包裝符號與環(huán)境的關(guān)系，包裝符號總是處在特定的物理空間里，并且與同一個(gè)環(huán)境內(nèi)的其他物品發(fā)生聯(lián)系。一方面，從單瓶飲料來看，產(chǎn)品鋪貨時(shí)的主要售賣場所是便利店，便利店的消費(fèi)者對商品的主要有需求是便利與高效，因此設(shè)計(jì)師采取了更為輕巧的275ml飲料包裝。此外，由于便攜式的包裝給人一種精致的美感，消費(fèi)者樂于在購物或游玩等休閑活動(dòng)中將其拿在手中，甚至拿它作為自拍時(shí)的裝飾物，并將照片上傳到社交媒體上，消費(fèi)者在無形中主動(dòng)為產(chǎn)品做了推廣。另一方面，“二廠”品牌方為避免產(chǎn)品淹沒于琳瑯滿目、五光十色的商品中，采用系列化包裝設(shè)計(jì)大面積占據(jù)陳列空間，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，樹立企業(yè)群體產(chǎn)品鮮明的整體形象[4]。在推出多種口味的基礎(chǔ)上為每一種口味重新設(shè)計(jì)包裝，且在包裝風(fēng)格上保持統(tǒng)一，因此擺在貨架上的“二廠汽水們”可以很好地引起消費(fèi)者的注意。

第四，包裝符號與社會(huì)的關(guān)系著重關(guān)注的是流行時(shí)尚、趨勢語言、企業(yè)品牌等方面，即在關(guān)注時(shí)尚的同時(shí)也需要保持自身的品牌理念。由于國產(chǎn)品牌的努力，大量國產(chǎn)品牌重新贏得消費(fèi)者的信任，華為與小米的強(qiáng)勢崛起，中國李寧與飛躍等品牌將中國時(shí)尚帶出國門。國產(chǎn)品牌在國人心中的認(rèn)可度越來越高，消費(fèi)者們在新國貨品牌上看到了希望，并期待這些品牌能繼續(xù)發(fā)展壯大，成為屬于國人的國際大牌，追求國貨逐漸成為一種社會(huì)潮流?！岸S”汽水要做“舌尖上的國潮引領(lǐng)者”，在包裝符號設(shè)計(jì)上做到了差異化，摒棄老式瓶裝汽水單調(diào)的簡約風(fēng)，采用了更為絢麗多彩的圖案設(shè)計(jì);在包裝設(shè)計(jì)上增加與消費(fèi)者互動(dòng)的元素，增強(qiáng)包裝的趣味性;持續(xù)為每款口味單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，形成系列化包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)品系列的識別度。

第五，包裝符號與文化的關(guān)系指的是文化在深層次影響著消費(fèi)者對于包裝符號的審美取向?！岸S”汽水緊扣三種文化對包裝符號進(jìn)行設(shè)計(jì)：“廠子”文化、地域文化、節(jié)日文化。首先，“漢口二廠”品牌名與“廠子”文化聯(lián)系緊密，此處的“廠子”指的不是過去機(jī)器轟鳴的工廠，而是指年輕人喜歡稱國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司為“大廠”的現(xiàn)象，如騰訊被稱為“鵝廠”，抓住了年輕人對于國內(nèi)新興企業(yè)的信任感與自豪感。其次，中國地大物博，文化豐富多彩，為融入各個(gè)地方的地域文化，“二廠”汽水在不同地區(qū)推出地區(qū)限定的包裝設(shè)計(jì)，如針對北京、上海、杭州等城市推出了橙汁口味城市紀(jì)念瓶，這樣的包裝設(shè)計(jì)抓住了年輕人地域歸屬感的需求。最后，“二廠”汽水還將中國傳統(tǒng)節(jié)日文化與生肖文化融入包裝設(shè)計(jì)中推出鼠年限定、豬年限定的包裝設(shè)計(jì)。

3 結(jié)語

當(dāng)前，汽水飲料作為快消品，包裝設(shè)計(jì)更新迭代的十分迅速。包裝的符號價(jià)值逐漸取代功能價(jià)值成為包裝附加值的主要增長點(diǎn)。符號學(xué)的理論模型為包裝設(shè)計(jì)師提供了更為寬廣的設(shè)計(jì)思路，有利于為包裝設(shè)計(jì)師提供更多的創(chuàng)意靈感，創(chuàng)造出更多深受消費(fèi)者喜愛的包裝設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：陳靖宇（1996—），男，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：產(chǎn)品造型藝術(shù)與應(yīng)用實(shí)踐。