“直播+”模式下零售電商研究

□文/郭 妍 仲文秀 馬元三

（徐州工程學(xué)院 江蘇·徐州）

［提要］2020年疫情爆發(fā)加速了“直播＋”零售電商的發(fā)展，迫使零售行業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)移。研究直播模式下抖音、快手、淘寶等零售電商發(fā)展現(xiàn)狀，針對三個(gè)平臺(tái)目前存在的問題，提出相關(guān)建議，并展望該模式下直播電商的未來趨勢。

引言

2020年新型冠狀病毒的出現(xiàn)，“直播+”模式的零售業(yè)方興未艾。傳統(tǒng)零售行業(yè)受到?jīng)_擊，亟須新的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。直播電商的出現(xiàn)，一方面彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商的虛擬性，通過直播的方式拉近商品與消費(fèi)者的距離，消費(fèi)者線上與主播直接溝通，加強(qiáng)互動(dòng)性，還能足不出戶體驗(yàn)商場導(dǎo)購員講解的服務(wù)；另一方面降低了商家的決策成本，僅僅通過直播的方式，將曾經(jīng)一對一服務(wù)變成如今一對多服務(wù)，還能建立商家與消費(fèi)者的信任。直播電商改善了傳統(tǒng)電商和電視購物的弊端，成為當(dāng)今社會(huì)重要的零售模式之一。

中國電商快速發(fā)展，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不斷創(chuàng)新。各類網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)紛紛崛起，極大程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。隨著網(wǎng)絡(luò)購物對人們生活的滲透，消費(fèi)者的新鮮感逐漸降低，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使產(chǎn)品的生產(chǎn)、投放、銷售更加適應(yīng)市場。產(chǎn)品低價(jià)與多樣化之間形成矛盾。傳統(tǒng)的電子商務(wù)依賴于產(chǎn)品的低價(jià)競爭，用戶面臨多樣的產(chǎn)品低價(jià)，無法尋找到符合自己需求的最佳產(chǎn)品，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)互界頁面逐漸不能滿足需求，視頻交互與直播交互成為新的趨勢。

一、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著5G的誕生，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者更愿意選擇足不出戶在互聯(lián)網(wǎng)上購物。2017～2020年直播電商的市場規(guī)模由最初的190億元漲到如今的9，610億元，同比增速達(dá)到112%，2020年直播電商占網(wǎng)上電商由2017年的0.3%增加到8.6%，可見直播電商的未來不容小覷，未來市場規(guī)模將突破9，000億元。

（一）淘寶初探直播之路。2016年3月，淘寶直播開始試運(yùn)行，5月正式加入直播電商的行列，與蘑菇街齊頭并進(jìn)，直播電商行業(yè)嶄露頭角。根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2019年3月到2020年3月，淘寶直播活躍用戶同比增長470.4%。2020年觀看人數(shù)在100萬～300萬人的直播間達(dá)到155個(gè)，主播人數(shù)達(dá)到65萬人，2016～2020年通過直播獲得的交易額逐年飛速增長，已經(jīng)超過4，000億元。（圖1）

淘寶本身就是電商出身，具有龐大的網(wǎng)購用戶規(guī)模，進(jìn)入淘寶APP的用戶大多具有網(wǎng)購的想法，更愿意接受直播帶貨，并且直播間的優(yōu)惠力度更大，提高購物的成交率。同時(shí)，淘寶還能提供很多其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，能夠進(jìn)一步了解商品的質(zhì)量，減少退貨帶來的額外成本，提高淘寶的總成交金額。

（二）快手電商直播快速發(fā)展。2017年，快手開啟電商直播的模式，直播電商模式進(jìn)入快速發(fā)展的狀態(tài)。2019年12月快手的主播增量最多，達(dá)到38萬，2020年5月增量達(dá)12.6萬，主播總?cè)藬?shù)逐漸增加。2020年月度直播場次也逐月增加，月直播場次較為平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，2017～2019年快手直播收入占比分別為95.3%、91.7%、80.4%，而2020年前三季度直播收入占比為53.8%，直播收入占比呈現(xiàn)下降趨勢。2019年12月到2020年5月，快手電商直播以銷售美食飲品為主，總銷售額達(dá)到288.38億元。

快手為消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)，快手平臺(tái)擁有更多物美價(jià)廉的商品，同時(shí)快手與京東合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推動(dòng)直播新零售的發(fā)展，促進(jìn)快手“直播+”模式的成熟。

（三）抖音直播帶貨精益求精。2019年屬于直播電商的爆發(fā)期，抖音從眾多新直播平臺(tái)脫穎而出，與快手一同緊跟淘寶的步伐，形成一超兩強(qiáng)的格局。2019年，抖音交易額（GMV）達(dá)到400億元。淘寶有薇婭和李佳琦，快手有辛巴和散打哥，抖音選擇羅永浩作為自己的標(biāo)桿，并且在2020年“6·18”活動(dòng)期間請來各大知名明星直播帶貨，交易額大多破億，直播帶貨主播人數(shù)近快手帶貨主播人數(shù)的兩倍，其次抖音還與淘寶進(jìn)行合作，擴(kuò)大自己的帶貨渠道，提高平臺(tái)帶貨的質(zhì)量。2020年抖音實(shí)現(xiàn)交易額（GMV）約2，000億元。

圖1 淘寶活躍用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)圖

抖音為主播和用戶提供交流的平臺(tái)，首先通過短視頻吸引較多對主播內(nèi)容感興趣的人群，為直播觀看人數(shù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，主播通過直播了解粉絲的需求，并通過直播向用戶銷售商品。相比之下，抖音直播電商娛樂性更強(qiáng)，互動(dòng)性更強(qiáng)。

（四）調(diào)查結(jié)果分析。為了更直觀地分析直播電商的發(fā)展?fàn)顩r，通過分發(fā)調(diào)查問卷了解大眾對直播電商的看法和建議。問卷有效填寫人數(shù)為226名，其中男生占比48.23%，女生占比51.77%，通過直播進(jìn)行購物的人數(shù)占比45.13%。（圖2）

根據(jù)調(diào)查，觀看過直播的人數(shù)達(dá)到87%，其中通過直播購買過商品的人占一半，而他們的購買偏好大多為服裝、日常百貨和美食。其中，66.37%的人選擇通過淘寶直播購物。而選擇通過直播購物的人更喜歡直播中產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷，會(huì)因?yàn)橹辈サ膴蕵沸院蛢?nèi)容的優(yōu)質(zhì)性選擇觀看直播。

二、三大平臺(tái)各自存在的問題及建議

淘寶、抖音、快手三者憑借各自的平臺(tái)特色，在直播電商行業(yè)中占據(jù)大半江山，發(fā)展態(tài)勢良好，但也存在各自的問題。只有不斷加大對各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)化和完善，各個(gè)平臺(tái)才能順應(yīng)市場的需求和社會(huì)的發(fā)展。為三個(gè)平臺(tái)目前存在的問題提出相關(guān)建議，以促進(jìn)“直播+”電商平臺(tái)的良性發(fā)展。

淘寶作為全球最大的直播電商平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的用戶群體，但近年來，由于淘寶直播形式單一化，用于吸引用戶的手段重復(fù)且功能不強(qiáng)，失去足夠的吸引力；內(nèi)容雷同化，流量較大的主播占主導(dǎo)地位，小主播紛紛模仿其選品內(nèi)容和直播方式，造成直播形式內(nèi)容趨向相同，觀眾失去觀看興趣；虛假營銷，一部分主播采用開美顏或虛假銷售的方式，導(dǎo)致用戶實(shí)際到手的產(chǎn)品與直播間產(chǎn)品差距較大，形成心理落差，從而不再相信商家。淘寶直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化直播設(shè)備，提高直播視頻的清晰度，使觀眾真實(shí)地了解直播產(chǎn)品的方方面面，豐富內(nèi)容，創(chuàng)新直播方式和手段，不斷提高直播視頻的用戶體驗(yàn)，提高用戶黏性。

近年來，快手直播收入占比呈下降趨勢，表明目前快手直播的盈利模式是存在一定問題的。雖然快手平臺(tái)直播內(nèi)容包羅萬象，但其單純刺激荷爾蒙的模式并不能帶來一定收益，且一部分主播為了吸引流量，劍走偏鋒，使其內(nèi)容趨向低俗化和泛娛樂化?？焓謶?yīng)當(dāng)培養(yǎng)一批具有代表性的頂級主播，形成等級分層，優(yōu)先發(fā)展大主播，提高規(guī)模性和帶貨能力，同時(shí)加大對視頻內(nèi)容的監(jiān)管程度，及時(shí)查封一些內(nèi)容低俗的賬號(hào)，規(guī)范直播環(huán)境。

抖音作為直播行業(yè)的后起之秀，擁有較大部分的青少年用戶群體，但其直播發(fā)展仍然屬于探索階段，盈利模式不夠成熟，平臺(tái)管理水平落后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，應(yīng)當(dāng)加大對直播行業(yè)的人才供給，利用先進(jìn)的技術(shù)手段優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營，建設(shè)完備的服務(wù)體系，同時(shí)加強(qiáng)對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、嚴(yán)厲打擊抄襲行為，促進(jìn)視頻內(nèi)容規(guī)范化、健康化。

圖2 直播電商購物偏好占比圖

三、直播電商未來發(fā)展趨勢

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10，500億元，預(yù)測2021年直播電商的市場規(guī)模將超過2萬億元，且隨著電商平臺(tái)與各大品牌的深入合作，電商平臺(tái)自身的不斷發(fā)展完善，“直播+”模式零售電商將更加貼合用戶的需求，成為未來電商發(fā)展的新常態(tài)。

（一）用戶規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大?！爸辈?”零售電商憑借“產(chǎn)業(yè)鏈”式的經(jīng)營模式，利用視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)方式展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者足不出戶就可以了解產(chǎn)品，極大地滿足了疫情期間消費(fèi)者的需求。據(jù)2020年9月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.09億人，占網(wǎng)民整體的32.9%，可見網(wǎng)絡(luò)用戶對直播電商的接受程度較高。且“直播+”模式的零售電商利用自帶流量的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等作為產(chǎn)品的推送者，其自身的話題度和網(wǎng)民對其的信任度一定程度上擴(kuò)大了電商平臺(tái)的用戶規(guī)模。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物更加簡便、高效。大數(shù)據(jù)和算法媒體的結(jié)合，使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更加直接地了解用戶的喜好和需求，直接推送符合用戶興趣愛好、現(xiàn)在需求的以及未來可能需求的產(chǎn)品，大大節(jié)省了用戶搜尋的時(shí)間成本，也更大程度上提高了交易的成功率。相對于傳統(tǒng)購物，直播電商為同一時(shí)間的購物群體提供一個(gè)交流分享的平臺(tái)，使得購物體驗(yàn)更加透明化。消費(fèi)者還可以結(jié)合網(wǎng)友的評論，判斷產(chǎn)品的適合度。更加開放的網(wǎng)絡(luò)帶貨模式，要求帶貨主播選品更加精心，介紹更加詳細(xì)，使用戶可以直觀地了解產(chǎn)品，定位自己的需求。

（三）服務(wù)模式更加完善，監(jiān)管更加嚴(yán)謹(jǐn)。現(xiàn)階段，抖音、快手等電商平臺(tái)起步時(shí)間較短，平臺(tái)的購買方式、發(fā)貨時(shí)間、售后服務(wù)等存在一系列問題。“直播+”電商零售作為一個(gè)公共開放的平臺(tái)，為適應(yīng)多層次的用戶群體，就需要不斷地升級優(yōu)化。各平臺(tái)通過搜集用戶反饋，多階段地市場調(diào)研，及時(shí)準(zhǔn)確地針對相關(guān)問題進(jìn)行優(yōu)化整改，平臺(tái)內(nèi)部建構(gòu)將更加完善。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段“直播+”電商平臺(tái)的用戶群體大多為青少年，而不斷反映出來的視頻內(nèi)容低俗化的問題，使得國家高度重視，對于各平臺(tái)視頻內(nèi)容的審核以及直播過程的監(jiān)管也將更加嚴(yán)格。

四、結(jié)語

中國電商時(shí)代開啟以來，零售行業(yè)不斷從線下往線上轉(zhuǎn)移，“直播+”模式的發(fā)展是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，算法媒體更能知道消費(fèi)者想要什么、需要什么，人找貨到貨找人模式的轉(zhuǎn)變，大大節(jié)省了時(shí)間成本?！爸辈?”模式下衍生出的各個(gè)平臺(tái)憑借各自的營銷手段，刺激消費(fèi)的同時(shí)，也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的多方面發(fā)展。

隨著“直播+”電商平臺(tái)的發(fā)展，直播視頻將不再是簡單的賣貨手段，也是人與物，人與事之間聯(lián)系的紐帶。閉塞、偏遠(yuǎn)地區(qū)通過直播紅人帶貨農(nóng)產(chǎn)品，解決產(chǎn)品滯留問題，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展；國家政府人員入駐抖音，傳播更多積極向上的視頻內(nèi)容，提高人民群眾的歸屬感等。越來越豐富的直播電商平臺(tái)，未來也將迎來更快更好的發(fā)展。