論文化因素對“一帶一路”跨境電商的影響

田 廣 劉 瑜

一、引言

近年來，在世界經(jīng)濟(jì)總體下滑的宏觀背景下，伴隨著不斷升級的中美貿(mào)易摩擦，中國傳統(tǒng)模式的進(jìn)出口貿(mào)易受到很大影響，出現(xiàn)增速下滑趨勢。但與之不同的是，中國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)之間的進(jìn)出口貿(mào)易總額卻持續(xù)增長，尤其是跨境電商交易額的增長幅度較大，且其規(guī)模增長率呈現(xiàn)出逐年攀升趨勢?！?〕從全球范圍來看，2017年全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售的交易額已達(dá)到了2.304萬億美元?！?〕有學(xué)者預(yù)測，在未來若干年內(nèi)，境內(nèi)電子商務(wù)的增長速度將被跨境電子商務(wù)超過，到2022年，全球跨境電商的銷售額將達(dá)6270億美元。〔3〕由此可見，跨境電商將成為全球進(jìn)出口貿(mào)易新的增長點(diǎn)。

“一帶一路”倡議的提出對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，對國際政治經(jīng)濟(jì)格局也有著重要影響?！耙粠б宦贰毖鼐€各國和中國國內(nèi)的巨大市場給跨境電商提供了更多發(fā)展空間，為滿足消費(fèi)者需求的個性化、多層次和多樣化提供了更為廣闊的平臺，刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。毫無疑問，跨境電商行業(yè)將成為促進(jìn)中國國際貿(mào)易繁榮發(fā)展的新動力，從而推動國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級以及行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型?！?〕

“一帶一路”沿線涵蓋了65個國家，這些國家有著各自獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此若無法實(shí)現(xiàn)不同文化間的溝通，必然會在一定程度上阻礙我國與這些國家之間的貿(mào)易往來，跨境電商也不例外。文化是一切行為的中介或調(diào)節(jié)變量。〔5〕文化最重要的體現(xiàn)是改造與重塑了人們的主觀世界，再通過人們?nèi)粘Ｉ钪械难孕信e止展現(xiàn)出來。擁有相同的文化，人的主觀意識就會有熟悉感，更容易溝通；相反，人的主觀意識則會有陌生感。隨著國際市場營銷活動的不斷深入，文化因素在其中的作用和影響越來越受到重視，因?yàn)槭袌鰻I銷活動本身也是文化的組成部分。實(shí)際上，許多成功的、極具競爭性的營銷都是通過“文化適合戰(zhàn)略”來完成的。就其本質(zhì)而言，這是用一種盡量適合現(xiàn)存文化的“改良措施”推進(jìn)“類似產(chǎn)品”的滲透策略。相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果表明，對文化差異的學(xué)習(xí)與理解，并在商務(wù)實(shí)踐中予以融合，是跨國企業(yè)營銷活動取得成功的關(guān)鍵?！?〕

在跨文化的商務(wù)貿(mào)易往來中，人們往往會對本土文化產(chǎn)生天然的優(yōu)越感，而對外來文化因不熟悉產(chǎn)生排斥、抗拒的心理。在交易的過程中，這種差異會對雙方溝通產(chǎn)生一定影響，不僅包括協(xié)商、簽訂合約以及對爭議條款的解釋等環(huán)節(jié)，更貫穿了合約履行的全過程，甚至因?yàn)槲幕町悓?dǎo)致產(chǎn)生并激化矛盾。比如，在商務(wù)洽談時，中國人為了拉近距離，會嘗試與對方“拉家?！保约由盍私饣蛘呔徍蜌夥?。在這個過程中就不免會涉及對方一些較私人的信息，但是許多外國人面對這種交談會因涉及個人隱私而產(chǎn)生反感，甚至?xí)绊懻麄€交易成功?！?〕所以，對于能否順利且有效地進(jìn)行跨境電商溝通，研究“一帶一路”沿線中各個國家和地區(qū)獨(dú)特的文化，注重跨文化理論情境化的應(yīng)用，剖析這些來自不同國家與地區(qū)的消費(fèi)者的價值觀念和行為方式，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義?！?〕關(guān)于跨境電商的既有研究關(guān)注點(diǎn)大多在政治、經(jīng)濟(jì)制度以及工程技術(shù)等方面，對文化因素的研究尚顯不足，因此本文擬從文化因素出發(fā)，對其進(jìn)行深入探討，并且提出相應(yīng)的政策建議。

二、“一帶一路”沿線跨境電商的發(fā)展及文化問題

目前，“一帶一路”建設(shè)在我國的積極倡導(dǎo)和促進(jìn)下，正一步一步地從頂層設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向落地實(shí)施?！?〕在轉(zhuǎn)變的過程中，與之相關(guān)的各行各業(yè)都在努力嘗試從中獲得發(fā)展機(jī)遇，而跨境電商則是其中重要的組成部分。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年我國對外直接投資流量為878億美元，較2011年增長17.6%。2017年我國對外直接投資流量為1582.9億美元。從2011—2017年總體趨勢看，我國對外投資保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。根據(jù)國家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，截至2019年末，我國對外直接投資存量全球占比再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到18090.4億美元，位列全球第二。另據(jù)國家商務(wù)部相關(guān)報(bào)告，2020年我國全年跨境電商進(jìn)出口增長31.1%，市場采購貿(mào)易總額超過千億美元。與此同時，跨境電商已經(jīng)成為全球零售的重要增長點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2023年跨境電商在全球零售電商中的銷售占比將達(dá)到20%。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國跨境電商相關(guān)企業(yè)共有1.97萬家。與跨境電商相關(guān)企業(yè)年注冊量從2015年開始迅速猛增，2015年新增企業(yè)2136家，同比增長88.4%。在隨后的四年時間里，年注冊量均保持在2000—2500家之間。2019年，跨境電商行業(yè)再次經(jīng)歷一次大幅增長，全年新增企業(yè)3191家，同比增長30.1%，比十年前數(shù)據(jù)增長9.3倍?！?0〕顯然，“一帶一路”倡議的穩(wěn)步推進(jìn)為我國跨境電商發(fā)展提供了更多契機(jī)。我們期望未來在此領(lǐng)域能夠得到更廣闊的發(fā)展空間并挖掘出更多潛在價值。同時我們也必須清醒地認(rèn)識到，隨著跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展，不同國家間的文化差異以及由文化差異而引發(fā)的文化沖突問題，亦將不斷出現(xiàn)。因此，我們必須關(guān)注跨境電商發(fā)展所必然面臨的文化問題及隨之而來的各種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。〔11〕

2010—2019年跨境電商相關(guān)企業(yè)新增注冊量變化

（一）“一帶一路”沿線跨境電商的發(fā)展

“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn)，使跨境電商成為沿線各國進(jìn)行貿(mào)易往來的重要手段，而跨境貿(mào)易除了涉及各個國家不同的政治經(jīng)濟(jì)制度，也涉及文化問題。在當(dāng)前新媒體深度發(fā)展的視域下，國際貿(mào)易最突出的特點(diǎn)之一就是活躍于全球范圍內(nèi)的跨國電子商務(wù)交易，即跨境電商。因此，市場營銷人員必須重視跨文化問題并做好應(yīng)對由文化差異帶來的矛盾。一方面，以往學(xué)者研究跨境電商問題的重點(diǎn)主要是技術(shù)和均質(zhì)現(xiàn)象特征，而較少研究其中文化差異這一部分內(nèi)容?！?2〕另一方面，在跨文化問題的研究中，學(xué)者們會涉及文化差異問題，但深入探討跨境電商中文化差異的研究并不多見?！?3〕吉恩等人（Jin et al.）意識到中美之間存在巨大的文化差異，他們曾經(jīng)想要嘗試通過網(wǎng)絡(luò)和群郵件技術(shù)填補(bǔ)這些鴻溝。然而，他們對貿(mào)易中文化差異造成的難題也束手無策，無法回答如何解決網(wǎng)絡(luò)條件下跨國營銷的文化差異問題?！?4〕

習(xí)近平多次提到“一帶一路”實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)意義，指出共建“一帶一路”順應(yīng)了全球治理體系變革的內(nèi)在要求，提供了中國特色的新思路和新方法，深刻地體現(xiàn)了權(quán)責(zé)共擔(dān)、同舟共濟(jì)的人類命運(yùn)共同體意識。另外，“一帶一路”提高了我國在全球化活動中的參與度與融合度，有利于帶動各沿線國家共同進(jìn)步，最終得以完善全球經(jīng)濟(jì)治理體系，加快人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建。〔15〕具有宏大愿景和深刻國際意義的“一帶一路”發(fā)展倡議，蘊(yùn)含著煥然一新的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展觀。但是在倡議實(shí)踐的過程中，現(xiàn)存的國際規(guī)則無法完全滿足“一帶一路”發(fā)展的所有需求，亟須有所突破、推陳出新?！?6〕“一帶一路”建設(shè)的整個過程及其產(chǎn)生的結(jié)果，必然會促成新的國際政治經(jīng)濟(jì)格局，無論以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家是否愿意看到并接受這種新的格局，這種新格局的形成都是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀必然?！?7〕

在“一帶一路”倡議下，世界各地的發(fā)展會進(jìn)一步結(jié)合優(yōu)勢技術(shù)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢制度、優(yōu)勢理念等，發(fā)展方向?qū)⒂蓹M向拓展向縱向深入過渡，其包容性與均衡性也將有所提升，最終實(shí)現(xiàn)造福中國、造福世界的目標(biāo)，達(dá)成創(chuàng)建命運(yùn)共同體的愿景。但我們也要清醒地意識到，作為一個新興的國際區(qū)域合作平臺，“一帶一路”倡議在建設(shè)過程中不免會遇到許多困難，我們必須在努力克服困難的過程中不斷完善、不斷發(fā)展。當(dāng)前“一帶一路”的建設(shè)目標(biāo)是使“一帶一路”成為巨大的合作平臺，將更多的機(jī)遇提供給沿線的國家與地區(qū)；使其成為不可或缺的實(shí)踐平臺，促進(jìn)人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)以及跨境電商在中國的發(fā)展成績顯著。來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的沉淀與積累，市場發(fā)展將更加理性健康?！?8〕線上線下渠道日漸融合、平衡發(fā)展，給跨境電商帶來了更為廣闊的發(fā)展空間?！?9〕

（二）跨境電商中的文化問題

在跨文化背景下，發(fā)展跨境電商要求市場營銷人員重視文化差異問題，并對其變化保持相應(yīng)的敏感度。另外，營銷人員也需要尊重不同文化的獨(dú)特性并對消費(fèi)者所擁有文化權(quán)利給予尊重。每種市場行為都具備其特有的文化邊界。某個時期的文化會很大程度地影響當(dāng)時的消費(fèi)者行為以及商業(yè)實(shí)踐?！?0〕因此，為了更好地將消費(fèi)者偏好與跨境電商緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為與產(chǎn)品的使用模式相匹配，市場營銷人員需要更深入地了解、認(rèn)識所在市場的文化環(huán)境，在營銷時必須考慮跨文化因素的影響，比如近些年寶潔公司的跨國業(yè)務(wù)是在加拿大進(jìn)行營運(yùn)的。寶潔公司宣布將加強(qiáng)文化差異的研究投入，準(zhǔn)備組成一個60人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)研究美國市場。這是一種更全面的，在更相關(guān)的和有意義的方法上，尋找不同的途徑去調(diào)查消費(fèi)者的做法。〔21〕

在過去的20年間，全球市場中的國際貿(mào)易在急劇增加。全球化環(huán)境中，能夠在不同的文化背景下促成貿(mào)易合作變得越來越重要。在跨文化意義上，想要在全球范圍內(nèi)獲得貿(mào)易額的增量，其中一個決定性因素就是產(chǎn)品的有效配置，究其實(shí)質(zhì)就是要看文化差異問題是否能獲得妥善解決?？缇畴娚痰奶攸c(diǎn)是信息溝通受限于語言和技術(shù)，但不受時間、空間限制。研究跨文化營銷理論無法避開的一個爭議是文化影響營銷的路徑是單向的嗎？爭議的實(shí)質(zhì)是文化歸類于非可控要素還是可控要素。許多學(xué)者認(rèn)為文化是非可控的，其根據(jù)是文化具有抽象性、泛義性和社會性等特征，不少學(xué)術(shù)研究成果認(rèn)為消費(fèi)者背后具有差異化的文化背景決定了他們不同的消費(fèi)行為。這種文化差異扎根于消費(fèi)者的價值觀念、行為特征、社會交往等方面，這對其購買的行為特征和對某些產(chǎn)品或者服務(wù)的偏好產(chǎn)生很大影響?！?2〕

在跨境電商領(lǐng)域還有一個無法避免的爭論是市場營銷應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性？從業(yè)人員身處這種商業(yè)模式中，但是并沒有很多學(xué)者運(yùn)用對其長時間的觀察來對在線網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性進(jìn)行研究，并且其中許多研究樣本只局限于美國公司。欣科維奇（Sinkovics）等人為了研究一些跨文化公司的文化價值，以德國100家公司的文化背景資料作為樣本并對美國、英國和拉丁美洲等地區(qū)的網(wǎng)站進(jìn)行深度考察，而后進(jìn)行深層次分析。通過這些研究發(fā)現(xiàn)，市場上并不重視跨文化研究，甚至不怎么重視文化價值，所以一定程度的文化疏遠(yuǎn)便出現(xiàn)了?！?3〕因此，需要多建設(shè)一些文化適應(yīng)力強(qiáng)的網(wǎng)站，以便與客戶更融洽地相處并且達(dá)成文化上的一致。同時還必須多關(guān)注跨境營銷時的語言問題。例如我國的“大象”牌電池在東南亞市場備受青睞，但在進(jìn)入歐美市場時卻面臨無人問津的尷尬局面。造成這種反差的主要原因在于亞洲和歐美在文化上的差異。東南亞大多數(shù)人把大象看作吉祥與幸運(yùn)的象征；而在歐美國家，大象卻是蠢笨的化身，且白象的英文“white elephant”意思為“沒有價值，讓人厭惡的東西”〔24〕。許多有實(shí)力的公司在開展跨國或者全球營銷時遭遇失敗，其中的主要原因并不在于資本和技術(shù)，而是在于沒有對當(dāng)?shù)氐奈幕右钥疾楹驮u估，甚至觸犯或違背了某個區(qū)域、民族、種族的禁忌或習(xí)俗。由于罔顧文化的差異性而實(shí)施了錯誤的市場營銷策略，最終導(dǎo)致營銷失敗。這并非建議所有營銷人員只關(guān)注文化差異，相反，成功的市場營銷人員應(yīng)該嘗試發(fā)掘不同消費(fèi)者背后不同文化的共同點(diǎn)，從而確定怎么實(shí)施、什么時候?qū)嵤?biāo)準(zhǔn)化市場營銷組合的策略。

三、正確認(rèn)識文化因素在跨境電商中的作用

文化因素在跨境電商的發(fā)展過程中會產(chǎn)生不小的連鎖效應(yīng)，因此我們深入研究跨境文化相關(guān)問題，有利于明確我們在跨境貿(mào)易中應(yīng)采取什么樣的策略。我們需要研究的是文化本身，因?yàn)槲幕鞔_了個體與群體的自我認(rèn)同，人們會從中得到一種歸屬感，知道自己應(yīng)該做什么以及如何表現(xiàn)自我。

（一）文化對跨境電商影響綜述

文化自身有一套系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與共享模式，也有互相聯(lián)系的代碼、符號和價值，對人們的行為有直接的引導(dǎo)作用。在相關(guān)市場的研究與消費(fèi)者行為的研究中，研究者們基本上不能繞開這個概念。但是，當(dāng)前不僅僅是消費(fèi)者，連很多市場營銷人員也沒有重視其概念的內(nèi)涵，更別提分析其對人們行為特征等方面的潛在意義了?！?5〕另外，電子商務(wù)中的金融交易是通過電子技術(shù)來完成的。表面上看，這似乎與文化關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，但實(shí)際上卻與文化密切相關(guān)。電子商務(wù)包括商家之間和消費(fèi)者與商家之間的交易。電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)依然是人與人之間的交往互動，而人是社會性動物，具有強(qiáng)烈的文化意識和特征，因此文化對電子商務(wù)的影響力是不言而喻的。

跨境電商涉及的文化因素更為復(fù)雜?？缇畴娚淘诮灰走^程中，需要處理由人、事、物三者引發(fā)出來的各種問題，包括但不限于下列幾個方面：跨境電商理念、跨境電商文化策略、跨境電商制度、跨境電商職業(yè)道德和與跨境電商理念、道德相適應(yīng)的營銷組織以及商務(wù)語言溝通等，見圖1?？缇畴娚涛幕c傳統(tǒng)營銷文化的不同點(diǎn)在于：第一，注重文化對于跨境電商企業(yè)的推廣營銷更加有利；第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展拓寬了企業(yè)營銷的范圍。注重文化對于跨境電商而言具有更強(qiáng)的消費(fèi)引導(dǎo)性，有助于提升相關(guān)企業(yè)之間的服務(wù)層次，在一定程度上推動整個行業(yè)的進(jìn)步。當(dāng)下，很多跨境電商企業(yè)的營銷觀念開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷從注重滿足消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重創(chuàng)造需求和主動引導(dǎo)消費(fèi)上。

圖1 跨境電商文化組合

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國的網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.54億人，較2018年底增長2598萬〔26〕，全球電子商務(wù)市場一直處于增長階段。目前互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過了55%，全球網(wǎng)民數(shù)量超過了42億，其中亞洲網(wǎng)民數(shù)占全球網(wǎng)民數(shù)的比重最高；全球已有七個國家網(wǎng)購用戶數(shù)量過億，其中中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場最大。另外，未來幾年網(wǎng)購人數(shù)增長最快的區(qū)域?qū)⑹欠侵藓椭袞|，而這兩個地區(qū)正是“一帶一路”倡議涵蓋的重點(diǎn)地區(qū)。2018年，至少在網(wǎng)上購物一次的用戶人數(shù)高達(dá)16億，占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的50%以上，亞太地區(qū)網(wǎng)購用戶人數(shù)占全球網(wǎng)購用戶人數(shù)的一半；2017年，全球網(wǎng)絡(luò)零售交易額占全球零售總額的比重由2016年的8.6%上升至10.2%，達(dá)到2.304萬億美元，同比增長了24.8%?！?7〕據(jù)eMar?keter公司的研究報(bào)告顯示，中國企業(yè)阿里巴巴一直保持著領(lǐng)先。2017年，阿里巴巴在11月11日舉辦天貓?zhí)詫殹半p十一”購物狂歡節(jié)，據(jù)實(shí)時交易數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點(diǎn)一過，在短短的11秒內(nèi)，成交額就超過了1億元，無線交易額占比達(dá)到93%。在28秒內(nèi)，成交額超過了10億元，無線交易額占比97%。僅僅3分01秒的時間里成交額突破100億元人民幣。2017年，東南亞的電商平臺Lazada也在“雙十一”舉辦了購物狂歡活動，這一天的訂單達(dá)到650萬件，總銷售額是1.2億美元，同比激增191%。〔28〕雖然與中國的“雙十一”創(chuàng)下單日銷售額250億美元相比，東南亞的銷售成績并不出眾，但是這種商業(yè)文化模式呈現(xiàn)出的可復(fù)制性和銷售額的高速增長性特征，讓阿里巴巴和其他電商巨頭發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。〔29〕2018年，從11月11日零點(diǎn)開始，每一秒銷售額都在極速增長。僅過了2分05秒，成交額就已經(jīng)高達(dá)100億元，比起去年快了56秒；破1000億元銷售額只用了107分鐘，相比去年快了7個小時。15小時的銷售額就打破了去年最終1682億元的紀(jì)錄，2018年“雙十一”最終的2135億元是全球零售領(lǐng)域首次單日商業(yè)成交額高達(dá)2000億元以上。同年，京東舉辦的“雙十一”活動銷售額也達(dá)到1598億元，雖稍遜于淘寶天貓，但也不容小覷?！?0〕2018年，在零售電商領(lǐng)域，阿里巴巴仍舊占據(jù)近60%的市場份額，排在第二的是京東，占據(jù)16%的市場份額?！?1〕

每天都會有數(shù)以萬計(jì)的新交易者在電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行注冊。人們只需要二次點(diǎn)擊進(jìn)入同一個商務(wù)網(wǎng)站，便可以找到基本覆蓋他所偏好的各種商品，網(wǎng)站頁面會自動優(yōu)先展示并且排列出其可能會購買的商品鏈接?！?2〕這種精準(zhǔn)推送對商品廣告宣傳所要達(dá)成的精準(zhǔn)度是一種極大提高，同時還節(jié)省了廣告的費(fèi)用，推動電商服務(wù)水平的升級，另外這種營銷減少了交易產(chǎn)生費(fèi)用的同時提高了交易效率，使“消費(fèi)者讓渡價值”增加了不少?！?3〕

跨境電商已經(jīng)成為一種新興的國際營銷手段并獲得了商業(yè)領(lǐng)域的公共部門和私營企業(yè)的重視。不管是跨境電商還是傳統(tǒng)營銷，文化問題始終存在，而且跨境電商與文化之間的關(guān)系也是雙向的。有學(xué)者提出，文化主要是通過影響進(jìn)出口貿(mào)易來影響商業(yè)發(fā)展的，文化確實(shí)會影響到商業(yè)的某一個方面，在現(xiàn)在的商業(yè)領(lǐng)域中稱這個現(xiàn)象為跨文化營銷。〔34〕

（二）提高對文化差異性的認(rèn)知能力

傳統(tǒng)的跨國以及多國營銷方法大多關(guān)注地理限制，更傾向于針對地理因素分割出的各個市場設(shè)計(jì)與配置獨(dú)特的營銷組合。但是，跨境電商的出現(xiàn)和發(fā)展打破了這種地理障礙，新的亮點(diǎn)集中體現(xiàn)在從以下兩個方面提高效率：第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)；第二，技術(shù)累積。以上兩種因素使得類似甚至相同的市場營銷組合能夠在多個市場中被使用。全球范圍內(nèi)的跨境電商最關(guān)注的是產(chǎn)品市場，即不管消費(fèi)群體生活在哪里都可以進(jìn)行交易的市場，且特別強(qiáng)調(diào)其相似的部分，但是在設(shè)定實(shí)施營銷方案時則必須考慮市場之間存在的差異。比如，跨國電商網(wǎng)站上所使用的語言應(yīng)該滿足不同國家市場的需要。同時，還需安排不同的分布戰(zhàn)略以適應(yīng)不同分布結(jié)構(gòu)的地區(qū)。其中，在吸引消費(fèi)者、傳遞信息內(nèi)容和成功改變消費(fèi)者態(tài)度這三方面，信息的新穎性具有十分積極的作用?！?5〕所以，市場營銷人員不僅僅需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)對營銷領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，還需要了解傳統(tǒng)營銷和跨境電商之間的差異，這樣有助于研究如何通過使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效應(yīng)對廣泛的營銷領(lǐng)域中存在的問題。傳統(tǒng)營銷首先會對目標(biāo)市場進(jìn)行定義，而跨境電商針對的目標(biāo)市場本質(zhì)上相差不大，也不受地理位置限制。正如有的學(xué)者所說，營銷人員如果希望在跨境電商領(lǐng)域獲得成功，就需要發(fā)送電子郵件給存在交易可能性的客戶群，拋棄被動等待客戶來訪網(wǎng)站的做法，嘗試在網(wǎng)絡(luò)上找到他們并識別他們的偏好。接觸到這些客戶之后，營銷人員就有機(jī)會詳細(xì)介紹相關(guān)的供應(yīng)商信息與產(chǎn)品信息，從而提高營銷人員推銷的成功率?！?6〕

信息能力是指從獲取信息到使用信息的能力。在跨境電商領(lǐng)域，生產(chǎn)力的各個因素中以信息能力最為重要?？缇畴娚痰陌l(fā)展催生了大量新型的信息勞動者。在這個過程中，對生產(chǎn)力有積極影響的生產(chǎn)工具要素逐漸智能化與網(wǎng)絡(luò)化，其中蘊(yùn)含的信息越來越廣泛、知識涉及的層次越來越深入，信息網(wǎng)絡(luò)自身也變成不可缺少的生產(chǎn)工具。

在“一帶一路”倡議的實(shí)施過程中，中國企業(yè)進(jìn)入了更加自由、充滿各種機(jī)會的市場，同時也不可避免地面臨著更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要面對的客戶來自五湖四海，具有不同的文化背景。因此，企業(yè)需要重視文化差異問題，著重提高對文化差異的敏感度，從而順利有效地進(jìn)行跨文化商業(yè)經(jīng)濟(jì)溝通?？紤]到潛在消費(fèi)者與市場人員之間存在著文化背景的差異，比如語言、宗教、教育、社會規(guī)范和不同的生活方式等，跨文化經(jīng)濟(jì)商務(wù)溝通具有十分重要的作用。假如市場營銷人員希望在跨文化市場中獲得成功，他們需要尊重不同文化、理解并尊重消費(fèi)者的文化權(quán)利，以尊重消費(fèi)者的文化權(quán)利與價值觀念的方式從事實(shí)際工作。比如，尊重中國政府的要求并考慮中國特殊的環(huán)境與特色，對需要在某一特定的商業(yè)情境下交流的國外市場營銷人員來說，是相當(dāng)重要的。商務(wù)溝通是建立在商業(yè)行為以及市場行為基礎(chǔ)上的，它并不是能夠獨(dú)立存在的。文化對所有的市場行為都具有約束力，人們必須在特定的文化語境下進(jìn)行商品交易。〔37〕

“一帶一路”倡議背景與沿線國家既有的雙邊多邊機(jī)制以及便利有效的區(qū)域合作平臺能夠?yàn)橹袊c沿線國家的經(jīng)貿(mào)合作保駕護(hù)航，且合作空間十分廣闊。在國際格局大變革的背景下，跨境電商行業(yè)在“一帶一路”倡議實(shí)施的過程中將得到足夠的政策支持、廣闊的市場空間以及較為自由的競爭環(huán)境。另外，跨境電商行業(yè)具有可以直面境外消費(fèi)者、成本和利潤均占優(yōu)勢的特點(diǎn)，這些優(yōu)勢可以起到推動“一帶一路”倡議實(shí)施和發(fā)展的作用?！?8〕在“一帶一路”倡議的背景下，跨境電商高速發(fā)展的同時跨文化沖突也時有發(fā)生，使得與國內(nèi)電子商務(wù)相應(yīng)數(shù)據(jù)相比，跨境電商企業(yè)與客戶之間的意向達(dá)成率和實(shí)際上的簽約率都相對較低，一些跨境電商企業(yè)甚至因此陷入了困境。如何解決這一問題？關(guān)鍵就是解決好跨文化背景導(dǎo)致的文化沖突問題?！?9〕跨境電商的目標(biāo)市場構(gòu)成相對復(fù)雜，存在一些亟待解決的問題，比如線上營銷者的公信力難以確定，分銷渠道不夠有效以及跨境電商企業(yè)大多只關(guān)注在企業(yè)之間的營銷等。此外，絕大多數(shù)企業(yè)對員工公共電腦的用途和網(wǎng)絡(luò)訪問的內(nèi)容有一定限制，有的甚至?xí)恢苯咏故褂谩Ｒ虼?，跨境電商的目?biāo)客戶群受到一定局限。

電子商務(wù)的主要客戶群體是年輕人，他們具有較高教育水平，能夠獲得較高收入。艾布拉姆森（Abramson）和霍林斯赫德（Hollingshead）根據(jù)用戶行為目的把互聯(lián)網(wǎng)用戶分為沖浪者和購物者兩類。他們認(rèn)為，沖浪者使用互聯(lián)網(wǎng)的目的是得到娛樂的享受，他們帶著探索者的心情瀏覽網(wǎng)頁，基本上不重復(fù)地從一個網(wǎng)站瀏覽到另一個網(wǎng)站，除非瀏覽過的網(wǎng)站還有吸引人的因素他們才會再次點(diǎn)擊。而購物者使用互聯(lián)網(wǎng)的目的則通常更加直接，他們通過搜集感興趣商品或者服務(wù)的資料來做購物決策或者進(jìn)行購物交易?！?0〕

四、跨境電商組合的跨文化路徑

在營銷觀念中，滿足消費(fèi)者的需求是極其重要的，跨境電商也不例外。但是，跨境電商規(guī)則并沒有清晰地告訴我們良好的制度因素就一定能獲得良好的效果，比如使?fàn)I銷人員與消費(fèi)者都能夠在在線交易中滿足自身需求。因此，市場營銷人員需要深刻地理解市場的文化環(huán)境，從而使?fàn)I銷計(jì)劃能夠更好地契合消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者的購買行為特征以及產(chǎn)品的使用方式。另外，企業(yè)關(guān)注文化差異絕不僅僅是通過調(diào)整與改善經(jīng)濟(jì)商務(wù)溝通的程序來使得消費(fèi)者更容易接受它們，還應(yīng)該關(guān)注文化的相似之處，這樣有助于及時識別潛在的交易機(jī)會。在識別這些機(jī)會之后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)涉及文化研究的商務(wù)溝通理論來改進(jìn)自身的營銷計(jì)劃。就商務(wù)活動而言，在全球化市場中與這些文化相似和文化差異帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有技巧地打交道是個十分重要的任務(wù)?！?1〕

改革開放40多年來，數(shù)以萬計(jì)的中國企業(yè)走出國門，在世界各地展示中國企業(yè)的精神和理念，參與國際競爭，但真正能夠全面走出去實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展的企業(yè)所占比例不高，大多數(shù)企業(yè)仍留在國內(nèi)?？缇畴娮由虅?wù)企業(yè)的優(yōu)勢在于不受地域因素的限制，留在國內(nèi)便可實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展。如圖2所示，任何企業(yè)的發(fā)展都需建立在一定的文化基礎(chǔ)上，企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展的文化路徑主要在于正確認(rèn)識文化差異，妥善處理文化沖突等方面的問題。就文化差異而言，主要包括語言、價值觀、認(rèn)知、非語言交際、生活和工作以及交際習(xí)慣等因素的差異；而文化沖突一般是由不同的文化觀念和文化背景所引發(fā)的。因此，提高對文化價值觀的敏感性，加強(qiáng)對文化價值觀的認(rèn)識非常重要。

（一）學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)的跨文化營銷研究成果

圖2 企業(yè)全球發(fā)展文化路徑

雖然電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商業(yè)活動不盡相同，但是它們還是為學(xué)者及從業(yè)人員帶來了一些可以遵循的準(zhǔn)則和理論。傳統(tǒng)營銷學(xué)的基本原理中強(qiáng)調(diào)了一個重要內(nèi)容，即4P組合：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。而這一理論同樣可以應(yīng)用于發(fā)展跨境電商的跨文化策略之中。4P組合強(qiáng)調(diào)廠商是否能提供可供購買的產(chǎn)品是首先要考慮的問題。消費(fèi)產(chǎn)品可以歸類為三種：特色產(chǎn)品、購物產(chǎn)品、便利產(chǎn)品。特色商品主要針對的人群是有特別偏好以及有意愿付出努力去獲得此特色商品的消費(fèi)者。就特色產(chǎn)品來說，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售是其最大的發(fā)展機(jī)會，因?yàn)榭蛻羲褜つ愁惍a(chǎn)品時是需求導(dǎo)向與偏好導(dǎo)向在起作用，甚至在購買之后會對某品牌或者某種產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度?！?2〕與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)更便于消費(fèi)者尋求一些稀缺商品，比如一些絕版了的書籍或者一些小眾的唱片。例如阿里巴巴，它是一個支持各類產(chǎn)品交易的站點(diǎn)，站點(diǎn)里某種產(chǎn)品的相關(guān)鏈接會顯示即時交易價格和累計(jì)的買賣數(shù)量，而且每天都有大量的新注冊用戶?！?3〕

《2017年網(wǎng)商報(bào)告之五大預(yù)測報(bào)告》顯示，網(wǎng)商的營業(yè)規(guī)模持續(xù)變大，向百萬億量級的目標(biāo)邁進(jìn)已經(jīng)不是難題，其涉及的范圍也越來越廣，包括社會、經(jīng)濟(jì)、生活等方面，并且在新時期網(wǎng)商（電商）發(fā)展開始呈現(xiàn)出多元、泛化、復(fù)雜的特征，也將不再有線上與線下的界限?！?4〕跨文化商務(wù)溝通針對的主要是不同文化背景的人群。〔45〕對于跨境電商企業(yè)而言，值得注意的是，根據(jù)一種文化，一個特定的產(chǎn)品可被分類成店購商品；而根據(jù)另一種文化，這種特定商品很可能被分類為特色商品。例如，在中國自行車是人們最喜歡的代步工具之一，可以被視為店購商品，但是自行車在美國則被歸類為具有運(yùn)動功能的特色商品。

（二）理清跨境電商中的跨文化思路

合作構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的大環(huán)境為“一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)與亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行的成立提供了難得的機(jī)遇。在日益全球化的今天，跨國、跨民族的交流越來越多，我們也越來越關(guān)注對本民族的文化特點(diǎn)的保留?！?6〕跨境電商在開展各項(xiàng)商務(wù)活動的過程中，必須注重文化因素對不同國家的貿(mào)易政策、利益資源創(chuàng)造、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面所產(chǎn)生的影響，必須認(rèn)識到各國、各民族之間在文化方面的差異很可能是跨境商務(wù)道路上的無形“路障”。〔47〕

作為跨境電商載體的互聯(lián)網(wǎng)，它不僅是溝通的一種方式，還起到廣告媒介的作用，可以向消費(fèi)者展示更多、更細(xì)致的產(chǎn)品促銷廣告。大部分消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時都通過使用搜索引擎或者點(diǎn)擊產(chǎn)品分類表來尋找和聯(lián)系供應(yīng)商，因此，如果企業(yè)想要在跨境電商領(lǐng)域獲得一席之地，其網(wǎng)站就必須要在搜索引擎中盡可能列出較完善的信息，并且提供多種語言的翻譯，以適應(yīng)不同國家或民族消費(fèi)者的需求。在翻譯時要特別注意文化差異性，必須要通過文化敏感測試。除此之外，若想吸引更多潛在消費(fèi)者，跨境電商企業(yè)還應(yīng)針對不同國家或民族的消費(fèi)文化，在一些有熱度的網(wǎng)站中放置一些被對象國或地區(qū)消費(fèi)者所熟識和喜愛的產(chǎn)品鏈接或者發(fā)布宣傳廣告。此外，對傳統(tǒng)媒體的利用也應(yīng)當(dāng)加以重視。

（三）注重跨境跨文化電商的營銷推廣

對于從事跨境電商的企業(yè)而言，營銷人員必須較為深入地了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀，并保持相當(dāng)?shù)奈幕舾卸?，這將在很大程度上決定其能否在目標(biāo)市場取得成功。營銷人員能得到當(dāng)?shù)厣探绲膸椭⑿纬珊献魇鞘种匾?。識別誰將是預(yù)期的目標(biāo)受眾是對當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀保持一定敏感度的最佳方法?！?8〕例如，“巨人”這一運(yùn)動鞋品牌的營銷人員并沒有在中國使用其典型的美國式廣告，而是通過推廣策略來喚起中國消費(fèi)者的民族自豪感，從而提高其產(chǎn)品在中國的市場份額。他們很重視中國文化，專門聘請精通中國文化的工作團(tuán)隊(duì)來制訂相關(guān)的商業(yè)營銷計(jì)劃，而不是簡單地將其在美國的營銷計(jì)劃套用在中國消費(fèi)者的身上?！?9〕

通過觀看廣告和瀏覽網(wǎng)站，消費(fèi)者可以更加方便地找到產(chǎn)品并有更多途徑下載供應(yīng)商或者產(chǎn)品的相關(guān)信息。若企業(yè)希望其網(wǎng)站能更容易被理解和更加方便地被使用，就有必要為消費(fèi)者提供不同的語言選擇，為不同國家的潛在消費(fèi)者提供翻譯網(wǎng)站與產(chǎn)品相關(guān)信息；另外，跨境電商企業(yè)還需要對廣告內(nèi)容進(jìn)行謹(jǐn)慎地審核以適應(yīng)跨文化差異。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)類似，網(wǎng)站設(shè)計(jì)對吸引目標(biāo)客戶十分重要，因此在尊重對象國或民族文化的基礎(chǔ)上，需要關(guān)注網(wǎng)站頁面外觀、布局、氣氛等方面文化元素的設(shè)計(jì)。具有文化差異的設(shè)計(jì)風(fēng)格能夠有效地幫助網(wǎng)站吸引具有不同文化背景的潛在消費(fèi)者前來訪問，從而促進(jìn)成功交易。雖然這樣做可能額外提高經(jīng)營成本，但考慮到跨境電商的持續(xù)發(fā)展，這種類型的額外成本可以形成更高的附加價值，那些具有前瞻性思維的跨境電商企業(yè)將在跨文化背景下的互聯(lián)網(wǎng)市場競爭中獲得勝利。

當(dāng)下，在全球范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購物安全風(fēng)險(xiǎn)依然存在，與此同時還有相當(dāng)規(guī)模的發(fā)展中國家尚未實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋，因此跨境電商行業(yè)仍然存在一定的發(fā)展局限性。盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，這種局限性會逐漸被消除，但我們也必須認(rèn)識到許多跨境電商企業(yè)還需要善于運(yùn)用組合模式進(jìn)行全面營銷，即我國跨境電商企業(yè)線上網(wǎng)絡(luò)店與對象國或地區(qū)的線下實(shí)體店組合運(yùn)營。在未來一段時間內(nèi)，這種運(yùn)營模式依然是十分必要和有效的。

跨境電商在“一帶一路”倡議的實(shí)施過程中正在不斷發(fā)展壯大。這種良好的發(fā)展勢頭不僅有助于推動我國新興產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，深化周邊地區(qū)與自貿(mào)區(qū)的合作交流，而且有利于吸引國內(nèi)外投資進(jìn)而推動經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展。在抓住機(jī)遇大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時，我們也需要正視跨境電商在產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型、配套服務(wù)和自主品牌建設(shè)等方面所面臨的難題。著力解決這些難題、做好規(guī)劃、重視創(chuàng)新、協(xié)調(diào)發(fā)展，只有這樣才能為我國跨境電商企業(yè)創(chuàng)建廣闊的發(fā)展空間以及良好的政策環(huán)境，推動“一帶一路”向更為深廣領(lǐng)域發(fā)展。