永輝超市，是不是已經(jīng)錯過了“新零售”的班車？

琥珀消研社 Kinki

永輝超市重新?lián)肀Ь€上市場

永輝超市是張軒松和張軒寧兩兄弟在2001年成立的，當(dāng)時由于吃上了“農(nóng)改超”的政策紅利，這家小小的永輝超市，很快就借著東風(fēng)，在2011年就擁有135家線下門店，并成功上市。

上市之后，其拓展開店的步伐還在繼續(xù)。很快，時間到了2015年前后，盒馬在這一年正式成立。無疑，這個新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)給永輝超市帶來了一定的沖擊，而且，此時永輝的傳統(tǒng)線下超市已經(jīng)遭受電商的沖擊，銷售額在不斷下滑。

永輝超市試圖跟上“新零售”發(fā)展的趨勢，找到線下超市以外的第二增長點，最終孵化出永輝云創(chuàng)，由張軒寧親自操刀，主要負(fù)責(zé)永輝新零售業(yè)務(wù)的運營，包括對標(biāo)盒馬的“超級物種”，永輝生活（含線下社區(qū)店和APP）和永輝到家。

不過，永輝云創(chuàng)成立三年，每年都在虧損，而且虧損還逐年擴(kuò)大。要知道，零售業(yè)的利潤空間其實并不大，特別是以生鮮業(yè)務(wù)為主的永輝超市，受商品保質(zhì)期短的影響，其毛利空間更低，在這個背景下，永輝超市難以源源不斷地用自己的利潤去堵永輝云創(chuàng)的“漏洞”，最終，只能將這塊“需要培育”的業(yè)務(wù)割舍出去。

導(dǎo)致永輝超市與永輝云創(chuàng)“分手”的直接原因，還有張軒松和張軒寧在經(jīng)營理念上的分歧，關(guān)于永輝超市的未來，張軒寧偏重餐飲，想要打造類似盒馬的“餐飲+生鮮超市”模式，因此才有了“超級物種”這個品牌，而張軒松則認(rèn)為重心應(yīng)該在“送貨到家”上，最終兩兄弟在2018年分道揚鑣。

可在去年8月，永輝超市發(fā)布公告稱已經(jīng)完成了相關(guān)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，并重新成為永輝云創(chuàng)的控股股東。經(jīng)歷過分分合合，這次永輝超市與永輝云創(chuàng)再次并表，將給永輝超市帶來什么呢？

永輝超市選擇收回永輝云創(chuàng)，大概率是因為云創(chuàng)已經(jīng)“試錯完畢”。目前，永輝云創(chuàng)擁有永輝生活店177家，超級物種店54家，永輝到家倉46個。而截至2020年第三季度，永輝超市共有938家門店和458mini店，兩者的門店數(shù)量并不是一個量級的。但其實，剛成立的永輝云創(chuàng)也一度快速擴(kuò)展，“超級物種”曾計劃在2017～2019年內(nèi)開出100家門店，但結(jié)果是，至今超級物種只剩54家門店，曾有媒體報道，成都的“超級物種”在2019年年底一次性全部閉店。

與之相反的是，永輝云創(chuàng)的線上業(yè)務(wù)運營得不錯。截至2020年第三季度，永輝超市線上渠道實現(xiàn)收入總計65.35億元，增速為180%，幾乎是2019年全年收入的2倍。

另外，據(jù)永輝超市去年半年報披露，《永輝生活》APP月活躍會員的數(shù)量已達(dá)772萬，較2019年增長了34%。截至2020年年底，永輝超市一半的“送貨到家”業(yè)務(wù)均來自《永輝生活》APP的自引流，《永輝生活》APP在線上渠道上發(fā)揮的作用，正在加大。

據(jù)《2021年3月AppStore中國互聯(lián)網(wǎng)下載量數(shù)據(jù)報告》顯示，《永輝生活》APP的下載量雖然暫時不及《叮咚買菜》《盒馬》等線上生鮮APP，但對比如麥德龍和大潤發(fā)等傳統(tǒng)超市品牌，永輝超市已經(jīng)走得更前了。

從這個角度來看，關(guān)掉虧錢的“超級物種”，意味著“送貨到家”的發(fā)展方向更適合永輝，至此，永輝云創(chuàng)在外面的“試錯任務(wù)”已經(jīng)完成。

再說，雖然永輝云創(chuàng)的虧損不少，但其營收規(guī)模一直都在增長，此次收回永輝云創(chuàng)之后，永輝超市將再增商譽(yù)241萬元，只要將不賺錢的業(yè)務(wù)送走，永輝超市跟永輝云創(chuàng)一起，其實是“1+1>2”，永輝云創(chuàng)也能助力永輝超市進(jìn)一步拓展其“新零售”業(yè)務(wù)。

永輝超市的線下增長，已呈現(xiàn)疲態(tài)

當(dāng)然，永輝超市與永輝云創(chuàng)的并表，另外一個原因也在于，僅依靠傳統(tǒng)超市業(yè)務(wù)，永輝超市已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸了。

截至2020年第三季度的財報顯示，永輝超市的營收和利潤都表現(xiàn)不錯，增收增利，但如果將季度數(shù)據(jù)拆開，第一季度受疫情影響，營利增長快，第二季度開始增速下滑，到了第三季度永輝超市的營收增速出現(xiàn)了負(fù)增長，同比下滑1.0%?？梢岳斫鉃?，過了疫情這一波消費紅利之后，永輝超市的營收又回歸常態(tài)了。

事實上，回顧永輝超市歷年的發(fā)展，其營收規(guī)模一直都跟營業(yè)面積成正比。換句話說，就是永輝超市一直都是走“以店換量”的發(fā)展模式。

由于超市是一門“高頻低毛利”的生意，只有通過不斷拓展終端店，加強(qiáng)消費頻次，才能換來銷售利潤，這就是過去這些年永輝超市一直沒有停止拓店的原因。但去年，由于疫情原因，永輝超市的門店增速慢下來，這也是永輝超市營收放緩的原因之一。

除此以外，單純依靠開店來拉動營收規(guī)模，最終也會迎來收益的邊際遞減，2017～2019年，永輝超市的坪效正在逐漸下降，從原有的1074下降到1033。

門店數(shù)量在增加，日均客流也在增加，坪效卻在降低，這說明其單店客流量并沒有隨著開店同步增長。簡單來說，就是消費者這塊蛋糕增長不夠快，但想吃的店太多，自然就不夠分了。

顯然，不斷開店并不能無限制地拓展永輝超市的營收規(guī)模，特別是在今年實體門店紛紛受到電商、社區(qū)團(tuán)購沖擊的情況下，如何做大消費者這塊蛋糕，才是關(guān)鍵。

永輝超市的未來，需要線上線下齊發(fā)展

如果將現(xiàn)在的生鮮市場做一個簡單劃分，可以分為傳統(tǒng)菜市場、純線上生鮮電商以及加強(qiáng)型的生鮮超市，包括超市、便利店和社區(qū)生鮮，而永輝超市則屬于最后一個，能兼有“菜市場+線上電商”兩塊市場。

無疑，永輝超市的競爭對手眾多，傳統(tǒng)的菜市場具有地利和新鮮優(yōu)勢，同時已經(jīng)擁有了消費者的消費慣性；生鮮電商則具有便利和價格的優(yōu)勢，其背后的平臺資本豐富，前期也舍得“砸錢”培養(yǎng)消費者習(xí)慣，那么，永輝超市的優(yōu)勢又在哪里？

先談新鮮，對消費者來說，生鮮產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化，其賣相和品質(zhì)非常重要，再便宜的價格，只要品質(zhì)不行，消費者便不會重復(fù)消費。而永輝超市是做生鮮起家的，目前生鮮產(chǎn)品在永輝SKU占比超50%，而且近年的耗損率還在不斷降低。

基于大品牌背后對供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢管理，永輝超市的生鮮產(chǎn)品在品質(zhì)上，會具有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢。

生鮮直采的供應(yīng)鏈需要多年的積累才會建立完善，建立之后隨著規(guī)模增大，排他性會越來越明顯，這是大型超市的核心競爭力，在這一方面，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺或新品牌想要超越，并不容易。

再談價格，“菜市場=價格低”，是消費者的慣性思維。確實，菜市場無論在租金還是人力成本上，都應(yīng)該比大平臺更低，但問題是菜市場的攤販都是個人進(jìn)貨，其進(jìn)貨成本難以形成“批量優(yōu)勢”。

據(jù)中泰證券調(diào)研報告顯示，對比菜市場與永輝超市和其他品牌的產(chǎn)品價格，菜市場的價格已經(jīng)不明顯，甚至可以說其優(yōu)勢也會在未來逐漸消失。更臟亂的環(huán)境和差不多的價格，對逐漸當(dāng)家的年輕消費者來說，他們會怎么選？

最后，談便利。消費者看中線上消費的便利性，這一點確實是線上生鮮無可替代的優(yōu)勢。這也是為何永輝超市今年不斷加碼永輝mini店的原因，要在便利性上超越線上生鮮電商。

在新鮮、價格和便利性上，目前的永輝超市尚不能說已經(jīng)有完全超越傳統(tǒng)菜市場和線上生鮮電商的優(yōu)勢，但假如永輝超市做好“大店+小店”“線上+線下”的融合，未來，永輝超市這種加強(qiáng)型生鮮超市，則會具有很強(qiáng)的生命力。

從線下走到線上，不具備互聯(lián)網(wǎng)基因的永輝超市，還需要進(jìn)一步思考降本增效的法子，對永輝超市來說，挑戰(zhàn)不小，但只要做好了，永輝超市的護(hù)城河將更寬更廣，但如果做不好，取而代之的企業(yè)也不少。