論連鎖餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

李婷婷

(山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院,山西 太原 030031)

隨著國外知名餐飲品牌的強(qiáng)勢入駐，我國本土連鎖餐飲企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。但由于很多企業(yè)缺乏真正意義上的品牌概念，部分僅僅借助老字號的名聲逐步擴(kuò)張，并不注重品牌的科學(xué)規(guī)劃與高效建設(shè)，導(dǎo)致此類企業(yè)吃老本的同時也逐步斷送了前程。還有部分企業(yè)為推行品牌戰(zhàn)略，一味照搬洋餐飲經(jīng)營模式，卻難以汲取其精髓，導(dǎo)致自身特色盡失，無益于連鎖餐飲企業(yè)品牌形象的塑造。對此，有必要結(jié)合國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展路徑加以探析，以促進(jìn)國內(nèi)連鎖餐飲業(yè)逐步做大做強(qiáng)。

一、連鎖餐飲品牌的價值分析

作為一種舶來品，連鎖經(jīng)營自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國后，便煥發(fā)出極強(qiáng)的生命力，特別是在餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出迅速擴(kuò)張的發(fā)展態(tài)勢。成功的品牌對于連鎖餐飲企業(yè)而言無疑是一筆巨大的財富，也是其參與市場競爭的有力法寶。

強(qiáng)勢連鎖餐飲品牌可滿足多元消費需求，贏得消費者的信賴與忠誠。市場需求逐步由價格、品種選擇轉(zhuǎn)向品味、氛圍、服務(wù)、品牌文化等綜合方向，標(biāo)志著連鎖餐飲企業(yè)消費勢頭的崛起，而品牌無疑是企業(yè)對消費者做出的一項承諾。連鎖餐飲企業(yè)通過品牌與消費者構(gòu)建起更為親密的關(guān)系，而一個強(qiáng)勢的連鎖餐飲品牌無疑是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的保障，有助于提升顧客的信心，贏得顧客的忠誠與信任。

強(qiáng)勢連鎖餐飲品牌可增強(qiáng)員工歸屬感，促進(jìn)企業(yè)管理水平的穩(wěn)步提升。對于連鎖餐飲企業(yè)而言，人力資源乃企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵，因此，員工是否認(rèn)同連鎖餐飲企業(yè)，是否具有強(qiáng)烈的歸屬感，是企業(yè)能否屹立不倒的內(nèi)生動力。而一個強(qiáng)勢的連鎖餐飲品牌，能夠助力企業(yè)吸納更多優(yōu)秀人才，能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部群體意識的發(fā)展與形成，有助于強(qiáng)化員工的歸屬感，繼而生發(fā)強(qiáng)大的凝聚力與向心力，以此推動企業(yè)經(jīng)營與管理水平的穩(wěn)步提升。

強(qiáng)勢連鎖餐飲品牌可促進(jìn)企業(yè)的不斷擴(kuò)張，提升餐飲企業(yè)核心競爭力。品牌乃連鎖餐飲企業(yè)的生命，連鎖餐飲企業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張、持續(xù)化發(fā)展，實則是品牌效應(yīng)的逐步放大。而強(qiáng)勢的連鎖餐飲品牌能夠增加加盟商的信心、吸引供應(yīng)商的合作、促進(jìn)企業(yè)自有品牌與新產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)企業(yè)的多元化經(jīng)營，繼而推動企業(yè)核心競爭力的不斷提升。[1]

二、國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

(一)品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度低

連鎖餐飲企業(yè)對于產(chǎn)品、服務(wù)、管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化要求極高，這體現(xiàn)了現(xiàn)代工業(yè)社會的必然要求。只有標(biāo)準(zhǔn)化方可匯聚連鎖餐飲企業(yè)的品牌效應(yīng)，因此，標(biāo)準(zhǔn)化乃連鎖經(jīng)營企業(yè)的最基本特征。連鎖餐飲企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)主要涉及五方面：一是企業(yè)綜合形象標(biāo)準(zhǔn)；二是產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；三是生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)施及操作工藝標(biāo)準(zhǔn)；四是作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)；五是考評標(biāo)準(zhǔn)。但就當(dāng)前國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)而言，多數(shù)僅關(guān)注形式，只在綜合形象上實現(xiàn)了統(tǒng)一與標(biāo)準(zhǔn)化，管理程度與服務(wù)等其他層面實施的仍是單店自主操作方式。部分連鎖門店運(yùn)營中出現(xiàn)私自變更產(chǎn)品、改變服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、變動作業(yè)流程等問題，致使同一品牌范圍內(nèi)出現(xiàn)混亂無序的局面。不同加盟店在不同區(qū)域內(nèi)難以實現(xiàn)一致，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的下降，使顧客對整個連鎖餐飲品牌的認(rèn)同感降低。[2]

(二)品牌文化內(nèi)涵缺失

對于連鎖餐飲企業(yè)而言，品牌建設(shè)是一個價值積累的過程，其中，產(chǎn)品價值流失與企業(yè)經(jīng)營行為密切相關(guān)。當(dāng)前，部分連鎖餐飲企業(yè)過分壓縮品牌經(jīng)營成本，降低產(chǎn)品投入，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)整體盈利空間大幅縮減。一方面，部分企業(yè)為拓展市場，一味盲目擴(kuò)張門店規(guī)模，有些為獲取更多授權(quán)金而過分吸納加盟商，這無異于出賣企業(yè)品牌，結(jié)果是撿了芝麻丟了西瓜，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致企業(yè)品牌價值迅速流失。另一方面，很多企業(yè)在追求品牌效益的過程中，不注重品牌文化內(nèi)涵積淀，很多連鎖餐飲企業(yè)知名度大漲，但可吸引消費者的文化內(nèi)涵與內(nèi)在品質(zhì)卻嚴(yán)重滯后，品牌發(fā)展后繼無力。此外，部分老店在環(huán)境裝飾方面過于大眾化，未突出自身品牌特色，不利于品牌后續(xù)發(fā)展。[3]

(三)假冒仿冒品牌叢生

由于連鎖餐飲品牌蘊(yùn)含著巨大的價值，部分投機(jī)分子為求不勞而獲而搶注、仿冒品牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒品牌產(chǎn)品等不法行為。在連鎖餐飲業(yè)中，當(dāng)企業(yè)歷經(jīng)長期培育逐步形成極具知名度、影響力的品牌后，大多都會遭到被仿冒、假冒等問題。俗話說“人怕出名，豬怕壯”。對于公平競爭，企業(yè)可以依靠自身特色產(chǎn)品與服務(wù)取勝；而對于仿冒、假冒自己的產(chǎn)品與服務(wù)，則屬于惡性競爭，需要尋求法律的幫助。企業(yè)為此也需耗費巨大的人力與物力，就像永和豆?jié){一樣，每年在打假維權(quán)方面所需支付的成本就超出百萬元。可見，假冒仿冒品牌已經(jīng)成為制約國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的一大難題。[4]

三、連鎖餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略

(一)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，實現(xiàn)“五個統(tǒng)一”

針對連鎖餐飲企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問題，企業(yè)要通過“五個統(tǒng)一”，切實推進(jìn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。首先，要統(tǒng)一經(jīng)營理念。企業(yè)在規(guī)?；l(fā)展進(jìn)程中，必須樹立科學(xué)的經(jīng)營理念，明晰服務(wù)原則，篩選最佳企業(yè)文化，構(gòu)建獨特的文化團(tuán)體，并對全體門店的經(jīng)營觀念加以統(tǒng)一，做到積極引導(dǎo)消費、狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、牢固樹立顧客永遠(yuǎn)第一的觀念。其次，要統(tǒng)一企業(yè)識別信息。無論是企業(yè)招牌、裝璜、標(biāo)色、外觀，還是包裝材料、制服旗幟、收銀臺，抑或禮節(jié)、口號等，企業(yè)都應(yīng)做到各個門店的統(tǒng)一，以便顧客能夠迅速識別出品牌。再次，要統(tǒng)一產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)要統(tǒng)一各門店的產(chǎn)品陳列、標(biāo)價、促銷及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便顧客對連鎖餐飲品牌形成一個穩(wěn)定的預(yù)期，使顧客無論去往哪一門店消費，都能享受產(chǎn)品與服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)。此外，要統(tǒng)一運(yùn)營管理。連鎖餐飲企業(yè)要制定統(tǒng)一的運(yùn)營管理制度，減少加盟門店的差異性，實現(xiàn)總店的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一實施。最后，要統(tǒng)一擴(kuò)張滲透。連鎖餐飲企業(yè)無論是總店還是各分店，必須保持統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透戰(zhàn)略。換言之，即實現(xiàn)其擴(kuò)張方向、滲透深度、廣度的一致性。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)并非要求連鎖餐飲企業(yè)一成不變，而是要靠經(jīng)營者的智慧靈活變通，以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?。[5]

(二)構(gòu)建核心價值，延伸文化內(nèi)涵

對于企業(yè)而言，品牌核心價值對于品牌建設(shè)具有十分重要的意義，其直接決定了消費者對于品牌的認(rèn)可度、青睞度。因此，自品牌建設(shè)伊始到品牌戰(zhàn)略實施，再到品牌營銷推廣等各個方面，企業(yè)都必須維護(hù)好、運(yùn)用好品牌的核心價值，使其貫穿在品牌建設(shè)的始終，貫穿在整個營銷活動中，深入到每個消費者的內(nèi)心。在品牌核心價值中，品牌文化是其重要構(gòu)成，離不開深層次的文化內(nèi)涵作為支撐，如品牌所倡導(dǎo)的生活理念、價值觀、流行風(fēng)尚、多元追求等。連鎖餐飲企業(yè)要推進(jìn)品牌文化建設(shè)，就必須在精神層面與文化內(nèi)涵方面下足功夫，逐步摸索自成一派、廣為認(rèn)同的品牌文化。具體而言，一方面，企業(yè)應(yīng)明晰品牌使命，科學(xué)確立市場定位，引入與目標(biāo)消費群體相適應(yīng)的文化理念，如劉香記的“成為國內(nèi)最受年輕人喜愛的餐飲品牌”等；另一方面，企業(yè)應(yīng)明確自身品牌優(yōu)勢所在，如老字號、高品位等，并大膽確立品牌概念，激發(fā)顧客的興趣與理解，使其逐步上升為品牌忠誠度；此外，還應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，使顧客在消費中生發(fā)美好憧憬與心靈寄托，從內(nèi)心深處認(rèn)可其選擇，使品牌文化內(nèi)涵化作源源不斷的效益。

(三)強(qiáng)化品牌維護(hù)，申請品牌保護(hù)

作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，而產(chǎn)權(quán)清晰乃現(xiàn)代企業(yè)制度的首要要求。因此，連鎖餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)中要加強(qiáng)品牌維護(hù)，及時在工商管理等部門申請品牌應(yīng)用范圍的保護(hù)。其一，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌注冊保護(hù)。將名稱、產(chǎn)品、商標(biāo)等各要素進(jìn)行注冊，避免商標(biāo)被他人使用，同時對于品牌名稱近形、近音的漢字也應(yīng)提前注冊，以免被不良競爭者鉆空子。其二，企業(yè)應(yīng)防范反向假冒。要防止加盟者借自己的“配方”與經(jīng)營模式，實現(xiàn)多品牌經(jīng)營，以免對顧客造成誤解，影響品牌的整體形象。其三，企業(yè)應(yīng)避免品牌混淆。在商標(biāo)注冊時極易面臨品牌混淆等問題，國內(nèi)餐飲業(yè)趨同問題嚴(yán)峻，很多小型餐飲企業(yè)為獲取巨額利潤，會故意制造混淆，誤導(dǎo)顧客。為此，企業(yè)應(yīng)注意選用較為復(fù)雜的標(biāo)志，如可將文字、圖形、字母、數(shù)字、標(biāo)志、色彩、聲音等加以組合注冊商標(biāo)，以防顧客混淆。其四，企業(yè)要加強(qiáng)競爭中的品牌維護(hù)。餐飲業(yè)競爭日趨白熱化，為應(yīng)對惡性競爭等不良現(xiàn)象，企業(yè)要時刻觀察市場動向與競爭者行為，一旦合法權(quán)益遭受侵害，立即控告與申訴，以維護(hù)好自身權(quán)益。[6]

(四)整合營銷傳播，謹(jǐn)慎延伸品牌

品牌傳播是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，旨在使品牌深入消費者內(nèi)心，若做不到這一點，品牌戰(zhàn)略將淪為一紙空談，即使再完美的定位或創(chuàng)意，均無法替代品牌傳播的地位。對于連鎖餐飲企業(yè)而言，無論是品牌知名度、美譽(yù)度，還是忠誠度均需品牌傳播提供支持。為了拓展市場份額，企業(yè)應(yīng)通過整合品牌營銷傳播、謹(jǐn)慎推進(jìn)品牌延伸等過程，促進(jìn)品牌的高效傳播。首先，企業(yè)應(yīng)整合品牌營銷傳播。整合營銷傳播過程需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部、外部各項資源的優(yōu)化整合，以消費群體為核心，全面調(diào)動一切有利因素展開協(xié)同營銷。為了統(tǒng)一傳播手段，要求企業(yè)每位員工都要全面加入品牌傳播過程，與消費者維持良好的關(guān)系，使連鎖企業(yè)的每個連鎖門店都充滿傳播氣息，任何一位員工都能夠以友善的溝通科學(xué)解決問題。當(dāng)然，整合營銷過程也離不開顧客的參與，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)顧客反饋，及時掌握顧客需求，并將企業(yè)品牌營銷信息告知顧客，通過互動交流，不斷改進(jìn)營銷傳播策略。對于連鎖餐飲企業(yè)而言，由于其市場面相對較廣，同時又非常分散，因而廣告?zhèn)鞑バЧ⒉皇置黠@，因而采用廣告推廣不易展開，還需依循經(jīng)營理念與品牌戰(zhàn)略，采用整合營銷傳播方式，以創(chuàng)造出更大的效益。其次，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎推進(jìn)品牌延伸。對于連鎖餐飲企業(yè)而言，品牌延伸有利亦有弊。若延伸不當(dāng)，會導(dǎo)致企業(yè)陷入困境；若延伸得當(dāng)，則將產(chǎn)生事半功倍之效。因此，企業(yè)應(yīng)依循三個原則，謹(jǐn)慎對待品牌延伸：一是確保延伸過程不能與原有品牌核心相脫離；二是積極推行關(guān)聯(lián)延伸，由于品牌延伸過程涉及推出的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品，因此，必須確保產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、渠道營銷、服務(wù)等各層面的密切聯(lián)系，一旦跨行業(yè)經(jīng)營或產(chǎn)品相關(guān)性較差，則不適宜采用品牌延伸策略；三是在維持主品牌不變的狀況下，進(jìn)行新產(chǎn)品副品牌的拓展。換言之，企業(yè)應(yīng)固定一個主打品牌，同時利用其他產(chǎn)品的個性、特點，提出更為適宜的副品牌名字，使副品牌在主品牌的庇護(hù)下持續(xù)、健康發(fā)展。

(五)加強(qiáng)內(nèi)部控制，強(qiáng)化危機(jī)管理

為了推進(jìn)連鎖餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略，還需加強(qiáng)內(nèi)部控制，建立完善的品牌危機(jī)管理機(jī)制。其一，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)事前控制，提前做好品牌危機(jī)預(yù)警工作。對于多數(shù)連鎖餐飲企業(yè)而言，通常是在品牌危機(jī)發(fā)生之后才會采取應(yīng)對措施，這導(dǎo)致危機(jī)管理應(yīng)對十分被動。作為企業(yè)的決策層，高層管理者要樹立足夠的危機(jī)意識，構(gòu)建起完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，使“危機(jī)”氛圍縈繞在企業(yè)的各個角落。同時，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌危機(jī)教育，使員工時刻警惕品牌危機(jī)，樹立危機(jī)防范意識，并加快構(gòu)建高靈敏度的信息監(jiān)測管理系統(tǒng)，以更好地應(yīng)對風(fēng)云變幻的市場環(huán)境，時時收集與企業(yè)品牌建設(shè)有關(guān)的國家政策、政治、法律、顧客、競爭對手、市場等相關(guān)情報，系統(tǒng)分析識別企業(yè)所面臨的威脅與挑戰(zhàn)，并制定完善的整改措施。除此以外，企業(yè)還應(yīng)構(gòu)建風(fēng)險評價系統(tǒng)，對企業(yè)未來可能面臨的品牌戰(zhàn)略風(fēng)險加以評估，根據(jù)評估結(jié)果明確危機(jī)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)與參數(shù)，以此確定危機(jī)監(jiān)測策略。其二，企業(yè)應(yīng)注重事中控制，強(qiáng)化自身的危機(jī)公關(guān)能力。一旦企業(yè)面臨品牌危機(jī)，必須立即成立危機(jī)應(yīng)對小組，對危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查，并制定解決方案，以便在短時間內(nèi)控制危機(jī)的傳播范圍，避免其持續(xù)蔓延。一旦明確危機(jī)源頭，企業(yè)應(yīng)在24至48小時內(nèi)及時對外公布事件真相，爭取媒體的協(xié)助，防止謠言傳播；同時加強(qiáng)與公眾的溝通，引領(lǐng)輿論走向，以化解危機(jī)。其三，企業(yè)應(yīng)做好事后控制，重拾品牌形象。危機(jī)結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)重塑品牌信譽(yù)，做到不怕承擔(dān)責(zé)任，敢對消費者負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)、對品牌負(fù)責(zé)，以此收獲顧客與社會各界對企業(yè)的信任。[7]

一言以蔽之，推行品牌戰(zhàn)略對于連鎖餐飲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的意義。當(dāng)前國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)品牌建設(shè)仍處在初級階段，各種問題層出不窮。因此，企業(yè)必須制定完善的品牌戰(zhàn)略，依循其特點與要求，構(gòu)建科學(xué)的控制方案，明晰未來發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略管理形式，建立多元化管理機(jī)制，以此塑造良好的品牌形象，為其日后的持續(xù)、健康發(fā)展夯實基礎(chǔ)。