新式茶飲，進入深水區(qū)

鋅財經

新式茶飲發(fā)力

10年前，隨著消費者需求的變化，以現(xiàn)萃茶為特點的新式茶飲應運而生，奶茶店在原料選取、制作工藝及店鋪裝修等方面進行了革命式的顛覆。當在茶飲里加入新鮮水果等食材成為主流，喜茶、奈雪的茶也成為新式茶飲中的代表品牌。此后，茶飲行業(yè)也開始向細分領域發(fā)展，出現(xiàn)小滿茶田和茶顏悅色等新式茶飲品牌。

事實上，茶飲行業(yè)之所以能夠不斷出新、經久不衰且穿越市場周期的關鍵，就在于它的“上癮”特質。新式茶飲普遍添加了珍珠、椰果、奶蓋甚至新鮮水果等材料，這些甜度頗高的食材會讓人類大腦分泌多巴胺，令人感到快樂和“治愈”。更別提新式茶飲相比沖粉奶茶更加健康、口味豐富且觀賞性高，普遍容易俘獲需求多元化的年輕用戶。

這也從科學層面解釋了，為何奶茶正在成為當代年輕人不可或缺的新消費品類和生活方式，甚至演變?yōu)橐环N“社交貨幣”。

而隨著茶飲的形態(tài)和品牌的不斷涌現(xiàn)，消費者群體的不斷擴展，這些都讓茶飲市場的規(guī)模不斷擴大。在這其中，最直接的表現(xiàn)是近十年我國奶茶企業(yè)的注冊量暴增。由此可見，新式茶飲仍有巨大的市場潛力，尤其是年輕一代“90后”和“00后”成為新式茶飲的消費主力人群，他們對新式事物接受度高，追求個性化、多樣化以及體驗式消費，因此從業(yè)者在新式茶飲這個領域仍有淘金的機會。

不過，在新式茶飲市場中競爭者眾，究竟要如何才能讓產品和品牌深入人心？

單品爆款難求？

回顧新式茶飲的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)在早期階段，一些品牌就是憑借單品爆款及產品的差異化打響了知名度。如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者；奈雪的茶最早主打“茶+軟歐包”；樂樂茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包；鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶；滬上阿姨在茶飲中加入糯米……

當這些混搭茶飲產品在細分市場獲得認可后，隨后才有機會“出圈”并發(fā)展壯大。而“跑馬圈地”便是品牌發(fā)展起來的重要證明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。

不過，在眾多不同新式茶飲品牌中，已經衍生出截然不同的商業(yè)邏輯—以奈雪的茶為代表，它注重升級迭代，會根據應季原料保持每月一款新品的節(jié)奏，走多品類戰(zhàn)略。實際上，無論是多品類擴張還是單品爆款的運營邏輯，背后都是品牌打造影響力的野心。

好茶飲的三部曲

隨著新式茶飲品牌的不斷涌現(xiàn)，“產品同質化”也逐漸成為一個行業(yè)性難題。

曾有報道稱，喜茶配方在網上只需要幾十元就能買到，奈雪的茶與喜茶創(chuàng)始人也曾因產品創(chuàng)新與抄襲在“朋友圈”互“懟”，樂樂茶也被曝抄襲茶顏悅色?！安豢碙OGO，甚至很少有顧客一眼識別出奶茶的出處?！庇忻襟w這樣形容新式茶飲的同質化現(xiàn)象。

因此，品牌們想要脫穎而出，就要不斷地推陳出新，拓展新品并賦予飲品之外的意義，這已經成為茶飲生意延續(xù)的根本。

不過，新式茶飲市場的進入門檻并不高，面對愈加激烈、多元的競爭市場，除了產品擴張之外，形成具有高度標志性、廣泛知名度的品牌內核也成為新式茶飲品牌們發(fā)力的重點。

事實證明，不少品牌在茶飲之外，都開拓了咖啡、氣泡水甚至甜點等品類。例如喜茶和奈雪的茶均在部分門店推出咖啡類飲品。阿里本地生活大數(shù)據顯示，在樣本茶飲門店中，咖啡類產品銷售占比約10%。

而最重要的則是開店，這依舊是品牌們角逐的重點。畢竟，門店的擴張和升級是觸達更多客群、更好滿足消費者日常需求的重要一環(huán)。事實證明，為了持續(xù)擴張搶占市場，新式茶飲玩家們顯然不會放過任何一個機會。

“第一股”花落誰家？

除了布局門店之外，從資本市場熱錢的流動方向也能看出行業(yè)格局的變化。

從近十年茶飲品牌的融資趨勢來看，早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資；后來隨著喜茶的崛起，主打年輕人的中高端茶飲品牌遍地開花；而近年來，主打健康、高端和商務等各種細分市場的茶飲品牌受到投資者的偏愛，主打黑糖飲品、芒果飲品及車厘子飲品等原料細分的茶飲品牌進入市場。

資本逐利，因而“新式茶飲第一股”之爭更是迫在眉睫。據公開信息顯示，奈雪的茶已傳出籌備上市的消息；喜茶也尋求2021年底前在中國香港上市，尋求募集4億～5億美元；蜜雪冰城則計劃在A股上市，預計2021年內完成上市流程。

迎來數(shù)字化大潮

如今，新式茶飲正進入全新的數(shù)字化時代，也給品牌們提供了不同的競爭緯度。例如奈雪的茶就從2019年開始加大了數(shù)字化研發(fā)和應用的投入力度，通過小程序、電商平臺等渠道更多觸達用戶。前端的數(shù)字化應用能夠幫其拉近和消費者間的距離、建立更緊密的聯(lián)系。

新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也對企業(yè)內部效率的優(yōu)化提出了更高的要求，這就需要引入科技和智能決策，比如門店智能排班訂貨、自動和半自動化的設備的研發(fā)。事實上，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶及CoCo等均推出了微信小程序自助點餐與自助提取，為品牌數(shù)字化打下基礎。

2020年，奈雪的茶通過戰(zhàn)略調整以及在數(shù)字化、新零售等方面的發(fā)力，全年營收反彈，單店平均月營收為100萬～150萬元人民幣，并且在近一年時間里積累了3 000多萬的會員。

2020年5月，喜茶公布數(shù)據稱，喜茶小程序的注冊用戶數(shù)已超2 600萬，復購率達到300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。

相比傳統(tǒng)零售方式，數(shù)字化讓品牌能夠對消費者的畫像進行100%識別。不僅能了解消費者消費頻次、年齡段、復購率，還能更直觀地了解消費者的偏好。做到從前的以產品為中心，徹底轉變成以消費者為中心。

“線上下單，線下履約?！秉c外賣是快銷品無法忽視的場景之一。有業(yè)內人士認為，新式茶飲的外賣一定會發(fā)展得越來越好。但是隨著新零售的到來，線下體驗也是新消費的重點，因此未來更看好線下體驗、線上復購的新零售模式。

不過新式茶飲行業(yè)與餐飲行業(yè)類似，消費者只記得“頭牌”，只有處于行業(yè)頭部才能生存下去。新式茶飲市場至少在5年內會是一個持續(xù)增長的過程，但從消費品的特性、互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展以及風險投資的角度來看，未來會有3～5家的頭部公司，剩下的企業(yè)只能勉強生存。

如今，新式茶飲行業(yè)基本格局已經形成了以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等直營店三足鼎立，蜜雪冰城、書亦燒仙草和滬上阿姨等加盟品牌奮起直追的局面。未來，隨著競爭升級，馬太效應凸顯，行業(yè)進入供應鏈驅動后，產品將更加同質化，很難再通過營銷，找到細分市場。

“未來新的機會點確實很難實現(xiàn)，它需要有新的營銷方式、新的產品創(chuàng)意、新的消費理念?！庇腥四迷獨馍峙e例，單從產品上看，元氣森林并沒有創(chuàng)造一款驚世駭俗的產品。但元氣森林主打“0糖0脂0卡”的概念，卻牢牢抓住了年輕一代消費者減糖、關注健康的消費趨勢，享受到品類增長的紅利。

隨著具有個性化“Z世代”的崛起，奶茶更應走差異化道路。簡單來說，現(xiàn)在想要進入行業(yè)的品牌來說，還需要找到特色化定位，制作自己的“爆品”。

當然，新式茶飲行業(yè)的產品研發(fā)已經不再局限于簡單的應用研發(fā)，比如水果和茶底的選擇和搭配，而是向原料研發(fā)延伸，研發(fā)的重點更多落在穩(wěn)定性的提升上，包括水果、茶底等原料的標準化，自動和半自動化的生產設備的研發(fā)。對于所有品牌來說，下一個階段已經不是靠單點制勝的一個時代了，而要求品牌在多方面齊頭并進，在產品、品牌、門店及數(shù)字化等方面有全方位的發(fā)展。

寫在最后

不可否認，2020年，是新式茶飲持續(xù)發(fā)力的一年。此間一年，這個新賽道顯得擁擠又熱鬧。轉眼到了2021年，新式茶飲正踏上一條全新的跑道。