高校微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容研究

摘要：微信公眾號(hào)平臺(tái)因具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，在新媒體中獨(dú)具特色，而高校微信公眾號(hào)平臺(tái)除了具有基本的信息發(fā)布功能外，還具有價(jià)值引導(dǎo)、形象塑造、文化交流等功能。文章根據(jù)南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的高校官方微信公眾號(hào)榜單，分析綜合排名前三的官方微信公眾號(hào)平臺(tái)。基于內(nèi)容分析法的視角，采用復(fù)合抽樣的方法，分析公眾號(hào)平臺(tái)傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、特點(diǎn)及功能，進(jìn)而指出和探討高校微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容時(shí)存在的問題以及解決措施，以期豐富高校微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容理論研究成果，并為高校微信公眾號(hào)平臺(tái)的良好運(yùn)營(yíng)提供方法與經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：高校；微信公眾號(hào)；傳播內(nèi)容；內(nèi)容分析法

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）24-0122-03

一、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）微信公眾號(hào)概況

從公眾號(hào)底部的菜單欄上看，公眾號(hào)北京大學(xué)的菜單欄分為微主頁(yè)、參觀北大、校園服務(wù)三個(gè)模塊；公眾號(hào)武漢大學(xué)的菜單欄分為信息服務(wù)、抗擊疫情和黨史學(xué)習(xí)；公眾號(hào)浙江大學(xué)的菜單欄為浙江大學(xué)，打開后直接跳轉(zhuǎn)至浙江大學(xué)網(wǎng)站首頁(yè)。公眾號(hào)北京大學(xué)、浙江大學(xué)和武漢大學(xué)是南方周末數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的高校官方微信公眾號(hào)榜單前三名。研究上述三個(gè)公眾號(hào)，對(duì)于其他高校提升微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、促進(jìn)全方位育人提供方法與經(jīng)驗(yàn)。

（二）研究過程

1.研究樣本

樣本建構(gòu)以2020年作為總體，將2020年分為上半年和下半年，分別在其中各構(gòu)建1個(gè)樣本周。上半年共有26個(gè)完整周，下半年共有26個(gè)完整周。通過復(fù)合周抽樣方法，從第1周抽取“周日”，每間隔4周，再依次抽取周一到周六。在上半年，選取1月5日、2月3日、3月3日、4月1日、4月30日、5月29日、6月27日為一個(gè)構(gòu)造周。在下半年，選取7月5日、8月3日、9月1日、9月30日、10月29日、11月27日、12月26日為一個(gè)構(gòu)造周。上述3所高校官方微信公眾號(hào)在兩個(gè)構(gòu)造周的推文即為樣本。研究共抽取76個(gè)樣本。

2.類目建構(gòu)和編碼

研究構(gòu)建總計(jì)4個(gè)一級(jí)類目，分別為推文主題、推文形式、推文來源、推文閱讀量，并對(duì)其二級(jí)類目進(jìn)行了編碼和劃分。在推文主題下設(shè)科學(xué)研究、校園服務(wù)、學(xué)術(shù)論壇、特殊節(jié)點(diǎn)、校園人物、抗擊疫情6個(gè)二級(jí)類目；在推文形式下設(shè)文字、圖片、圖文結(jié)合、圖文音頻4個(gè)二級(jí)類目；在推文來源下設(shè)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、校內(nèi)供稿、其他4個(gè)二級(jí)類目；在推文閱讀量下設(shè)3個(gè)二級(jí)類目，分別為10萬+、5000～10萬、0～5000。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）基本情況

1.推送數(shù)量

北京大學(xué)、浙江大學(xué)和武漢大學(xué)三個(gè)官方微信公眾號(hào)每天至少發(fā)1次推文，最多可達(dá)6次推文。在樣本周內(nèi)，北京大學(xué)與浙江大學(xué)發(fā)布推文次數(shù)達(dá)到30次，處于最高水平；而武漢大學(xué)總計(jì)達(dá)到26次，處于最低水平。雖然在推文數(shù)量上，北京大學(xué)和浙江大學(xué)相等，但在閱讀量、點(diǎn)贊和在看數(shù)量上，北京大學(xué)微信公眾號(hào)最高，其次是浙江大學(xué)和武漢大學(xué)。由此可以發(fā)現(xiàn)，推文數(shù)量和次數(shù)并不是決定高校微信公眾號(hào)綜合影響力的唯一因素。

2.核心定位

北京大學(xué)微信公眾號(hào)作為學(xué)校和學(xué)生的溝通平臺(tái)，其定位是為學(xué)校師生提供一個(gè)交流與學(xué)習(xí)的渠道，展示北京大學(xué)的校園文化和科研創(chuàng)新；而浙江大學(xué)微信公眾號(hào)則更多聚焦于學(xué)生活動(dòng)，注重浙江大學(xué)本校的科學(xué)研究突破；武漢大學(xué)微信公眾號(hào)則是更多展示本校優(yōu)秀學(xué)生和校園風(fēng)采，將珞珈山與武漢大學(xué)緊密聯(lián)系在一起。

（二）動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)要素分析

1.頻率

穩(wěn)定的推送頻率是增強(qiáng)用戶黏性和增強(qiáng)用戶情感的必備要素之一。上述三個(gè)微信公眾號(hào)以每天至少一條的頻率，保持著和用戶的情感聯(lián)系。其中，北京大學(xué)和浙江大學(xué)日均推送2.14條，武漢大學(xué)日均推送1.85條。

2.選題

分析樣本的數(shù)據(jù)可以看出高校的價(jià)值取向。在2020年這特殊的一年，武漢大學(xué)抗擊疫情的相關(guān)推文占據(jù)首位，其次是校園服務(wù)類推文。而北京大學(xué)則是緊密結(jié)合特殊節(jié)點(diǎn)發(fā)布相關(guān)推文，其次是校園服務(wù)類推文。浙江大學(xué)的校園服務(wù)類推文位居首位，其次是抗擊疫情的推文?？傮w上來看，上述三個(gè)微信公眾號(hào)都緊密圍繞學(xué)生開展工作，充當(dāng)聯(lián)系高校與師生的介質(zhì)。

3.信源

研究樣本中大多數(shù)推文都由官方原創(chuàng)。少數(shù)文章是直接轉(zhuǎn)自教育部或者其他媒體平臺(tái)的官方通知或新聞報(bào)道。整體上看，北京大學(xué)的文章大多數(shù)為原創(chuàng)文章，且供稿部門較為豐富，有北京大學(xué)融媒體中心、北京大學(xué)學(xué)生工作部、北京大學(xué)黨委宣傳部等等。浙江大學(xué)大多數(shù)為原創(chuàng)文章，編輯部門為浙江大學(xué)融媒體中心學(xué)生記者團(tuán)，供稿來源較為單一。武漢大學(xué)的文章大多數(shù)也是原創(chuàng)文章，編輯部門未提及，但會(huì)在文末注明編輯、責(zé)編，供稿來源為武漢大學(xué)學(xué)生工作部、武漢大學(xué)研究生工作部等等。

三、高校微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容分析

（一）傳播內(nèi)容的特點(diǎn)

1.選題緊跟社會(huì)發(fā)展

在研究樣本中，北京大學(xué)的推文緊抓重點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在新生開學(xué)、中秋及校慶等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)都會(huì)發(fā)布相關(guān)的文章，傳播校園生活。在疫情語(yǔ)境下，北京大學(xué)公眾號(hào)傳遞社會(huì)溫暖，通過呈現(xiàn)北京大學(xué)第三醫(yī)院解析病毒性肺炎、北大醫(yī)學(xué)馳援武漢、北大留學(xué)生和校友捐贈(zèng)物資以及北京大學(xué)學(xué)生跨15省隔空獻(xiàn)唱等等，多方位展現(xiàn)北京大學(xué)的人文關(guān)懷。武漢大學(xué)身處主要受災(zāi)城市，其抗擊疫情相關(guān)推文位居首位，有關(guān)疫情的推文中也緊密結(jié)合了武漢大學(xué)的特色元素，如櫻花和“伽伽”等，以鼓舞武漢學(xué)子勇于披荊斬棘。

2.風(fēng)格青春靚麗

新媒體時(shí)代也是讀圖時(shí)代，在眼球經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，圖片顯得格外重要。優(yōu)美的圖片和適宜的文字帶給人們的是一場(chǎng)視覺盛宴。圖片可以讓文章的可讀性以及美觀性都更上一個(gè)層次，給受眾帶來較好的閱讀體驗(yàn)。北京大學(xué)推文圖片充滿了活力且類型豐富多彩，不僅有高清的校園景色圖片，還有豐富多彩的手繪漫畫圖片。其原創(chuàng)的北大橘貓表情包更是得到了眾多關(guān)注，手繪的表情以及可愛的外表，都充分體現(xiàn)了北京大學(xué)融媒體中心具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)。相比于北京大學(xué)推文的圖片，其他兩所學(xué)校的公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。

3.以生為本

三所學(xué)校的推文都緊緊圍繞學(xué)生發(fā)布。對(duì)校園杰出師生的頌揚(yáng)，引導(dǎo)師生奮勇拼搏，塑造了良好的學(xué)習(xí)氛圍。校園生活的信息通知?jiǎng)t為教師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)提供了良好的保障，讓整個(gè)學(xué)校得以有條不紊地運(yùn)行。特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的文章推送，如世界野生動(dòng)植物日、烈士紀(jì)念日等等，都體現(xiàn)了對(duì)人的尊重和對(duì)自然的敬畏，引領(lǐng)著學(xué)生的價(jià)值觀念。高校的推文也成為學(xué)校文化的一部分，點(diǎn)滴事件的傳播體現(xiàn)了學(xué)校的價(jià)值取向和育人理念。

（二）傳播內(nèi)容的功能

1.延伸網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域

法蘭克福學(xué)派學(xué)者哈貝馬斯提出公共領(lǐng)域理論，是指“政治權(quán)利之外的公民自由討論公共事務(wù)，參與政治的活動(dòng)空間”，它是介于國(guó)家和社會(huì)之間的公共空間，公民可以在其中自由發(fā)表言論[1]。多樣化、低門檻的媒介渠道賦予受眾參與信息發(fā)布的權(quán)利，為獲得媒介使用權(quán)的受眾提供了能夠自由交流的媒介平臺(tái)。而高校官方微信公眾號(hào)的存在使得對(duì)該校向往的非本校學(xué)子也有機(jī)會(huì)了解該校的風(fēng)采和文化，甚至參與到活動(dòng)的互動(dòng)中。這種了解和互動(dòng)已經(jīng)打破了空間的限制，是一種網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域不斷擴(kuò)大的現(xiàn)象。而高校師生對(duì)推文的轉(zhuǎn)發(fā)和分享形成了二次傳播，高校的影響力與知名度在點(diǎn)滴中逐漸擴(kuò)大。

2.豐富高校傳播主體

在微信尚未推出之前，高校的宣傳和價(jià)值引導(dǎo)更多通過主題講座、官方網(wǎng)站、校園報(bào)紙等等。而在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展后，高校的宣傳不再停留于這個(gè)階段。高校宣傳部門可以通過多種媒介，如微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等等，設(shè)置各種議程，再通過媒介間的扳機(jī)效應(yīng)為公眾提供公共事務(wù)議題，為公眾討論后的優(yōu)勢(shì)意見賦權(quán)，形成意見環(huán)境促成公眾達(dá)成共識(shí)。在推文發(fā)布后，高校宣傳部門成為宣傳主體，推文經(jīng)過高校師生的二次傳播后，高校師生則成為傳播主體。由此來看，傳播主體更加多元化。

3.加強(qiáng)思想教育引領(lǐng)

分析三所高校的研究樣本，三者都十分注重對(duì)杰出人物的宣傳，尤其在當(dāng)今學(xué)生獲取信息的渠道由廣播、報(bào)紙、電視轉(zhuǎn)移到手機(jī)的大環(huán)境下。通過微信公眾號(hào)宣傳優(yōu)秀人物更符合高校大學(xué)生的使用習(xí)慣，影響到當(dāng)今大學(xué)生的成長(zhǎng)成才。心理學(xué)研究表明，人類的大部分行為是通過觀察、學(xué)習(xí)、借鑒、模仿他人的行為反應(yīng)完成的。正是因?yàn)槿绱?，?yōu)秀人物才會(huì)有如此強(qiáng)大的影響力[2]。模仿不但能使人出現(xiàn)新的行為，也可以使?jié)撛诘男袨榈靡员憩F(xiàn)，或使已有的行為得到改變。榜樣是模仿行為發(fā)生的關(guān)鍵。個(gè)人的價(jià)值評(píng)判具有較強(qiáng)的社會(huì)一致性與社會(huì)依賴性，一個(gè)人只有得到了社會(huì)的承認(rèn)與接納之后，才能形成穩(wěn)定的自尊感，才有可能獲得自信與安全感[3]。高校官方微信公眾號(hào)的存在對(duì)學(xué)生思想的引領(lǐng)具有不可忽略的作用。

四、高校微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容思考

（一）傳播內(nèi)容的不足

1.議題設(shè)置缺乏互動(dòng)性

優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)需要在內(nèi)容和互動(dòng)兩方面下足功夫。內(nèi)容是吸引受眾關(guān)注公眾號(hào)的必要條件，而互動(dòng)則是增強(qiáng)用戶黏性、提升用戶參與感的必備利器。而在所有的樣本中，武漢大學(xué)的推文在設(shè)置標(biāo)題時(shí)，會(huì)顯示出吸引受眾參與的訴求，如《武漢限定醇提櫻花奶茶，來一杯？》，而浙江大學(xué)的推文更偏向于通知報(bào)道類，大多是通過在文章底部留言的形式互動(dòng)，與粉絲其他形式的互動(dòng)較少?？傮w上來看，高校微信公眾號(hào)與粉絲的互動(dòng)都是相對(duì)缺乏的，應(yīng)該創(chuàng)新互動(dòng)形式，在滿足知識(shí)獲取需求的同時(shí)增加趣味互動(dòng)。

2.熱點(diǎn)話題的傳播失語(yǔ)

當(dāng)某個(gè)事件或者某個(gè)人物成為全民關(guān)注的對(duì)象時(shí)，高校微信公眾號(hào)往往處于失語(yǔ)的狀態(tài)。例如2020年新冠肺炎疫情的“吹哨人”以及疫情防控過程中涌現(xiàn)出的感動(dòng)人物，這些人是引領(lǐng)青少年價(jià)值觀的榜樣。這些正面積極的人物可以激發(fā)青少年群體的愛國(guó)熱情，也能對(duì)其精神世界造成強(qiáng)烈沖擊。同時(shí)，高校自身也會(huì)發(fā)生一些突發(fā)事件，但值得注意的是，大多數(shù)高校官方微信公眾號(hào)對(duì)于負(fù)面事件都選擇沉默與忽視。對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)輿情事件和校內(nèi)事件并沒有做到積極回應(yīng)，表達(dá)校方的態(tài)度。

3.無法準(zhǔn)確把握用戶喜好

用戶特征是了解用戶訴求的關(guān)鍵，對(duì)于用戶需求的探討可以通過數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)查、用戶訪談等方式開展。對(duì)研究樣本進(jìn)行閱讀量分析發(fā)現(xiàn)，各個(gè)微信公眾號(hào)推文的閱讀量都處于忽高忽低的狀態(tài)。在樣本周內(nèi)，其中幾篇取得10萬+的閱讀量，而其他的文章則只有幾千的閱讀量，這種忽高忽低的閱讀量暴露其對(duì)用戶喜好把握不到位的問題，需要深入分析原因，了解用戶的喜好。

（二）傳播內(nèi)容的建議

1.準(zhǔn)確把握受眾需求

可以圖文分析中的轉(zhuǎn)化率來衡量影響微信推文傳播的重要因素，轉(zhuǎn)化率越高，圖文傳播得越廣。傳播閱讀率是一個(gè)很好的指標(biāo)，可用它來分析愿意點(diǎn)開閱讀或者分享該文章的人數(shù)比例，從而可以推測(cè)公眾號(hào)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。一次傳播的轉(zhuǎn)化率越高，表明受到越多公眾號(hào)粉絲的喜歡，說明該公眾號(hào)較好地掌握了受眾喜好。因此，要充分運(yùn)用微信公眾號(hào)后臺(tái)針對(duì)全部圖文的分析，尤其是可用“小時(shí)報(bào)”查看文章在一天內(nèi)不同時(shí)間段用戶閱讀的實(shí)時(shí)情況，從而在最合適的時(shí)間推送文章。

2.增強(qiáng)受眾互動(dòng)

內(nèi)容是公眾號(hào)存在的基礎(chǔ)，是吸引粉絲的關(guān)鍵，而互動(dòng)則是公眾號(hào)與用戶之間的情感紐帶。學(xué)生可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論高校微信公眾號(hào)的文章與公眾號(hào)主體互動(dòng)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體受眾反饋慢、傳播速度慢、傳播范圍有限的缺陷，賦予受眾表達(dá)自我需求的話語(yǔ)權(quán)。除了微信自身具有的互動(dòng)功能以外，還可以嘗試通過有獎(jiǎng)打卡、投票選舉與互動(dòng)來稿等方式增加與粉絲的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與的積極性，以此增強(qiáng)受眾對(duì)公眾號(hào)的黏性，增加高校官方微信公眾號(hào)的趣味性。

3.引導(dǎo)主流價(jià)值觀

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大延伸了思想政治教育的空間，突破了時(shí)間和空間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)可以讓思想政治教育的內(nèi)容更加豐富多彩，形式更加喜聞樂見。在引導(dǎo)主流價(jià)值觀的過程中可以使用的素材也更加豐富，如結(jié)合先進(jìn)典型和身邊榜樣，將主流價(jià)值觀的表現(xiàn)具體到個(gè)人行為、身邊小事上。以豐富的內(nèi)容、生動(dòng)的形式占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想教育陣地，通過浸潤(rùn)式的思想傳播，讓學(xué)生在時(shí)間的洗禮下自然而然地改變思想認(rèn)知。高校不僅承擔(dān)了教書育人的職責(zé)，更重要的是還要實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的思想價(jià)值引領(lǐng)，將傳統(tǒng)的思想政治教育與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育有機(jī)結(jié)合才可以更好地培養(yǎng)一代又一代有夢(mèng)想、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)主義建設(shè)者。

五、結(jié)語(yǔ)

三所知名高校的微信公眾號(hào)從菜單欄設(shè)計(jì)、主題選取以及語(yǔ)言風(fēng)格都有體現(xiàn)出高校獨(dú)特的風(fēng)格，或婉約大氣，或生動(dòng)活潑，但都緊緊圍繞學(xué)生的日常生活發(fā)揮著信息傳播以及活動(dòng)宣傳的作用。尤其是對(duì)杰出校園人物及知名學(xué)者的宣傳，更是引領(lǐng)著學(xué)生的思想價(jià)值觀念，為其他高校提供了學(xué)習(xí)的典范。但是在社會(huì)熱點(diǎn)、受眾互動(dòng)以及用戶畫像方面仍然需要進(jìn)一步的探索。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 蔡瑩瑩，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。