新媒體生態(tài)下旅游紙媒的發(fā)展探析

摘要：作為紙媒的亮點板塊，旅游類紙媒的發(fā)展完全可以借鑒數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，打開未來發(fā)展的新格局。文章從旅游紙媒現(xiàn)狀分析入手，探討新媒體生態(tài)環(huán)境下旅游紙媒未來的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體生態(tài)；旅游紙媒；數(shù)字出版；發(fā)展思路

中圖分類號：G237 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0107-03

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在21世紀以后邁上了新臺階，各種終端設(shè)施功能逐漸完善，也越來越人性化，伴隨著這樣的改變，人們的生活方式也在悄無聲息中發(fā)生了翻天覆地的變化。

新媒體異軍突起，對傳統(tǒng)媒體沖擊巨大。而新媒體的呈現(xiàn)形式本身也發(fā)生著變化，早期的博客、QQ空間幾乎銷聲匿跡，微信、微博、抖音、快手等形式新穎、內(nèi)容活潑的新媒體形式正在迅速瓜分市場份額。

傳統(tǒng)紙媒市場以肉眼可見的速度流失殆盡，由此不禁有人發(fā)出這樣的論斷：紙媒已死。然而，真是如此嗎？反觀近年來紙媒的發(fā)展，除了受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)終端迅速發(fā)展的影響之外，其自身本就存在一些值得反思的問題，如果解決這些問題，并且能夠積極尋求與新媒體融合發(fā)展、合作共贏，紙媒未來不見得會走上絕境。

面對來勢洶洶的新媒體與時代、科技、人類需求的不斷向前發(fā)展，紙媒從業(yè)人員要清醒地看到當前發(fā)展的局勢，并重新審視紙媒面臨的問題，主動著眼未來，從現(xiàn)在開始，調(diào)整自身發(fā)展，找到適合發(fā)展的策略[1]。

旅游紙媒作為傳統(tǒng)紙媒的一部分，內(nèi)容本身具有較強的可讀性、服務(wù)性，受眾廣泛，因此可以作為傳統(tǒng)紙媒打開困局的一個突破口，率先為未來發(fā)展尋求出路。

一、旅游紙媒的現(xiàn)狀及存在問題

（一）發(fā)行方式與周期限制了更新速度

傳統(tǒng)紙媒往往以報紙、雜志最為常見，旅游類的內(nèi)容則更多地采用旅游雜志的形式呈現(xiàn)，有的一月發(fā)行一本，有的則以半月刊的形式發(fā)行。每周都出版的旅游雜志極為少見，更談不上日更。發(fā)行周期較長是旅游類雜志的致命傷，讀者只有在固定的日期才能夠看到雜志，無法做到實時更新，發(fā)行方式過于死板。這與新媒體實時更新的內(nèi)容及時性有著本質(zhì)的差異，一些新鮮的旅游訊息等到了出版周期再出現(xiàn)在旅游雜志當中，也許早已被新媒體搶占了先機，“新聞”成了“舊聞”，旅游雜志的發(fā)展也受到了限制。

（二）多數(shù)雜志內(nèi)容雷同現(xiàn)象明顯

旅游業(yè)是我國發(fā)展迅猛且市場巨大的產(chǎn)業(yè)，旅游雜志作為與之相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，理應(yīng)適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的需要，甚至在指引讀者和吸引眼球部分更具有競爭力。然而，當前我國大部分旅游雜志都存在內(nèi)容雷同的問題。

從根源上來看，旅游雜志應(yīng)該都是本著“熱愛旅游”的核心出發(fā)的，“身未動，心已遠”應(yīng)當是讀者在看到旅游雜志推薦的旅游內(nèi)容之后，得到的最高享受。尤其是對于一些新奇特旅游項目、旅游地、旅游體驗的介紹，更應(yīng)當具有較強的閱讀差異性與體驗感，千篇一律的內(nèi)容必然起不到這樣的效果，反而會讓人感到乏味。

當前，大部分旅游雜志在取材上仍然遵循著旅游的基礎(chǔ)六要素，內(nèi)容單一且陳述風格生硬，缺乏吸引眼球的爆點。長篇累牘和旁觀者的視角不但無法拉近與讀者之間的情感距離，反而容易增強疏遠感，甚至令人厭煩。

而且，市面上的旅游雜志質(zhì)量參差不齊，一些較為優(yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容會被素養(yǎng)不高的旅游雜志反復(fù)編輯，最終形成所謂的新的內(nèi)容，然而只是老調(diào)新談罷了。

對旅游的熱愛，不僅僅包括旅游當中的衣、食、住、行、游、購、娛，更包括對旅行的體會、感悟，通過旅行改變的生活方式和人生態(tài)度等等。這是一種心靈上的分享與共勉，而不僅僅停留在方便讀者做旅游攻略和旅行參考上，這也是限制傳統(tǒng)旅游雜志發(fā)展的致命性問題之一[2]。

（三）旅游雜志缺乏文化引領(lǐng)和人文浸潤

旅游雜志是一種靜態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)，本身就與視頻輸出有著一定的情感體驗差異，為了吸引讀者的注意力，照顧讀者群體的視覺感受，會出現(xiàn)對顏色、圖片的形式化追求。在這樣的追求下，圖片占據(jù)了整本雜志的大量篇幅，而與之相反的是，雜志創(chuàng)作者往往忽略了文字的共情性。

雖然各種美圖的存在，大大拉高了旅游雜志本身的“顏值”，無論在色彩上還是在視覺沖擊力上都起到了很強的提升效果，但是被忽略的文字才是文化輸出的重要部分。

畢竟不是所有的讀者都能夠做到行萬里路，他們中的許多人一生都無法到達雜志美圖顯示的地方，但通過文字情感的交流，讀者能夠暫時放下手頭的工作，短暫逃離瑣碎的生活，在文字的海洋當中暢游心儀的旅游勝地，幻想著自己有一天能夠到這里去旅行。

此外，由于中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，國內(nèi)的大部分優(yōu)秀景區(qū)、經(jīng)典的游覽線路都已經(jīng)被不同的雜志爭相報道過，可挖掘的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日漸稀缺。

在這樣的形勢下，越來越多的旅游雜志將目光放在了國外的景點上。但國外的景點，一來雜志社經(jīng)費稀缺，不可能每篇稿件都自采，二來環(huán)境不熟悉，三來不明確風土民情，導致內(nèi)容不夠深入、不夠全面，最終只得配上一張迷幻、憂傷、自說自話這種清冷類型的個人主義圖片草草收尾，既不療愈，也不共情，甚至有些矯揉造作之感。

實際上，旅游雜志更應(yīng)當關(guān)注國內(nèi)外人文和中外文化的差異，并由此入手突出旅游的深度思考，以文化輸出感染人，以文化內(nèi)核感動人。文字應(yīng)當是發(fā)人深省的，圖片要為文字服務(wù)，而不是單純地輸出色彩和占用版面。

當前，旅游雜志缺乏文化引領(lǐng)和人文浸潤的問題直接導致了旅游雜志內(nèi)容空洞，走不長遠。

二、旅游紙媒未來發(fā)展的策略

（一）積極構(gòu)建旅游紙媒與新媒體復(fù)合運營的新模式

雖然“紙媒已死”的論斷過于偏激和悲觀，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術(shù)的不斷革新，人們的行為習慣、生活方式、閱讀方式等等都在不斷改變，有人戲稱“手機是人體的外置器官”，想來卻并不荒唐。越來越多的人把手機、平板等終端設(shè)備作為出行的唯一選擇，無論做什么，只要輕輕一點，都能夠通過各種APP輕松實現(xiàn)。這的的確確節(jié)省了人們很多時間和精力，讓他們能夠有更多的時間去高效地處理工作事務(wù)，在新冠肺炎疫情肆虐時期，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)揮了巨大的作用，推動了未來社會數(shù)字化的進程。

旅游雜志作為傳統(tǒng)紙媒的一員，如果故步自封，杜絕一切與新媒體融合發(fā)展的機會，最終必然會走向滅亡。旅游紙媒想要保證現(xiàn)有經(jīng)營成果不再縮水，就必須從接納新媒體、學習新媒體、嘗試與新媒體融合開始，通過努力不斷拓展自身的組織結(jié)構(gòu)，才能改變被新媒體時代淘汰的命運。

至于如何與新媒體融合，首先應(yīng)當在原有旅游雜志人員配置上開設(shè)一個新媒體資源拓展部門，這個部門主要負責的事務(wù)應(yīng)當包括四個方面。

第一，負責開設(shè)旅游雜志配套的二維碼，并將二維碼印刷在雜志的封面或封底，開通網(wǎng)上訂購雜志的業(yè)務(wù)，在讀者通過手機訂閱雜志后，按期為讀者快遞到家。同時，要通過二維碼將電子版的雜志閱讀器發(fā)送給客戶，方便用手機閱讀的讀者能夠操作閱讀。在此過程中要與原有雜志創(chuàng)編部門隨時保持聯(lián)動，確保電子版與紙質(zhì)版的同步性、準確性。

第二，負責與雜志相關(guān)的微信公眾號、微博、百度貼吧、豆瓣等部分的信息設(shè)計、編輯與投放，讓讀者能夠通過更寬、更多的渠道認識雜志，并從這些公共賬號上看到雜志的風采。要有專人負責這些公眾平臺賬號的定期、不定期更新，這樣能夠彌補雜志內(nèi)容時效性不強的缺陷。鼓勵網(wǎng)友通過公眾平臺進行友善的留言建議，及時處理垃圾留言，并整理登記有效留言，以便后續(xù)改進雜志內(nèi)容。

對于精品留言，可以定期抽取幸運讀者郵寄當期雜志作為獎品，并鼓勵網(wǎng)友曬圖，吸引更多的人關(guān)注雜志本身。在一些年節(jié)等重要日子，雜志社可以通過公眾平臺開展主題活動，如可以在世界讀書日，通過公眾平臺尋找有長期閱讀習慣的忠實讀者，鼓勵他們曬出自己與旅游雜志之間的閱讀故事[3]，分享心得體會，講述百味人生，也可以發(fā)表讀者根據(jù)旅游雜志指南、攻略去真實的旅游景點拍照、登山、游泳、野餐等的照片，帶動更多的人愛上這本雜志，產(chǎn)生群體效應(yīng)。

第三，要積極開展與自媒體、新媒體人的合作，可以在臉書、博客、bilibili、小紅書等平臺上尋找有影響力的博主進行旅游雜志的合作推廣，并發(fā)起網(wǎng)絡(luò)接力、網(wǎng)絡(luò)心愿墻、網(wǎng)絡(luò)游記等多種形式的網(wǎng)絡(luò)活動，幫助雜志實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，更加豐富多彩。

第四，要開展與抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等視頻直播平臺的合作，請網(wǎng)友根據(jù)旅游雜志出行內(nèi)容和心情感悟做成可推廣的小視頻，也可邀請一些熱愛旅游健身的明星加入推廣行列當，積極拓展旅游雜志的銷售途徑，提升影響力。

（二）深入挖掘雜志內(nèi)涵，選題多關(guān)注人文與文化

雖然當前紙媒整體走勢低迷，各類旅游雜志內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，文章質(zhì)量參差不齊，但是有些雜志仍然屹立不倒，就連官方新媒體、自媒體的部分內(nèi)容也要從這些旅游雜志中獲取，如《中國國家地理》雜志就是其中的佼佼者。

這些雜志的創(chuàng)編人員似乎總是不急不躁，將眼光放在其他人未顧及的地方，當大多數(shù)雜志社認為國內(nèi)經(jīng)典景區(qū)的相關(guān)素材已經(jīng)被挖掘殆盡之時，《中國國家地理》等雜志卻不按套路出牌，不僅編寫與國內(nèi)經(jīng)典景區(qū)相關(guān)的內(nèi)容，還將其報道得有深度、有內(nèi)涵、有文化。其以中國的經(jīng)典城市為構(gòu)想主題，展開了城市綜合文化游的推廣，將城市的美與它的文化底蘊相結(jié)合，使雜志充滿了詩情畫意，也充滿了文化浸潤。

眾所周知，雜志的銷售周期是固定的，很難保證一些爆款精品旅游項目的時效性，也無法做到像新媒體那樣日日更新，內(nèi)容拿到讀者手中時也許早已不是什么新聞。但像《中國國家地理》等這樣的優(yōu)質(zhì)刊物，總是能夠?qū)?nèi)容的深度和寬度做到極致，這已經(jīng)與時效性關(guān)聯(lián)不大，而是更注重了內(nèi)容的靈魂與雜志的良心。

（三）揚長避短，保證雜志的專業(yè)水準與可信度

曾經(jīng)有人提出，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展迅速，但相關(guān)法律法規(guī)并不完善，導致部分網(wǎng)絡(luò)信息的真實性難以保證。對于新媒體而言，其在時效性和互動性方面對旅游紙媒產(chǎn)生了絕對的壓倒性優(yōu)勢，在傳播性和熱度上也要遠高于一般的旅游雜志。

但令人擔憂的是，這些新媒體的旅游內(nèi)容要么過于寬泛，沒有深入挖掘，只為追求實效性，博人眼球。要么就是夸大其詞，廣告打得響亮，將利益擺在首位，忽略了旅游題材的服務(wù)功能。不明就里的讀者如果受到錯誤信息的引導，很可能產(chǎn)生誤解，或者到了旅游景區(qū)，發(fā)現(xiàn)并不是如此，從而失去對旅游推介的信任，遷怒于旅游雜志。

與此同時，旅游雜志應(yīng)當保持清醒的頭腦，不能一味地向新媒體靠近，而忽略了作為紙媒人的良心和旅游雜志創(chuàng)編出版的初衷。重要的是把紙媒的真實性、客觀性以及深度挖掘作為自己的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上保持領(lǐng)先，成為行業(yè)的標桿。在雜志的文字采編、措辭、對稿等問題上要更加細致，避免出現(xiàn)錯漏，且要強調(diào)在原有水平上不斷提升，保持自己的風格，將雜志做到獨樹一幟、真實可靠、行業(yè)領(lǐng)先的地步，才不會被時代淘汰，不會被讀者遺棄。

只要內(nèi)容做得好，新媒體人還會反過來學習旅游紙媒的創(chuàng)作思路。旅游雜志要努力成為令讀者信得過的旅游指南，令讀者滿意的旅游心得分享，令讀者等待出版的星級刊物。

（四）增強雜志的情感性、互動性

旅游雜志本身以靜態(tài)呈現(xiàn)，雖然配有圖片增強視覺效果，但是在靜態(tài)下很難與讀者發(fā)生情感連接，更無法使讀者之間產(chǎn)生共鳴。相反，新媒體往往借助拍攝Vlog的形式，實打?qū)嵟c讀者連麥交流，還通過直播增強與讀者的互動，將紙媒遠遠甩在了身后。

有效的溝通是供求雙方良好合作的基礎(chǔ)，雜志和讀者之間恰巧缺乏這種互動，這讓原本靜態(tài)化的旅游雜志變得更加無趣。在這種單向信息的輸出模式下，讀者在閱讀過程中所產(chǎn)生的一些心得感悟，或者對雜志的一些建議等等都無法第一時間進行反饋。

為解決這一問題，旅游雜志可以開設(shè)專門部門，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行留言回復(fù)和留言收集，也應(yīng)當在雜志上開設(shè)與讀者交流的小版塊，拉近與讀者之間的距離。例如，在專題報道之后開設(shè)交心板塊，號召讀者發(fā)表自己旅行的故事，分享旅行當中的見聞感悟，講述有趣的旅行景點、美食，推薦好的度假酒店等等，從而讓讀者加入雜志內(nèi)容的創(chuàng)編。對于一些優(yōu)秀的內(nèi)容，雜志社還可以給予一定的獎勵和稿酬[4]。

三、結(jié)語

新媒體已深入大眾生活的各個方面，紙質(zhì)媒體要利用它的特點與優(yōu)勢進行創(chuàng)新，進行媒體內(nèi)容的開發(fā)與線上媒體的互動。旅游紙媒優(yōu)勢與劣勢并存，需要揚長避短，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。如此，相信未來中國的旅游紙媒能夠作為一個亮點板塊，積極拉動中國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型復(fù)蘇，保留原有的市場份額，做出值得讀者收藏的內(nèi)容。

參考文獻：

[1] 閆磊.旅游雜志對生活方式的建構(gòu)：以《時尚旅游》為例[D].重慶：西南政法大學，2018.

[2] 馬斯琴.紙媒的旅游微信公眾平臺研究：以微游天下為例[J].今傳媒（學術(shù)版），2016（1）：49-50.

[3] 胡丹亞.從一個角度看紙媒轉(zhuǎn)型：《溫州都市報》旅游板塊試水全媒體及整合營銷的探索[J].中國記者，2015（6）：87-88.

[4] 李艷輝.紙媒旅游宣傳的創(chuàng)新與突破[J].新聞戰(zhàn)線，2016（12）：128-129.

作者簡介 張坤，碩士，講師，研究方向：旅游管理。