國內(nèi)外移動購物體驗(yàn)研究綜述

葉戈琦，謝偉

摘要：文章對近年來移動購物體驗(yàn)理論及相關(guān)研究進(jìn)行分析歸納，梳理出以技術(shù)接受理論、期望確認(rèn)理論，刺激—機(jī)體—反應(yīng)框架為主的核心理論脈絡(luò)，歸納與移動購物體驗(yàn)設(shè)計(jì)相關(guān)的體驗(yàn)要素，提出未來移動購物體驗(yàn)研究的發(fā)展趨勢和細(xì)化研究方向。

關(guān)鍵詞：移動購物;用戶體驗(yàn);體驗(yàn)理論

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-00-04

0 引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使移動購物成為消費(fèi)者的主要購物方式，移動購物體驗(yàn)的好壞會對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生重要影響。結(jié)合國際用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與移動購物行為定義，移動購物體驗(yàn)指消費(fèi)者使用移動設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦及穿戴式設(shè)備等）進(jìn)行購物活動時產(chǎn)生的感知、反應(yīng)和行為[1-2]。由于設(shè)備尺寸限制，情境多變等特征增強(qiáng)了移動購物體驗(yàn)的復(fù)雜性。目前，移動購物體驗(yàn)設(shè)計(jì)尚未有較為清晰的內(nèi)容框架指導(dǎo)，深入了解和發(fā)展移動購物體驗(yàn)的相關(guān)理論和研究內(nèi)容十分必要。

1 移動購物體驗(yàn)相關(guān)理論及研究

1.1 移動購物體驗(yàn)的理論發(fā)展過程

1.1.1 技術(shù)接受模型

弗雷德·D·戴維斯等人提出了技術(shù)接受模型（下文簡稱“TAM模型”），闡述了理性行為理論下用戶產(chǎn)生技術(shù)接受行為的心理過程，即信念—態(tài)度—意向—行為，而其中感知有用性和感知易用性是模型中的核心要素，它們會影響使用態(tài)度并進(jìn)一步影響行為意愿[3]。最初TAM模型僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)特征和組織環(huán)境，無法解釋多樣的消費(fèi)現(xiàn)象。因此在后續(xù)研究對其進(jìn)行改進(jìn)，整合了多項(xiàng)研究中的拓展因素，提出了科技技術(shù)整合接受模型（下文簡稱“UTAUT模型”），具有更強(qiáng)的解釋力[4]。TAM模型以關(guān)注用戶的初始接受行為為主，而在移動購物快速發(fā)展，同類軟件數(shù)量增多的情況下，移動購物體驗(yàn)研究不僅要讓用戶接受，而且要讓用戶能夠持續(xù)使用，這對移動購物體驗(yàn)研究提出了新的要求。

1.1.2 期望確認(rèn)理論

巴塔切吉·阿諾爾等人從期望確認(rèn)理論出發(fā)，提出了信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為理論模型（下文簡稱“ECM-IS模型”），認(rèn)為滿意度、期望確認(rèn)和感知有用性是影響信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素[5]。ECM-IS模型與TAM模型的關(guān)鍵區(qū)別在于ECM-IS強(qiáng)調(diào)接受后階段以及事后期望的重要性，而使用后的滿意度是持續(xù)使用意愿的核心因素，這種滿意的情感狀態(tài)來源于用戶應(yīng)用時的感受與預(yù)期的一致性[5]。在后續(xù)研究中，其在原有基礎(chǔ)上改進(jìn)，討論了自我效能、主觀規(guī)范和習(xí)慣等因素對模型的影響，提出了新的模型[6]。

1.1.3 刺激—機(jī)體—反應(yīng)框架

無論是TAM模型還是ECM-IS理論，其核心都是關(guān)注消費(fèi)者的心理結(jié)構(gòu)，但卻忽視了環(huán)境的影響，而源自環(huán)境心理學(xué)的刺激—機(jī)體—反應(yīng)框架（下文簡稱“SOR框架”）認(rèn)為，有個體會以特定方式對環(huán)境刺激作出反應(yīng)，外部環(huán)境刺激也能夠影響消費(fèi)者的心理活動進(jìn)而改變其購物行為。因此，SOR框架提出了明確的體驗(yàn)維度，包括刺激、機(jī)體與反應(yīng)三方面[7]?；魻柌剪斂说热说哪Ｐ驼J(rèn)為環(huán)境刺激對機(jī)體的影響包含認(rèn)知和情感兩個方面[8]。埃羅格魯?shù)热颂岢龅哪Ｐ瓦M(jìn)一步對刺激進(jìn)行了分類，將環(huán)境刺激分為高任務(wù)相關(guān)和低任務(wù)相關(guān)，主要指購物應(yīng)用界面的信息線索[9]。

SOR框架已經(jīng)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域被廣泛作為一種研究范式用來研究環(huán)境刺激的影響，對搭建完整的體驗(yàn)內(nèi)容框架具有重要作用。其機(jī)體和反應(yīng)方面主要指消費(fèi)者的心理過程與行為，機(jī)體包含態(tài)度、信念、偏好、情感等方面，而反應(yīng)包含購買、決定、行為意愿等[10]，因此SOR框架下的相關(guān)研究能夠借鑒TAM模型與ECM-IS模型的內(nèi)容，體現(xiàn)SOR框架的包容性。但SOR框架并沒有對環(huán)境刺激作出明確的定義，因此相關(guān)研究對環(huán)境刺激性質(zhì)的理解存在模糊性，需要進(jìn)一步發(fā)展。

1.2 移動購物體驗(yàn)的主要內(nèi)容

良好的移動購物體驗(yàn)將對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生積極的影響，但由于移動設(shè)備的技術(shù)復(fù)雜性以及情境的變化，移動購物體驗(yàn)要素與傳統(tǒng)購物體驗(yàn)要素存在區(qū)別。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，移動購物體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素可以劃分為以下三類：情感與認(rèn)知要素、個體要素、環(huán)境要素。

1.2.1 情感與認(rèn)知要素

（1）感知享受（Perceived Enjoyment）。感知享受指在不考慮所有行為后果的情況下，使用軟件時令人愉悅的程度[11]。由于移動情境下用戶享樂動機(jī)的增強(qiáng)，阿格里比等人研究發(fā)現(xiàn)，感知享受不僅會對感知的易用性和有用性產(chǎn)生積極作用，而且會對滿意度或購買意愿產(chǎn)生更加積極的影響[12]。因此，在移動購物過程引發(fā)消費(fèi)者的積極情感，能夠有效提升消費(fèi)者在多個方面的體驗(yàn)，并刺激消費(fèi)者購買。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）。消費(fèi)者在進(jìn)行移動購物時，只能通過移動設(shè)備展現(xiàn)的信息作出決策，對產(chǎn)品質(zhì)量、效用以及決策可能產(chǎn)生的負(fù)面結(jié)果無法準(zhǔn)確判斷，存在不確定性。而這種風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)來源于多個方面，坎寧安等人認(rèn)為主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和時間風(fēng)險(xiǎn)[13]。萬豪等人對移動購物應(yīng)用中不同維度的風(fēng)險(xiǎn)對行為意愿的影響進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同維度風(fēng)險(xiǎn)的影響程度可能受消費(fèi)者文化背景、性別及先前購物經(jīng)驗(yàn)的影響[14]，這表明在移動購物體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，考慮風(fēng)險(xiǎn)因素時需要明確用戶之間的區(qū)別，以確定不同方面風(fēng)險(xiǎn)的重要程度。

（3）心流（Flow）。米哈里·契克森米哈賴等人發(fā)現(xiàn)了心流這種特殊的心理狀態(tài)，即一種全身心投入的整體行動體驗(yàn)[15]。陳翔等人將心流體驗(yàn)的特征歸結(jié)成三類，分別為條件、狀態(tài)、結(jié)果，并給出了各部分的具體內(nèi)容，更具實(shí)踐性[16]。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)對移動購物應(yīng)用持續(xù)使用意愿有積極的影響，并受到感知有用性和易用性的影響[17]。根據(jù)心流理論提出的條件，相關(guān)設(shè)計(jì)研究者提出對應(yīng)的設(shè)計(jì)原則，如梁丹等根據(jù)心流體驗(yàn)的維度歸納了移動購物應(yīng)用在信息架構(gòu)、引導(dǎo)、反饋和界面感知方面的設(shè)計(jì)原則[18]，雖然有具體的指導(dǎo)意義，但提出的設(shè)計(jì)策略的有效性暫未在體驗(yàn)框架下得到驗(yàn)證。

1.2.2 個體要素

由于移動購物體驗(yàn)的復(fù)雜性，傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量可能不足以窺見不同群體在移動購物行為上細(xì)微的認(rèn)知與情感差異。鑒于移動購物技術(shù)上的變革，相關(guān)學(xué)者強(qiáng)調(diào)涉及個體與技術(shù)關(guān)系的特征值得重點(diǎn)考慮，其中對技術(shù)的個體創(chuàng)新性與自我效能被認(rèn)為是顯著的兩個要素[19]。

（1）個體創(chuàng)新性（Personal Innovativeness）。創(chuàng)新性更強(qiáng)的個體對創(chuàng)新技術(shù)抱有更積極的態(tài)度和意向[20]。這種積極的意向?qū)⑹蛊湓谝苿淤徫镏械母兄杏眯?、感知享受評價更高，并對移動購物采納意愿產(chǎn)生積極的影響[21]。因此在技術(shù)發(fā)生變革和進(jìn)步時，如AR和VR技術(shù)的應(yīng)用會為移動購物體驗(yàn)帶來改變，未來有必要考慮個體創(chuàng)新性在其中發(fā)揮的作用。

（2）自我效能感（Self-efficacy）。自我效能感主要指個體對自己組織或執(zhí)行某種行為進(jìn)而達(dá)到期望效果的能力的自信程度[22]。自我效能感強(qiáng)的用戶對技術(shù)的感知掌控感更強(qiáng)，并認(rèn)為自己能夠更好地完成任務(wù)，產(chǎn)生認(rèn)知方面（感知可用性和感知易用性）以及情感方面（感知享受）的積極作用，并增強(qiáng)消費(fèi)者的采納和持續(xù)使用意愿[23]。而自我效能感與個體的知識、能力和經(jīng)驗(yàn)有關(guān)[22]，因此自我效能感的影響可能在特殊的人群（如老年群體）和對技術(shù)要求更高的任務(wù)（如產(chǎn)品信息管理）中體現(xiàn)得更明顯。

1.2.3 環(huán)境要素

盡管許多學(xué)者意識到了環(huán)境對購物體驗(yàn)的重要性，但相關(guān)研究呈現(xiàn)出較為混亂和模糊的狀態(tài)。李敏等人基于SOR框架分析了移動購物體驗(yàn)的刺激因素，包括便攜性、媒體豐富性、主觀規(guī)范和自我效能[10];而何軍紅等人認(rèn)為移動購物的環(huán)境特征主要包括技術(shù)性（對移動設(shè)備高技術(shù)性的感知）、情景特征（便利性、分享性、娛樂性）、移動購物內(nèi)容在社交關(guān)系中的傳播以及移動購物應(yīng)用中的營銷信息內(nèi)容四個方面，并發(fā)現(xiàn)其對移動購物持續(xù)使用意愿具有積極影響[24]。薩卡爾等人更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（使用相同購物應(yīng)用人數(shù)）和感知補(bǔ)充性（移動購物多種功能的支持），并發(fā)現(xiàn)這些因素影響了消費(fèi)者的感知有用性[25]。

而促進(jìn)消費(fèi)者購買的環(huán)境因素則更多與享樂特性相關(guān)。劉洋等人提出促進(jìn)消費(fèi)者購物意愿的移動購物平臺特征主要包括信息（產(chǎn)品信息的豐富性、真實(shí)性、完整性和新穎性）、娛樂性（平臺的各種娛樂活動）、個性化、視覺吸引力、經(jīng)濟(jì)效益（從各種促銷信息中感知到的收益），這些因素會通過調(diào)動消費(fèi)者的情緒，提升其沖動購買的可能性[26]。喬普達(dá)等人則更關(guān)注移動購物應(yīng)用中的營銷相關(guān)刺激，包括無處不在性、情景化推薦、視覺吸引力和移動購物激勵，這些特征會影響消費(fèi)者的感知價值并進(jìn)一步影響移動購物的購買意愿和滿意度[27]。

分析上述研究，可以大致將移動購物體驗(yàn)環(huán)境因素總結(jié)為以下四類：一是技術(shù)因素，移動設(shè)備的技術(shù)與功能特性給用戶帶來的感知，包括便攜性、個性化等;二是營銷因素，為促進(jìn)消費(fèi)者購買的營銷信息及內(nèi)容;三是界面感知因素，強(qiáng)調(diào)移動購物平臺界面設(shè)計(jì)質(zhì)量;四是社交因素，消費(fèi)者對移動購物平臺信息在人際關(guān)系中傳播的感受，以及他人行為對自己的影響等。

2 總結(jié)與展望

2.1 體驗(yàn)研究框架劃分仍不明晰

基于TAM模型、ECM-IS模型與心流理論的移動購物體驗(yàn)研究主要關(guān)注消費(fèi)者的心理結(jié)構(gòu)，較少關(guān)注環(huán)境方面。而SOR框架雖然對移動購物體驗(yàn)內(nèi)容劃分了維度，為完整的體驗(yàn)框架構(gòu)建了基礎(chǔ)，但刺激、機(jī)體和反應(yīng)三個方面沒有明確的界限和定義，部分刺激既包含客觀因素也包含主觀因素，導(dǎo)致框架內(nèi)容混亂，不利于系統(tǒng)化研究和實(shí)踐，未來研究應(yīng)關(guān)注體驗(yàn)維度的劃分與概念明晰，以構(gòu)建更清晰統(tǒng)一的體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

2.2 體驗(yàn)框架與設(shè)計(jì)應(yīng)用割裂

盡管大量學(xué)者拓展了移動購物體驗(yàn)內(nèi)容要素，但較少研究搭建或驗(yàn)證已有體驗(yàn)框架與設(shè)計(jì)因素之間的關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致體驗(yàn)研究成果無法很好地對接設(shè)計(jì)。相關(guān)研究指出，消費(fèi)者的態(tài)度和行為不僅受刺激內(nèi)容的影響，也受來自對刺激處理過程感知的影響，如消費(fèi)者的元認(rèn)知過程，而這種因素的影響在移動購物情境下可能更加突出[28]。未來研究可以多關(guān)注消費(fèi)者的信息加工特性在移動購物體驗(yàn)中的作用，并更多采用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證，以完善研究和實(shí)踐。

2.3 環(huán)境因素變化的影響

AR、VR等新型展示技術(shù)以其互動性和提供更真實(shí)的信息的能力等多方面特性幫助消費(fèi)者更好地參與移動購物[29]，但目前相關(guān)研究仍然缺乏對這種技術(shù)影響的理解。同時李有貞等人提出，消費(fèi)者的移動購物氛圍需求和娛樂性需求是必要的[30]。這種氛圍不僅來源于物理場景方面的改變，也來源于人際交流方式的改變，如社交和直播電商通過直播互動、團(tuán)購、拼單、推薦等，相比傳統(tǒng)購物，更加去中心化的購物形式使得移動購物的社交特性被進(jìn)一步放大，而其究竟會對消費(fèi)者的認(rèn)知和情感以及購物行為產(chǎn)生怎樣的影響還需要深入探討。

3 結(jié)語

當(dāng)前，移動購物體驗(yàn)研究面臨著復(fù)雜的環(huán)境因素，未來研究一方面需要把握核心框架體系，明晰相關(guān)定義范疇，另一方面需要在已有研究的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合現(xiàn)實(shí)環(huán)境，時刻關(guān)注移動購物環(huán)境的變化和階段性特點(diǎn)，繼續(xù)深入拓展，提升移動購物體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臅r效性。同時，進(jìn)一步從設(shè)計(jì)層面細(xì)化不同要素，進(jìn)行實(shí)證研究，為設(shè)計(jì)實(shí)踐提供幫助，發(fā)揮體驗(yàn)研究的應(yīng)用價值。

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作者簡介：葉戈琦（1997—），男，四川成都人，碩士在讀，研究方向：交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

謝偉（1975—），男，江蘇常州人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)心理學(xué)。