露營成為旅遊新潮流「微旅行」度假經(jīng)濟的新風(fēng)口？

陳春風(fēng)

後疫情時代，人們的旅遊觀念有了明顯的變化，旅行愛好者們轉(zhuǎn)而投向以距離近、時間短、隨心性、慢體驗為特點的「微旅行」——露營。前一秒還在衝浪、釣魚、開盲盒的年輕人，下一秒又湧入了野外的帳篷裏。露營究竟戳中了年輕人的哪些需求？當(dāng)這陣風(fēng)吹過後，露營真的能成為一種生活方式嗎？

雖然精緻露營正處於爆發(fā)期，對露營周邊產(chǎn)品市場、目的地旅遊人氣及旅遊經(jīng)濟市場都有一定帶動作用。但同時，行業(yè)從業(yè)者也要看到，在紅火背後，是遊客對高品質(zhì)、私家化旅遊產(chǎn)品的追求，這也倒逼著運營商家對露營產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，對經(jīng)營模式有序規(guī)劃。只有這樣才能為旅客營造更加舒適安全的出遊環(huán)境，也為行業(yè)常態(tài)化發(fā)展打好基礎(chǔ)。

人們?yōu)槭颤N喜歡露營，在網(wǎng)路上流行著這樣一個答案：露營讓人在短暫逃離的日子裏，感受現(xiàn)實世界和嚮往生活之間的曖昧。具體點來說，或許是露營打破了鋼筋水泥和綠樹紅花分明的結(jié)界：「外面風(fēng)聲大作，而我睡在溫暖的帳篷裏看著電影」。

露營在2021年著實火了，當(dāng)下流行的露營並非曾經(jīng)徒步重裝的硬核露營，而是Glamping，意思為精緻露營，就如小紅書露營博主展示的那樣，在森林、河谷旁的暖色燈光下、天幕下擺放著手沖咖啡用具、餐具，還有牛排、意面等精緻美食。把客廳、廚房和臥室都搬到野外去，食於山野，宿於山野，每一幀畫面都透露出一種歲月靜好。

但當(dāng)這陣風(fēng)吹過後，露營真的能成為一種生活方式嗎？

「露營熱」進入2.0時代

露營是指為了工程、軍事、測繪、旅遊等而特設(shè)臨時的戶外駐紮區(qū)，進行的一種短時的戶外生活方式。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以及年輕一代消費群體的崛起帶動了消費需求發(fā)生變化，露營漸漸成為一種城市消費者體驗另類生活、接近大自然的一種方式。

疫情爆發(fā)後，由於遠途出行受到限制，短途出遊成為了很多人的選擇，露營風(fēng)潮也隨之興起。2015-2017年，政府出臺了多項露營產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，露營產(chǎn)業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。

在2020年後，大陸的露營地已經(jīng)如雨後春筍般冒出，2020年因此也被稱為「中國大陸露營元年」。沒想到露營之風(fēng)也從2020年刮到了2021年，「露營熱」持續(xù)高燒不退：精緻露營、風(fēng)格露營等更為小眾的分支開始擁有了大批粉絲。如果說2020年被稱為中國大陸的露營元年，那麼2021年，露營更是進入了2.0時代。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年大陸的露營營地市場規(guī)模從77.1億元（人民幣，下同）增至168.0億元，複合增長率13.9%。疫情基本控制後，2021年露營營地市場規(guī)模快速增長，增長率達78.0%，市場規(guī)模達299.0億元。預(yù)計2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元。專家認為，露營營地市場規(guī)模受到整體旅遊市場增長帶動，以及消費者對短途旅遊和更貼近體驗自然的傾向，預(yù)計未來將持續(xù)增長。

露營熱潮下的新商機

不同於過去重裝置露營，現(xiàn)階段露營更為精緻，帳篷、燈光、紅酒、美食、樂隊、場景設(shè)置等，露營所在之處都描繪出了一幅幅歲月靜好的畫面。

有業(yè)內(nèi)人士指出，露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如房車工業(yè)、營地規(guī)劃設(shè)計、園林綠化工程、帳篷、戶外用品等消費，拉動上下游產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

露營不僅是帳篷住宿，還包括露營工具、食物、周邊旅遊、娛樂活動、廣告等，一次大型的露營活動會帶動幾千人甚至上萬人的參與，對相關(guān)產(chǎn)品都會引發(fā)購買、關(guān)注。

根據(jù)《2021～2025年中國戶外露營行業(yè)市場行情監(jiān)測及未來發(fā)展前景研究報告》顯示，戶外露營行業(yè)市場規(guī)模有望持續(xù)增長，或?qū)㈧?026年達到150億元。露營相關(guān)產(chǎn)業(yè)的供給和需求正在不斷增長。

首先就是露營相關(guān)的設(shè)備。精緻露營比傳統(tǒng)露營更加講究，各種設(shè)備更是琳瑯滿目，從標(biāo)配帳篷、睡袋、折疊椅、蛋卷桌到裝飾用品煤油燈、星星燈、咖啡機、燒烤裝備等等，精緻露營的裝備用品可謂數(shù)不勝數(shù)。據(jù)天貓消費洞察，2021年6月1-3日天貓618開門紅期間，「精緻露營」增長了130%以上，其中戶外手沖壺、復(fù)古煤氣燈等成為今年天貓618最受歡迎的新品。

露營設(shè)備相關(guān)的企業(yè)也賺得盆滿缽滿，大陸戶外用品品牌牧高笛在2020年年報中顯示，得益於露營的火熱，2020全年牧高笛品牌帳篷的累計銷量超13.3萬頂，同比增長超66%。一家做露營設(shè)備的新品牌 Fantasygarden，2020年12月才在天貓開店，2021年1-5月線上上全管道就賣出了1500萬。

其次是露營地。露營風(fēng)潮不僅帶動了相關(guān)裝備的消費，同時也帶動了露營地的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前大陸共有2.1萬家與露營地相關(guān)的企業(yè)，2020年新註冊企業(yè)7933家，同比增長331.6%，今年前5個月新註冊6957家，同比增長286.5%。

露營的火爆吸引了許多入局者。除了有民宿、餐飲的老闆入局，首旅、開元旅業(yè)等旅遊巨頭也借著資源優(yōu)勢開發(fā)露營地。同時，房車企業(yè)為了產(chǎn)業(yè)鏈的延展和閉合，紛紛進入露營地設(shè)計和運營行業(yè)，融創(chuàng)、萬科等房企也想跑來分一杯羹。

此前，露營地缺乏行業(yè)準(zhǔn)則，政府未落實具體政策來規(guī)範(fàn)營地運作，存在一定風(fēng)險。現(xiàn)在，鄉(xiāng)村振興規(guī)劃的出臺則為露營地規(guī)劃和配套設(shè)備的完善提供了解決方案。國務(wù)院《關(guān)於促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》提出，實施休閒農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅遊精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閒觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿、森林人家和康養(yǎng)基地，培育一批美麗休閒鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅遊重點村，建設(shè)一批休閒農(nóng)業(yè)示範(fàn)縣。《關(guān)於全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》也提出，大力實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動，要根據(jù)鄉(xiāng)村休閒觀光等產(chǎn)業(yè)分散佈局的實際需要，探索靈活多樣的供地新方式。

再來，精緻露營，也可以助力鄉(xiāng)村振興。2020年後，中國大陸的露營地如雨後春筍般冒出，散佈在城郊、鄉(xiāng)村、山野等地。從分佈來看，將露營引入鄉(xiāng)村旅遊，是鄉(xiāng)村旅遊探索「小而美」模式的有益嘗試，露營這片產(chǎn)業(yè)藍海為鄉(xiāng)村振興提供了新可能，並成為鄉(xiāng)村旅遊的有力補充。露營的介入為鄉(xiāng)村帶來更多的活力與產(chǎn)能。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)無疑承接了露營經(jīng)濟的供應(yīng)需求。2019年，休閒農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅遊接待遊客達32億人次，營業(yè)收入超過8500億元。截至2021年底，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已累計推介了1000多個功能完備、特色突出的美麗休閒鄉(xiāng)村。這些鄉(xiāng)村不僅有符合露營人群期待的自然風(fēng)景，還有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施和較為成熟的旅遊服務(wù)。

可以預(yù)見，如果將露營經(jīng)濟引入鄉(xiāng)村建設(shè)的產(chǎn)業(yè)群，將打破單一的觀光旅遊模式，為鄉(xiāng)村振興提供更具可持續(xù)性的發(fā)展動力，帶動更具集群效應(yīng)、更多元的地域旅遊。當(dāng)然，這也對營地防火帶、草地養(yǎng)護、安保人員培訓(xùn)、消費者教育等提出了新的要求。

商機之下並非一本萬利

雖然精緻露營正處於爆發(fā)期，對露營周邊產(chǎn)品市場、目的地旅遊人氣及旅遊經(jīng)濟市場都有一定帶動作用。但同時，行業(yè)從業(yè)者也要看到，在紅火背後，是遊客對高品質(zhì)、私家化旅遊產(chǎn)品的追求，這也倒逼著運營商家對露營產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，對經(jīng)營模式有序規(guī)劃，才能為旅客營造更加舒適安全的出遊環(huán)境，也為行業(yè)常態(tài)化發(fā)展打好基礎(chǔ)。

以露營地為例，露營地這門生意仍然有許多需要完善的地方。

首先，露營地的產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴重。目前大陸有上萬家露營地，但是市場上並沒有這麼大的需求，面臨同質(zhì)化競爭，有些露營地逐漸演化成營地酒店、營地景區(qū)，或者乾脆變成了農(nóng)家樂，缺乏特色和主題。

此外，當(dāng)前露營市場並不是特別穩(wěn)定，露營地能否掙錢還是因人而異：露營地有很多種模式，並不保證都能掙到錢。並且精緻露營的消費者對於住宿的舒適性、設(shè)施的專業(yè)化更高，基地不僅要不斷升級優(yōu)化設(shè)備，還需要打造一些滿足社交需求的新玩法，此外還有人力和行銷成本，這意味著更多的資金投入。

與此同時，整個露營行業(yè)都要面對同一個問題，那就是「週末經(jīng)濟」。這個行業(yè)與旅遊業(yè)一樣，由於人們平時需要工作，一般只有週末和節(jié)假日才有時間出來消費。

這是行業(yè)的一個通病。對此，大部分營地只能通過調(diào)整自身業(yè)務(wù)積極應(yīng)對，減少影響。比如在工作日，開展稍微低成本一點的活動，如篝火晚會、露天電影等。在週末和假期則會開展一些深度的親子活動，如搭建樹屋、皮劃艇課程、觀星等。

大熱荒野目前在全國各地已經(jīng)有14個營地，其創(chuàng)始人朱顯表示，除了基礎(chǔ)改建成本以外，比較重的成本投入是在執(zhí)行團隊的薪資和設(shè)備上，一個營地需要5到6個工作人員，加上運營、客服、售前售後、電商、投放，一年人力成本超過50萬，保持源源不斷的客流量，是運營下去的關(guān)鍵。

並且無論是露營配套設(shè)備的購買還是營地的租賃，復(fù)購率都是一個問題，露營配套設(shè)備使用率低，購買一次「一勞永逸」。樣可營地創(chuàng)始人赫榮琪表示，露營活動復(fù)購率並不高，除非是那種自己帶裝備的資深玩家，但他們在體驗過一個營地之後，也會想要多體驗一些不同的風(fēng)景，而且他們的價位就是120元，對營地而言也沒有那麼高的溢價，而純體驗性的客戶估計復(fù)購率不會超過10%。

綜上來看，露營周邊行業(yè)看似火熱，但想要做起來並不容易，貿(mào)然進場可能會淪為風(fēng)口下的「韭菜」。

此外，在商業(yè)化過程中，大家對環(huán)保還是有些擔(dān)憂的。雖然大部分露營地從業(yè)者都是熱愛大自然的人，自己在建造營地的過程中也一直堅守「人要退讓於自然」的理念，但不能否認，行業(yè)裏存在一些急功近利的營地，這類營地會採取大修大建的方式，破壞原有的生態(tài)環(huán)境。

對於這股露營熱潮，有從業(yè)者表達了擔(dān)憂，「歡迎更多對戶外感興趣的人參與進來感受山野的魅力，但是太多不太了解戶外的人一股腦加入到露營行業(yè)中，一方面可能會對環(huán)境造成一定壓力，另一方面可能會讓自身暴露在風(fēng)險之中?！?/p>

由此建議，真正熱愛戶外的人，可以循序漸進地參與適合自己的戶外活動，在加入之前多了解一些國際通用的戶外準(zhǔn)則。享受戶外魅力的同時，也要能盡可能保持環(huán)境的原始風(fēng)貌，在環(huán)境保護方面做一些力所能及的事情。

露營從一項小眾戶外運動，逐步破圈轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡顭岬膽敉忭椖恐?，一方面吸引了想要親近自然的年輕人，另一方面也給裝備產(chǎn)業(yè)和營地服務(wù)提供了商業(yè)機會。

然而，飛速發(fā)展的露營產(chǎn)業(yè)，也需要注意消費者和從業(yè)者的市場培育。露營本就是享受大自然的饋贈，不應(yīng)該以犧牲環(huán)境為代價。

產(chǎn)業(yè)前景可期

雖然露營目前依然屬於小眾的新生事物，但隨著年輕人越來越多的參與到露營消費市場，更多的投資者、運營者也都加入進來；同時，因為它是一種健康、自然、環(huán)境友好的旅遊休閒活動，能帶來人氣和消費，也得到各地政府的支持，因此前景被廣泛看好。

文旅產(chǎn)融智庫有限公司副理事長姜長城表示，露營尤其是精緻露營的發(fā)展，給予人們出行一種新的選擇，滿足了人們社交和出行生活的需求。因為大陸露營尚處在初期階段，產(chǎn)業(yè)供需兩端都有不錯的發(fā)展機會，尤其企業(yè)端在初期市場裏大有可為，因為消費者尚未形成品牌忠誠，懷著獵奇、嘗鮮的好奇心理的消費者，是對各類創(chuàng)新最好的追隨者，因此給了企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場景、創(chuàng)新服務(wù)乃至商業(yè)模式的最佳機會，野蠻生長也會伴隨優(yōu)勝劣汰，勝出者會積澱留存下寶貴的會員制客戶，為持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營和新露營地行銷創(chuàng)造私域流量優(yōu)勢。

但值得注意的是，露營本身需要很強的組織策劃和資源整合能力，與樂隊演出、潮牌、酷玩乃至摩托車、汽車、房車、甚至小眾奢侈品牌均可產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)，主要看露營經(jīng)營企業(yè)在目的地服務(wù)中能否有趣有機有激情或者有範(fàn)兒地將這些組建成社群文化、玩友圈子、同好社交等，能讓來的人覺得過癮進而顧客變粉絲，才是將露營作為圈層變現(xiàn)平臺的運營考驗。

對於初期階段的露營產(chǎn)業(yè)來說，姜長城認為，要進一步提高消費者的體驗度，露營才會越來越好，好的市場一定是消費者成為主動導(dǎo)流者和內(nèi)容傳播者的。

中產(chǎn)聯(lián)生態(tài)旅居露營分會副秘書長黃悅表示，後疫情時代，人們的旅遊觀念也有了明顯的變化，近郊遊、戶外、露營等市場被進一步啟動。帳篷酒店也開始作為露營中不可分割的類型展現(xiàn)獨特的魅力。如何擁抱自然、保護自然、愛護自然，露營這種與自然融為一體的住宿方式越來越得到青睞。在北京、上海、廣州等城市周邊露營已經(jīng)發(fā)展得非常迅速。他預(yù)計，在5年內(nèi)，大陸的露營產(chǎn)業(yè)會成為戶外旅遊中不可或缺的業(yè)態(tài)，屆時整個市場條件更成熟，人們出行的選擇會更體現(xiàn)多元化、規(guī)?；６磥淼臓I地也將更趨於功能化、主題化、教育化，戶外生活也必將成為一種生活方式。