微傳播視域下主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)研究

【摘要】隨著移動(dòng)新媒體與5G技術(shù)的快速發(fā)展，微博、微信、抖音等平臺(tái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，微傳播成為了當(dāng)下主流傳播方式。在此背景下，主流意識(shí)形態(tài)傳播的有效性面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何借助微傳播增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力成為亟需解決的重要課題。本文基于微傳播視域下主流意識(shí)形態(tài)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合新媒體傳播語(yǔ)境，提出提升主流意識(shí)形態(tài)影響力的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】主流意識(shí)形態(tài);微傳播;傳播影響力

【基金項(xiàng)目】本文為西安歐亞學(xué)院校級(jí)科研基金項(xiàng)目“全媒體矩陣中主流意識(shí)形態(tài)影響力提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)2019XJSK15）的研究成果。

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.072

習(xí)近平總書(shū)記指出：“意識(shí)形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路。必須推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化時(shí)代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起?！蓖瑫r(shí)，隨著移動(dòng)新媒體的快速發(fā)展以及5G技術(shù)的普及，微傳播以其“去中心化、草根化、互動(dòng)性強(qiáng)”的特點(diǎn)，吸引了大量的新媒體用戶在不同的平臺(tái)上進(jìn)行個(gè)性化的圖文、音頻、短視頻等的創(chuàng)作，迅速占領(lǐng)了當(dāng)今新媒體傳播市場(chǎng)。在微傳播成為主流傳播方式的背景下，高效地進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)逐漸成為了新媒體傳播研究的熱點(diǎn)。

1.微傳播時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)面臨的機(jī)遇

陳愷思在其論文中提出，“微傳播時(shí)代”是指以微博、微信等為傳播媒介的代表，以即時(shí)通訊設(shè)備、即時(shí)交流軟件為信息溝通工具，以多元互動(dòng)為交流傳播特征，以短小精悍文體作為主要傳播文體的時(shí)代。唐平秋認(rèn)為，狹義的微傳播是指以微博、微信等自媒體為媒介的信息傳播方式。微傳播的核心特征就是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”;傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作”;傳播渠道是“微介質(zhì)”;傳播的對(duì)象是“微受眾”。

1.1 “微內(nèi)容”助力主流意識(shí)形態(tài)“集市”式傳播

微傳播中的“微內(nèi)容”指的是一句話、一個(gè)表情符號(hào)、一張圖片等內(nèi)容呈現(xiàn)方式。結(jié)合目前新媒體的發(fā)展，本文中的“微內(nèi)容”泛指通過(guò)微信、微博、抖音等平臺(tái)傳播的簡(jiǎn)短精煉的新媒體內(nèi)容。

當(dāng)下，“微內(nèi)容”的的普及應(yīng)用正在飛速地影響和改變著新媒體用戶的內(nèi)容生產(chǎn)方式和編輯思維，并對(duì)其使用媒介的習(xí)慣產(chǎn)生了深刻地影響?！拔?nèi)容”的出現(xiàn)進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)的精英控制傳播體制，每個(gè)新媒體用戶都可以在新媒體平臺(tái)上傳播信息。傳統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)傳播雖制作精良，但由于其內(nèi)容過(guò)多、時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，大量重要信息被淹沒(méi)在長(zhǎng)篇大論之中，傳播效果不能保證?！拔?nèi)容”的產(chǎn)生為主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供了新的內(nèi)容傳播方式，更加符合新媒體用戶的閱讀、觀看、使用習(xí)慣。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)繁重的內(nèi)容進(jìn)行拆解，分成若干個(gè)要點(diǎn)，借助“微內(nèi)容”傳播形式，可以更直接地將重要信息傳遞給新媒體用戶。同時(shí)，同類(lèi)主流意識(shí)“微內(nèi)容”的傳播，可以增強(qiáng)對(duì)新媒體用戶的思想滲透，加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)。

1.2 “微介質(zhì)”實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)多渠道傳播

微傳播中的“微介質(zhì)”即手機(jī)等移動(dòng)新媒體端或移動(dòng)app等傳播載體或渠道。當(dāng)下，以微信、微博、抖音、快手等為代表的平臺(tái)成為了新媒體用戶獲取信息的主要渠道。主流意識(shí)形態(tài)若要獲得高效傳播，應(yīng)當(dāng)利用好“微介質(zhì)”多元化的平臺(tái)渠道，更快速地傳遞主流信息。

主流媒體作為主流意識(shí)形態(tài)傳播的主要陣地，隨著“微介質(zhì)”的興起與發(fā)展，主流媒體愈發(fā)重視“微介質(zhì)”多渠道傳播。第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年12月，各級(jí)政府共開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)，我國(guó)31個(gè)省（區(qū)/市）均開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)（見(jiàn)圖1）。其中，開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量最多的是山東省，共開(kāi)通1586個(gè)。一方面，各省市積極搭建政務(wù)抖音號(hào)順應(yīng)了當(dāng)前新媒體用戶通過(guò)短視頻獲取信息的需求，更為高效地傳播政務(wù)及主流信息，有利于主流意識(shí)形態(tài)建設(shè);另一方面，各省市部門(mén)通過(guò)對(duì)政務(wù)抖音號(hào)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)及互動(dòng)反饋進(jìn)行深入挖掘分析、整合預(yù)測(cè)，可以掌握最新的網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而對(duì)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)提供傳播和引導(dǎo)依據(jù)。

1.3“微受眾”激發(fā)主流意識(shí)形態(tài)個(gè)性化傳播

微傳播中的“微受眾”指的是新媒體去中心化后形成的小眾化傳播、個(gè)性化性傳播。與大眾傳播不同，微傳播的小眾化傳播、個(gè)性化傳播是對(duì)信息傳播方式的更新升級(jí)。雖然在傳播對(duì)象上不如大眾傳播面積廣，但是卻能夠通過(guò)個(gè)性化、自主化的傳播達(dá)到以小博大的群聚效應(yīng)。

當(dāng)下，各類(lèi)新媒體平臺(tái)根據(jù)平臺(tái)用戶畫(huà)像，不斷更新平臺(tái)功能及交互設(shè)計(jì)，同時(shí)基于大數(shù)據(jù)算法，提供符合用戶需求的個(gè)性化信息，以此增強(qiáng)平臺(tái)用戶的粘合性，這使得人們對(duì)信息需求的差異性和多樣性日趨增強(qiáng)。在一定程度上，只要能夠根據(jù)用戶需求創(chuàng)作主流意識(shí)形態(tài)信息，增強(qiáng)主流信息的特色性與創(chuàng)新性，就能夠達(dá)到意想不到的傳播效果。

例如，筆者查閱共青團(tuán)中央在傳統(tǒng)媒體等平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然共青團(tuán)中央在其擅長(zhǎng)領(lǐng)域中，多以團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)內(nèi)容為主，但由于其大量羅列信息，且文章冗雜，敘事過(guò)于簡(jiǎn)單，造成受眾最終體驗(yàn)不佳。但共青團(tuán)中央在諸如微博、抖音、B站等新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容緊扣平臺(tái)用戶喜好，關(guān)注社會(huì)民生熱點(diǎn)，以簡(jiǎn)單、娛樂(lè)化內(nèi)容為主，反而獲得了各平臺(tái)用戶的支持。這實(shí)際上與積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，踐行以人民為中心的發(fā)展理念，為人民的利益和訴求發(fā)聲;讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，推動(dòng)創(chuàng)新理論大眾化通俗化等理念是一致的。

2. 微傳播時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 娛樂(lè)敘事消解主流意識(shí)形態(tài)權(quán)威性

近年來(lái)，隨著城市工作壓力的增大以及生活節(jié)奏的加快，人們愈發(fā)偏向于觀看娛樂(lè)化、碎片化信息，沉浸于直觀的、富有趣味性的短視頻和交互體驗(yàn)，對(duì)信息本身的深度、真實(shí)性及本質(zhì)意義缺乏關(guān)注。在微傳播中，“娛樂(lè)敘事”分散了人們對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)信息的注意力，消解了主流意識(shí)形態(tài)信息的莊重與嚴(yán)謹(jǐn)。

以馬克思主義為核心內(nèi)容和理論指導(dǎo)的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)作為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)受眾來(lái)說(shuō)較為抽象、深?yuàn)W。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在以往敘事方式上過(guò)于刻板生硬，造成人們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)獲取的主動(dòng)性較低。雖然微傳播時(shí)代在傳播載體與渠道、敘事方式的更新上為主流意識(shí)形態(tài)傳播提供了機(jī)遇，但對(duì)主流媒體來(lái)說(shuō)，平衡其內(nèi)容的娛樂(lè)性與權(quán)威性卻是很大的挑戰(zhàn)。

2.2 去中心化弱化主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)

微傳播時(shí)代新媒體用戶接觸和傳播信息的準(zhǔn)入門(mén)檻低，強(qiáng)調(diào)人人都可以傳遞信息、創(chuàng)作信息，形成了以微信、微博、抖音等平臺(tái)為主要傳播渠道的開(kāi)放性的、去中心化的傳播屬性。所有用戶都可以針對(duì)不同的事件、現(xiàn)象發(fā)表自己的觀點(diǎn)。同時(shí)，開(kāi)放性的平臺(tái)特點(diǎn)使得不少外國(guó)友人也紛紛入駐國(guó)內(nèi)信息傳播平臺(tái)，從而呈現(xiàn)出不同意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀互相激蕩、交鋒的現(xiàn)狀。這在很大程度上打破了主流意識(shí)形態(tài)的傳播優(yōu)勢(shì)，增加了意識(shí)形態(tài)的監(jiān)管難度，削弱了主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。

此外，人人都可以發(fā)聲的微傳播時(shí)代中，信息呈現(xiàn)出爆炸式、裂變式的增長(zhǎng)。大量的非主流信息、未經(jīng)證實(shí)的信息、目的不純的信息充斥在各個(gè)平臺(tái)中，必然會(huì)沖擊主流意識(shí)形態(tài)影響力。這對(duì)增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播力、提升主流意識(shí)形態(tài)影響力是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

3. 借助微傳播提升主流意識(shí)形態(tài)影響力

明者因時(shí)而變，知者隨事而制。微傳播時(shí)代的開(kāi)放、交互、共享等特點(diǎn)使得人人都有話語(yǔ)權(quán)，帶來(lái)了人人皆媒介的傳播機(jī)遇。主流意識(shí)形態(tài)圖和借助微傳播提升其影響力是當(dāng)下亟需探討的重要時(shí)代課題。筆者基于以上分析，提出三點(diǎn)建議。

3.1 挖掘平臺(tái)數(shù)據(jù)，提升傳播精準(zhǔn)性

微傳播時(shí)代，用戶在接觸、創(chuàng)作、傳播信息時(shí)留下了大量的行為軌跡，真實(shí)地反映了不同群體和個(gè)體對(duì)信息需求的偏好。在此情況下，積極利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)其進(jìn)行階段性、動(dòng)態(tài)性統(tǒng)計(jì)與分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位、受眾需求的精準(zhǔn)把握和傳播效果的精準(zhǔn)評(píng)估顯得尤為重要。

3.2 轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，增強(qiáng)傳播感染力

微傳播視域下，面對(duì)這樣的傳播現(xiàn)狀，主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容傳播應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變以往的教科書(shū)式的、冗長(zhǎng)繁雜的傳播風(fēng)格，以新媒體用戶喜歡的更為生動(dòng)的、簡(jiǎn)短易懂的話語(yǔ)方式進(jìn)行傳播，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)信息的易懂性、易讀性、趣味性、親近性?；诋?dāng)下年輕人的話語(yǔ)習(xí)慣，在保證主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)威性和主導(dǎo)性的前提下，適當(dāng)在主流意識(shí)形態(tài)傳播中加入流行語(yǔ)、年度熱詞等，增強(qiáng)其傳播感染力。

3.3 吸引用戶創(chuàng)作，發(fā)揮傳播聯(lián)動(dòng)性

微傳播時(shí)代實(shí)際上是新媒介不斷發(fā)展的產(chǎn)物?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中提出，要“堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向”，“以開(kāi)放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播”。

近年來(lái)，我們?cè)诟鞔笃脚_(tái)上看到了很多由用戶創(chuàng)作的優(yōu)良作品，獲得了喜人的傳播效果。微傳播視域下，主流意識(shí)形態(tài)若要取得更好的傳播，可以進(jìn)一步關(guān)注群眾的創(chuàng)作力量，積極引導(dǎo)自媒體賬號(hào)以及新媒體用戶參與主流意識(shí)形態(tài)的傳播，進(jìn)而搭建符合微傳播特色的傳播體系和層次，發(fā)揮主流媒體、自媒體、新媒體用戶的傳播聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：曹晶晶，西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院教師，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體