“走，到博物館去！”

陳珂

5月4日，游人在重慶自然博物館參觀。

伴隨著三星堆遺址的新一輪考古發(fā)掘，繼今年清明小長假的游客量創(chuàng)下歷史新高之后，“五一”假期前兩日，三星堆博物館累計(jì)接待游客34574人，比2019年同期增長約284.4%。

三星堆博物館的火爆不是個(gè)例。《中國報(bào)道》記者查詢發(fā)現(xiàn)，在“五一”假期到來前一天，故宮博物院、湖南省博物館、陜西歷史博物館等假期期間的門票預(yù)約頁面均顯示“已約滿”或“不可預(yù)約”。

博物館越來越成為人們當(dāng)前旅游行程中的重要一站。來自國家文物局的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國博物館接待觀眾12.27億人次，比上年增加1億多人次。即便在2020年新冠肺炎疫情較為嚴(yán)重時(shí)，全國博物館在閉館抗擊疫情期間也推出了2000多項(xiàng)線上展覽，總瀏覽量超過50億人次。

博物館旅游為何這樣火爆？

去博物館的票為啥也要搶？

中國旅游研究院副院長唐曉云在接受媒體采訪時(shí)表示，受經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)和新冠疫苗接種逐漸普及、部分地區(qū)建立免疫屏障等有利因素支撐，因疫情抑制的出游需求將在就地過年后集中釋放。

相當(dāng)部分的客流正在向博物館匯聚?！跋氩坏讲┪镳^的門票也要靠搶?！眲谛馁M(fèi)力一頓操作后依舊沒搶到三星堆博物館門票的段女士感嘆。《中國報(bào)道》記者瀏覽國內(nèi)幾個(gè)熱門博物館官網(wǎng)時(shí)注意到，限流在今年“五一”期間是常規(guī)操作，例如故宮博物院、國家博物館、湖南省博物館每日分別限流30000人次、8000人次、9000人次，其中故宮博物院客流爆棚、提前半小時(shí)開館在假期首日便登上微博熱搜。

從以往旅游行程中可有可無的一站到如今成為熱門打卡地，博物館正被越來越多的游客視為優(yōu)選項(xiàng)。開封大學(xué)旅游學(xué)院副教授常衛(wèi)鋒向《中國報(bào)道》記者分析說，主要原因在于物質(zhì)生活水平的提高促使人們的消費(fèi)行為更多地從衣食住行轉(zhuǎn)向文化領(lǐng)域。

而博物館與旅游有著天然的聯(lián)系，且與其他旅游資源相比優(yōu)勢突出?！斑@種優(yōu)勢最先體現(xiàn)為文化內(nèi)涵豐富。”常衛(wèi)鋒表示，博物館是全門類的，基本涵蓋了一個(gè)國家或者所在城市的歷史，包括一些書法繪畫作品、非遺項(xiàng)目等如今也走進(jìn)了博物館，參觀者能一站式擁有多種文化體驗(yàn)?！斑@使博物館旅游由一般的游覽觀光上升到高文化含量的旅游活動(dòng)，以獲取文化和知識(shí)為重?！?/p>

一位在博物館從事志愿講解工作的人員告訴《中國報(bào)道》記者，親子家庭和年輕的自由行游客是目前博物館比較常見的受眾，“以親子游為例，父母帶著孩子參觀博物館時(shí)寓教于游，是高性價(jià)比的休閑方式之一”。

隨著我國博物館總數(shù)的增加，人們走進(jìn)博物館也變得更加便捷。國家文物局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國備案的博物館有5535家，與新中國成立初期全國只有21家博物館相比，數(shù)量上增長了260多倍。

“博物館旅游火熱，更重要的原因在于這些博物館具有普惠性?！背Ｐl(wèi)鋒表示，2008年1月，中宣部、財(cái)政部以及原文化部和國家文物局就聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》，確定全國各級(jí)文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀(jì)念館，全國愛國主義教育示范基地全部實(shí)行免費(fèi)開放。數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)開放的博物館占比在2019年達(dá)到89.05%。

“但是免費(fèi)開放之初，不少人只是出于獵奇心理去參觀，后來意識(shí)到博物館有豐富的資源可以免費(fèi)學(xué)習(xí)，復(fù)游率開始變高。包括外地的游客來了，旅行社也會(huì)在行程里加入博物館供游客選擇?！痹诔Ｐl(wèi)鋒看來，這其中政府引導(dǎo)的行為并不多，一方面是旅行社為了豐富游客游覽體驗(yàn)，另一方面也是應(yīng)游客自身要求。

值得關(guān)注的是，近幾年多地博物館以更加多元生動(dòng)的展現(xiàn)形式刷新了人們對(duì)博物館的“高冷”認(rèn)知，進(jìn)一步引爆了游覽需求。2017年12月3日，文博探索節(jié)目《國家寶藏》迎來首秀，集齊了包括故宮博物院、上海博物院等在內(nèi)的九大國家級(jí)博物館（院），在每個(gè)博物館（院）里挑選三件國之重器，由明星守護(hù)國寶講述國寶前世和今生故事，讓文物以鮮活的形式走近大眾。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《國家寶藏》開播以來，通過“博物館”搜索國內(nèi)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)上升了50%。疊加《如果國寶會(huì)說話》《我在故宮修文物》等文博節(jié)目或紀(jì)錄片的影響，催生出“跟著博物館去旅行”“為一座博物館赴一座城”等熱門旅游項(xiàng)目，博物館旅游被推向高潮。

跨界深耕，擁抱游客和市場

“一次令人難忘的博物館之旅，必然是讓人獲得了某些未曾了解的知識(shí)，又或是深刻的感受或體驗(yàn)，而不能讓人空有走馬觀花之感?！背Ｐl(wèi)鋒也同時(shí)提出，游客的參觀體驗(yàn)并未和博物館旅游的持續(xù)升溫保持同步。

去年9月10日，“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展在故宮博物院開幕，在北京工作的趙先生如愿搶到了參觀名額，但“排隊(duì)排了半個(gè)多小時(shí)，講解的時(shí)候圍著的人太多導(dǎo)致看不清楚展品”，讓他有點(diǎn)失望。

類似的場景也常見于其他熱門博物館，不過與此對(duì)比鮮明的是，不少資源豐富的博物館因展覽內(nèi)容枯燥、呆板、缺乏新意而門可羅雀。

“比較熱門的集中在一些國家級(jí)和省級(jí)博物館，這與國內(nèi)204家國家一級(jí)博物館的數(shù)量不相符合?！背Ｐl(wèi)鋒表示。國家文物局公布的2019年全國博物館接待數(shù)據(jù)顯示，全國5535家博物館，83%的博物館年接待游客量在30萬人次以下。

常衛(wèi)鋒指出，目前我國博物館旅游品牌存在失衡現(xiàn)象，博物館類型和數(shù)量不斷增多，但精品博物館數(shù)量有限，特色博物館類型較為單一。高曝光率下的博物館即便實(shí)行全員預(yù)約、現(xiàn)場排號(hào)、分時(shí)段參觀，也面臨客流量爆棚的現(xiàn)象，游客對(duì)博物館的認(rèn)知、體驗(yàn)及滿意度不盡如人意。

但短時(shí)間內(nèi)改變現(xiàn)狀也不太現(xiàn)實(shí)。常衛(wèi)鋒認(rèn)為，博物館可以努力的方向是：結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史、文化背景打造特色展項(xiàng)，在優(yōu)化服務(wù)上提供更多人性化、個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，“例如在排隊(duì)入館過程中，增設(shè)有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)”。

5月1日，河南鄭州博物館新館正式對(duì)公眾開放，除了沿黃九?。▍^(qū)）珍寶展外，鄭州博物館新館的一些基本陳列展廳也將開展，全景式展示鄭州歷史發(fā)展脈絡(luò)，從舊石器時(shí)代直至近現(xiàn)代。恰逢“五一”假期，來博物館游覽打卡的市民絡(luò)繹不絕，排起了長隊(duì)。

一條完整的博物館參觀路線，最后一站應(yīng)落腳在文創(chuàng)店，文創(chuàng)店也因此被看作是博物館的最后一個(gè)“展廳”。近幾年，一些嗅覺敏銳的博物館積極行動(dòng)，開發(fā)出一批讓游客愛不釋手的文創(chuàng)產(chǎn)品，博物館知名度和經(jīng)濟(jì)效益雙雙提升。

河南博物院文創(chuàng)辦主任宋華告訴《中國報(bào)道》記者，雖然消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，但因其來自博物院，未免會(huì)產(chǎn)生特別的期待?！昂幽喜┪镌何膭?chuàng)辦自2016年成立以來，將梳理出的200多件（套）文物元素打造成數(shù)百件文創(chuàng)產(chǎn)品，其中不乏考古盲盒、古錢幣巧克力等爆款?！?/p>

但也有不少博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因簡單模仿和粗糙復(fù)制，讓游客過而不入。常衛(wèi)鋒覺得這是博物館旅游當(dāng)前面臨的另一個(gè)主要問題?！霸蛟谟谒悸窙]有打開，只是簡單地提取文物元素，批量生產(chǎn)冰箱貼、紙膠帶、杯墊、扇子等單一元素產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重?！?/p>

她認(rèn)為，“博物館+旅游”熱已經(jīng)給博物館破圈提供了機(jī)遇，開發(fā)“走心”文創(chuàng)則會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)博物館與游客之間的黏性?！肮蕦m博物院、河南博物院等的成功實(shí)踐能夠提供一些思路，即跨界深耕時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品要研究市場的多元化需求，突出年輕化、生活化、IP化的特征。針對(duì)兒童、女性等游客群體，也可以挖掘他們的喜好進(jìn)而定制文創(chuàng)產(chǎn)品，巧妙滿足游客將特色歷史文化帶回家中的要求?！?/p>