一文看懂興趣電商VS貨架電商

尋空

自2020年短視頻+直播帶貨快速發(fā)展以來，內(nèi)容+推薦形式的電商就一直是業(yè)界關(guān)注的對(duì)象，這種電商形式之所以受到如此大的關(guān)注，是因?yàn)樵谥袊?guó)，互聯(lián)網(wǎng)以貨架電商形態(tài)存在近20年來，終于有一種新形態(tài)電商誕生并發(fā)展迅速。

在前段時(shí)間的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇將抖音電商定位為“興趣電商”。這個(gè)定位在我看來就是基于內(nèi)容+推薦形式的電商。

那么到底什么是興趣電商，興趣電商有什么價(jià)值？本文將結(jié)合與傳統(tǒng)貨架電商的對(duì)比，從業(yè)態(tài)、商業(yè)模式、消費(fèi)者的消費(fèi)路徑等方面來全面解析這個(gè)新概念。

商業(yè)業(yè)態(tài)：超市VS商場(chǎng)消費(fèi)形式：買VS逛

小時(shí)候在去沃爾瑪?shù)臅r(shí)候我一直有個(gè)疑問：還有什么商品是在沃爾瑪買不到的嗎？可以說幾乎沒有，那里有水果蔬菜，有家具百貨，也有電子產(chǎn)品，有時(shí)候你還能看到汽車在里面展示和銷售。它們按照商品類別在貨架上呈現(xiàn)得非常清楚。

上世紀(jì)90年代前后，相對(duì)于一般城市的小賣鋪，沃爾瑪就是一個(gè)神奇的存在，在里面你可以買到任何你需要的東西，沃爾瑪相對(duì)這些夫妻店，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品豐富度和價(jià)格等方面就是降維打擊。

早年的淘寶有一個(gè)稱號(hào)——萬能的淘寶，意思就是你在淘寶上可以買到任何你想要的東西，通過菜單的幾十個(gè)商品分類，可以看到這種電商的商品豐富程度，這種商品分類即便在今天這個(gè)所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，依然占據(jù)重要位置，它就像沃爾瑪?shù)呢浖埽@就是貨架電商的概念。

所以貨架電商非常像大而全的超市，在這里你為消費(fèi)而來，且能買到任何東西。

商場(chǎng)由早年國(guó)營(yíng)的百貨大樓進(jìn)化而來，那時(shí)候人們?nèi)グ儇洿髽且彩菫榱速I東西，而今天百貨大樓已經(jīng)幾乎完全褪去了當(dāng)年的模樣，今天的商場(chǎng)，專業(yè)名叫商業(yè)綜合體，這里是集休閑、購(gòu)物、帶娃、看電影等為一體的商業(yè)形態(tài)。

當(dāng)代商場(chǎng)的核心其實(shí)并非購(gòu)買，而是逛街。不少人在工作時(shí)間之外，喜歡去商場(chǎng)逛街，一般人說的“逛商場(chǎng)”大部分時(shí)候不是為了買東西，而是純逛，即休閑和娛樂，從屬性上來說，它更像是家和公司之外的第三空間。

興趣電商更像商場(chǎng)，人們來這里第一目的不是為了買東西，而是為了休閑娛樂，在休閑娛樂的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)自己喜歡且價(jià)格合適的商品，于是下單。

商品銷售模式：人找貨VS貨找人消費(fèi)路徑：搜索-買VS逛-買

上文說，貨架電商的消費(fèi)者為消費(fèi)而來，而興趣電商的消費(fèi)者是為休閑娛樂而來，這就決定了二者商品的銷售模式是不同的。

可以以人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣來對(duì)比。

在算法成熟并大行其道之前，人們從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的主要手段是搜索，這種手段是目的性極強(qiáng)的，是一種人找信息的方式。在今天，人們從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息則大部分為算法推薦，是一種信息找人的方式。

貨架電商的商品銷售模式是人找貨的模式，消費(fèi)者來到貨架電商平臺(tái)，通常帶著要買某件商品的目的，通過搜索，消費(fèi)者獲取了相關(guān)的品牌和價(jià)格信息，然后作出購(gòu)買行為。

它依然適用于經(jīng)典的AISAS（注意、興趣、搜索、購(gòu)買、分享）。

而興趣電商的商品銷售模式是貨找人的模式，消費(fèi)者來到興趣電商平臺(tái)，首先是要尋找感興趣的內(nèi)容來休閑，在這期間，平臺(tái)或通過短視頻附帶的商品，或通過直播等形態(tài)，直接將商品分發(fā)給消費(fèi)者，消費(fèi)者在對(duì)商品發(fā)生興趣后，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

它的模型是內(nèi)容種草——快速購(gòu)買。

流量模式：引流制VS分發(fā)制商業(yè)邏輯：廣告邏輯VS興趣邏輯

貨架電商平臺(tái)往往需要花費(fèi)巨資購(gòu)買流量，它從戶外、電視、紙媒上購(gòu)買廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者來自己的平臺(tái)消費(fèi)。今天當(dāng)你打開微博時(shí)，打開抖音時(shí)，打開優(yōu)酷時(shí)，都會(huì)看到淘寶的不少?gòu)V告。

本質(zhì)上這是一種引流制——通過站外吸引注意力引導(dǎo)消費(fèi)者來到自己的平臺(tái)，它還是一種廣告邏輯。

而興趣電商平臺(tái)本身就是產(chǎn)生流量的基地，它由大量用戶不間斷地創(chuàng)造內(nèi)容從而形成源源不斷的流量池，在這種情況下，它不需要大量購(gòu)買流量，而是要將流量的價(jià)值利用起來，分發(fā)出去。今天你打開抖音，它的短視頻可以導(dǎo)向抖店，也可以導(dǎo)向淘寶，快手的短視頻和直播可以導(dǎo)向自己的小店，也可以導(dǎo)向京東。

本質(zhì)上這是一種分發(fā)制——將流量池的價(jià)值分發(fā)出去，展現(xiàn)給消費(fèi)者，它是一種興趣邏輯。

對(duì)于品牌來說，同樣如此。

一個(gè)品牌如果在貨架電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，它需要在傳統(tǒng)媒體打廣告，讓消費(fèi)者來自己的旗艦店，也需要在電商平臺(tái)上打廣告，這樣沒消費(fèi)者搜索的時(shí)候，才能獲得展示優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)品牌如果在興趣電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，它更希望用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者，然后去激發(fā)消費(fèi)者種草和消費(fèi)。

當(dāng)然不是說品牌在興趣電商平臺(tái)上不需要廣告，而是說基于興趣的內(nèi)容價(jià)值，在這樣的平臺(tái)上展現(xiàn)得更充分。

幾年前，一個(gè)品牌在淘寶上是不會(huì)做什么短視頻的，因?yàn)槎桃曨l本身沒法帶來店鋪增量，充其量只是消費(fèi)者在進(jìn)入店鋪上能獲得更好的觀感，而今天，品牌會(huì)在抖音上做短視頻，因?yàn)楹玫亩桃曨l能引發(fā)更多潛在消費(fèi)者的興趣，從而創(chuàng)造流量增量，獲得更多銷售轉(zhuǎn)化。

在今天，貨架電商也在轉(zhuǎn)型做內(nèi)容，但即便如此，其內(nèi)容也跟興趣電商平臺(tái)有區(qū)別。比如淘寶的微淘，商家發(fā)布的內(nèi)容一定是與導(dǎo)購(gòu)的商品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在淘寶上不大可能做跟商品毫無關(guān)系的短視頻內(nèi)容。而在抖音上，商家發(fā)布的內(nèi)容不一定如此，它可以發(fā)日常，發(fā)創(chuàng)意等等，也可以部分發(fā)一些商品導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容。

所以相對(duì)來說，后者可以通過內(nèi)容建立好感，慢慢轉(zhuǎn)化，它是一個(gè)更長(zhǎng)期的內(nèi)容促進(jìn)品牌建設(shè)的過程。

消費(fèi)者決策行為：理性剛需vs激情購(gòu)買

貨架電商的消費(fèi)者決策行為一般是理性消費(fèi)，支配這種消費(fèi)決策的是慢思維，而興趣電商的消費(fèi)者決策行為則一般是感性因素促進(jìn)的快速消費(fèi)，支配這種消費(fèi)決策的是快思維。

前者的代表是淘寶，大部分用戶去淘寶買東西都是帶有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、小紅書等，大部分用戶在抖音、小紅書都是先看感興趣的內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。

在慢思維的消費(fèi)行為下，消費(fèi)者往往由需求激發(fā)購(gòu)買欲望，也就是說消費(fèi)者消費(fèi)的起始點(diǎn)是理性的。當(dāng)消費(fèi)者存在這樣的欲望后，就會(huì)去淘寶搜索相關(guān)商品，然后通過選擇、比價(jià)等一系列行為下單。在這里具體選擇時(shí)，消費(fèi)者的快思維也會(huì)發(fā)揮作用，比如圖片好的，包郵費(fèi)的等因素更有可能快速激發(fā)消費(fèi)者的下單。

在快思維的行為下，消費(fèi)者本身可能沒有消費(fèi)的需求，他只是為了休閑娛樂，但當(dāng)他在抖音上看到某條感興趣的內(nèi)容時(shí)，一些元素，如時(shí)尚性、知名人物推薦、優(yōu)惠等會(huì)激發(fā)他的快思維，形成他的種草行為。

這里說一說比價(jià)的問題。

前段跟一個(gè)抖音電商的商家聊天，她說這個(gè)平臺(tái)一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在直播購(gòu)買商品時(shí)，基本上不比價(jià)。他會(huì)被直播中主播聲情并茂的講解、現(xiàn)場(chǎng)使用的良好畫面、優(yōu)惠的價(jià)格、商品附帶的贈(zèng)品等吸引，覺得總體不錯(cuò)直接就下單了。

而在貨架電商平臺(tái)上，消費(fèi)者往往在搜索后進(jìn)行全方位的對(duì)比之后才下單。

這也體現(xiàn)了兩個(gè)平臺(tái)間的差異。

新銳品牌誕生：廣告品牌VS內(nèi)容品牌

新平臺(tái)的誕生總會(huì)催生一批新銳品牌，淘寶上曾走出韓都衣舍、三只松鼠等新銳品牌，抖音、小紅書這樣的興趣電商也一定可以誕生一些新銳品牌。

最早在淘寶上經(jīng)營(yíng)的品牌，如果產(chǎn)品過硬，有恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷思路，就比較容易成功，這得益于當(dāng)年電商相對(duì)于線上商業(yè)在店鋪房租、人力、營(yíng)銷效率等優(yōu)勢(shì)。

貨架電商時(shí)代成功的品牌可以定義為廣告品牌。如當(dāng)年成功的淘品牌如韓都衣舍、三只松鼠，它們首先做好了品類的差異化定位，如韓都衣舍的韓式女裝，堅(jiān)果零食的三只松鼠，淘寶早期，這種細(xì)分市場(chǎng)的品牌并不多，二者基于差異化定位在淘寶站內(nèi)大量投廣告，便幾乎成為消費(fèi)者在淘寶上對(duì)于這些品類的第一選擇。

消費(fèi)者在這里的心聲是：以前我沒得選。

興趣電商時(shí)代的品牌則可以定義為內(nèi)容品牌，在這個(gè)時(shí)代，一方面消費(fèi)者已經(jīng)逐漸對(duì)廣告免疫，另一方面視頻化的媒體內(nèi)容可以帶來更立體的展現(xiàn)形式、更豐富的內(nèi)容維度，消費(fèi)者在這樣的平臺(tái)上更喜歡視頻化的有趣內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅有利于培養(yǎng)消費(fèi)者跟品牌之間的情感聯(lián)系（包括與主播的聯(lián)系），還能在長(zhǎng)期的互動(dòng)中促進(jìn)消費(fèi)者種草。

在貨架電商平臺(tái)，消費(fèi)者不大可能每天去關(guān)注一個(gè)旗艦店的動(dòng)態(tài)，而在興趣電商平臺(tái)，消費(fèi)者很有可能因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌的短視頻內(nèi)容，而每天查看，因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌的主播而一場(chǎng)不落地觀看，這些都有利于最終的轉(zhuǎn)化。

抖音曾分享過2個(gè)關(guān)于忠誠(chéng)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)：在抖音直播中，一些做的比較好的直播間，觀眾粉絲占比能達(dá)到近40%；而直播間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，粉絲相比非粉絲高出15倍以上。這就是興趣電商的價(jià)值。

像鐘薛高，元?dú)馍值冉┠赆绕鸬男落J品牌，崛起的一個(gè)重要原因就是善于在興趣電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)短視頻、直播這樣的內(nèi)容營(yíng)銷方式。

據(jù)我個(gè)人觀察，抖音上目前已經(jīng)有一些在這方面做的不錯(cuò)的品牌，比如女裝新銳品牌羅拉密碼，一場(chǎng)直播賣了6000多萬，無糖薄荷糖 IMINT，一年GMV達(dá)到2.5億。

我曾跟一個(gè)新銳品牌創(chuàng)業(yè)者聊過，他對(duì)比了在淘寶和在抖音上做內(nèi)容的差別，他覺得在淘寶上做內(nèi)容，主要是為了增加店鋪商品的展現(xiàn)形態(tài)，而在抖音電商上做內(nèi)容，內(nèi)容能帶來流量增量，因而一定程度上擴(kuò)大了潛在消費(fèi)者的開口，最終也能提升轉(zhuǎn)化。

有理由認(rèn)為，在興趣電商平臺(tái)上，未來必然能崛起一批新銳品牌。

電商的未來：興趣和貨架的融

電商發(fā)展到今天，幾乎所有人都認(rèn)識(shí)到內(nèi)容化是一個(gè)必然趨勢(shì)，嚴(yán)格意義上來講，如今已經(jīng)沒有單純的貨架電商平臺(tái)了，淘寶、京東都開始做內(nèi)容推薦，大力發(fā)展短視頻和直播，抖音、快手也在完善自己的電商生態(tài)。

從消費(fèi)者需求來講，他們既有剛需也有彈需，既有理性消費(fèi)也有情感消費(fèi)，能將二者完美融合的平臺(tái)才是最理想的平臺(tái)。未來電商平臺(tái)的走向一定是貨架和興趣的結(jié)合。