基于波特競爭力模型的中國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

曲翠玉

（大連理工大學(xué)城市學(xué)院，遼寧 大連 116600）

1.波特的五力模型

邁克爾·波特 (M·E·Porter)于20 世紀(jì)80 年代提出了企業(yè)的競爭力模型，又稱為“五力模型”。波特認(rèn)為，決定一個企業(yè)盈利能力和發(fā)展前景的有五種基本的競爭力量：穩(wěn)定的競爭者、新的行業(yè)進(jìn)入者、替代的產(chǎn)品和服務(wù)、供應(yīng)商與企業(yè)的密切關(guān)系、客戶討價還價的能力。這五種基本競爭力量綜合決定著行業(yè)的競爭狀況及資本流入企業(yè)的程度，從而決定著該行業(yè)發(fā)展的潛力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，與這些競爭力量對抗，才能長久保持競爭優(yōu)勢。

2.中國奶粉行業(yè)的競爭態(tài)勢分析

本文運(yùn)用波特的競爭力對我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，每個企業(yè)可以根據(jù)自身狀況，選擇適合的經(jīng)營策略。

2.1 新進(jìn)入者的威脅

進(jìn)入嬰幼兒奶粉行業(yè)，會受到政府政策、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)水平、營銷渠道等各種因素的影響，所以對新進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘。

一是政府政策。政府實行奶粉廠商注冊制度，對嬰幼兒奶粉市場進(jìn)行清洗。在該制度實施之前，我國嬰幼兒奶粉市場上充斥著各種各樣高低檔次的奶粉品牌，為了搶占市場份額，很多大廠商轉(zhuǎn)換思路，采取多配方策略搶占銷售額。2016 年10 月，政府正式開始實行嬰幼兒奶粉注冊制。新規(guī)規(guī)定，“同一企業(yè)如果申請注冊兩個以上同年齡段產(chǎn)品配方時，產(chǎn)品配方之間，必須經(jīng)科學(xué)證實，應(yīng)當(dāng)有明顯差異。每個企業(yè)原則上不得超過3 個配方系列，9 種產(chǎn)品配方，每個配方系列包括嬰兒配方乳粉（1 段，適合0—6 月齡）、較大嬰兒配方乳粉（2 段，適合6—12 月齡）、幼兒配方乳粉（3 段，適合12—36 月齡）”。在該注冊制實施之前，我國的嬰幼兒奶粉市場有2600多個品牌，其中本土品牌超過2300 個，來自國外的品牌有309 個。截至2018 年底，通過奶粉注冊制的品牌有403 個，其中包括306 個國內(nèi)品牌和97 個國外品牌。很多三四線城市不知名的小品牌被淘汰，質(zhì)量高的品牌被保留。

二是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。奶粉的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在奶源的采購和奶粉的生產(chǎn)加工方面。對于市場內(nèi)已有的知名品牌，都有自己的優(yōu)質(zhì)奶源基地，擁有得天獨(dú)厚的條件。對于新進(jìn)入者，需要花費(fèi)重金尋找新的奶源基地或者建設(shè)自己的奶源基地。國內(nèi)的奶源基地已經(jīng)處于供不應(yīng)求的局面，所以奶源采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對新進(jìn)入者就形成了一個較高的壁壘。

嬰幼兒奶粉生產(chǎn)加工方面，對于加工設(shè)備和工藝的專業(yè)化要求較高，所以新進(jìn)入者需要投入大量資金進(jìn)行生產(chǎn)線建設(shè)，需要較高的生產(chǎn)成本。行業(yè)內(nèi)知名品牌長期積累的先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗和技術(shù)也使新進(jìn)入者望塵莫及。

三是銷售渠道。之前，嬰幼兒奶粉主要在超市銷售，從2009 年開始，各種母嬰渠道例如母嬰店盛行，消費(fèi)者逐漸傾心于通過更專業(yè)成熟的渠道購買嬰幼兒奶粉，通過母嬰渠道銷售的嬰幼兒奶粉從2010 年的32%快速上升到2013 年的42%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院奶粉行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，2013 年，中國母嬰渠道在嬰幼兒奶粉銷售中穩(wěn)居第一位，占比為42%，商超渠道占第二位，占比達(dá)到36%，電商渠道居第三位，為22%。2012-2013 嬰幼兒奶粉銷售渠道占比如圖1 所示。

這些渠道能夠提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大銷量。對于新進(jìn)入的企業(yè)來說，需要花費(fèi)大量的人力、物力資源和營銷成本，需要時間沉淀，才能提高自己的品牌知名度，建立一條穩(wěn)定的營銷渠道，擴(kuò)大銷量。

綜上所述，對于嬰幼兒奶粉行業(yè)，新進(jìn)入者的道路并不順利，有較高的進(jìn)入壁壘。

2.2 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭對手

一是中高端進(jìn)口奶粉占主導(dǎo)。目前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場價格主要是由外資巨頭牽引，外資巨頭一般一年調(diào)整一次奶粉價格，側(cè)重于采用毛利率目標(biāo)法的策略。如果原材料成本變化不大，則產(chǎn)品價格浮動的空間比較小。因此，價格提升是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推動的。在近幾年中高端（價格在200 和300 元之間）及高端以上（300 元以上）具有明顯的價格波動。目前，中國市場上高端（300 元以上/罐）奶粉市場占有率約為9%，中高端（200-299 元/罐）奶粉市場占有率約為42%，中端（150-199元/罐）奶粉市場占有率約為29%。國內(nèi)嬰幼兒奶粉價格分布圖如圖2 所示。

二是國內(nèi)奶粉品牌市場占有率分析。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場占有率居前十的品牌中，外資品牌高達(dá)五席，且前三甲均為外資品牌。外資奶粉在中國的市場占有率高達(dá)60%。目前國內(nèi)奶粉品牌市場占有情況如圖3所示。雖然價格偏高，外資奶粉在中國的銷售量居高不下，這與多種因素有關(guān)。三鹿奶粉的三聚氰胺事件，使國人對國有品牌不再信任；國外先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和優(yōu)質(zhì)的奶源也是外資奶粉在中國暢銷的重要因素。

三是三四線城市對高端產(chǎn)品具有較大的購買潛力。高端產(chǎn)品在三四線城市的占比也是提高的，三四線城市并不能籠統(tǒng)地概括為價格敏感型消費(fèi)者，而是包含了不同層級的消費(fèi)群體——有大量價格敏感的腰部和尾部消費(fèi)群體，也有對品牌和產(chǎn)品的追求超過價格考慮的腰部和頭部消費(fèi)群體。三四線城市的頭部消費(fèi)群體擁有不亞于一二線城市居民的購買力。這與奢侈品在三四線城市銷售額快速增長的觀察是一致的。廠商通過母嬰店將此前不便購買的高端產(chǎn)品覆蓋至該頭部消費(fèi)群體，激活了該群體的需求。未來產(chǎn)品高端化仍然有需求支撐。

圖2 目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價格分布圖（單位：%）

圖3 目前國內(nèi)奶粉品牌市場占有率情況

2.3 替代品的威脅

奶粉的替代品只有母乳。與奶粉喂養(yǎng)比起來，母乳喂養(yǎng)具有很多優(yōu)勢，例如易于吸收、提升嬰兒免疫力、易于媽媽產(chǎn)后恢復(fù)，政府也大力支持。但遺憾的是目前我國母乳喂養(yǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平。由于生活壓力大等原因，我國城市純母乳喂養(yǎng)率在2014 年已經(jīng)下降到16%。國家衛(wèi)計委提出2030 年0-6 月的純母乳喂養(yǎng)率提高到50%的規(guī)劃，通過對產(chǎn)婦進(jìn)行宣傳教育和定期回訪等方式，提高母乳喂養(yǎng)率。與此同時，眾多品牌也紛紛響應(yīng)政府的號召，在官網(wǎng)上醒目彈出“倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)”的宣傳。同時，國家在嚴(yán)厲打擊對剛出生的嬰兒進(jìn)行奶粉營銷行為，因為嬰幼兒使用奶嘴有較強(qiáng)的慣性，過早食用奶粉不利于母乳喂養(yǎng)。政策也提出不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。多管齊下，母乳喂養(yǎng)率有一定的提升空間。隨著人們育兒層次的提高，母乳喂養(yǎng)比例的提高，可能會對嬰幼兒奶粉市場的銷量產(chǎn)生一定影響，但影響不會太大。

2.4 供應(yīng)商討價還價的能力

從供給端來說，產(chǎn)品高端化、非標(biāo)化（配方太多）、進(jìn)口奶源抬高生產(chǎn)成本，這些都構(gòu)成漲價因素。但更核心的因素是，國產(chǎn)奶粉淪陷導(dǎo)致消費(fèi)者選擇減少，國外品牌實現(xiàn)變相壟斷，進(jìn)而實現(xiàn)撇脂法定價。而尾部國產(chǎn)品牌在價格上實行追隨策略。

2.5 購買方討價還價的能力

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)屬于典型的需求端和供給端門檻都比較高的行業(yè)。這是由消費(fèi)者特點(diǎn)決定的——社會和家長對嬰幼兒健康的關(guān)注度都比較高。需求端的高門檻來自家長對嬰兒食品的謹(jǐn)慎心理。家長會在孕期就花時間學(xué)習(xí)母嬰知識，包括嬰兒發(fā)育和奶粉的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。廠商和門店的導(dǎo)購人員也需要具備專業(yè)度。這些都會轉(zhuǎn)化為品牌的粘性。幼兒配方奶粉行業(yè)在營銷方面的尷尬事實是，嬰幼兒在斷奶之后才開始食用奶粉，食用時間通常不會超過3 歲。這意味著一個嬰幼兒的消費(fèi)周期大約在1.5 年。這段時間一個嬰幼兒能夠帶來的價值是可以計算的，粗略估計，大約1-1.5 萬元。按照目前本土奶粉廠商的利潤分配模型，渠道和終端成本大約50%，生產(chǎn)成本20%，廠商利潤30%，每個嬰幼兒帶來的收入大概在4000 元。嬰幼兒消費(fèi)周期結(jié)束后，奶粉廠商不得不繼續(xù)尋找新客戶，從而需要持續(xù)的營銷開支。從獲客角度，這是非常不劃算的。隨著出生人口不斷下滑，存量競爭更加激烈，獲客成本越來越高，這個問題會越來越凸顯。有遠(yuǎn)見的廠商，需要思考如何提高客戶生命價值，比如從奶粉到輔食、嬰幼兒飲料，延長產(chǎn)品線覆蓋的生命周期。伊犁、飛鶴、澳優(yōu)已經(jīng)在這么做了。

3.結(jié)語

根據(jù)競爭力模型，對中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，未來很長一段時間，這個市場仍會存在激烈的競爭。各個量級的企業(yè)都會在這個市場準(zhǔn)確為自己定位，對于志向高遠(yuǎn)的大企業(yè)來說，要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，盡早建立自己的品牌效應(yīng)；中型企業(yè)應(yīng)善于利用自己的優(yōu)勢，建立起競爭壁壘；小企業(yè)應(yīng)利用產(chǎn)品的差異化策略，打游擊戰(zhàn)?？傊?，利用五力模型，對中國嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)行分析，有利于預(yù)測市場未來的發(fā)展方向，并對于企業(yè)決策的制定，具有重大的指導(dǎo)意義。