感官營(yíng)銷的中國(guó)模型及其理論淵源初探

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車(chē)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510300）

感官營(yíng)銷是近年來(lái)學(xué)術(shù)界比較熱門(mén)的研究領(lǐng)域，《內(nèi)經(jīng)》作為一本中國(guó)醫(yī)學(xué)與哲學(xué)高度結(jié)合的著作，其處理“神形”關(guān)系問(wèn)題的哲學(xué)智慧，與感官營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究中認(rèn)同的“具身認(rèn)知”理論不謀而合，同時(shí)《內(nèi)經(jīng)》還認(rèn)為人的心理活動(dòng)是由臟腑功能產(chǎn)生，為感官營(yíng)銷的理論研究提供了新的思路。

一、感官營(yíng)銷的認(rèn)知模型

在工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，想通過(guò)提升產(chǎn)品的獨(dú)特性來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值變得愈發(fā)困難，越來(lái)越多的營(yíng)銷管理者將目光轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者體驗(yàn)上，由此感官營(yíng)銷是近年來(lái)學(xué)術(shù)界比較熱門(mén)的研究領(lǐng)域。感官營(yíng)銷是指訴諸消費(fèi)者感官進(jìn)而影響藥消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷者可以通過(guò)改變消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，實(shí)施“感官轉(zhuǎn)變”，使得消費(fèi)者在潛意識(shí)內(nèi)形成“感官印記”[1]。

人體與外界環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)與信息交互主要通過(guò)五種感官：觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)。人體形成的不同感覺(jué)是由外界環(huán)境刺激人體不同細(xì)胞產(chǎn)生的。隨后，當(dāng)個(gè)體大腦處理這些刺激有了知曉和理解后，就形成了知覺(jué)[1]。感官營(yíng)銷的認(rèn)知模型如下圖所示。

圖1 感官營(yíng)銷認(rèn)知模型

二、感官營(yíng)銷認(rèn)知模型的解讀

對(duì)感官營(yíng)銷認(rèn)知模型進(jìn)行解讀，涉及神經(jīng)生理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、進(jìn)化論、認(rèn)知心理學(xué)等多種學(xué)科領(lǐng)域。感覺(jué)和知覺(jué)的產(chǎn)生分別有大腦的不同區(qū)域負(fù)責(zé)，經(jīng)由任意一種感官獲取到的信息傳至丘腦[2]（丘腦——thalamus，來(lái)自希臘語(yǔ)對(duì)應(yīng)“大腦”那個(gè)詞，也帶有左右大腦在此休息的意思），感覺(jué)就形成了。感覺(jué)信號(hào)再由丘腦傳遞至大腦皮質(zhì)（皮質(zhì)是環(huán)繞兩個(gè)大腦半球、布滿神經(jīng)細(xì)胞的褶皺結(jié)構(gòu)），通過(guò)大腦皮質(zhì)將感覺(jué)信號(hào)翻譯為一段特定的符號(hào)就形成了知覺(jué)。從類似著名的潘佐錯(cuò)覺(jué)等視錯(cuò)覺(jué)實(shí)驗(yàn)可知，感官接受刺激形成的感覺(jué)是沒(méi)有區(qū)別的，但經(jīng)過(guò)大腦皮質(zhì)的加工，形成不同的知覺(jué)。也就是說(shuō)相同的感覺(jué)可以引發(fā)不同的知覺(jué)。

經(jīng)典認(rèn)知心理學(xué)理論的“身心二元分離”認(rèn)為：心理與身體是分開(kāi)運(yùn)作，純粹的心理活動(dòng)不會(huì)影響生理體驗(yàn)。感官營(yíng)銷理論則認(rèn)同認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域“具身認(rèn)知”理論，生理體驗(yàn)與心理狀態(tài)之間有著強(qiáng)烈的聯(lián)系[3]。外界刺激形成感覺(jué)產(chǎn)生知覺(jué)后，才是認(rèn)知的過(guò)程，感官不僅是信息通道的功能，同樣也參與了認(rèn)知過(guò)程[4]。感官與認(rèn)知之間通過(guò)基礎(chǔ)認(rèn)知的存在相互影響的雙向關(guān)系，基礎(chǔ)情緒也伴隨其中[5]。因此除去感官刺激背后的信息意義，感官體驗(yàn)本身就具有影響消費(fèi)者心理和行為的能力[6]。感官營(yíng)銷研究不僅關(guān)注消費(fèi)者對(duì)信息的心智處理過(guò)程，而且更加關(guān)心消費(fèi)者的身體如何通過(guò)感官與外界進(jìn)行交互，不同的感官感覺(jué)又如何影響后續(xù)的情緒和認(rèn)知過(guò)程[7]。

三、感官營(yíng)銷中國(guó)模型的理論依據(jù)

（一）《內(nèi)經(jīng)》的形神觀

“神”本字為“申”，本義應(yīng)為自然閃電，“示”與“申”構(gòu)成“神”字，其內(nèi)涵有神性和哲學(xué)性兩種傾向[8]。神，《說(shuō)文解字》中的解釋為“天神引出萬(wàn)物者也?！币馑际侵柑斓刈兓闹髟渍?。神，《靈樞·本神》中的解釋為“兩精相搏謂之神”。意思是陰陽(yáng)兩精相互結(jié)合而形成的生命活力，就叫做神，也就是指人的精神意識(shí)思維活動(dòng)，否定了獨(dú)立于物質(zhì)之外的“神”的存在。將神的概念由神性引向了哲學(xué)性，明確地提出了心身相關(guān)，神形合一的概念。個(gè)體在肉體的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了情志活動(dòng)。形，主要是指人的形體。所謂形神觀，就是人們對(duì)心身關(guān)系的認(rèn)識(shí)和看法。

（二）《內(nèi)經(jīng)》的五神藏理論

1.五臟藏神

《內(nèi)經(jīng)》認(rèn)為人的心理活動(dòng)是由臟腑功能產(chǎn)生的?！端貑?wèn)·宣明五氣篇》：“五臟所藏：心藏神，肺藏魄，肝藏魂，脾藏意，腎藏志”。指出五藏神理論是說(shuō)五臟藏是說(shuō)人的五種情志活動(dòng)即神、魂、意、魄、志各藏于其所屬的臟腑內(nèi)，《素問(wèn)·陰陽(yáng)應(yīng)象大論》：“人有五臟化五氣，以生喜怒悲憂恐。”各臟腑間孕化出的五氣，發(fā)揮其情志作用，《靈樞·本神》中的記載論證了五種情志關(guān)系，總結(jié)“五神藏”理論認(rèn)知系統(tǒng)的信息加工過(guò)程為“隨神往來(lái)者謂之魂”指人的精神意識(shí)活動(dòng)總伴隨著“肝魂”?！安⒕鋈胝咧^之魄”指伴隨人體生命活動(dòng)而來(lái)的是“肺魄”。感覺(jué)到的信息經(jīng)過(guò)最初是由“肺魄”輸送如身體的。“所以任物者謂之心”指外界刺激進(jìn)入信產(chǎn)生初級(jí)的認(rèn)知過(guò)程，即出現(xiàn)外部的感覺(jué)和內(nèi)部的知覺(jué)，是一切認(rèn)知活動(dòng)的基礎(chǔ)。

“心有所憶謂之意，意之所存謂之志”指“肺魄”輸送的信息隨著心的感覺(jué)登記，達(dá)到“脾意”進(jìn)行信息加工處理。而因?yàn)椤澳I志”具有“思、慮、智”的功能，所以“脾意”即可將信息貯存“腎志”中，也可從“腎志”中提取信息。同時(shí)注意，“脾意”從 “腎志”提取相關(guān)信息的過(guò)程是由“肝魂”完成的，經(jīng)過(guò)“脾意”處理過(guò)的信息再經(jīng)過(guò)“肝魂”輸送到心，產(chǎn)生知覺(jué)。知覺(jué)向外輸出，對(duì)環(huán)境刺激作出應(yīng)答。

2.五臟與七竅的關(guān)系

《內(nèi)經(jīng)》中有多個(gè)篇章涉及到五臟與面部官竅的關(guān)系，如《靈樞·五閱五使》：“鼻者，肺之官也；目者，肝之官也；口唇者，脾之官也；舌者，心之官也；耳者，腎之官也?！闭f(shuō)明五臟與七竅的生理關(guān)系密切，五臟的精氣由經(jīng)脈輸送至顏面五官七竅，使七竅與五臟通應(yīng)相連，發(fā)揮正常的生理功能。但值得注意的是《內(nèi)經(jīng)》認(rèn)為人體是一個(gè)有機(jī)的整體，人體以五臟（心、肝、脾、肺、腎）為核心，五臟與六腑相表里，并通過(guò)經(jīng)脈的聯(lián)絡(luò)與皮毛筋骨，四肢百髓相聯(lián)系，五臟是一個(gè)抽象的概念，代表著一個(gè)系統(tǒng)的功能，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的是個(gè)臟器，而感官營(yíng)銷所指的五感是通過(guò)一個(gè)具體的臟器感受外界刺激。感官營(yíng)銷理論中，觸覺(jué)感官營(yíng)銷的主要發(fā)生器官是皮膚，對(duì)應(yīng)五藏神理論中的“脾”；嗅覺(jué)感官營(yíng)銷的主要發(fā)生器官是鼻，對(duì)應(yīng)五藏神理論中的“肺”；聽(tīng)覺(jué)感官營(yíng)銷的主要發(fā)生器官是耳，對(duì)應(yīng)五藏神理論中的“腎”； 味覺(jué)感官營(yíng)銷的主要發(fā)生器官是舌，對(duì)應(yīng)五藏神理論的“心”，視覺(jué)感官營(yíng)銷的主要發(fā)生器官是目，對(duì)應(yīng)五藏神理論中的“肝”。

四、感官營(yíng)銷中國(guó)模型的解讀

（一）觸覺(jué)感官營(yíng)銷——脾藏意

“意”為記憶之意。記憶根據(jù)保存時(shí)間，可分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶。三者可表現(xiàn)為一種順承轉(zhuǎn)化的過(guò)程，即瞬時(shí)記憶在注意力的加持下，對(duì)信息編碼后進(jìn)行暫時(shí)的保存，形成短期記憶，隨著對(duì)信息的反復(fù)識(shí)別、保存，成為長(zhǎng)期記憶。脾居中央，灌四旁，與五臟均有相關(guān)性，因此“脾藏意”在認(rèn)知過(guò)程中，是信息加工的樞紐。所以“脾藏意”歸納為短期記憶。

（二）嗅覺(jué)感官營(yíng)銷——肺藏魄

伴隨人體生命活動(dòng)而來(lái)的是“肺魄”是對(duì)人體進(jìn)行高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，會(huì)將接收來(lái)的信息向內(nèi)、向下傳導(dǎo)，即信息輸入。所以“肺藏魄”歸納為瞬時(shí)記憶。

（三）聽(tīng)覺(jué)感官營(yíng)銷——腎藏志

從對(duì)“五臟神”理論認(rèn)知過(guò)程的分析中我們已經(jīng)了解到，“腎志”指當(dāng)前對(duì)行為的態(tài)度、記憶、學(xué)習(xí)或進(jìn)一步行為有編碼和儲(chǔ)藏功能。《靈樞·本藏》：“志意者，所以御精神，收魂魄”。所以“腎藏志”歸納為長(zhǎng)期記憶。

（四）味覺(jué)感官營(yíng)銷——心藏神

心神“任物”后產(chǎn)生了“憶、意、志、思、慮、智”的活動(dòng)。所以被稱之為“統(tǒng)魂魄，賅意志”，在精神活動(dòng)中起主導(dǎo)性作用?！靶牟厣瘛卑芽卣J(rèn)知加工速度，是認(rèn)知能力的重要方面。所以“心藏神”歸納為精神主宰。

（五）視覺(jué)感官營(yíng)銷——肝藏魂

加工后的信息由“肝魂”輸送到心，產(chǎn)生知覺(jué)，因此“肝魂”具有提取和輸出認(rèn)知信息的特性?！案位曛魃本哂邪芽刂X(jué)反應(yīng)速度的能力。思維的發(fā)散及聯(lián)想速度以及情緒的啟動(dòng)與表達(dá)產(chǎn)生影響。所以“肝藏魂”歸納為情緒沖動(dòng)。

本文構(gòu)建了感官營(yíng)銷的中國(guó)模型，如下圖所示。

圖2 感官營(yíng)銷的中國(guó)模型

結(jié)束語(yǔ)：

本文通過(guò)對(duì)感官營(yíng)銷認(rèn)知模型的分析，結(jié)合《內(nèi)經(jīng)》“形神觀”及“五藏神”理論蘊(yùn)含的中國(guó)哲學(xué)智慧，開(kāi)辟了感官營(yíng)銷理論研究的一個(gè)新方向，形成了有中國(guó)特色的感官營(yíng)銷研究成果，以期對(duì)感官營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)踐探索有所幫助。