中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)運營的問題與對策分析
——以J 公司為例

胡佩瑤，王 悅

（寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，寧夏 銀川 750000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、5G 等技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)運營因其成本較低、交易便捷以及信息反饋率高等優(yōu)勢，成為企業(yè)順應(yīng)時代潮流開展商務(wù)活動的技術(shù)依據(jù)和重要手段。網(wǎng)絡(luò)運營模式已經(jīng)貫穿企業(yè)市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、物流配送以及售后服務(wù)等全部環(huán)節(jié)，是當(dāng)前企業(yè)與商家開展?fàn)I銷活動的必選模式。近幾年，伴隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)運營的模式和技術(shù)也有了更大的改變和提升。中小企業(yè)面對激烈的競爭市場，需要積極開展網(wǎng)絡(luò)運營，同時根據(jù)市場定位及時調(diào)整營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)運營拓展企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。2020年新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，使得電商直播賣貨的方式有了突飛猛進的發(fā)展，成為最熱門的網(wǎng)絡(luò)運營模式之一。中小企業(yè)是在資產(chǎn)規(guī)模、人員規(guī)模以及經(jīng)營規(guī)模上與同行業(yè)其他企業(yè)相比較小的經(jīng)濟單位。中小企業(yè)在就業(yè)率的提高、經(jīng)濟的高速增長、科技的創(chuàng)新等方面發(fā)揮著極其重要的作用。由于中小企業(yè)自身的不足和限制，想要與大企業(yè)搶占傳統(tǒng)市場份額就變得非常困難。但是如今，網(wǎng)絡(luò)運營中的電商營銷、微信營銷、自媒體營銷以及網(wǎng)絡(luò)直播等模式為中小企業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。

1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營現(xiàn)狀分析

1.1 企業(yè)發(fā)展概況

J 公司是一家集枸杞、蘋果、紅棗深加工、物聯(lián)物流以及電子商務(wù)為主業(yè)的一體化食品企業(yè)集團公司，現(xiàn)有企業(yè)員工150 余人。公司目前擁有五個品牌，十二個系列產(chǎn)品共105 種產(chǎn)品，多次在國內(nèi)獲獎，產(chǎn)品銷往國內(nèi)外市場。

J 公司于2014 年成立網(wǎng)絡(luò)運營部，分別設(shè)立電商運營部和微商運營部。先后在天貓、京東以及拼多多開設(shè)官方旗艦店，并運營至今。2017 年3 月成立微商部，銷量最好時在全國各地?fù)碛?00 余個微商代理。2020 年度，公司網(wǎng)絡(luò)運營部銷售額約占總銷售額的40%。圖1 是2020 年企業(yè)所有網(wǎng)店銷售額對比，天貓旗艦店作為線上銷售的主力占比69%，拼多多店鋪銷量占比為15%，京東店鋪占比8%。表1 展示了企業(yè)2014 至2020 年各網(wǎng)店銷售量，總體上線上銷售量呈逐年遞增趨勢，2020 年總銷量是2014 年的8.6 倍。值得注意的是，自微商部成立以來，微商微店銷售量占比由2017 年的12%下降至2020 年的5%。

1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)運營水平有待提高。J 公司的網(wǎng)絡(luò)運營團隊打造了公司官方網(wǎng)站，網(wǎng)站設(shè)計整體大方簡潔，有企業(yè)介紹和產(chǎn)品介紹。但官網(wǎng)訪問量較少，打開網(wǎng)頁的速度較慢，網(wǎng)頁設(shè)計比較單一且未能展現(xiàn)公司特點，網(wǎng)頁內(nèi)容與產(chǎn)品信息未能及時更新。同時，J 公司也利用微信朋友圈積極營銷。團隊會策劃朋友圈的內(nèi)容、發(fā)送時間和頻率，絕對不會出現(xiàn)簡單粗暴毫無價值以及虛假的信息。但是每條朋友圈發(fā)出后，只有10%的概率會收到好友評論，詢問產(chǎn)品情況并購買，公司整體網(wǎng)絡(luò)運營水平亟待提高。

微信公眾號利用率較低。微商部于2014 年開通官方微信公眾號，目前擁有4 萬余粉絲，每周向粉絲推送4 次信息，每篇文章平均閱讀量為523 次。公眾號功能有企業(yè)官網(wǎng)、商城購物、會員管理以及在線客服。推送內(nèi)容包括集團內(nèi)部員工活動，社會公益活動，產(chǎn)品信息，節(jié)日促銷活動等。公眾號另一個重要的功能就是“云商城”，商城中所有商品的價格與天貓、京東旗艦店中的商品價格一致，但商城會員可終身享受折扣價，最低至6 折優(yōu)惠。自微商部成立以來，組織過多次線下掃碼推廣活動，但是如今消費者對微信營銷的興趣逐漸下降，線下推廣活動并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

此外，公司在機場、火車站等地?fù)碛? 家線下體驗店，目前也進駐美團優(yōu)選等生鮮電商平臺，積極打造社區(qū)團購等O2O模式。疫情防控期間，公司也積極通過電商直播營銷帶貨，但由于缺乏直播人才，電商直播經(jīng)驗不足等問題，導(dǎo)致電商直播效果并不理想。

圖1 2020 年網(wǎng)店銷售額對比

2.公司網(wǎng)絡(luò)運營存在的問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)運營水平較低

J 公司網(wǎng)絡(luò)運營部成立7 年以來，網(wǎng)絡(luò)銷售額在公司總銷售額中的占比不斷提高，消費者對J 公司品牌的認(rèn)可度也不斷提升。但是，分析企業(yè)目前的電商和微商運營情況后可以得知，J 公司目前缺少系統(tǒng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營戰(zhàn)略規(guī)劃，依然缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營團隊。J 公司網(wǎng)絡(luò)運營部因分為電商部和微商部，所以一直以來都是采取各自的營銷方案，運營策略上較為分割，團隊人員也各自為陣，兩部門之間很少溝通。這就導(dǎo)致企業(yè)難以形成統(tǒng)一專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營戰(zhàn)略，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)運營效果。

2.2 團隊成員技術(shù)水平較弱

J 公司網(wǎng)絡(luò)運營部共有6 人，其中5 人負(fù)責(zé)電商部業(yè)務(wù)，1人負(fù)責(zé)微商部業(yè)務(wù)。電商部設(shè)有客服業(yè)務(wù)員、文案編輯和美工設(shè)計師各一名，2 人負(fù)責(zé)天貓、京東及拼多多店鋪的運營工作。由于人手緊缺，員工多將精力用在網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建和開發(fā)上，店鋪搭建完成后基本很少更新內(nèi)容，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運營的文案、圖片等更新頻率較低，圖片及文案風(fēng)格一成不變，至今仍沒有設(shè)計出創(chuàng)意logo，缺乏新意，引流困難。此外，團隊在客戶服務(wù)上花費的精力較少，顧客忠誠度較低。疫情防控期間，電商直播賣貨的嘗試又暴露出團隊的短板，直播賣貨人才缺乏。網(wǎng)絡(luò)運營變化迅速，J 公司網(wǎng)絡(luò)運營部門在平臺運營、直播賣貨、網(wǎng)站維護等方面的技術(shù)欠缺導(dǎo)致整體運營水平較低，市場競爭力較弱。

2.3 客戶服務(wù)與管理不到位

網(wǎng)絡(luò)運營團隊只有1 人負(fù)責(zé)日常的B2C 店鋪客服工作，由于人力和時間有限，只能簡單回答消費者對產(chǎn)品的問題。微商部代理眾多，管理較為混亂，產(chǎn)品營銷效果大打折扣。目前的網(wǎng)絡(luò)運營模式還沒有形成一套系統(tǒng)高效的客戶關(guān)系管理體系，還未建立起客戶管理數(shù)據(jù)庫，無法為客戶偏好和消費習(xí)慣的科學(xué)分析提供數(shù)據(jù)支持。而且微商部和電商部客戶是分散管理，管理成本較高，但是管理效率低下，客戶滿意度有待提高。

3.實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)運營策略

3.1 制定系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運營戰(zhàn)略

制定系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運營戰(zhàn)略的目的是整合所有資源，利用網(wǎng)絡(luò)媒介與數(shù)字化信息內(nèi)容相交融，以期達(dá)到營銷目標(biāo)的新方式。J 公司網(wǎng)絡(luò)運營戰(zhàn)略應(yīng)充分體現(xiàn)公司定位和產(chǎn)品特色，爭取收益最大化。一是統(tǒng)一全平臺網(wǎng)絡(luò)運營風(fēng)格與內(nèi)容，以B2C 電商營銷為主，微信營銷為輔，相輔相成，擴大營銷效應(yīng)；二是提高網(wǎng)絡(luò)運營文案與圖片更新的頻率，營銷內(nèi)容可以與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點話題相結(jié)合，比如年輕人越來越注重用枸杞養(yǎng)生，可以加大推廣宣傳的力度；三是積極開展電商直播，應(yīng)組建專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商直播團隊，同時提高團隊成員的電商直播賣貨意識，并根據(jù)目標(biāo)客戶群體打造個性化的直播方式和內(nèi)容，還應(yīng)與其他營銷方式相結(jié)合，打造“網(wǎng)紅”主播，推出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品；四是利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)計算營銷中推廣的時間和范圍等，同時分析客戶特點，有針對性地推廣營銷。

3.2 建立完善的客戶服務(wù)體系

在實現(xiàn)系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)運營的同時，也必須為企業(yè)客戶做好服務(wù)工作，只有切實提升客戶滿意度，才能增強客戶黏性，保持穩(wěn)定的客戶源。一是建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，整合全平臺客戶資料信息，分析客戶偏好和購物心理，針對性營銷，制定顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略；二是員工要提高服務(wù)意識，建立服務(wù)理念，提升服務(wù)素養(yǎng)，為客戶提供超值滿意的服務(wù)；三是持續(xù)關(guān)注第三方物流公司動態(tài)，跟進物流訂單質(zhì)量，及時向客戶匯報溝通；四是建立定期回訪制度，無論是電商還是微商都要在訂單完成后繼續(xù)跟進，調(diào)查客戶滿意度，收集客戶意見和建議，逐條改進，形成口碑效應(yīng)，起到口口相傳的網(wǎng)絡(luò)運營效果，吸引新老客戶進店購買，相信優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會吸引更多客戶購物，并不斷提升客戶滿意度。

3.3 提高團隊的專業(yè)技能水平

人才是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的第一驅(qū)動力，尤其是當(dāng)下迅猛發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)，面對日新月異的科技發(fā)展和瞬息萬變的行業(yè)環(huán)境，企業(yè)必須更加重視人才的引進和管理。提高團隊整體的專業(yè)知識和技能水平要從以下五個方面入手：一是網(wǎng)絡(luò)運營人員要有敏銳的商業(yè)嗅覺，從企業(yè)的利益出發(fā)制定系統(tǒng)高效的營銷戰(zhàn)略，并且通過對銷售數(shù)據(jù)的分析及時調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展；二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員要能負(fù)責(zé)實現(xiàn)官方網(wǎng)站的建設(shè)和B2C 店鋪的搭建，還要完成美工設(shè)計的工作，更要及時掌握行業(yè)新技術(shù)并應(yīng)用到平臺的搭建中，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營提供保障；三是客服人員不僅要解答客戶問題，還要跟蹤客戶訂單，掌握物流動態(tài)，及時向客戶反饋，并根據(jù)客戶消費記錄及時個性化地推送新產(chǎn)品和活動，提高客戶滿意度；四是采取獎金、分紅等措施鼓勵員工積極創(chuàng)新，激勵員工創(chuàng)造更大的價值；五是加強團隊培訓(xùn)，不斷增強營銷技能，從而提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營的質(zhì)量。