虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動對品牌承諾的影響研究

魏萍 李橋興

摘要：虛擬品牌社區(qū)可以突破時空限制，為顧客間互動創(chuàng)造了更多便利。通過研究虛擬社區(qū)的顧客互動來提升品牌承諾略顯不足。基于此，以顧客間互動所帶來的3種體驗感為中介變量，探究了顧客間互動對品牌承諾的影響。虛擬品牌社區(qū)中的顧客體驗感可從知識掌握、社區(qū)認同和自我效能等3個方面得以體現(xiàn)。對446份來自虛擬品牌社區(qū)成員的問卷采用結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)：顧客間的產(chǎn)品互動對3種體驗感均具有正向影響;人際互動對社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感具有正向影響，對知識掌握體驗感的正向影響未得到數(shù)據(jù)支持;社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感對品牌承諾具有正向影響，知識掌握體驗感對品牌承諾的正向影響未得到數(shù)據(jù)支持;體驗感作為顧客間互動的總體中介對影響品牌承諾的發(fā)揮作用比較顯著，其中社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感中介效應(yīng)發(fā)揮顯著，知識掌握體驗感發(fā)揮的中介效應(yīng)不顯著。研究結(jié)果為虛擬社區(qū)的顧客間互動研究提供了新思路，對通過顧客間互動所帶來的體驗感來促進顧客品牌承諾具有較強的實踐價值和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);品牌承諾;顧客體驗感;顧客間互動

中圖分類號：C93文獻標識碼：A文章編號：1000-5099（2021）02-0052-10

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會化媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)成為建設(shè)品牌的重要平臺。成功的品牌建設(shè)離不開對網(wǎng)絡(luò)平臺的認識和了解。虛擬品牌社區(qū)作為一種依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立的系統(tǒng)集合，由虛擬空間、技術(shù)、人群、信息、品牌等系統(tǒng)要素構(gòu)成，社區(qū)系統(tǒng)的主要活動就是溝通交流。顧客可在虛擬品牌社區(qū)中利用相互間溝通交流來滿足其對產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的需求，同時還能通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系參與到產(chǎn)品創(chuàng)新中實現(xiàn)價值共創(chuàng)[1-2]。

目前，學(xué)者們對虛擬品牌社區(qū)顧客互動的前因和行為效果作出了一定研究。在顧客互動的驅(qū)動因素方面，Nambisan等認為顧客的認知利益和娛樂利益是引發(fā)顧客互動的主要驅(qū)動因素[1];關(guān)于顧客互動行為的影響因素研究，唐方成等認為在虛擬品牌社區(qū)中顧客反應(yīng)行為受到消費功能、社交與自我成就以及享樂收益的顯著正向影響，公民行為受到社交與自我成就收益、享樂收益的顯著正向影響[3];顧客間互動對價值共創(chuàng)行為的影響方面，申光龍等認為顧客間互動能正向影響顧客參與價值共創(chuàng)[4]。 另外，學(xué)者們也研究了顧客互動行為與品牌忠誠的相關(guān)性，魏想明指出顧客互動對品牌忠誠具有顯著的正向影響[5];龍貞杰等探討了顧客價值共創(chuàng)互動行為對品牌忠誠的影響機理[6];朱麗葉等發(fā)現(xiàn)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌承諾具有正面影響[7]。Avichai.S指出品牌忠誠只是品牌承諾的維度之一[8]，品牌忠誠無法全面代表品牌績效，與品牌忠誠相比，品牌承諾更能檢驗消費者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量[7]。目前以品牌承諾作為結(jié)果變量，探索利用虛擬社區(qū)中的顧客互動來強化品牌承諾的研究尚有不足。鑒于此，本文著重于對虛擬品牌社區(qū)中從顧客間互動到影響其品牌承諾的過程的研究，以顧客體驗感為中介，探討顧客間互動通過體驗感來影響品牌承諾的效果機制。本研究構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動對品牌承諾影響的理論模型，試圖探討：①顧客間互動對體驗感的影響？②體驗感對顧客品牌承諾的影響？③顧客體驗感在顧客間互動對顧客品牌承諾的影響中是否存在中介作用？本研究可以幫助企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)系統(tǒng)中，通過引導(dǎo)顧客間互動，激發(fā)其不同的體驗感并實現(xiàn)顧客的品牌承諾，從而為企業(yè)有效利用虛擬品牌社區(qū)，提升顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量提供參考。

一、文獻綜述

（一）顧客間互動

一般意義上的顧客間互動是指個體間的溝通和交流[9]。Bruhn將虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動界定為多個具有相同品牌愛好的顧客通過虛擬品牌社區(qū)平臺進行信息資源協(xié)作交換的過程[10]。顧客間互動是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容[11]，是顧客創(chuàng)造價值和獲取價值的重要手段[12]。顧客間的互動一定程度會增強顧客對產(chǎn)品的安全感，進而推動顧客產(chǎn)生購買行為[9]。 Flle認為虛擬品牌社區(qū)中顧客間的互動能幫助企業(yè)實現(xiàn)資源協(xié)調(diào)，并促進產(chǎn)品創(chuàng)新，同時顧客間互動會對產(chǎn)品價值開發(fā)等因素產(chǎn)生影響[13]。王永貴等研究發(fā)現(xiàn)，顧客間互動能夠正向影響顧客的社區(qū)滿意[12]。目前學(xué)術(shù)界對虛擬社區(qū)中顧客間互動維度大致有以下劃分，Adjel等將顧客間互動設(shè)定為單一維度[9];Massey等認為可劃分為產(chǎn)品互動和人際互動兩個維度[14];Nambisan 等則劃分為產(chǎn)品互動、人際互動和認知互動等維度[1]。王永貴等基于實用性和享樂性理論將顧客互動分為產(chǎn)品互動、人機互動和人際互動[12];申光龍等將顧客互動分為產(chǎn)品互動與人際互動[4]。本文使用Massey和申光龍等的分類，將顧客間的互動大致分為兩類，一是產(chǎn)品互動，二是人際互動。

（二）體驗感

體驗感這一概念既涉及心理學(xué)的研究，也涉及于管理類的研究領(lǐng)域[15]。顧客體驗感從心理學(xué)角度來說就是一種對外部事物刺激的精神反射。Schmit從溝通互動的角度提出顧客體驗感是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間交流互動的產(chǎn)物[16]; Ebrahim認為顧客體驗是顧客和生產(chǎn)商之間交流的反應(yīng)[17];王成魯提出體驗感是一種對接觸的反應(yīng)[18];伴隨互聯(lián)網(wǎng)的盛行，在線網(wǎng)絡(luò)被認為是實現(xiàn)消費體驗的較佳場所，Nambisan于2011年首次提出在線社區(qū)體驗理論[19]，該理論認為社區(qū)體驗感是指顧客在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中通過互動及交易等行為所獲得的情感認知的集合;沙振權(quán)認為虛擬品牌社區(qū)體驗感本質(zhì)還是以交流與溝通為主要獲取方式[20]。學(xué)者同時發(fā)現(xiàn)體驗感能直接影響顧客的認知與行為。Celsi等研究顯示，處于高度體驗狀態(tài)中的顧客會更關(guān)注信息投入，產(chǎn)生更多心理活動[21];Li等認為虛擬社區(qū)中的體驗感影響消費者的學(xué)習行為，從而影響他們的產(chǎn)品態(tài)度[22]。另外，對虛擬品牌社區(qū)體驗感維度的研究呈現(xiàn)不同表現(xiàn)，暫時不存在權(quán)威的劃分。Brakus根據(jù)顧客思維方式的不同，將體驗感劃分為四個維度，包括感覺、情感、行為與思考體驗[23];沙振權(quán)根據(jù)顧客從虛擬品牌社區(qū)獲取的利益，把體驗感劃分為三個維度，即信息、娛樂與互動體驗[20]。本文結(jié)合研究目的，提出三種明晰的體驗感維度：知識掌握體驗、社區(qū)認同體驗和自我效能體驗。

（三）品牌承諾

Fournier將品牌承諾定義為不管環(huán)境是否可預(yù)見，顧客與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖，并證實承諾是檢驗顧客與品牌關(guān)系質(zhì)量和衡量品牌績效的重要指標[24];王靜一等指出品牌承諾是維持公司與顧客之間長期關(guān)系的關(guān)鍵因素[25];Avichai對品牌承諾的研究中認為品牌承諾包含四個維度，分別是品牌忠誠、品牌滿意度、卷入和相對品牌表現(xiàn)，其中相對品牌表現(xiàn)代表消費者和品牌間的評價性或功能性聯(lián)結(jié)，品牌滿意度代表了消費者和品牌間的經(jīng)驗聯(lián)結(jié)，卷入和品牌忠誠代表了消費者和品牌之間的情感聯(lián)結(jié)[8]。品牌承諾全面反映了顧客在情感、心理和行為經(jīng)驗上對品牌的依賴[26]。Aaker認為品牌承諾是測量品牌關(guān)系質(zhì)量的重要維度[27]。因此，從檢驗顧客與品牌關(guān)系和衡量品牌績效的角度來說，品牌承諾比品牌忠誠更全面。國內(nèi)外學(xué)者對品牌忠誠和品牌共創(chuàng)的影響因素和績效進行了初步探討[7]，但是顧客間互動對于品牌承諾的影響機制仍未明確。本文將以品牌承諾為結(jié)果變量來探討顧客間互動對其的影響及作用機制。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

本研究按Massey和申光龍等對虛擬社區(qū)顧客間互動的維度劃分，將虛擬品牌社區(qū)顧客間的互動劃分為產(chǎn)品互動和人際互動兩個維度[4，14]。產(chǎn)品互動是指顧客圍繞產(chǎn)品及品牌相關(guān)信息所進行的交流，以期實現(xiàn)信息共享;人際互動是指顧客以建立和推動人際情感交流為目的進行的互動。Katz等首次提出不同的人有不同的需求，但大致有兩類需求，一是以獲取信息和知識的實用需求，一是為獲取地位和快樂的享受需求，并且這兩種需求是人們使用媒體最重要的需求[28]?；谔摂M社區(qū)與媒體的共性，越來越多的學(xué)者把這一理論應(yīng)用到虛擬品牌社區(qū)中來，因為它們都可以被看作知識獲取和共享的平臺，同時也都可以為人們提供娛樂信息和人際交流機會。Dholakia等也指出人們進行互動主要基于5種動機，即獲取信息（實用需求）、自我探索、人情來往、社會強化和感受樂趣[29]。正是基于這樣的動機和需求，在虛擬品牌社區(qū)里，顧客參與互動并從中獲取了不同體驗感。因此，本研究根據(jù)虛擬品牌社區(qū)顧客互動的動機和需求，把顧客在虛擬品牌社區(qū)中的體驗感分為知識掌握、社區(qū)認同和自我效能[30]。顧客的知識掌握對應(yīng)的是實用需求的滿足，包括獲得產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)及流通信息。社區(qū)認同是顧客在社區(qū)中努力找到自己的群體，獲得成員信任和歸屬感，對應(yīng)的是人際互動中的情感需求。自我效能則是顧客在互動中得到表現(xiàn)自我的機會，在表現(xiàn)中獲得自信和滿足，提升了個人成就感，對應(yīng)了尊重需求（如圖1）。

1.顧客間互動對體驗感的影響

（1）顧客間產(chǎn)品互動增強顧客的體驗感

在虛擬品牌社區(qū)中，顧客會經(jīng)常以產(chǎn)品的性能品質(zhì)、使用體會等內(nèi)容進行互動。這樣的互動本質(zhì)上可看成是一種知識分享，它進行的頻率越高，顧客了解產(chǎn)品知識的機會就會越多[31]，可以促成顧客更加有效地使用產(chǎn)品[1]，讓顧客擁有對產(chǎn)品更直觀的體驗感，從而提升了顧客的功能體驗價值。伴隨顧客間進一步深入的產(chǎn)品互動，也增強了顧客彼此之間關(guān)于產(chǎn)品品牌等相關(guān)內(nèi)容的全面理解[32]，并延伸到情感上的相互理解和支持，而這種彼此理解和支持是顧客產(chǎn)生社區(qū)認同乃至社會認同的重要因素。顧客得到了知識，也相應(yīng)培養(yǎng)了完成任務(wù)的能力，進而增強了自我效能感[33]。而對于分享知識的顧客來說，這一分享行為使其有機會展示自我能力，從而增強了他們的自信和自我效能感[34]。所以對雙方而言，都一定程度上提升了各自的自我效能體驗感?；诖颂岢黾僭O(shè)：

假設(shè)1a：產(chǎn)品互動對知識掌握體驗感存在正向影響;

假設(shè)1b：產(chǎn)品互動對社區(qū)認同體驗感存在正向影響;

假設(shè)1c：產(chǎn)品互動對自我效能體驗感存在正向影響。

（2）顧客間人際互動增強顧客的體驗感

在虛擬品牌社區(qū)，顧客間的人際互動伴隨著產(chǎn)品互動，并成為成員之間交流情感的工具。人際互動表現(xiàn)的功利性不明顯，在知識經(jīng)驗的傳遞上顯得更為自然，彼此對信息的接受度更高，從而帶來更好的分享體驗感。同時，人際互動也能讓顧客關(guān)注彼此之間的特別問題，并提出適當解決方案，從而促進成員之間的感情和共鳴，增進了相互的理解，強化了對社區(qū)的認同體驗感[1]。另外，顧客在與其他成員進行人際互動時，可使他們有機會展現(xiàn)個性和才華，這將有利于提升其在社區(qū)的公共形象和地位[35]，從而提升自我效能體驗感。基于此提出假設(shè)：

假設(shè)2a：人際互動對知識掌握體驗感存在正向影響;

假設(shè)2b：人際互動對社區(qū)認同體驗感存在正向影響;

假設(shè)2c：人際互動對自我效能體驗感存在正向影響。

2.體驗感對顧客品牌承諾的影響

顧客在虛擬品牌社區(qū)通過互動獲得更多的產(chǎn)品知識，研究發(fā)現(xiàn)：社區(qū)成員感受到他的知識是有價值的時候，他會愿意分享給他人[13]，而這種分享也會促進成員掌握大量的品牌方面的信息和知識，成為其加入企業(yè)發(fā)起的品牌建設(shè)，如品牌的創(chuàng)意設(shè)計、品質(zhì)的測評等的動力，從而更可能產(chǎn)生品牌承諾?；诖颂岢黾僭O(shè)：

假設(shè)3：知識掌握對顧客品牌承諾存在正向影響。

顧客在互動中所獲得的社區(qū)認同會增加顧客與品牌社區(qū)的緊密程度，以往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)認同對顧客參與品牌社區(qū)的活動有積極影響，使顧客對品牌產(chǎn)生信任與依賴，形成更深厚的感情，同時對社區(qū)的歸屬感能使顧客移情產(chǎn)品及品牌，從而產(chǎn)生品牌承諾?；诖颂岢黾僭O(shè)：

假設(shè)4：社區(qū)認同對顧客品牌承諾存在正向影響。

虛擬品牌社區(qū)中，顧客進行知識分享等互動，在活動中借以提升其社會價值，同時幫助其他成員解決產(chǎn)品使用問題，提供經(jīng)驗支持，提供有效的使用方法及技巧等，這會讓他們感知到自信，發(fā)現(xiàn)自己的能力和力量，體會到自身的價值，促使他們更積極主動地加入到與品牌的共建中。因此，顧客很有可能在這種自我效能感的影響下增加品牌承諾?；诖颂岢黾僭O(shè)：

假設(shè)5：自我效能對顧客品牌承諾存在正向影響。

3.體驗感的中介作用

虛擬品牌社區(qū)顧名思義是圍繞品牌產(chǎn)品而開設(shè)的，顧客在社區(qū)中會頻繁開展產(chǎn)品交流互動。這些交流體現(xiàn)了顧客間的知識分享，幫助顧客彼此進一步認識品牌產(chǎn)品的性質(zhì)和性能，解決產(chǎn)品及品牌使用上可能會遇到的問題和困難，一定程度上滿足了其功能需求，同時互動中還加深了彼此的了解，促使他們建立了良好的關(guān)系，進而使其對提供此機會的社區(qū)產(chǎn)生認同感。在彼此互相幫助解決產(chǎn)品使用等問題和困難的過程中，他們也獲得了一定的自我效能感。

另一方面，顧客在社區(qū)中的人際互動會加強顧客彼此間的情感交流，增強信任感，促使互動效率得以提升，使溝通更為自然和易接受，而且還能夠讓顧客對社區(qū)產(chǎn)生積極情感。同時，在人際互動的過程中，顧客也感受到他人尊重，滿足了自尊需求，進而獲得自我效能。因此，當顧客在社區(qū)中有了充分的積極體驗感時，就容易對產(chǎn)品品牌移情從而生成品牌承諾?？傮w來說，知識掌握會使顧客具有更多的產(chǎn)品及品牌知識，而社區(qū)認同感的提升也增強了顧客對社區(qū)的投入和感情，讓其更樂于參與社區(qū)品牌建設(shè)，這些都將會使顧客的品牌承諾得以提升?；诖?，提出假設(shè)：

假設(shè)6：體驗感在產(chǎn)品互動對顧客品牌承諾的影響中發(fā)揮中介作用;

假設(shè)7：體驗感在人際互動對顧客品牌承諾的影響中發(fā)揮中介作用。

（三）變量測量

本研究涉及的測量題項均源于國內(nèi)外在虛擬品牌社區(qū)顧客間互動及品牌承諾等研究方面的相關(guān)文獻，并根據(jù)需要做了適當改編。產(chǎn)品互動反映顧客間產(chǎn)品品牌性能知識的獲得及共享行為，參考了Nambisan和劉新等的信息互動量表，有4個題項[1，35]。人際互動反映顧客間情感交流等內(nèi)容的互動，參考了Preece等的人際互動量表，包含4個題項[36]。品牌承諾參考何佳訊構(gòu)建的量表，包括4個題項[37]。中介變量為體驗感，包括知識掌握、社區(qū)認同和自我效能3個變量。知識掌握是在社區(qū)互動中，顧客對產(chǎn)品及品牌知識等內(nèi)容掌握的主觀感知。社區(qū)認同是在互動中，顧客對成員間情感和社區(qū)歸屬感等內(nèi)容的主觀感知。自我效能則是衡量顧客在這一過程中，對自信和自我尊重等內(nèi)容改變的主觀感知。參考了Sweeney等的體驗量表[30]，并借鑒嚴新鋒等對虛擬品牌社區(qū)顧客需求的測量量表[38]。3個變量各包括4個題項。問題測量采用李克特7點量表，1代表非常不認同，7代表非常認同。

（四）數(shù)據(jù)收集

本研究使用調(diào)研平臺“問卷星”來收集問卷，調(diào)查對象為用戶數(shù)量大和用戶活躍度較高的虛擬品牌社區(qū)的顧客，產(chǎn)品類型包括手機、汽車和化妝品。經(jīng)過一個月余的時間，線上共發(fā)放問卷500份，收回429份，有效問卷371份。后期線下又追加100份問卷，調(diào)查對象主要是上網(wǎng)活躍、虛擬品牌社區(qū)參與度較高的大學(xué)生群體，收回82份，有效問卷75份，這樣線上線下總共發(fā)放問卷600份，共收回511份，有效問卷446份，問卷有效回收率為74.3%，樣本分布情況見表1。

三、實證結(jié)果與分析

（一）信度和效度檢驗

本研究運用AMOS 17.0軟件對調(diào)查問卷做了驗證性因子分析，如表2和表3所示，所有變量的Cronbachs α值都在0.800以上，高于推薦值0.700，表明內(nèi)部一致性高。所有CR（變量的組合信度）在0.835～0.897間，高于推薦值0.700，表明組合信度也較高。另外，測量模型擬合指數(shù)分別為，χ2 /d f=1369（小于2.000）;RMR=0.046，小于0.050;GFI=0.937，CFI=0.986，NFI=0.947，NNFI=0.979，均大于0.900;RMSEA=0.027，小于0.050，均在臨界標準范圍以內(nèi)，所有變量的AVE（平均抽取變量值）均不小于0.500的推薦值，表明各變量收斂效度良好;AVE值的平方根都大于相應(yīng)變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間區(qū)分效度良好。另外所有測項的因子載荷均大于0.500，說明這些測項適合測量相應(yīng)的變量。綜上，顯示數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以做進一步的檢驗分析。

（二）主效應(yīng)檢驗

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型來驗證顧客間互動對體驗感以及體驗感對品牌承諾的影響。在該模型中，分別以顧客間互動（包括產(chǎn)品互動和人際互動）為自變量，品牌承諾為因變量，知識掌握、社區(qū)認同和自我效能3種維度的體驗感為中介變量，分析結(jié)果見表4。

（三）中介效應(yīng)檢驗

采用SPSS軟件中的Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗，分析結(jié)果如表5。

表5表明，在顧客間產(chǎn)品互動對品牌承諾的影響中，體驗感發(fā)揮的總體中介作用存在，95%置信區(qū)間為（0.156，0.277）且不包含0，其中社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感的中介效應(yīng)在置信區(qū)間內(nèi)成立，間接效應(yīng)分別為0.071和0.143;知識掌握體驗感的間接效應(yīng)則在置信區(qū)間內(nèi)不成立，95%置信區(qū)間為（-0.015，0.028）包含0。同樣，在人際互動對品牌承諾的影響中，體驗感的總體中介效應(yīng)也存在，95%置信區(qū)間為（0.135，0.263）且不包含0，并且社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感的中介效應(yīng)也在置信區(qū)間內(nèi)成立，但中介效應(yīng)相對之前偏小，分別為0.103和0.092;知識掌握體驗感的間接效應(yīng)仍然在置信區(qū)間內(nèi)不成立，95%置信區(qū)間為（-0.008，0.022）且包含0。對比三個中介變量的中介路徑作用大小，體驗感在產(chǎn)品互動對品牌承諾的影響中，自我效能體驗感的中介作用高于知識掌握體驗感（-0.196，-0.087）和社區(qū)認同體驗感（-0.131，-0.021）的中介作用。而體驗感在人際互動對品牌承諾的影響中，社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感（-0.062，0.070）的中介作用并沒有明顯差異。

四、結(jié)論與建議

本研究以虛擬品牌社區(qū)顧客為樣本，實證檢驗了顧客間互動對品牌承諾的影響及體驗感在二者關(guān)系間的中介作用。研究結(jié)果顯示：①顧客間的產(chǎn)品互動對知識掌握體驗感、社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感均具有統(tǒng)計學(xué)意義上的正向影響;人際互動對社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感具有統(tǒng)計學(xué)意義上的正向影響，對知識掌握體驗感的正向影響未得到數(shù)據(jù)支持。這說明顧客間的產(chǎn)品互動和人際互動均可以有效提升顧客的社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感，產(chǎn)品互動還能提升顧客的知識掌握體驗感。人際互動對知識掌握體驗感未能支持的原因可能是人際互動更強調(diào)感情交流，并且耗時較長，而顧客對知識的掌握需求往往比較理性且追求時效。②社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感對品牌承諾具有統(tǒng)計學(xué)意義上的正向影響，知識掌握體驗感對品牌承諾的正向影響未得到數(shù)據(jù)支持;說明體現(xiàn)顧客情感的社區(qū)認同體驗感和體現(xiàn)尊重的自我效能體驗感屬于顧客滿意中的高層次需求[38]，可借用雙因素理論中的激勵因素來理解，它們的提升可以有效促進顧客的品牌承諾，對提高品牌績效具有正面效果。知識掌握體驗感未能支持品牌承諾，說明這種功能體驗感更多的是顧客滿意中的保健因素而非激勵因素，雖不能直接促進品牌承諾，但這種體驗感往往是情感體驗和尊重體驗的基礎(chǔ)，也不能忽視。③體驗感在顧客間互動對品牌承諾的影響中發(fā)揮的總體中介作用具備統(tǒng)計學(xué)意義，其中社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感中介效應(yīng)具備統(tǒng)計學(xué)意義，但知識掌握體驗感發(fā)揮的中介效應(yīng)不具備統(tǒng)計學(xué)意義。這說明顧客互動所帶來的社區(qū)認同體驗感和自我效能體驗感可以直接影響顧客的品牌承諾，對衡量顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量有借鑒作用。知識掌握體驗感所發(fā)揮的中介效應(yīng)雖不能得到統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)的支持，但作為顧客互動所必然會產(chǎn)生的基礎(chǔ)體驗感，其對品牌承諾的影響同樣存在。

基于以上結(jié)論，給出以下管理建議：①企業(yè)在對虛擬品牌社區(qū)進行管理時，可對品牌社區(qū)的顧客進行一定細分，根據(jù)注冊用戶提供的個人材料建立顧客信息系統(tǒng)大數(shù)據(jù)，針對顧客的個人特征合理設(shè)計虛擬品牌社區(qū)的框架和內(nèi)容，使具有相近興趣和需求的顧客能夠聚集在一起，這將有利于他們進行產(chǎn)品和人際的互動，增強他們的社區(qū)認同感和自我效能感，從而進一步提升其品牌承諾。②企業(yè)可在社區(qū)的信息分享中扮演好服務(wù)角色，提供給顧客更多的產(chǎn)品及品牌信息，為顧客進行產(chǎn)品互動提供素材，及時解答顧客的問題，營造良好的互動氣氛，引導(dǎo)顧客進行良性互動，使其互動中加深對產(chǎn)品及品牌的了解和信任，維護好品牌的口碑，從而影響其品牌承諾行為;③企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造更多機會增強顧客對品牌的卷入?？稍谏鐓^(qū)論壇中適當開展獎勵性的征詢和答疑活動，吸引資深顧客積極參與，讓他們借機向新顧客展示知識和能力，提升其自我效能感，強化他們與品牌之間的良性心理契約。通過促進顧客間的良性互動，提升顧客情感體驗和尊重體驗，促進顧客品牌承諾。

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（責任編輯：楊洋）