基于國外咨詢機構(gòu)視角下北美體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

劉然祺，陳元欣

（華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079）

以美國為代表的北美是全球體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)之一，也是全球最為活躍的資本市場之一，其體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢對于全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要借鑒價值。普華永道、德勤、尼爾森等國外咨詢機構(gòu)長期關(guān)注北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其每年所發(fā)布的體育產(chǎn)業(yè)展望報告對北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進行了較為深入的研究。近年來，在國家政策的大力支持下，我國體育產(chǎn)業(yè)同樣呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢。深入了解國外尤其是北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，對于推進我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快將體育產(chǎn)業(yè)培育成為我國國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)具有重要的啟示和借鑒意義。因此，本文基于普華永道、德勤、尼爾森等國外咨詢機構(gòu)近期發(fā)布的有關(guān)北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的預(yù)測報告，就北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進行研究，以期為我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒與參考。

1 北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

1.1 網(wǎng)絡(luò)巨頭入局體育傳媒，媒體版權(quán)競爭日趨激烈

1.1.1 媒體環(huán)境劇變，流媒體公司試水版權(quán)市場

北美體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模巨大。根據(jù)普華永道2019 年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在未來5 年，北美體育產(chǎn)業(yè)收入年復(fù)合增率預(yù)計將達到3.2%，到2023 年，其收入總額預(yù)計將高達830.14 億美元，其中媒體版權(quán)收入預(yù)計高達252.67 億美元，門票收入、贊助收入和特許商品銷售收入分別預(yù)計為217.63 億、206.48 億和 154.26 億美元（見表1）［1］。自 2017 年以來，媒體版權(quán)收入成為北美體育市場中的頭號收入支柱，無論是規(guī)模還是年復(fù)合增長率，均高于其他3 個部分。

媒體版權(quán)收益激增，其重要原因在于現(xiàn)如今的媒體環(huán)境正在發(fā)生劇變，包括 Facebook、Amazon、Apple、Netflix 和Google 等巨頭在內(nèi)的數(shù)字流媒體平臺近年來紛紛試水賽事媒體版權(quán)市場。以電商出身的亞馬遜為例，為擴大其全球影響力，增強其在流媒體領(lǐng)域的競爭力，從2017 年開始，亞馬遜開始嘗試入局媒體版權(quán)市場。截至目前，亞馬遜已經(jīng)囊括包括美國網(wǎng)球公開賽、ATP 世界巡回賽、NFL 周四夜賽、 英超聯(lián)賽部分比賽在內(nèi)的眾多具有全球影響力的賽事媒體版權(quán)。其中NFL 作為全美最受歡迎的職業(yè)聯(lián)賽，年觀看人數(shù)超1.5 億人次，該版權(quán)已成為亞馬遜在體育轉(zhuǎn)播領(lǐng)域競爭最為重要的砝碼。

1.1.2 努力應(yīng)對挑戰(zhàn)，電視轉(zhuǎn)播商亟需加快轉(zhuǎn)型

伴隨移動終端設(shè)備逐步普及，消費者的消費方式和消費習(xí)慣不斷發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入賽事媒體版權(quán)競爭是媒體版權(quán)市場開發(fā)的必然趨勢。尼爾森公司在其發(fā)布的報告中對傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的前景提出質(zhì)疑，認為傳統(tǒng)電視行業(yè)正承受著巨大的壓力［2］。面對這一新趨勢，曾經(jīng)在媒體版權(quán)市場具有極高占有率的傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播商正掙扎求生，避免被市場淘汰。

以美國體育傳媒巨頭ESPN 為例，作為全美持有賽事版權(quán)數(shù)量最多的媒體，ESPN 的版權(quán)成本近年來幾乎翻倍，巨大的資金負擔(dān)導(dǎo)致ESPN 不得不把部分成本轉(zhuǎn)嫁到付費觀眾和分銷商身上。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，ESPN 的訂閱用戶數(shù)量近5 年來損失1 000 萬以上。面對困境，ESPN 除裁員以降低人力成本以外，還加快了轉(zhuǎn)型的步伐，建立自己的數(shù)字化平臺。2018 年，ESPN 公布了其 OTT 服務(wù)平臺“ESPN +”的具體內(nèi)容，用戶每月只需支付4.99 美元或者全年支付49.99 美元，就能訂閱ESPN+。根據(jù)ESPN 母公司迪士尼的預(yù)測，到2024 財年末，ESPN+可吸引800 萬至1 200 萬用戶。

面對新的媒體環(huán)境，尼爾森公司認為，傳統(tǒng)媒體廣播公司必須努力應(yīng)對科技巨頭的威脅，進行資源整合，擴大規(guī)模，加速創(chuàng)新，提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以獲取和留住客戶［2］。普華永道同樣指出，越來越多的傳統(tǒng)廣播公司參與了版權(quán)競爭，需要通過數(shù)字化平臺以拓展盈利途徑［1］?？偟膩碚f，賽事媒體版權(quán)作為體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)的核心產(chǎn)品，依舊具備高價值，在未來幾年中仍將表現(xiàn)為多元化供給趨勢。

表1 北美體育市場收入（單位：百萬美元）

1.2 新興科技助力內(nèi)容生產(chǎn)，體育內(nèi)容呈現(xiàn)方式多元

1.2.1 VR 技術(shù)及AR 技術(shù)廣泛運用

“體育+科技”的發(fā)展正在深刻改變著觀眾的觀賽方式。在這其中，VR 及AR 技術(shù)的運用尤為突出，為觀眾帶來了獨一無二的觀賽體驗。德勤公司認為，“VR 把體育場里最好的東西帶回了家，而AR 把家里最好的東西帶進了體育場?！保?］

2018 年，VR 技術(shù)在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域取得重大突破。在當(dāng)年的俄羅斯世界杯上，英國廣播公司BBC 通過其APP——BBC Sport VR 轉(zhuǎn)播了其擁有版權(quán)的全部33 場世界杯比賽，這是世界杯歷史上首次利用VR 技術(shù)進行直播。德勤公司認為，VR 用戶數(shù)量在未來幾年會以穩(wěn)定的速度持續(xù)增長［3］。AR 技術(shù)的發(fā)展同樣于2018 年取得突破。2018 賽季，美國MLB 運用AR 技術(shù)為觀眾提供數(shù)據(jù)服務(wù)，通過其官方移動端APP，現(xiàn)場觀眾利用手機攝像頭對準(zhǔn)場上球員，就能獲取該球員的相關(guān)數(shù)據(jù)，如比賽歷史、比賽統(tǒng)計資料、新聞資訊等。在NBA 賽場，洛杉磯快船隊利用AR 廣播平臺CourtVision 為觀眾提供AR服務(wù)。通過CourtVision，球迷可以從多個角度觀看比賽，查看實時數(shù)據(jù)，還能收聽未經(jīng)過濾的賽場原聲，有助于從視覺和聽覺上還原賽事現(xiàn)場，提高球迷的服務(wù)體驗。除增強體驗以外，VR 及AR 技術(shù)還具有巨大的商業(yè)價值。根據(jù)普華永道預(yù)測，到2030 年，VR 和AR 技術(shù)能為全球經(jīng)濟帶來1.4 萬億英鎊的增收，其中 AR 將占 9 850 億英鎊［4］。

新技術(shù)的發(fā)展促使用戶觀看體育比賽的方式不斷發(fā)生變化，而觀賽方式的改變反過來又要求技術(shù)的進一步革新。就欣賞體育賽事的方式而言，利用VR 及AR 技術(shù)，觀眾不僅僅只是比賽觀看者，而是成為比賽轉(zhuǎn)播的參與者，能夠以更具能動性的方式參與到觀賞比賽的過程之中。

1.2.2 運動員成為體育內(nèi)容的直接生產(chǎn)者

體育賽事之所以能夠吸引眾多愛好者，在于其包含多元內(nèi)容。雖然體育賽事轉(zhuǎn)播仍然是體育媒體的核心產(chǎn)品，但是尼爾森公司認為，現(xiàn)在體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭大都發(fā)生在其他地方，如社交媒體和數(shù)字媒體平臺上［2］。

如今，體育粉絲無需通過體育記者就能了解到其喜愛的運動員的新聞，通過 Instagram、Twitter、The Players’Tribune 等網(wǎng)站，運動員無需通過第三方，就可以直接和粉絲進行溝通和分享。如《運動員論壇報》，該平臺繞開傳統(tǒng)媒體，運動員以自述形式跟粉絲直接溝通交流，旨在分享自己最真實的聲音，避免媒體的斷章取義和過度解讀。自開辦以來，科比、杜蘭特、伍茲等著名運動員都成為了該網(wǎng)站的簽約作者，在平臺上與粉絲分享自己的經(jīng)歷。該模式使運動員在一定程度上承擔(dān)了體育記者的職責(zé)，以自己為主體進行體育內(nèi)容的直接輸出。運動員對于體育內(nèi)容的輸出還進一步延伸到了電視和電影制作行業(yè)。籃球巨星詹姆斯、杜蘭特、科比等人都開設(shè)有自己的媒體公司。如科比的媒體公司根據(jù)其故事改編的動畫短片《親愛的籃球》獲得了2018 年奧斯卡最佳動畫短片獎，科比成為了首位獲得提名并獲得奧斯卡獎的前職業(yè)球員。

德勤公司指出，“科技的發(fā)展為運動員與球迷之間的互動建立了更深層次的關(guān)系，開辟了一條全新的、 更親密的渠道。”［3］通過各大社交媒體和數(shù)字媒體平臺，運動員與體育粉絲可以直接展開交流，拉進了彼此之間的距離，運動員也通過其不斷擴大的影響力提高了商業(yè)附加價值。

1.3 電子競技產(chǎn)業(yè)加速崛起，數(shù)字體育市場潛力巨大

1.3.1 電競項目參與人數(shù)增長迅速

根據(jù)第三方市場咨詢機構(gòu)Newzoo《2020 年度全球電競市場報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2020 年，全球電競觀眾將增至4.95 億人次。其中，核心電競愛好者為2.23 億，較上年同期增長 2 500 萬，且將以 11.3%的復(fù)合增長率 （2018～2023 年）在2023 年達到 2.95 億人次［5］。德勤公司預(yù)測，到 2020 年，全球電競行業(yè)的收入預(yù)計將突破15 億美元大關(guān)，電競愛好者的人數(shù)將增加至6 億人。兩家機構(gòu)對于電競參與者人數(shù)預(yù)測雖存在差異，但都反映出電競參與人數(shù)迅速增長的態(tài)勢，參與電子競技運動已經(jīng)成為部分年輕人全新的生活方式。電競參與人數(shù)的增加，意味著電子競技行業(yè)背后蘊藏著巨大的商業(yè)潛力，廣告、贊助、轉(zhuǎn)播版權(quán)、門票及相關(guān)衍生產(chǎn)品等具有巨大的市場開發(fā)價值。德勤公司認為，電競產(chǎn)業(yè)未來價值將與法甲持平，相當(dāng)于NBA 聯(lián)賽價值的1/3 左右。

1.3.2 職業(yè)聯(lián)盟成立推動行業(yè)發(fā)展

在北美，除了《英雄聯(lián)盟》《守望先鋒》《DOTA2》等電競職業(yè)聯(lián)盟之外，北美四大體育聯(lián)盟在電競領(lǐng)域的參與度大幅提高，均已開啟投資電競產(chǎn)業(yè)的計劃。其中，NBA 是電競運營最成功的聯(lián)盟，在NBA2K 聯(lián)盟成立之初，就有17 支俱樂部入局，共有來自NBA 的15 支球隊的投資者們參與了對電競領(lǐng)域的投資。尼爾森公司指出，傳統(tǒng)體育聯(lián)盟與電競存在必然的聯(lián)系，體育聯(lián)盟需要仔細研究如何與電競行業(yè)開展合作［2］。德勤公司同樣認為，在未來將會有更多的球隊和體育聯(lián)盟進入電競行業(yè)，將電競與現(xiàn)有的體育項目進行有效整合，電競行業(yè)的商業(yè)模式和聯(lián)盟模式將向標(biāo)準(zhǔn)化方向邁進。

電競職業(yè)聯(lián)盟的成立，有利于厘清行業(yè)內(nèi)部和外延行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，推動電競賽事及電競產(chǎn)業(yè)朝著健康、有序、規(guī)范的方向發(fā)展。

1.3.3 電競賽事媒體版權(quán)爭奪激烈

根據(jù)Newzoo 數(shù)據(jù)顯示，媒體版權(quán)費用將會是2020 年全球電競市場收入的重要來源，為1.85 億美元，占全球總收入的16.9%，媒體版權(quán)收入同比增長17.3%［5］。媒體版權(quán)收入激增主要原因在于社交媒體和直播平臺對于全球電競賽事獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪。2019 年末，部分電競賽事版權(quán)合同陸續(xù)到期，各大平臺開啟了新一輪的版權(quán)爭奪大戰(zhàn)。YouTube 以3 年1.6 億美元從Twitch 手中搶下動視暴雪旗下賽事版權(quán)，其中就包括玩家眾多的《守望先鋒》聯(lián)賽和《爐石傳說》相關(guān)賽事；在國內(nèi)，虎牙直播、 企鵝電競和Bilibili 也對電競賽事的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)展開激烈爭奪。德勤指出，為了獲取頂級電競聯(lián)賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，社交媒體和直播平臺需要花費數(shù)百萬美元進行爭奪［3］，此舉為電競行業(yè)帶來了豐厚的利潤，推動了電競行業(yè)的快速發(fā)展。

1.4 全美體育博彩活動解禁，千億美元市場有待瓜分

1.4.1 聯(lián)邦法院放開體育博彩

對于美國體育博彩市場來說，2018 年是一個非常重要的年份，該年5 月14 日，美國最高法院判決1992 年禁止商業(yè)體育博彩的聯(lián)邦法律《職業(yè)與業(yè)余體育運動保護法案》違憲，從法理層面將體育博彩的許可權(quán)力判歸美國各州，為體育博彩在美國全境的合法化掃清了機制障礙。截至2019 年10 月，已有18 個州和華盛頓特區(qū)放開體育博彩。根據(jù)美國博彩協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，美國體育博彩市場在2018 年的收入漲幅接近65%，達4.302 億美元?？梢灶A(yù)見的是，一個體量龐大的博彩市場正在擴張。

1.4.2 體育聯(lián)盟攜手博彩行業(yè)

博彩行業(yè)擁有強大的吸金能力，每年數(shù)量眾多的體育比賽，吸引著無數(shù)博彩愛好者對其進行投注。美國體育職業(yè)化程度高，體育消費人口眾多，民眾有著較強的體育消費意識。英國《獨立報》對此做過研究分析，報告顯示，得益于體育博彩全面合法化，北美四大體育聯(lián)盟有望每年通過博彩額外獲得42億美元的收入。

面對體育博彩業(yè)如此巨大的蛋糕，雖然各大體育聯(lián)盟都不會放棄，但對其的態(tài)度卻不盡相同，NBA 和MLB 明確支持博彩業(yè)放開，而NFL 和NHL 對此則謹慎看好。其中，NBA 對體育博彩的態(tài)度最為積極。NBA 總裁蕭華明確表態(tài)支持博彩業(yè)在全美范圍內(nèi)合法化，NBA 也成為美國首個與博彩機構(gòu)簽訂合作伙伴關(guān)系的體育聯(lián)盟。2018 年8 月，NBA 與美國博彩巨頭MGM 簽訂一份3 年2 500 萬美元的協(xié)議，后者成為NBA和WNBA 的官方博彩合作伙伴，MGM 有權(quán)使用官方比賽統(tǒng)計數(shù)據(jù)，用于MGM 電子博彩業(yè)務(wù)。NFL 對體育博彩業(yè)合法化的態(tài)度雖然更為謹慎，但在體育博彩開放浪潮中也收獲頗豐。根據(jù)尼爾森公司為美國博彩協(xié)會所做的一份調(diào)研報告顯示，在博彩開放后，NFL 將額外獲得23 億美元的收入，其中14 億美元收入來自于版權(quán)費上漲，其余則來自于門票、廣告、贊助、博彩公司的交易和其他交易等［6］。

除了傳統(tǒng)的投注方式和互聯(lián)網(wǎng)投注以外，美國部分場館內(nèi)也開放了博彩業(yè)務(wù)，設(shè)立用于體育投注的空間。2019 年10月，博彩公司威廉希爾與NHL 華盛頓首都隊和NBA 華盛頓奇才隊的母公司不朽體育娛樂公司達成協(xié)議，將在其主場首都一號體育館內(nèi)設(shè)立投注空間，球迷可以直接在體育館內(nèi)進行下注。威廉希爾表示，在體育館內(nèi)開放博彩業(yè)務(wù)可以更為直接地吸引球迷參與到比賽當(dāng)中，提高球迷的觀賽體驗。

1.4.3 新興技術(shù)助燃體育博彩

新興技術(shù)的出現(xiàn)及應(yīng)用對于體育博彩業(yè)務(wù)的發(fā)展貢獻頗大［1］。移動終端的發(fā)展是近年來技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展里最活躍、規(guī)模擴張最快的部分，博彩愛好者通過移動終端隨時隨地就能獲取比賽信息、新聞、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等。5G 技術(shù)的運用將使得在線博彩更為便利。美國最大的無線運營商威瑞森電信計劃在全美范圍內(nèi)的NFL 體育場覆蓋5G 網(wǎng)絡(luò)，其中有13 個體育場于2019～2020 賽季投入使用，包括新英格蘭愛國者隊主場吉列體育場、丹佛野馬隊主場邁勒高地野馬體育場等。5G 技術(shù)投入使用，能夠幫助博彩愛好者更快速、更全面地獲得投注所需的數(shù)據(jù)，提高用戶體驗感。

除了5G 技術(shù)以外，區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)對于體育博彩行業(yè)同樣產(chǎn)生了深遠的影響。在傳統(tǒng)的中心化博彩平臺上，莊家很容易被質(zhì)疑暗箱操作、操縱賠率。而當(dāng)區(qū)塊鏈技術(shù)進入博彩行業(yè)后，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的無中心化機制，通過Hash 值、加密算法等，區(qū)塊鏈能夠保證數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，一旦錄入莊家便無法更改。這樣的特點迎合了博彩的需求，使得博彩公司和博彩愛好者雙方受益，確保了投注結(jié)果的公平性。

2 北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢對我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的啟示

2.1 鼓勵新媒體入局轉(zhuǎn)播市場，持續(xù)優(yōu)化市場環(huán)境

2014 年國務(wù)院“46 號”文件的出臺，從國家層面放寬了對賽事媒體版權(quán)的限制。與北美體育市場一樣，國內(nèi)新媒體企業(yè)紛紛試水賽事媒體版權(quán)市場，使得包括央視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在賽事版權(quán)領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。然而，作為媒體版權(quán)領(lǐng)域的新秀，新媒體公司依然面臨著版權(quán)費用過高無法盈利、版權(quán)難以受到法律保護等問題。媒體版權(quán)發(fā)展中的困境亟待破解。

2.1.1 培養(yǎng)付費觀賽習(xí)慣，加強版權(quán)運營模式創(chuàng)新

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54 億人次。隨著手機等移動終端的普及以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國將有更多用戶通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體移動終端觀看體育比賽，優(yōu)質(zhì)賽事新媒體版權(quán)價值潛力將進一步提高。對于持有賽事版權(quán)的新媒體企業(yè)來說，應(yīng)努力培養(yǎng)用戶付費觀看體育比賽的習(xí)慣，同時還應(yīng)積極探索版權(quán)運營新模式，提高版權(quán)價值。

在北美，付費觀賽長期以來就是一種主流的觀賽方式。與之相比，國內(nèi)開始嘗試付費觀賽的時間較短，用戶付費觀賽習(xí)慣尚未養(yǎng)成。目前國內(nèi)新媒體企業(yè)通常采用“付費+免費”相結(jié)合的方式，給予用戶一定的緩沖空間，逐步培養(yǎng)起用戶付費觀賽習(xí)慣。除此以外，新媒體企業(yè)還可以通過以下方式培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣：1）創(chuàng)新付費模式，給予用戶更為多樣化的選擇。版權(quán)持有者可以為用戶提供更為多元的會員收費模式，既可以購買單場賽事權(quán)限，也可以包月、包年付費；針對某一聯(lián)賽，既允許用戶購買全聯(lián)盟所有球隊的比賽，也允許球迷單獨購買某一支球隊的比賽；面對不同用戶群體，版權(quán)持有者應(yīng)做好用戶分類，對于有消費意愿的學(xué)生或其他低收入人群，可適當(dāng)進行降價銷售，刺激消費?？傊鏅?quán)持有者應(yīng)該提供更為豐富的付費模式，給予用戶更多自主選擇的空間。2）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，提供個性化服務(wù)，提高用戶體驗感和參與度。與新媒體相比，傳統(tǒng)電視在賽事直播中的內(nèi)容較為單一，以單向輸出為主，無法為觀眾提供個性化觀賽服務(wù)。而新媒體因其技術(shù)優(yōu)勢，注重互動性和娛樂性，轉(zhuǎn)播商可利用VR 技術(shù)、3D 技術(shù)、全景鏡頭、球員視角、多路解說等為用戶提供個性化服務(wù)，同時還可通過直播間彈幕、聊天室等社交互動，鼓勵用戶之間文明交流，提高用戶觀賽體驗。新媒體企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮其優(yōu)勢，依靠高質(zhì)量的個性化內(nèi)容吸引電視用戶遷移。

持有賽事新媒體版權(quán)的企業(yè)還應(yīng)積極創(chuàng)新版權(quán)運營模式，最大化釋放賽事的版權(quán)價值。根據(jù)北美經(jīng)驗，一方面，新媒體企業(yè)在版權(quán)運營模式上應(yīng)進一步細分版權(quán)市場，將新媒體版權(quán)劃分為直播權(quán)、集錦播放權(quán)、短視頻轉(zhuǎn)播權(quán)等進行分銷，在版權(quán)費用持續(xù)走高的背景下以此減少成本、降低風(fēng)險。如視頻集錦播放權(quán)，根據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，在過去5 年間，千禧一代觀看視頻集錦的時間增加了103%，每周為5h43min，這與觀看賽事直播的時間基本持平［7］。深耕細分市場，有利于企業(yè)圍繞用戶進行精準(zhǔn)營銷，提高用戶粘性。另一方面，新媒體企業(yè)還應(yīng)進一步拓寬盈利途徑，通過冠名、廣告贊助、賽事周邊商品開發(fā)以及流量變現(xiàn)等多種方式對賽事版權(quán)進行多元化變現(xiàn)，以賽事版權(quán)為切入點，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使版權(quán)價值最大化。

2.1.2 加強版權(quán)法律保護，維護新媒體企業(yè)合法權(quán)益

在法律保護方面，美國的職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)確定為財產(chǎn)權(quán)，并受到版權(quán)法的保護，是財產(chǎn)權(quán)和版權(quán)的復(fù)合權(quán)利［8］。但在國內(nèi)，賽事版權(quán)保護在法律層面存在巨大空白，我國《體育法》和《著作權(quán)法》及其實施條例都沒有對賽事版權(quán)進行明確的界定。在新媒體入局版權(quán)市場的背景下，依托于互聯(lián)網(wǎng)，盜播和非法鏈接等侵權(quán)行為頻發(fā)，對于高價收購版權(quán)的持有方來說維權(quán)難度較大。

因此，為進一步推進新媒體企業(yè)進入轉(zhuǎn)播市場，需加強體育賽事版權(quán)知識產(chǎn)權(quán)保護。從國家層面來看，立法機構(gòu)可借鑒國外相關(guān)法律經(jīng)驗，盡快修改完善《著作權(quán)法》《體育法》相關(guān)內(nèi)容，將賽事版權(quán)納入法律保護范圍，加強對賽事版權(quán)的法律保護；國家版權(quán)局、國家新聞出版廣電總局等部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，對賽事版權(quán)侵權(quán)行為進行嚴格查處。加強法制建設(shè)將從從根源上抑制侵權(quán)行為的發(fā)生，促進體育版權(quán)市場持續(xù)健康發(fā)展。

2.1.3 整合現(xiàn)有媒體資源，建立公平合理的市場秩序

與北美類似，在新的媒體環(huán)境下，國內(nèi)無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體公司都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。以央視為首的傳統(tǒng)媒體面臨著資金鏈、管理體制和運行機制等方面的限制，短期內(nèi)難以完成現(xiàn)代化改革；新媒體企業(yè)存在著節(jié)目質(zhì)量不高、對付費觀賽預(yù)期過高等問題，使其難以盈利。各大平臺在版權(quán)市場內(nèi)部各自為戰(zhàn)，對于獨家版權(quán)的爭奪，不僅導(dǎo)致自身付出了巨大的市場成本，也使得用戶為眾多平臺支付了高昂的訂閱費用。

由于海量的賽事內(nèi)容及不斷細分的媒體市場，從平臺利益及用戶需求角度來看，雙方都期待媒體格局的進一步整合，賽事版權(quán)市場將朝著融合化方向發(fā)展。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，雙方作為優(yōu)勢互補的關(guān)系，應(yīng)加快現(xiàn)有媒體資源融合發(fā)展，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，打造一批更具綜合能力和影響力的平臺聚合商。平臺聚合商的出現(xiàn)一方面將有利于借助平臺整體，為用戶提供更為綜合化、個性化的內(nèi)容服務(wù)，另一方面也有利于創(chuàng)建更加公平合理的行業(yè)生態(tài)，使溢價過高的賽事版權(quán)市場逐步回歸理性。

2.2 加快推進新基建，豐富體育服務(wù)內(nèi)容

近年來，國家高度重視新基建，各部委不斷完善頂層設(shè)計，加快推進新基建布局，出臺了一系列政策措施引導(dǎo)廣大企業(yè)積極創(chuàng)新。與北美體育產(chǎn)業(yè)市場相比，國內(nèi)科技與體育產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展還不夠成熟。在新基建如火如荼開展的背景下，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)迎來了新機遇，本土體育行業(yè)應(yīng)抓住機遇、 迎接挑戰(zhàn)，加快信息技術(shù)與體育產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富體育服務(wù)內(nèi)容。

2.2.1 加快新興技術(shù)運用，賦予體育產(chǎn)業(yè)新活力

在新基建背景下，全面布局5G 及相關(guān)新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，推進“體育+5G”“體育+VR”等全新模式，有利于提高人民生活質(zhì)量。在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，與北美體育賽事轉(zhuǎn)播相比，我國目前尚未全面提供賽事VR 技術(shù)轉(zhuǎn)播服務(wù)，用戶還無法享受到“沉浸式”觀賽體驗。隨著國內(nèi)5G 技術(shù)的成熟和全面鋪開，VR 技術(shù)將走進人們的生活，VR 技術(shù)的運用將改變體育直播模式，開啟媒體新時代，提高用戶觀賽體驗，各相關(guān)企業(yè)應(yīng)有意識搶占這一體育競技的新紅利，加速推動體育賽事轉(zhuǎn)播變革。在大健康領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的運用可以分析用戶體質(zhì)健康水平，通過運動APP 和可穿戴智能設(shè)備，幫助用戶更好地監(jiān)測運動狀態(tài)，實現(xiàn)足不出戶“云健身”，方便用戶生活。在智慧場館建設(shè)、運動隊訓(xùn)練比賽、體育營銷等領(lǐng)域，人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)也將為傳統(tǒng)體育發(fā)展帶來變革，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動能。

2.2.2 推進智慧場館建設(shè)，提升體育鍛煉體驗感

借鑒北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，體育內(nèi)容呈現(xiàn)方式表現(xiàn)為多樣化特點。在日常生活中，體育場館作為體育事業(yè)發(fā)展的基本載體，是體育內(nèi)容生產(chǎn)最為集中的地點之一。在推進新基建的熱潮之中，應(yīng)加速新技術(shù)與體育場館深度跨界融合，推動智慧場館、智慧體育綜合體建設(shè)，豐富日常體育內(nèi)容。在推進智慧場館、智慧綜合體建設(shè)的過程中，政府應(yīng)積極探索多元投融資渠道，加大對智慧體育場館建設(shè)與運營的財政投入力度，為其提供政策保障。場館運營商應(yīng)盡快打造成熟的智慧場館、智慧綜合體運營團隊，提高運營水平，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)體育場館運營理念，創(chuàng)新運營機制［9］。在加快推進新基建背景下，智慧場館、智慧綜合體建設(shè)應(yīng)借助新基建政策紅利，著力提高用戶參與體育鍛煉的體驗感和參與度。

2.3 發(fā)揮數(shù)字體育優(yōu)勢，加速電競行業(yè)發(fā)展

2.3.1 高度重視電競產(chǎn)業(yè)，推動與傳統(tǒng)項目深度融合

國內(nèi)電競市場產(chǎn)值巨大，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年國內(nèi)電競整體市場規(guī)模突破1 000 億元，整體用戶規(guī)模超4.7億人次，兩項數(shù)據(jù)均位居世界前列［10］。與北美電競行業(yè)相比，國內(nèi)電競市場產(chǎn)值更高、參與人數(shù)更多，但在電競類型上較為單一，以MOBA 游戲為主，即時戰(zhàn)略游戲、射擊生存游戲為輔，體育類游戲較少。在北美，四大體育聯(lián)盟均十分重視開發(fā)各自基于傳統(tǒng)體育項目的電競產(chǎn)品，此舉有助于推動電競與傳統(tǒng)體育項目融合發(fā)展，借助電競產(chǎn)品使得傳統(tǒng)體育觸達更多人群。截至目前，包括CBA、中超聯(lián)賽在內(nèi)的國內(nèi)頂級賽事IP 均未與開發(fā)商達成合作開發(fā)電競產(chǎn)品。

借鑒北美行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，國內(nèi)體育聯(lián)盟應(yīng)重視電子競技的作用，進一步推動電競與傳統(tǒng)體育融合。從經(jīng)濟層面來看，一方面，傳統(tǒng)體育聯(lián)盟可通過電競產(chǎn)品進一步挖掘聯(lián)賽版權(quán)價值。游戲開發(fā)商開發(fā)一項體育游戲，首先需要獲得該聯(lián)盟的版權(quán)，以游戲廠商2K 公司為例，其每年都需向NBA、NFL 等聯(lián)盟支付高額的版權(quán)費用，體育聯(lián)盟在獲得版權(quán)費的同時，又通過體育游戲獲得對外推廣的機會，使得傳統(tǒng)體育在更加廣闊的時空里觸達受眾。另一方面，應(yīng)加快建立體育電競職業(yè)聯(lián)賽，充分開發(fā)其經(jīng)濟文化價值。如北美NBA2K 聯(lián)賽，其聯(lián)賽體制已相當(dāng)成熟，與NBA 一樣不僅建立了包括常規(guī)賽、季后賽和總決賽在內(nèi)的賽制，還建立了選秀大會人才選拔機制，完善的聯(lián)賽體制使得其擁有巨大的商業(yè)開發(fā)價值。從傳播層面來看，促進電競與傳統(tǒng)體育深度融合，有利于電競用戶把其注意力延伸到相關(guān)體育項目上。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，年輕人是我國電競主要用戶群體［10］。大量的青年群體把業(yè)余時間投入到電競上，勢必會侵占其參與傳統(tǒng)體育活動的時間。通過開發(fā)基于傳統(tǒng)體育項目的電競產(chǎn)品，可使其作為傳統(tǒng)體育的虛擬載體，吸引更多用戶參與到現(xiàn)實的體育鍛煉中，發(fā)揮電子競技對傳統(tǒng)體育項目的推廣作用。因此，我國有關(guān)部門和各大體育聯(lián)盟應(yīng)加快在電競行業(yè)探索的腳步，推動電子競技與傳統(tǒng)體育深度融合發(fā)展。

2.3.2 落實“放管服”改革，為電競發(fā)展提供政策保障

電子競技運動之所以能夠逐漸脫離網(wǎng)絡(luò)游戲走上獨立發(fā)展道路，其核心力量在于電子競技的職業(yè)化和體育化［11］。在北美電競行業(yè)職業(yè)化進程中，堅持以市場為導(dǎo)向，政府并未出臺明確政策引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，其發(fā)展主要由電子競技職業(yè)聯(lián)盟推動。對比北美市場，我國電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于起步階段，存在職業(yè)化程度不高、 盈利模式較為單一、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題。由于和北美存在不同的國情和經(jīng)濟模式，在我國獨立的社會組織難以單獨承擔(dān)起推動電競行業(yè)發(fā)展的重任，企業(yè)、社會均期待政府出臺相關(guān)政策引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。然而，當(dāng)前我國涉及電競行業(yè)的管理部門眾多，監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不清晰，易形成管理真空或者交叉管理局面。因此根據(jù)北美電競行業(yè)職業(yè)化發(fā)展經(jīng)驗及我國國情，政府應(yīng)以“放管服”改革為突破口，明確管理權(quán)責(zé)，做好監(jiān)管和服務(wù)工作，按照電競產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律辦事，提出電競行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向性政策和監(jiān)管政策，堅持以市場機制解決行業(yè)發(fā)展中的負面問題，提高電競行業(yè)發(fā)展效率；同時有關(guān)部門還應(yīng)完善行業(yè)相關(guān)規(guī)章制度，使行業(yè)競爭規(guī)范化，為電競行業(yè)發(fā)展提供制度保障。

2.4 拓展體彩銷售渠道，加強體彩玩法創(chuàng)新

2.4.1 拓展銷售渠道，方便彩民參與投注

隨著《職業(yè)與業(yè)余體育運動保護法案》被推翻，美國體育博彩行業(yè)迎來了發(fā)展的黃金時期。在美國，彩民不僅可在傳統(tǒng)的投注站點參與投注，便利店、加油站乃至體育場館內(nèi)等日常場所都開辟有投注空間。除了實體網(wǎng)點投注以外，美國各州對于互聯(lián)網(wǎng)投注逐步放開，利用發(fā)達的信息技術(shù)，彩民可以采用更為便捷的線上投注方式參與體育博彩。相較之下，我國的體育彩票銷售渠道較為單一，體彩銷售網(wǎng)點大多采用專營模式，便民設(shè)施內(nèi)很少開辟投注空間。在互聯(lián)網(wǎng)體彩方面，我國現(xiàn)階段采用緊縮型政策法規(guī)，對于互聯(lián)網(wǎng)體彩活動管控非常謹慎。近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，民眾對于購買體育彩票有著旺盛的需求，這與全面收緊的監(jiān)管政策存在矛盾。

在實體網(wǎng)點投注方面，建議借鑒美國經(jīng)驗，拓展體彩銷售渠道，加強銷售網(wǎng)點與便民設(shè)施結(jié)合，做到多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。政府應(yīng)加大對實體網(wǎng)點的扶持和政策支持，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況和城市布局，鼓勵加油站、便利店等便民設(shè)施開展體彩銷售業(yè)務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)投注方面，只“堵”不“疏”無法從根本上解決資本外流、地下博彩等問題，建議未來在特定的體彩類型上逐步放開互聯(lián)網(wǎng)體彩。一方面，體彩主管部門可采取特許經(jīng)營方式，向特許網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放營業(yè)執(zhí)照，逐步放開網(wǎng)絡(luò)體彩。另一方面，有關(guān)部門應(yīng)盡快完善體彩相關(guān)法律法規(guī)，建立互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售監(jiān)管體系，同時運用人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等高新技術(shù)加強對互聯(lián)網(wǎng)體彩管理，促進互聯(lián)網(wǎng)體彩穩(wěn)定發(fā)展。

北美職業(yè)體育聯(lián)盟均與博彩機構(gòu)開展合作，推出體育博彩新玩法，據(jù)不完全統(tǒng)計，美國正在發(fā)行的體彩類型就有數(shù)十種之多，是世界上發(fā)行彩票種類最多的國家之一。我國體育彩票行業(yè)起步較晚，玩法較為單一，以樂透數(shù)字型和競猜型體育彩票為主。根據(jù)國家體育總局體育彩票管理中心官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國樂透數(shù)字型體彩銷售額占比41.3%，競猜型體育彩票銷售額占比52.8%［12］。可見，作為體彩區(qū)別于其他彩票類型的核心產(chǎn)品，競猜型體育彩票最受彩民青睞。然而，目前我國競猜型體彩的對象仍為國外聯(lián)賽，包括中超、CBA 等在內(nèi)的體育聯(lián)盟尚未放開體彩業(yè)務(wù)。2015 年國務(wù)院發(fā)布《中國足球改革發(fā)展總體方案》，其中指出要積極研究推進發(fā)行以中國足球職業(yè)聯(lián)賽為競猜對象的足球彩票；2016 年國家體育總局印發(fā)的《體育彩票發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也提出，在現(xiàn)行的管理體制下，體育彩票下一階段將重點做好相關(guān)的技術(shù)準(zhǔn)備工作，為實現(xiàn)競猜國內(nèi)賽事創(chuàng)造有利的客觀條件。由此可見，在未來開發(fā)以國內(nèi)賽事為競猜對象的競猜產(chǎn)品是大勢所趨。

開發(fā)本土賽事競猜產(chǎn)品，一方面，有利于滿足人民群眾多元化的文化娛樂需求、提高國內(nèi)聯(lián)賽形象；另一方面，競猜型體彩巨大的銷售規(guī)?？芍苯訋芋w彩上下游產(chǎn)業(yè)，帶來巨大的經(jīng)濟利潤，成為反哺國內(nèi)聯(lián)賽的積極力量之一，提升本體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。財政部、國家體育總局等有關(guān)部門應(yīng)有序推動體彩玩法創(chuàng)新，著力推進國內(nèi)賽事競猜產(chǎn)品培育，把中超、CBA 等本土賽事納入體育彩票體系；同時應(yīng)建立完善的監(jiān)管體系，規(guī)避“假球、黑哨”風(fēng)險；中國足協(xié)、中國籃協(xié)等協(xié)會也應(yīng)積極配合工作，努力建言獻策，推動本土賽事競猜產(chǎn)品開發(fā)。

3 結(jié)語

自2014 年10 月國務(wù)院印發(fā) 《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》以來，我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了黃金時期，但由于起步晚，基礎(chǔ)較為薄弱，目前依舊處于培育階段。通過研究北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，觀察和分析北美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗，對于加快將體育產(chǎn)業(yè)培育成為我國國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)具有重要的啟示和借鑒意義，有利于推進我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。