基于IPA分析法的景區(qū)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)研究
——以張家界大峽谷景區(qū)為例

劉 影，齊拓野

(1.桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院 廣西 桂林 541000；2.寧夏大學(xué) 環(huán)境工程研究院 寧夏 銀川 750021 )

0 引言

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游體驗(yàn)逐漸受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。國外對于旅游體驗(yàn)的研究始于1961年，美國學(xué)者Boorstin[1]對其概念進(jìn)行了辨析。近年來相關(guān)研究多關(guān)注旅游體驗(yàn)的本質(zhì)[2]、旅游體驗(yàn)游客感知情況[3]、旅游體驗(yàn)的影響因素[4]等。國內(nèi)學(xué)者則側(cè)重于旅游體驗(yàn)結(jié)構(gòu)與特征[5]、旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與測量[6]、旅游體驗(yàn)營銷[7]等。因旅游體驗(yàn)質(zhì)量是直接影響景區(qū)的重游率和滿意度的重要因素，而成為了旅游體驗(yàn)研究的重點(diǎn)議題。有關(guān)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究，早期國外學(xué)者普遍以“期望—差異”理論為基礎(chǔ)，利用GM、KANO等服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，對旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評估。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，學(xué)者關(guān)注點(diǎn)由單一旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)過渡到反映游客整個(gè)體驗(yàn)過程相關(guān)因素的綜合評價(jià)，形成了HSQM 及ACSI等評價(jià)模型[8]。國內(nèi)有關(guān)旅游體驗(yàn)的研究起步較晚，謝彥君[9]等學(xué)者首次提出旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)的基礎(chǔ)理論建構(gòu)，之后一些學(xué)者在應(yīng)用國外成熟的旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究對象特點(diǎn)，重新構(gòu)建旅游滿意度模型[10]。還有部分學(xué)者從旅游體驗(yàn)的影響因素[11]、主客視角等方面構(gòu)建旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)體系。如林開淼[12]運(yùn)用內(nèi)容分析法和IPA分析法相結(jié)合的方法，構(gòu)建含環(huán)境氛圍、服務(wù)流程、體驗(yàn)項(xiàng)目和體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)主范疇和13個(gè)初始范疇對橫店影視城游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。肖妮[13]等利用網(wǎng)絡(luò)評論為樣本數(shù)據(jù)，融合 IPA 分析法、語義及情感分析法、李斯特五分制量表等方法，從旅游主體、旅游客體和旅游情景3個(gè)方面對中國本土主題公園的旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行測量。

綜上所述，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代景區(qū)管理者不僅需要關(guān)注旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，而且要考慮影響游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量的景區(qū)環(huán)境、景觀等要素體驗(yàn)情況，努力為旅游者提供高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，才能在同類景區(qū)中保持競爭優(yōu)勢。且隨著新技術(shù)的發(fā)展，旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究方法也趨于多樣，開始嘗試兩種及以上方法的結(jié)合，數(shù)據(jù)來源上也逐漸偏向于以數(shù)據(jù)量大、便于量化的網(wǎng)絡(luò)文本作為數(shù)據(jù)樣本。基于以上情況，本文以攜程旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)評論為原始數(shù)據(jù)，基于扎根理論，確定“游前決策”“游中體驗(yàn)”“游后評價(jià)”理論研究框架，運(yùn)用IPA分析法對張家界大峽谷景區(qū)“游中”體驗(yàn)要素的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，找出景區(qū)現(xiàn)行旅游體驗(yàn)的優(yōu)勢與不足，并提出相關(guān)提升建議，為張家界大峽谷景區(qū)品質(zhì)的升級、競爭力的提升提供參考。

1 研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)概況

張家界大峽谷景區(qū)坐落于張家界市慈利縣三官寺鄉(xiāng)，靠近武陵源風(fēng)景區(qū)，是國家4A 級景區(qū)[14]。景區(qū)自然環(huán)境良好，有險(xiǎn)峻的峽谷、雄偉的山峰、湍急的飛瀑等自然景觀，也有索道、漂流、棧道、游船等娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目。景區(qū)內(nèi)旅游景點(diǎn)眾多，有玻璃橋、蝴蝶泉瀑布、南方紅旗渠、神泉峽、一線天、土匪窩、爛船巖、石上森林等34個(gè)景點(diǎn)。其中，體驗(yàn)項(xiàng)目玻璃橋自2016年建成以來，獲得十多項(xiàng)“世界之最”稱號，吸引了眾多游客慕名前往。本文以張家界大峽谷景區(qū)為案例點(diǎn)研究游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量，具有一定的代表性。

1.2 數(shù)據(jù)來源

攜程旅游網(wǎng)是我國著名的旅游在線服務(wù)平臺之一，其擁有超3億會員用戶。2019年曾獲評國家旅游業(yè)“最具行業(yè)影響力企業(yè)”。攜程網(wǎng)在線點(diǎn)評均來自游客個(gè)人觀點(diǎn)、內(nèi)容更新及時(shí)、點(diǎn)評數(shù)量龐大。本文以“張家界大峽谷景區(qū)”為關(guān)鍵詞在攜程網(wǎng)上搜索評論，截至2020年5月28日，獲取2 561條。為保證資料質(zhì)量，按照以下條件對評論文本進(jìn)行篩選：(a)選取時(shí)間在2019年1月1日—2020年5月28日之間；(b)選取有明顯的感情傾向且內(nèi)容完整的評論。經(jīng)篩選，最終得到符合條件的評論為546條。

2 研究方法

2.1 扎根理論

扎根理論主要通過對研究內(nèi)容進(jìn)行整理、分析和總結(jié)，尋找概念之間的聯(lián)系，進(jìn)而深入解析研究對象實(shí)質(zhì)內(nèi)容，完成從初始數(shù)據(jù)到形成理論的一種科學(xué)的定性研究方法[15]。扎根理論主要包括文本數(shù)據(jù)整理、感知要素編碼和形成理論三個(gè)過程。本文通過對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，并對張家界大峽谷景區(qū)的各個(gè)形象感知要素進(jìn)行編碼，構(gòu)建旅游感知要素結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，對后續(xù)感知要素質(zhì)量的評價(jià)分析具有一定的理論指導(dǎo)意義。

2.2 IPA分析法

為了對張家界大峽谷景區(qū)旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，采用重要性(Importance)與表現(xiàn)性(Performance)的IPA分析法。IPA分析法中以游客對各指標(biāo)要素感知的重要性與表現(xiàn)性作為X軸與Y軸，以所有要素的重要性、表現(xiàn)性的均值為分割點(diǎn)作分割線，把空間分為四個(gè)象限，依次為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機(jī)會區(qū)、改進(jìn)區(qū)[16]。此方法是對定性研究的補(bǔ)充，其不僅能凸顯游客感知價(jià)值，還能較直觀的顯示出游客感知與景區(qū)服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，以便有針對性的為景區(qū)服務(wù)提供改進(jìn)建議。

3 結(jié)果分析

3.1 游客感知形象要素編碼

3.1.1 開放型編碼

首先誦讀評論內(nèi)容，再逐句細(xì)讀，提取張家界大峽谷景區(qū)游客感知要素，將其拆解為主觀描述性的句子，共1 936條。緊接著對所有的描述句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽，形成若干個(gè)初始概念，將具有相似含義的概念進(jìn)行歸類并進(jìn)行抽象化命名，如主觀評論句“感覺票價(jià)不值，有點(diǎn)貴”“建議至少提前一天訂票”“老年票需要提前兩天訂”提取概念為“門票價(jià)格”“訂票規(guī)則”，最終將這類概念歸類為“門票制度”。按照以上規(guī)則，初步形成24個(gè)初始范疇，景區(qū)印象、品牌形象、游客規(guī)模、生態(tài)環(huán)境、天氣狀況、自然景觀、人造景觀、景區(qū)管理、門票制度、景區(qū)服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、酒店住宿、餐飲美食、旅游商品、景區(qū)安全、娛樂項(xiàng)目、線路規(guī)劃、外部交通、景區(qū)交通、游覽標(biāo)識、重游意愿、期望差距、情感體驗(yàn)、攝影藝術(shù)完成由原始文本到初始概念的過程。

3.1.2 選擇型編碼

根據(jù)謝彥君[17]提出的旅游場理論可知，游客體驗(yàn)過程就是不斷感知旅游地環(huán)境并產(chǎn)生情感態(tài)度的過程。因此本文依據(jù)旅游者體驗(yàn)旅游活動(dòng)開展時(shí)間的先后順序分為“游前決策”“游中體驗(yàn)”“游后評價(jià)”三個(gè)維度確定理論研究框架。根據(jù)各初始要素的關(guān)系，將張家界大峽谷景區(qū)旅游形象感知要素分為7個(gè)主要范疇為游前動(dòng)機(jī)、內(nèi)部環(huán)境、景觀要素、管理要素、設(shè)施服務(wù)、交通系統(tǒng)、游后感知。具體內(nèi)容如表1所示。

表1 張家界大峽谷景區(qū)感知要素分類

3.2 旅游形象感知質(zhì)量分析

3.2.1 感知要素得分情況分析

對扎根理論分析得到的18個(gè)“游中體驗(yàn)”感知要素對應(yīng)的游客評價(jià)進(jìn)行評分。A—E依次為“非常差、較差、中等、較好、非常好”五個(gè)評價(jià)等級并分別賦值為1—5分[18]。例如編碼“4E”表示該點(diǎn)評描述了要素4“自然景觀”且評價(jià)為E，即該要素得分為5分，對應(yīng)主觀評論句為“風(fēng)景優(yōu)美、空氣清新，自然景觀超級棒”，又如點(diǎn)評“看到玻璃橋的時(shí)候老失望了”，則對應(yīng)的編碼為“5A”，說明游客對要素5“人造景觀”的評價(jià)非常差，得分為1分。以上過程由兩位記分員分別獨(dú)立打分、交叉檢查后，確定最后的要素得分(如表2)。

表2 張家界大峽谷景區(qū)旅游形象感知要素評價(jià)

續(xù)表2

3.2.2 感知要素“重要性—滿意度”分析

缺陷的觸發(fā)因素指使得潛在缺陷顯露出來成為一個(gè)可見故障所需要的環(huán)境和操作。即通過這個(gè)條件和操作，可以重現(xiàn)這個(gè)缺陷。觸發(fā)因素屬性與軟件的生命周期相聯(lián)系，在不同的階段有不同的方法用于發(fā)現(xiàn)缺陷，與之相應(yīng)就有不同的觸發(fā)因素。在系統(tǒng)維護(hù)階段的觸發(fā)因素如表1所示。

首先獲取重要性指數(shù)I，即感知要素在游客評論中出現(xiàn)的頻率，In=要素 n 出現(xiàn)的詞條數(shù)/詞條總數(shù)。其次獲取表現(xiàn)性指數(shù) P，即滿意度，Pn=要素n的評價(jià)總分/要素n的頻數(shù)。具體數(shù)據(jù)取值如表3所示。

表3 景區(qū)游中感知要素“重要性—滿意度”

3.2.3 IPA綜合分析

將景區(qū)游中感知要素“重要性—滿意度”表導(dǎo)入SPSSAU數(shù)據(jù)分析軟件中作象限圖，以游客對“游中體驗(yàn)”要素的感知重要性為X軸，滿意度為Y軸，以重要性和滿意度的均值(0.04、3.02)作為X、Y軸的切割點(diǎn)，將其劃分為4個(gè)象限，評價(jià)景區(qū)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量。具體結(jié)果如圖 1 所示。

圖1 旅游形象感知要素IPA分析

落在第一象限的有自然景觀、生態(tài)環(huán)境等感知要素，說明其被最多人提及且滿意度較高，是景區(qū)旅游形象感知要素的優(yōu)勢方面。具體表現(xiàn)如下：大峽谷風(fēng)景優(yōu)美，雄偉的山峰，險(xiǎn)峻的峽谷、湍急的飛瀑等自然景觀深受游客喜愛且滿意度最高(4.09)；大峽谷的生態(tài)環(huán)境滿意度和游客重視程度都較高(3.61；0.06)，主要得益于大峽谷良好的生態(tài)環(huán)境，峽谷植被覆蓋率高、水質(zhì)環(huán)境優(yōu)良、空氣質(zhì)量好，負(fù)氧離子濃度高；玻璃橋是景區(qū)最受歡迎的景點(diǎn)，其在所有感知要素中被提及的次數(shù)最多(0.14)，但滿意度分值卻處于一般水平(3.18)，部分游客反映“玻璃橋表面磨損嚴(yán)重，看不清楚谷底風(fēng)景”，“只是一塊一塊的玻璃，很多地方都不透明，玻璃橋不夠驚險(xiǎn)”，游客期望過高與實(shí)際體驗(yàn)不符，容易產(chǎn)生心理落差感，導(dǎo)致游客滿意度降低。

落在第二象限的有餐飲美食、娛樂項(xiàng)目、酒店住宿、旅游購物等感知要素，是景區(qū)表現(xiàn)過度的方面。這些因素游客滿意度較高但重視程度較低，說明旅游地留給游客的印象與實(shí)際表現(xiàn)有出入，如前往張家界大峽谷景區(qū)的游客多為一日游或半日游，主要?jiǎng)訖C(jī)是休閑體驗(yàn)和生態(tài)觀光，對于景區(qū)的餐飲美食、旅游購物、酒店住宿等內(nèi)容關(guān)注程度不高，景區(qū)卻進(jìn)行了細(xì)致的安排，提供了良好的服務(wù)。景區(qū)的這些體驗(yàn)感知要素雖獲得的評價(jià)較好，但其對游客感知價(jià)值影響不是很大，景區(qū)管理者需摸清游客需求，調(diào)整開發(fā)方向，避免資源浪費(fèi)。

落在第三象限有旅游標(biāo)識、線路規(guī)劃、導(dǎo)游服務(wù)、景區(qū)服務(wù)等感知要素，說明其滿意度和重要程度都較低，是景區(qū)旅游體驗(yàn)需要緩慢改進(jìn)的方面。旅游標(biāo)識滿意度最低(2.45)，屬于比較差的水平，游客普遍反映“全程指示牌較少，對于景點(diǎn)沒有太多提示”“路標(biāo)不太明顯”等。線路規(guī)劃滿意度得分也較低(2.60)，主要原因在于景區(qū)旅游線路設(shè)計(jì)過于單一，游客普遍反映“過了玻璃橋，除了一小段是電梯外，剩下的都是走、走、走了，沒意思”“只有一個(gè)玻璃橋”等。導(dǎo)游服務(wù)方面，滿意度得分為(2.95)，游客普遍反映導(dǎo)游行程安排不合理、服務(wù)態(tài)度不好等。景區(qū)服務(wù)方面，引起游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的主要原因是工作人員服務(wù)態(tài)度差。外部交通方面，部分游客反映景區(qū)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通可達(dá)性差。

落在第四象限的有門票制度、景區(qū)管理、景區(qū)交通、游客規(guī)模等感知要素，是景區(qū)今后需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。這些是容易被游客提起且滿意度較低的指標(biāo)，說明旅游地在這些方面做的欠缺。其中，門票制度滿意度最低(2.49)且關(guān)注度最高(0.05)，說明其是影響游客滿意度的重要因素之一。游客普遍反映景區(qū)“門票價(jià)格過高”“需要提前預(yù)訂”等。景區(qū)管理方面，影響其滿意度不高的主要因素是景區(qū)存在收費(fèi)不合理、設(shè)施設(shè)備養(yǎng)護(hù)差等問題。景區(qū)交通方面，游客反映需要排隊(duì)坐擺渡車才能上山，進(jìn)去景區(qū)前要將金屬物品寄存，景區(qū)出來后還要坐擺渡車回到起點(diǎn)拿回寄存的物品，旅游線路安排不合理。天氣情況方面，因?yàn)榫皡^(qū)景觀的觀賞受天氣影響較大，雨霧天氣容易使觀賞視野變得模糊，影響游客旅游體驗(yàn)。游客規(guī)模方面滿意度較低(2.51)，游客反映景區(qū)需要排隊(duì)，人過多、擁擠，很難拍到合適的照片等。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過對攜程旅游網(wǎng)的用戶點(diǎn)評信息，進(jìn)行分析整理、編碼、歸納，將張家界大峽谷旅游形象感知要素分為“游前決策”“游中體驗(yàn)”“游后評價(jià)”三個(gè)維度確定理論研究框架。為了進(jìn)一步對旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，本文對游中體驗(yàn)的18個(gè)感知要素進(jìn)行IPA分析，發(fā)現(xiàn)景區(qū)自然景觀和生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)優(yōu)秀，滿意度和重視程度都較高，但景區(qū)總體滿意水平不高(3.02)。存在的問題主要有：人造景觀除觀賞玻璃橋外，其他旅游項(xiàng)目開發(fā)力度不夠，給游客留下的印象不深，體驗(yàn)感不強(qiáng)；景區(qū)交通混亂、游覽線路過于單一、旅游標(biāo)識較少且不夠醒目；門票制度不合理、景區(qū)管理問題突出；景區(qū)安全有待提高、服務(wù)人員態(tài)度差等?？傊瑥埣医绱髰{谷景區(qū)今后應(yīng)在打造多元化的旅游產(chǎn)品、優(yōu)化景區(qū)管理要素、改善景區(qū)交通系統(tǒng)、完善景區(qū)設(shè)施服務(wù)等方面下功夫，深化游客旅游體驗(yàn)，提高旅游滿意度，實(shí)現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 建議

由以上分析可知，游客多因玻璃橋的營銷宣傳而前來景區(qū)旅游，旅游過程中由于景區(qū)旅游景點(diǎn)單一、娛樂互動(dòng)活動(dòng)少、天氣狀況不佳、設(shè)施老化等問題，使旅游者的期望值與實(shí)際體驗(yàn)感知不符，從而產(chǎn)生負(fù)面情緒，導(dǎo)致游客滿意度降低。因此，景區(qū)應(yīng)注重調(diào)動(dòng)旅游者的積極性，打造多元化的旅游活動(dòng)，深化旅游體驗(yàn)，提高景區(qū)滿意度和重游率。如借助景區(qū)自然資源優(yōu)勢開發(fā)迷霧森林、樹屋尋寶等冒險(xiǎn)類旅游項(xiàng)目，或者設(shè)置高空蹦極、峽谷漂流、高空滑索等參與性較強(qiáng)的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，豐富景區(qū)旅游內(nèi)容。在旅游商品方面，可根據(jù)景區(qū)特色景點(diǎn)的形象為元素，設(shè)計(jì)一些類似于U盤、冰箱貼、文化衫等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既可以起到景區(qū)營銷的作用，又可以提升景區(qū)文化內(nèi)涵。

4.2.2 優(yōu)化景區(qū)管理要素

由IPA分析可知，管理要素中的門票制度、景區(qū)管理是影響游客滿意度的重要因素之一。因此針對游客提出的門票價(jià)格過高、現(xiàn)場購買難等問題，景區(qū)應(yīng)優(yōu)化其管理要素，提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量。具體方式如下：景區(qū)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整門票價(jià)格，或者設(shè)置不同的價(jià)格促銷活動(dòng)，促進(jìn)景區(qū)的全面提升發(fā)展；增設(shè)自動(dòng)售票機(jī)和人工售票窗口，減少游客買票等待時(shí)間；設(shè)置票務(wù)咨詢臺處理各種票務(wù)問題等，逐步提高游客對于景區(qū)門票制度的滿意度。內(nèi)部管理方面則存在收費(fèi)不合理、設(shè)施設(shè)備養(yǎng)護(hù)較差等問題。景區(qū)應(yīng)規(guī)范景區(qū)運(yùn)營秩序、整治景區(qū)收費(fèi)亂象；指派專人定期對設(shè)施設(shè)備進(jìn)行維修保養(yǎng)，保證設(shè)備正常運(yùn)行，提高游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

4.2.3 改善景區(qū)交通系統(tǒng)

由IPA分析可知，景區(qū)交通、游覽標(biāo)識、線路規(guī)劃滿意度水平都較低，是景區(qū)需要改進(jìn)的方面。部分游客反映景區(qū)存在游覽線路混亂的問題，游客出景區(qū)后，還要重新坐擺渡車上山取回在山頂寄存的物品。筆者認(rèn)為景區(qū)應(yīng)對旅游線路進(jìn)行重新規(guī)劃，設(shè)計(jì)更加人性化的旅游線路以滿足游客的需求[20]。針對游客提出的坐車等待時(shí)間長的問題，景區(qū)應(yīng)逐步提升其內(nèi)部通行條件，增加景區(qū)擺渡車的班次，提高通行效率，減少游客在上山途中的時(shí)間消耗。景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)方面，游客反映景區(qū)游覽標(biāo)識數(shù)量較少且不夠醒目，指示效果不佳。景區(qū)應(yīng)完善導(dǎo)覽系統(tǒng)，增設(shè)景區(qū)游覽標(biāo)識，使游客更全面的了解景區(qū)資源分布，方便其自主選擇游覽線路，提高旅游體驗(yàn)，在標(biāo)識的顔色和造型上還可以根據(jù)景區(qū)景觀特點(diǎn)有所創(chuàng)新，使其更好地融入景區(qū)，彰顯景區(qū)文化，加深游客對景區(qū)的印象[21]。

4.2.4 完善景區(qū)設(shè)施服務(wù)

由IPA分析可知，設(shè)施服務(wù)中導(dǎo)游服務(wù)、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)安全等方面滿意度都較低，是景區(qū)旅游體驗(yàn)開發(fā)需要繼續(xù)完善的內(nèi)容。景區(qū)安全方面，應(yīng)在天梯棧道、水潭、湖邊等存在安全隱患的區(qū)域增加護(hù)欄與警示牌，保證游客安全；實(shí)行游客分流，合理引導(dǎo)游客進(jìn)行多線路的嘗試，避免游客在熱門景點(diǎn)產(chǎn)生擁堵影響游客拍照體驗(yàn)，并降低發(fā)生踩踏事件的可能性。景區(qū)服務(wù)管理方面，可建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，提高工作人員的工作積極性；也可定期開展專業(yè)知識、服務(wù)技能的培訓(xùn)工作，提高景區(qū)工作人員的綜合素質(zhì)，提升景區(qū)服務(wù)水平[22]。