鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的集體經(jīng)營機制及營銷路徑分析

王莉

摘要：文章首先對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的集體經(jīng)濟內(nèi)涵進行概述，其次分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村福利型、公司型、動員型、服務(wù)型集體經(jīng)營機制，最后分析在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下農(nóng)村集體經(jīng)濟項目的營銷路徑，為推進農(nóng)村集體經(jīng)濟項目的發(fā)展、效益的提升提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)村集體經(jīng)濟;經(jīng)營機制;營銷

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村發(fā)展謀劃出一個現(xiàn)代化的藍(lán)圖，農(nóng)村應(yīng)充分利用其現(xiàn)有資源，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，跟上市場經(jīng)濟時代形勢，進一步拓展創(chuàng)新集體經(jīng)營機制，為農(nóng)民提供更多致富路徑，形成活躍的鄉(xiāng)村經(jīng)濟模式。與此同時，農(nóng)村集體經(jīng)營模式在發(fā)展過程中，也應(yīng)進一步適應(yīng)現(xiàn)代社會市場自由競爭的局面，在發(fā)展村辦集體產(chǎn)業(yè)、探索新的經(jīng)濟增長點時，有必要落實營銷工作，通過新型營銷手段來促進農(nóng)村集體經(jīng)濟呈現(xiàn)良好的經(jīng)營效益。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)村集體經(jīng)濟概述

農(nóng)村集體經(jīng)濟是在農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度下形成的經(jīng)濟形式，是我國土地國有以及農(nóng)村土地承包制度下形成的一種特殊的經(jīng)營模式。相對于農(nóng)村分散經(jīng)營來看，集體經(jīng)營可以將農(nóng)村分散的土地、資金、人力資源等集中起來，讓有限的資源發(fā)揮出最大化的效益，形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)互幫互助、賦能于民。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民收入提高、過上幸福生活成為重中之重，農(nóng)村集體經(jīng)濟的發(fā)展能夠充分保障農(nóng)民集體資產(chǎn)權(quán)益，又能夠有效帶動農(nóng)民參與集體經(jīng)營，利用一些好的項目帶動村民致富、為村民提供相應(yīng)的便利。農(nóng)村集體經(jīng)濟的形式較為豐富，根據(jù)各地情況的不同，集體經(jīng)濟的發(fā)展形式也存在差異，而且在扶貧政策的帶動下，農(nóng)村集體經(jīng)濟有了進一步的發(fā)展。農(nóng)村集體經(jīng)營項目中，有些是村民全部參與，每名村民都可在集體經(jīng)營項目中獲得一定的收益，比如農(nóng)村開發(fā)“鄉(xiāng)村特色旅游”集體經(jīng)營項目;有些是部分村民參與入股，以村民自愿參與為前提，比如農(nóng)村設(shè)立的“養(yǎng)蜂合作社”、“大棚種植基地”等集體經(jīng)營項目。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)村集體經(jīng)營機制

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村集體經(jīng)營機制類型及特點

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，農(nóng)村集體經(jīng)營機制呈現(xiàn)出多元發(fā)展?fàn)顟B(tài)，就當(dāng)前來看，農(nóng)村集體經(jīng)營主要有四種類型，分別為農(nóng)村福利型、公司型、動員型、服務(wù)型集體經(jīng)營機制，這四種經(jīng)營機制分別有不同的經(jīng)營特點，如表1所示。

由表1看來，不同農(nóng)村集體經(jīng)營的經(jīng)營重點、管理特點和收益形式存在不同，但是，在鄉(xiāng)村現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)下，不同的集體經(jīng)營機制是可以同時存在的，其在鄉(xiāng)村治理和帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展方面能夠發(fā)揮出重要作用，讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟展現(xiàn)出新的面貌，通過集體經(jīng)濟形式來解決鄉(xiāng)村就業(yè)、服務(wù)、管理多方面問題，吸引村民回流，構(gòu)建和諧幸福新農(nóng)村。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村集體經(jīng)營機制的具體操作

1. 農(nóng)村福利型集體經(jīng)營機制

農(nóng)村福利型的集體經(jīng)營機制下，可以為農(nóng)民提供一定的福利性收入。這種集體經(jīng)營機制一般是利用農(nóng)村集體公用土地來開展一些經(jīng)營項目，或者是出租、開發(fā)之后獲取一定的收入。比如，隨著社會經(jīng)濟和城鎮(zhèn)化發(fā)展，一些農(nóng)村的區(qū)域位置發(fā)生了變化，有的位于重要的交通樞紐，所以，政府會對農(nóng)村有重新的規(guī)劃，比如利用農(nóng)村集體土地建設(shè)物流園、工業(yè)園、科技園等，還有的農(nóng)村利用集體土地招商引資，獲得土地租金的收入。因此，在農(nóng)村集體土地開發(fā)的基礎(chǔ)上，農(nóng)民可以分配到一定的收益。

2. 農(nóng)村公司型集體經(jīng)營機制

農(nóng)村公司型集體經(jīng)營機制是當(dāng)前農(nóng)村集體經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，基于村集體以及合作社項目等來成立公司，可以讓農(nóng)村集體經(jīng)濟更加規(guī)范，且可以受到嚴(yán)格的監(jiān)管，村民作為公司股東或者是公司員工，可以獲得相應(yīng)的收益。村民成為公司股東需要一定的條件，比如以土地流轉(zhuǎn)和資金的形式加入到集體經(jīng)濟項目中，公司型集體經(jīng)濟在經(jīng)營過程中，需要選出一個經(jīng)理人來負(fù)責(zé)公司運作，村民對于集體經(jīng)濟經(jīng)營有一定的話語權(quán)，但是最終的決策權(quán)應(yīng)在村集體經(jīng)濟股東手中。而且并不是所有的村民都一定成為村集體經(jīng)濟中的參與者，一個鄉(xiāng)村可以成立多個村集體公司，村民可以自主參與、自由選擇。

3. 農(nóng)村動員型集體經(jīng)營機制

農(nóng)村動員型集體經(jīng)營項目的經(jīng)營機制以“先進帶動后進”、“先富帶動后富”為主，一般情況下，農(nóng)村黨員干部以及致富能手應(yīng)該是動員型集體經(jīng)營機制的主要負(fù)責(zé)人，在資源貧乏、項目分散的農(nóng)村，大型的集體經(jīng)營項目無法運營，所以，采用分散動員、集體合作的方式來構(gòu)建集體經(jīng)營機制?！跋冗M帶動后進”的過程中，一些村民能夠及時轉(zhuǎn)變思想，學(xué)習(xí)他人的致富經(jīng)驗，并可以形成互助合作小組，有同樣想法的村民可以集中在一起，發(fā)展一個項目，從而實現(xiàn)資源的集中，讓參與的村民能夠獲得一定的收益。

4. 農(nóng)村服務(wù)型集體經(jīng)營機制

農(nóng)村服務(wù)型集體經(jīng)濟是以“服務(wù)”為核心來組織經(jīng)營的，一般情況下，農(nóng)村服務(wù)型集體經(jīng)濟優(yōu)先服務(wù)本村村民，在有額外能力的情況下，會向外拓展服務(wù)，并獲取一定的收益。當(dāng)前農(nóng)村養(yǎng)老問題比較突出，一些年輕人外出求學(xué)、務(wù)工，即便農(nóng)村經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)，也無法吸引全部村民回流，因此，一些農(nóng)村采用集體經(jīng)濟的形式建設(shè)了村級養(yǎng)老院，為本村老年人提供一定的養(yǎng)老服務(wù)，包含免費服務(wù)和付費服務(wù)兩種形式。對于貧困戶，可提供更多的優(yōu)惠，對于有消費能力的農(nóng)村家庭，想將老人送入養(yǎng)老院的話，也可以選擇更高水準(zhǔn)的付費服務(wù)，比如有專門的護工提供護理服務(wù)等。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)村集體經(jīng)濟的營銷路徑

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村集體經(jīng)濟經(jīng)營的最終目的是幫助農(nóng)民提高收入、讓農(nóng)民過上更好的生活，特別是在農(nóng)村集體土地開發(fā)以及公司型的經(jīng)營項目中，要順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，考慮到營銷對于集體經(jīng)營項目的積極作用，采取有效的營銷手段、選擇合適的營銷路徑來推廣農(nóng)村集體經(jīng)營模式下產(chǎn)生的特色產(chǎn)品、旅游項目等等，讓農(nóng)村集體經(jīng)營項目能夠吸引到更多的社會關(guān)注和消費群體，提高農(nóng)村集體經(jīng)濟效益。

（一）打造項目品牌，形成口碑營銷

農(nóng)村集體經(jīng)營項目必須要融入到市場經(jīng)濟中，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，獲得持續(xù)增長的經(jīng)濟效益，讓參與集體經(jīng)營項目的村民分配到更多的收入。品牌營銷是當(dāng)前市場經(jīng)濟中企業(yè)營銷所必須的一種手段，形成品牌之后，品牌本身就具有一定的價值和影響力，而且品牌能夠加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，農(nóng)村集體經(jīng)營項目應(yīng)盡早打造本地品牌。比如當(dāng)前鄉(xiāng)村振興及新農(nóng)村建設(shè)中特別注重農(nóng)村原生態(tài)環(huán)境的保護，積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，轉(zhuǎn)變農(nóng)村產(chǎn)業(yè)模式和生產(chǎn)模式，一些農(nóng)村加強本村自然、人文等資源的開發(fā)，形成了旅游村，并基于旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)建集體經(jīng)營機制;還有的鄉(xiāng)村基于本地資源優(yōu)勢，成立了公司制的合作社，共同開發(fā)和經(jīng)營農(nóng)副生產(chǎn)項目，并形成可對外銷售的產(chǎn)業(yè)成果，比如水果、蜂蜜等。在這種農(nóng)村集體產(chǎn)業(yè)趨勢下，打造項目品牌，走品牌化的營銷路徑，可以幫助農(nóng)村集體經(jīng)營項目獲得更好的口碑，并能夠更加順利地在市場上進行流通，直接有效地解決產(chǎn)品銷路問題。

（二）整合渠道資源，構(gòu)建O2O營銷模式

農(nóng)村集體經(jīng)營項目的營銷還應(yīng)積極整合各種渠道資源，構(gòu)建新型的O2O營銷模式，實現(xiàn)線上線下一體化的營銷。從線下營銷來看，農(nóng)村集體經(jīng)營項目應(yīng)基于項目的形式，以及項目服務(wù)的范圍來確定線下營銷的范圍和形式，一般鄉(xiāng)村旅游開展線下宣傳的話，主要是在鄉(xiāng)村所在的城市及其周邊城市展開宣傳，宣傳以路牌廣告、公交廣告、高架橋廣告等為主，其中有些廣告位是政府提供的免費廣告位，重點扶持貧困鄉(xiāng)村脫貧致富。從線上營銷來看，農(nóng)村集體經(jīng)營項目可以優(yōu)先借助現(xiàn)有線上渠道資源來開展?fàn)I銷，比如區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別宣傳網(wǎng)站，可以將集體經(jīng)營項目的信息，包括文字、圖片、視頻以及咨詢或者購買電話、鏈接等;另外，可以專門設(shè)立網(wǎng)站、開通官方微博、微信公眾平臺等賬號，在京東、淘寶或者其他平臺上設(shè)立官方旗艦店等，借此展開線上營銷。在開展線上和線下營銷時，雖然有一些免費資源可以使用，但是難免也需要借助一些付費資源，所以，農(nóng)村集體經(jīng)營項目要合理把控收益分配，留出必要的營銷成本，同時，要對現(xiàn)有的營銷資源進行調(diào)研，做好科學(xué)的營銷預(yù)算。

（三）利用自媒體平臺，發(fā)動村民成為營銷主體

就當(dāng)前來看，在農(nóng)村集體經(jīng)濟經(jīng)營發(fā)展的過程中，由于村民是農(nóng)村集體經(jīng)濟的主體，其直接參與到集體經(jīng)濟項目中，是各類項目的股東、員工、合作農(nóng)戶或者是土地出讓人，所以，農(nóng)村集體經(jīng)濟的整體效益也直接關(guān)系到本村村民的收入多少，農(nóng)村集體經(jīng)濟項目發(fā)展的好，村民的收入就更高一些，所以，農(nóng)村基層組織以及集體經(jīng)營項目的管理人員要注重發(fā)揮村民的能動性，讓其成為集體經(jīng)營項目的營銷主體，積極利用一切可以利用的手段去為本村的項目來進行宣傳，比如利用微信朋友圈來發(fā)布一些宣傳信息、圖片或者小視頻等，向親朋好友來推介本村的產(chǎn)品。特別是在自媒體平臺的發(fā)展下，一些社交類型的APP也深入到農(nóng)村，比如抖音、快手等短視頻APP，以及多種直播平臺等。而且當(dāng)前為了推動精準(zhǔn)扶貧工作的開展，很多平臺主動幫助農(nóng)民學(xué)會使用直播平臺以及小視頻APP，讓農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)推介本村的產(chǎn)品。這樣，農(nóng)村集體經(jīng)營形式下，村民不僅可以利用自媒體平臺來營銷產(chǎn)品，還可以實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而獲得一定的利潤分成。

（四）構(gòu)建服務(wù)體系，落實服務(wù)營銷

農(nóng)村集體經(jīng)濟的發(fā)展逐漸走上正軌，在營銷推廣的過程中應(yīng)注重“服務(wù)”本身所具有的營銷效力。農(nóng)村集體經(jīng)營項目往往由于缺乏完善的管理模式，缺乏有經(jīng)營的職業(yè)經(jīng)理人導(dǎo)致項目運營發(fā)展的速度相對滯后，市場經(jīng)驗的缺乏影響了服務(wù)效益的發(fā)揮。因此，不管是以產(chǎn)品輸出為主的農(nóng)村集體經(jīng)濟形式，還是以項目輸出為主的農(nóng)村集體經(jīng)濟形式，都應(yīng)構(gòu)建起完善的服務(wù)體系，包括前期、中期和后期三個階段的服務(wù)設(shè)計，深化服務(wù)營銷。比如在銷售地方生產(chǎn)的特色產(chǎn)品時，應(yīng)為消費者提供完善的售后服務(wù)，比如產(chǎn)品出現(xiàn)變質(zhì)問題，可以及時找到廠家來進行退貨退款，甚至得到相應(yīng)的賠償，以確保消費者獲得滿意的服務(wù)。又如在鄉(xiāng)村集體經(jīng)營旅游項目、養(yǎng)老項目時，為消費主體提供的服務(wù)應(yīng)更為精細(xì)化，以達到服務(wù)營銷的效果。

四、結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是面向農(nóng)村的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，重在推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，其中，農(nóng)村集體經(jīng)營機制有了諸多創(chuàng)新，是解決鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高村民收入的重要經(jīng)濟形式，在發(fā)展各類集體經(jīng)濟項目的過程中，還要注重引入市場營銷模式，讓農(nóng)村集體經(jīng)濟對接現(xiàn)代市場經(jīng)濟。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院）