新媒體環(huán)境下的農(nóng)副產(chǎn)品營銷研究

梁華芳，李瀟琦

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，一方面由于工廠停工、物流中止、交通癱瘓等原因，商戶、農(nóng)戶面臨大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題；另一方面也改變了人們的思維方式和消費(fèi)習(xí)慣。不僅網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家等人可以作為主播在直播間直播賣貨，全國各地各級政府官員也紛紛走進(jìn)直播間加入“直播帶貨”的行列，尤其縣長直播帶貨這一現(xiàn)象迅速“火”出圈，成為一大熱門話題?！翱h長們”通過直播的形式為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品、家鄉(xiāng)土特產(chǎn)代言，既可以解決疫情影響下的產(chǎn)品滯銷問題，在2020年——全面建成小康社會收官之年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也為助力脫貧攻堅注入新力量，提供了新思路。

作為江西本地高校的學(xué)生，我們也關(guān)注到了江西省各縣區(qū)基層干部開展的直播帶貨，2020年1月以來，江西已有超過100名縣區(qū)領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間，為家鄉(xiāng)產(chǎn)品“帶貨”，各地縣區(qū)領(lǐng)導(dǎo)一改往日嚴(yán)肅的形象，化身各地特色農(nóng)產(chǎn)品“最佳代言人”，為農(nóng)產(chǎn)品賣力吆喝，既獲得了掌聲，也為打開農(nóng)產(chǎn)品銷量取得了實(shí)效。5月10號江西“百縣千品”助農(nóng)直播間開播開播后收效顯著，于是后續(xù)又開展了第二季的“百縣千品助農(nóng)助農(nóng)直播，相關(guān)直播安排如下表：

表1

1 相關(guān)概念界定

1.1 直播帶貨

直播帶貨是指:”主播通過網(wǎng)絡(luò)平臺直播發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，實(shí)時地運(yùn)用語言、形象、試用感受等形式向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費(fèi)者做出購買決策的運(yùn)營模式”。直播帶貨的源起，可追溯到2016年就出現(xiàn)的淘寶直播，當(dāng)時淘寶直播這一模式的成功，吸引了眾多商家和海量用戶的同時也刺激了國內(nèi)其他電商平臺如京東、拼多多、蘑菇街等等紛紛開設(shè)直播間推銷商品，于是一場沒有硝煙的“營銷”戰(zhàn)蔓延至一個個直播間。此后，直播帶貨這一概念也逐漸被大眾所熟知。

1.2 4C營銷理論

提及4C營銷理論，那就得從4P營銷理論說起，4P營銷理論是美國營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的4大營銷組合策略，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。到了20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋教授在其《4P退休4C登場》一文中首次提出了“4C營銷理論”。4C營銷理論瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望，包括消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和溝通 (Communication)。其中，消費(fèi)者策略主要指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品；成本策略是指企業(yè)不僅要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，還要考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本，包括購買所需支付的貨幣、時間、精力以及決策風(fēng)險等成本；便利性策略是指企業(yè)要盡可能地為消費(fèi)者提供購買、使用產(chǎn)品的便利環(huán)境；溝通策略則是指企業(yè)要注重通過多種渠道與消費(fèi)者保持積極有效的溝通交流，以維護(hù)良好的消費(fèi)者關(guān)系。4C理論不僅順應(yīng)了當(dāng)時競爭日趨激烈、媒介傳播速度越來越快的市場情況，現(xiàn)在用來分析當(dāng)下的“直播帶貨”式的產(chǎn)品營銷亦不過時。

2 “直播帶貨”式農(nóng)副產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢

2.1 精準(zhǔn)營銷，潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率高

面對同一類產(chǎn)品，消費(fèi)者會有一種眼花繚亂、無從下手的感覺，而糾結(jié)買哪一款。而直播帶貨可謂是將“人與商品對話”轉(zhuǎn)化成了“人與人的對話”。一般來說，在進(jìn)入直播帶貨類的直播間前，觀眾或多或少都帶有購物的想法和欲望，進(jìn)直播間的人大都對這一類目的商品感興趣。主播在線使用的產(chǎn)品，讓人能清晰地看到使用產(chǎn)品的過程，以及主播使用后感受，很容易打動潛在消費(fèi)者，從使這部分人從觀望轉(zhuǎn)化為購買的消費(fèi)者。另外，任何消費(fèi)者的決策都不是孤立的，他們所做的每一個購買決定，或多或少都受到生活中所屬群體的影響。在“縣長們”直播帶貨的直播間里，各縣區(qū)基層干部們親切的話術(shù)甚至當(dāng)?shù)胤窖浴?yōu)惠的福利，以及粉絲的刷屏互動，這很容易讓新用戶融入這樣的場域中，加入直播間用戶這個群體。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題往往是網(wǎng)友最為關(guān)心的，如果“縣長們”作為公眾人物出現(xiàn)在直播間并親自直播農(nóng)產(chǎn)品，那就有利于提升信任度，大部分的用戶在購買時都會選擇這樣有保障的產(chǎn)品。

2.2 互利雙贏，提升消費(fèi)者讓渡價值

消費(fèi)者只需一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，便可以通過點(diǎn)擊直播間里的購買鏈接下單購買農(nóng)副產(chǎn)品，省去以往橫亙在廠家與消費(fèi)者之間的“中間商賺差價”環(huán)節(jié)。一方面，商家可以減去不少的營銷成本，將節(jié)約的營銷成本讓渡給消費(fèi)者，減少消費(fèi)者的支付成本。傳統(tǒng)的線下營銷模式，商家通常需要使勁渾身解數(shù)甚至是通過“推”“拉”“搶等”方式來招徠顧客，營銷過程需要大量的人力、物力成本，營銷活動往往是即時性、一次性的主題策劃，不能重復(fù)利用，容易造成營銷資源的浪費(fèi)。另一方面，便捷的購物體驗(yàn)讓消費(fèi)者需要支付的金錢顯性成本，以及時間、精力等隱性成本降低。在線下實(shí)體商店購買商品時，消費(fèi)者通常需要花費(fèi)較長時間用于商品的挑選上，這就需要耗費(fèi)不少的精力。如果購買了不滿意的商品，相比足不出戶便可“一件退貨，上門取件”的快速便捷購物體驗(yàn)，而線下實(shí)體店的退換貨過程則較為繁復(fù)，那么消費(fèi)者更傾向于哪一種購物模式就不言而喻。

2.3 一鍵下單，營造便利的消費(fèi)環(huán)境

人的精力以及注意力是有限的，哪些產(chǎn)品能被人迅速“抓住”，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有記憶點(diǎn)就取得第一步的勝利。一般情況下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品有購買的想法之后，還要有便利的消費(fèi)環(huán)境，才能促使他們進(jìn)一步落實(shí)購買的行動。直播帶貨這一形式，便很好地迎合了消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理。比如，3月15日上午10時，江西省“百縣千品消費(fèi)扶貧活動”在全省100個縣（市、區(qū)）共同啟動，各地黨委和政府負(fù)責(zé)人在淘寶直播間、快手直播平臺為當(dāng)?shù)胤鲐毊a(chǎn)品代言，聯(lián)合喊麥直播賣貨。抖音、微博、西瓜視頻等多個網(wǎng)絡(luò)媒體同步直播推廣。不局限于傳統(tǒng)的購物網(wǎng)站或平臺，在抖音、微博等人們常用的社交平臺也可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)的方式，進(jìn)入直播間觀看并購買心儀的產(chǎn)品。消費(fèi)者如果想買到江西本土的特色產(chǎn)品，再不用到當(dāng)?shù)厝?，在線上即下單購買，觀看直播的過程中還可以針對想要購買的產(chǎn)品，與主播進(jìn)行交流，了解產(chǎn)品的具體情況，以營造最便利的消費(fèi)環(huán)境。

2.4 溝通直接有效，即時反饋釋疑解惑

當(dāng)前，市場環(huán)境已經(jīng)由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，由“以賣方為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為中心”。企業(yè)要想長久獲得市場，必須尊重消費(fèi)者的個性需求，與消費(fèi)者保持良好的溝通交流，以及時把握市場動態(tài)。縣長直播帶貨，主要是直播當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品。有的縣長在鏡頭前大口試吃，傳遞更多的感受，帶給網(wǎng)民一種綠色、健康的安全感；有的縣長將直播間就設(shè)在田間地頭上，一邊彎腰勞作，一邊給網(wǎng)友詳細(xì)介紹。一方面，給網(wǎng)民一種親和親民的形象，另一方面這種溝通直接有效，可以即時反饋和為消費(fèi)者釋疑解惑；還有的縣長在直播中大聲放歌推薦產(chǎn)品，展現(xiàn)給網(wǎng)民一種風(fēng)趣幽默的可愛形象。。

3 “直播帶貨”式農(nóng)副產(chǎn)品營銷存在的問題

3.1 縣區(qū)基層干部的“明星效應(yīng)”難保鮮

縣長直播帶貨是網(wǎng)紅直播中的一股清流，帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是，這種“明星效應(yīng)”的新鮮感難以持久，縣長直播帶貨只是作為疫情防控常態(tài)化條件下的應(yīng)急之舉，真正帶動銷量的還是產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其是產(chǎn)品的包裝和物流，這也是目前農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一大難題。

3.2 縣區(qū)基層干部個人的不當(dāng)言行易被放大

因?yàn)橹辈ゾ哂屑磿r性，所以在直播過程中若是遇到一些突發(fā)狀況，更是考驗(yàn)主播隨機(jī)應(yīng)變的能力。作為“跨界”的縣長，不可避免會出現(xiàn)一些差錯，很容易被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并在二次傳播中被網(wǎng)民無限放大，不但影響了自己的聲譽(yù)，也會影響到當(dāng)?shù)氐男蜗蟆?/p>

4 “直播帶貨”式農(nóng)副產(chǎn)品營銷的發(fā)展策略

在非常時期興起的縣長直播帶貨新模式，以政府官員一己扶貧的模式，在廣大網(wǎng)民們度過“新鮮期”到出現(xiàn)“審美疲勞”，如何能夠延續(xù)這一農(nóng)產(chǎn)品帶貨熱潮，繼續(xù)發(fā)揮效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線上交易常態(tài)化，將其打造成高效、安全的銷售渠道，仍需要不斷地探究和思考。

4.1 打造品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)對銷售起著重要作用，因此在保證質(zhì)量的前提下，要以升級產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)。部分縣長用幽默風(fēng)趣的動作和語言直播，并進(jìn)行試吃，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌的效應(yīng)為產(chǎn)品的知名度奠定了良好的基礎(chǔ)，因此當(dāng)前要做的就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下提高產(chǎn)品的知名度，構(gòu)建產(chǎn)品品牌形象。

4.2 打造“農(nóng)民主播”

縣長直播并不會常態(tài)化，所以趁著疫情期間直播帶貨的熱潮，還需要當(dāng)?shù)亟?jīng)過培訓(xùn)的農(nóng)民跟上這一步伐，在農(nóng)副產(chǎn)品已經(jīng)打開知名度后，要繼續(xù)以貼近生活情景的網(wǎng)絡(luò)直播繼續(xù)推廣、銷售農(nóng)產(chǎn)品，維護(hù)品牌的形象，讓更多的農(nóng)民跟上時代的步伐這一銷售模式不但可以減少銷售成本，而且能夠?qū)a(chǎn)品及時的銷售出去，會大大增加農(nóng)民的收入。

4.3 把好質(zhì)量關(guān)，形成產(chǎn)業(yè)鏈

農(nóng)民們自產(chǎn)自銷的農(nóng)副產(chǎn)品都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證，所以當(dāng)農(nóng)民做起主播時，不一定會獲得很好的銷量，所以農(nóng)產(chǎn)品想要更好的融入電商鏈條，必須從產(chǎn)品的品質(zhì)開始，經(jīng)過包裝、儲存、運(yùn)輸、售后等，需要有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)部門的監(jiān)管。此外，還需要打通貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的線上營銷提前奠定好基礎(chǔ)。