國內(nèi)手辦行業(yè)的現(xiàn)狀簡析

魏琳琳

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南通226007）

1 手辦概念界定

隨著動漫文化產(chǎn)業(yè)鏈的完善與發(fā)展，其線下三次元物化實物“手辦”也出現(xiàn)空前的火爆趨勢，“手辦”成為年輕人新興的時尚玩具。通過查詢知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)每位作者對手辦的認知表述側(cè)重各有不同。大致一致認同的是“手辦是指沒有大量生產(chǎn)的模型套件，是以動漫為情感原型的人物角色的三維還原創(chuàng)意作品”[1]。然而在現(xiàn)實銷售過程中的“手辦”遠遠超出了傳統(tǒng)概念界定的范疇，變成了以收藏人、物模型的泛指。基于外在造型，我們可以將“手辦”進行固化分類（表1）。通過手辦外在形象對照表，可以發(fā)現(xiàn)“手辦”概念正在不斷地多元化，涵蓋了部分雕塑和模型的范疇。通過參與度和獲得感的調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)玩家比較鐘情于人形“手辦”、妖魔形“手辦”，對于專業(yè)化、行業(yè)性的建筑和工業(yè)形“手辦”的參與、收藏意愿較低。

表1 手辦外在形象對照表

2 手辦行業(yè)的現(xiàn)狀

2.1 手辦行業(yè)物化鏈現(xiàn)狀

手辦是90 后00 后兒時的玩具，是動漫、游戲里“愛豆”的現(xiàn)實陪伴，從小時候的喜歡與擁有，到長大后的“嗜好”創(chuàng)作與設(shè)計，加之動漫、游戲、影視行業(yè)的加持，越來越多的人參與到手辦教學(xué)、設(shè)計、制作、生產(chǎn)、銷售的物鏈流程。整理來之華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于手辦相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，我們可以清晰地看出，手辦的物化鏈主要經(jīng)歷上游材料供應(yīng)商、中游手辦成品與半成品生產(chǎn)商、下游推廣與銷售終端，最終回流至玩家客戶端?？蛻舳藢κ洲k可以收藏或著二次加工后收藏以及再次銷售（圖1）。

圖1 手辦行業(yè)物鏈

2.2 手辦玩家客戶群現(xiàn)狀

通過對華經(jīng)情報“手辦”客戶群的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，手辦客戶群主要集中在學(xué)生群體和白領(lǐng)階層占比25%和33%，個體經(jīng)營戶占比9%，其余為社會閑散人員。從2014年到2020年，全國手辦玩家總體規(guī)模呈緩慢增長趨勢，由于2020年疫情情況，宅家人數(shù)基數(shù)加大，2020年增長較為明顯，后期趨于平緩，主要是因為00 后開始人生的第一份工作，沒有時間參與手辦制作工作。在手辦客戶群中優(yōu)質(zhì)資深玩家的比例較少，但隨著游戲、動漫業(yè)的風(fēng)行，資深玩家的比例也在逐年快速地增長。在大眾客戶群中，大部分對“手辦”態(tài)度為獲得性擁有，只有少部分愿意參與前期的設(shè)計和后期打磨，極少部分玩家會基于創(chuàng)作源進行完全原創(chuàng)的設(shè)計活動。

2.3 手辦的市場規(guī)模現(xiàn)狀

手辦屬于泛二次的邊緣產(chǎn)物，游戲、動漫、熱門人物形象的活躍等（2020年，鐘南山手辦成為爆款[2]），都為手辦提供了無限的商業(yè)契機。2014年至2020年，手辦及其衍生產(chǎn)品市場規(guī)模出現(xiàn)了翻倍現(xiàn)象，從2014年的10 億逐漸增長至2019年的25 億，加之疫情期間原材料價格的增長，手辦衍生產(chǎn)品群的擴大，2020年手辦的產(chǎn)業(yè)規(guī)模增加至30.5 億。其中手辦IP 化，以IP 增值提供沉浸式體驗，反哺整個動漫游戲市場。手辦IP 授權(quán)引發(fā)聯(lián)動效應(yīng)，手辦聯(lián)動文化經(jīng)濟從2015年的485 億增值至2020年944 億，其中由于盲盒玩家的大批涌入，盲盒破圈帶動下的手辦聯(lián)動經(jīng)濟產(chǎn)值也在成倍增加，數(shù)據(jù)顯示光泡泡瑪特2020年營收就從2019年的16.8 億直接加倍增長至38.5億元（研究數(shù)據(jù)來之“華經(jīng)情報網(wǎng)”）。

2.4 手辦行業(yè)趨勢方向

手辦行業(yè)的消費是消費需求論中“悅己型”消費，從手辦的情感體驗來看，可以分為參與性制作和獲得性收藏兩種基本情感模式。參與性體驗發(fā)展到極致就是手辦創(chuàng)作融入工匠精神，形成精雕細琢手工作坊，工匠作坊文化將成手辦行業(yè)趨勢之一。獲得性收藏要基于貨品的附加價值，熱門IP 的加持，可以為手辦提供極大的附加價值鏈?，F(xiàn)階段手辦IP 運營較為成功的案例是泡泡瑪特[3][4]，其建立了藝術(shù)發(fā)掘、IP 孵化、消費體驗、文化傳達四位一體的價值鏈條，參考泡泡瑪特，熱門IP 加持將成為手辦行業(yè)的又一趨勢方向。雖然IP 加持極大體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈中的附加價值，但是究其手辦本身，同質(zhì)化較為嚴重，消費世界的審美迭代極為迅速，群體決策的大眾審美[5]，將被小眾文化代替，手辦玩家內(nèi)心相似性認同的追求將多面切割手辦行業(yè)，形成多元觸角手辦聯(lián)動模式，如手辦+非遺、手辦+演藝、手辦+旅游等等。

3 總結(jié)

雖然傳統(tǒng)手辦藝術(shù)屬于小眾文化圈，但其衍生產(chǎn)品構(gòu)建的手辦行業(yè)具有巨大的商業(yè)價值，經(jīng)歷技術(shù)革新和市場催化，中國手辦行業(yè)已經(jīng)形成較為完善的物鏈體系，究其商業(yè)市場的前景，我們除了維護資深客戶群以外，還需要通過前衛(wèi)文化引導(dǎo)，拓展和穩(wěn)定職業(yè)人文化圈，進一步分析消費圈層占比，消費心理、購買動機以及產(chǎn)品獲得途徑，充分深入了解手辦市場規(guī)模、動向，從市場營銷業(yè)績、受眾需求的角度總結(jié)、探索手辦行業(yè)的發(fā)展趨勢方向，明確各個趨勢外在特征和內(nèi)在聯(lián)系。