依據(jù)“青島模式”分析中國數(shù)字付費(fèi)電視推行方法

王理倩

【摘要】近年來，我國數(shù)字電視的普及率越來越高，數(shù)字電視技術(shù)也運(yùn)用到眾多領(lǐng)域，數(shù)字電視的付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展也趨向利好。今天在數(shù)字電視領(lǐng)域所取得的進(jìn)步與突破都離不開以往艱難的摸索與試驗(yàn)，其中也出現(xiàn)了針對于有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)變的成功模式。本文將回顧以往推行的典型模式——青島模式來分析中國有線廣播電視向數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期的推行方法以及如何解決所遇到的難題。本文主要分為四個(gè)部分：第一部分，分清兩個(gè)概念，數(shù)字電視與付費(fèi)電視;第二部分，總結(jié)梳理我國對于有線廣播電視數(shù)字化改造所頒布的主要政策和戰(zhàn)略;第三部分，主要闡述了有線廣播電視數(shù)字化改造過程中普遍遇到的“兩萬戶瓶頸”問題以及針對于該問題所產(chǎn)生的以整體轉(zhuǎn)換為核心的“青島模式”解決方案;第四部分，介紹了目前我國數(shù)字電視與付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問題。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視;青島模式;推廣策略;現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..070

1. 數(shù)字電視付費(fèi)電視的概念

1.1 數(shù)字電視的定義

數(shù)字付費(fèi)電視其實(shí)蘊(yùn)含著兩個(gè)概念：數(shù)字電視的概念與付費(fèi)電視的概念。所謂的數(shù)字電視其實(shí)是一種電視行業(yè)的技術(shù)制式，它是相對于傳統(tǒng)的模擬電視而言的，同樣都是技術(shù)上的概念。學(xué)術(shù)上，針對數(shù)字電視的解釋大多為指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成數(shù)字信息，以碼流形式進(jìn)行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯(cuò)掩錯(cuò)、調(diào)制解調(diào)等多種先進(jìn)技術(shù)。簡單來講，數(shù)字電視是采編、播出、傳輸、接收等所有環(huán)節(jié)中全部采用數(shù)字信號(hào)的電視系統(tǒng)。既然說，數(shù)字電視是與模擬電視相比較而言的，是比模擬電視更加先進(jìn)優(yōu)化的電視技術(shù)，那么數(shù)字電視便補(bǔ)足了相比于傳統(tǒng)模擬電視所欠缺的方面，那就是數(shù)字電視具備非常清晰的畫面，甚至可以分為高清、超高清等，除此之外，數(shù)字電視的聲音效果相比于模擬電視更加優(yōu)質(zhì)，傳輸效率更加快速。

1.2 付費(fèi)電視的定義

付費(fèi)電視是電視行業(yè)運(yùn)營的一種商業(yè)模式，它是指除了收取正常的收視維護(hù)費(fèi)以外，用戶可以通過定向付費(fèi)來收看某一頻道或節(jié)目，屬于一種訂購模式，這種模式在國外，特別是主要的發(fā)達(dá)國家，尤其是美國運(yùn)用的比較成熟。這種經(jīng)營模式通常有兩種形態(tài)：第一種，用戶通過購買頻道的多少或者級(jí)別來付費(fèi)。第二種是用戶可以隨時(shí)根據(jù)自己的喜好和需求來按片或者是按次數(shù)來付費(fèi)。目前，在美國，有線電視的付費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展成分層銷售模式，這樣給具有不同消費(fèi)能力的用戶提供了選擇的空間。

2. 我國廣播電視數(shù)字化發(fā)展的政策規(guī)劃

2.1我國數(shù)字電視發(fā)展“時(shí)間表”

從總體上看，我國廣播電視數(shù)字化發(fā)展起步較晚，跟歐美發(fā)達(dá)國家相比落后很多，可以說錯(cuò)過了這個(gè)行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，這與中國當(dāng)時(shí)的國情，包括經(jīng)濟(jì)因素、政治因素以及社會(huì)心理因素等都有很大的關(guān)系。雖然中國廣播電視數(shù)字化發(fā)展錯(cuò)過了最佳發(fā)展時(shí)機(jī)，但自從相關(guān)政策出臺(tái)以來，中國廣播電視數(shù)字化進(jìn)程也是穩(wěn)步推進(jìn)的。當(dāng)然，畢竟受到很多環(huán)境因素的制約，這個(gè)過程中遇到了很多困難。

2000年廣電總局制定了《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，其強(qiáng)調(diào)：到2005年我國有線電視用戶超過3000萬戶，2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。依照此要求，廣電總局結(jié)合具體落實(shí)實(shí)際情況在2003年制定并發(fā)布了《我國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表》。

《我國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表》明確把工作進(jìn)度劃分為四個(gè)階段。第一階段，到2005年，直轄市、東部地區(qū)（市）以上城市、中部地區(qū)省會(huì)市和部分地（市）、西部地區(qū)部分省會(huì)市的有線電視完成向數(shù)字化的過渡。第二階段，到2008年，東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地（市）級(jí)城市和大部分縣級(jí)城市、西部地區(qū)部分地（市）級(jí)以上城市和少數(shù)縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。第三階段，到2010年，中部地區(qū)縣級(jí)城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。第四階段，到2015年，西部地區(qū)縣級(jí)城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。

根據(jù)國家廣電總局當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，在數(shù)字電視方面的工作重點(diǎn)：一是大力推進(jìn)有線電視數(shù)字化，率先在北京、上海、廣州等33個(gè)城市建設(shè)有線數(shù)字電視示范網(wǎng)，爭取在2005年使中國數(shù)字電視用戶的數(shù)量達(dá)到3000萬。二是開展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)。計(jì)劃在到2005年底，付費(fèi)電視頻道擴(kuò)大到80個(gè)，付費(fèi)廣播節(jié)目增至45套，涵蓋娛樂、資訊、知識(shí)、服務(wù)、欣賞、教育等六大方面內(nèi)容。

2.2 數(shù)字電視發(fā)展的“三步走”戰(zhàn)略

2004年11月，在國家廣電總局舉辦的“21世紀(jì)廣電傳媒高峰論壇”上，廣電總局公布了“數(shù)字化”發(fā)展計(jì)劃，也成為“三步走”戰(zhàn)略。首先，第一步，隨著2003年啟動(dòng)的廣播電視數(shù)字化的推進(jìn)，2004年有線數(shù)字電視全面推開;第二步，我國將在2005年開展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，同時(shí)在我國地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)確定后，開始試播地面數(shù)字電視：第三步，2008年利用北京奧運(yùn)會(huì)的有利時(shí)機(jī)全面推廣地面數(shù)字電視，開展高清數(shù)字電視業(yè)務(wù)，到2015年停止模擬電視播出，實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視有線、衛(wèi)星和無線的全國覆蓋。

可以看出，整體上，中國廣播電視數(shù)字化發(fā)展是先通過市場實(shí)驗(yàn)，再來推進(jìn)全國范圍內(nèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種做法顯然是有一定考慮的，中國當(dāng)時(shí)在這片領(lǐng)域與西方發(fā)達(dá)國家相比可謂是一片空白，但這也使得在之后的嘗試中遭遇很多不曾預(yù)見的困境。

3. 青島模式——中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的有益探索

3.1 “兩萬戶瓶頸”問題

在推進(jìn)有線電視向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的初期，全國大部分城市在推廣機(jī)頂盒時(shí)都遭遇了“兩萬戶瓶頸”的困境。站在普通家庭電視用戶，也就是普通消費(fèi)者的角度講，他們想要將家中的模擬電視轉(zhuǎn)換成數(shù)字電視，就要另外購買機(jī)頂盒，在數(shù)字電視推廣初期，大多數(shù)人對于新事物的嘗試總是謹(jǐn)慎的或者說多少會(huì)有一些抵觸心理。另外，市場上，機(jī)頂盒的價(jià)格在在數(shù)字電視推廣初期一般在400多將近500左右，有些甚至能高達(dá)近千元，加之如果有些用戶想要收看數(shù)字付費(fèi)電視，除了要自費(fèi)購買機(jī)頂盒意外，每個(gè)月至少還要交十幾二十多的收視費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用一年下來也是需要不少錢的，盡管有些用戶能夠承擔(dān)這筆費(fèi)用，但他們早已形成固定的收看習(xí)慣，經(jīng)常收看的頻道或許十個(gè)還不到，這就要看這部分人是否具有獲得數(shù)字付費(fèi)電視服務(wù)的需求了。也許在現(xiàn)在，很多人為了方便節(jié)省時(shí)間，有足夠的經(jīng)濟(jì)能夠愿意選擇數(shù)字付費(fèi)電視，但在數(shù)字電視推行的初期，至少這一部分的人可能僅占相當(dāng)少一部分。還有一個(gè)原因使得數(shù)字電視的推廣遭遇“兩萬戶瓶頸”問題的就是普遍中國家庭用戶對于模擬電視的滿意度和習(xí)慣度非常高，數(shù)字電視的推廣是中國模擬電視已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的水平下進(jìn)行的，雖然一個(gè)市場的成熟就意味著另一個(gè)市場誕生并獲得消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會(huì)，但是中國家庭用戶對模擬電視的滿意度非常高，模擬電視已經(jīng)足夠滿足大多數(shù)家庭收看電視節(jié)目的需求，這就相對的導(dǎo)致人們拋棄已經(jīng)十分滿意并且服務(wù)到位的模擬電視去選擇需要花費(fèi)一定費(fèi)用并且服務(wù)質(zhì)量不確定的數(shù)字電視，很多人在這樣的情況下是不愿意去嘗試的。因此，在上述多種阻撓因素的困擾下，數(shù)字電視的推廣很快便會(huì)遭遇“兩萬戶瓶頸”問題，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)在整體上模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的初期可謂是舉步維艱。

3.2 經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的解決方案——整體轉(zhuǎn)換

外國數(shù)字電視普及率高的國家很多同樣運(yùn)用的是整體轉(zhuǎn)換的方法，例如美國上世紀(jì)90年代就開始發(fā)展數(shù)字電視。中國相比于其以及其他西方發(fā)達(dá)國家晚了十幾年，因此我國廣播電視數(shù)字化的要求非常迫切。

整體轉(zhuǎn)換的方法早在2003年公布的《我國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表》中被提出?！巴ㄋ椎刂v，這種方式要求一個(gè)小區(qū)在同一時(shí)間全部轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視用戶，盡量縮短模擬和數(shù)字同時(shí)傳輸?shù)臅r(shí)間，在一個(gè)小區(qū)開通數(shù)字電視的同時(shí)關(guān)閉所有的模擬電視信號(hào)，在最短時(shí)間內(nèi)使用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模。”其實(shí)，整體轉(zhuǎn)換的方法最早是在青島地區(qū)得到成功檢驗(yàn)的，所謂的“青島模式”就是整體轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)版操作指南?！扒鄭u模式”是2004年3月在青島地區(qū)試行推廣，即以小區(qū)為單位，在運(yùn)用數(shù)字信號(hào)時(shí)關(guān)閉小區(qū)內(nèi)所有模擬信號(hào)，政府免費(fèi)提供機(jī)頂盒，私人企業(yè)提供安裝以及收取增加節(jié)目費(fèi)用，通過這種辦法實(shí)現(xiàn)一個(gè)小區(qū)內(nèi)所有有線模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換?？梢哉f，整體轉(zhuǎn)換方法在青島地區(qū)取得不錯(cuò)的效果，有效的解決了上述所提到的“兩萬戶瓶頸”的困境。“青島模式”這個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭鹆巳珖渌囼?yàn)地區(qū)的關(guān)注，得到認(rèn)可之后，逐漸在其他城市推行開來，成為推動(dòng)模擬電視向數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的經(jīng)典范式。在“青島模式”的指導(dǎo)下全國各地的有線電視數(shù)字化工作都取得較為不錯(cuò)的進(jìn)展，也相繼出現(xiàn)了“佛山模式”、“杭州模式”、“太原模式”等針對各地實(shí)際情況做出調(diào)整的整體轉(zhuǎn)換模式。

3.3 “青島模式”的弊端

雖然說，“青島模式”解決了多地推行工作時(shí)所遇到的普遍困境，具有較高的適用性，解決了眼前的難題，但在全國各地推行之后，人們也漸漸發(fā)現(xiàn)它并不是一通百通，在實(shí)操過程中也暴露出些許的問題。首先，“青島模式”的核心就是政府免費(fèi)提供機(jī)頂盒，這種做法雖然解決了一大難題，但至少犧牲掉了私人企業(yè)的一部分利益，私人企業(yè)幾乎只能靠用戶的收視費(fèi)來保住本錢，致使私人企業(yè)回本困難。其次，在政府推進(jìn)有線模擬電視向有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的工作中，雖然可能也有其他因素的考量，但政府當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)缺乏彈性，相關(guān)政策不夠完善，不全面。最后，這項(xiàng)全國范圍內(nèi)整體轉(zhuǎn)換的工作略顯急躁，出現(xiàn)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一現(xiàn)象。我國數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展現(xiàn)狀與不足

4.我國目前數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《國家廣播電視總局新聞發(fā)言人就中國人民廣播事業(yè)誕生79周年答記者問》顯示，截至2019年6月底，全國有線廣播電視傳輸干線網(wǎng)絡(luò)總長225.27萬公里，有線電視用戶2.16億戶，其中數(shù)字電視用戶2.03億戶，數(shù)字化率為93.98%，高清用戶達(dá)1億戶，超高清用戶1600多萬戶?？梢哉f，我國有線電視的數(shù)字化程度是越來越高的，數(shù)字電視的用戶在有線電視用戶中占有將近94%的比重。雖說，近年來我國數(shù)字電視的普及率逐漸上升，2019年6月底，數(shù)字電視的用戶便達(dá)到兩億多戶，但是我國人口基數(shù)大即決定家庭戶數(shù)也很大，并且我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在區(qū)域行不合理地方，發(fā)展水平不平衡，有些偏遠(yuǎn)地區(qū)或者較為落后的地區(qū)數(shù)字電視的普及率仍然較低，在這樣的情形下，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整政策，加大技術(shù)支持，適當(dāng)降低收視費(fèi)用，或者對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行傾斜扶持等等，因此數(shù)字電視在我國的發(fā)展仍具有很大的上升空間。更重要的是，數(shù)字電視的發(fā)展需與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，尋求廣闊的發(fā)展路徑和新的發(fā)展方向。如今，三網(wǎng)融合早已勢在必行，數(shù)字電視付費(fèi)業(yè)務(wù)也有了更加方便的發(fā)展平臺(tái)。

現(xiàn)在的數(shù)字電視技術(shù)早已突破了傳統(tǒng)上廣播電視單一的節(jié)目形式和服務(wù)模式，數(shù)字電視能夠提供雙向化的服務(wù)，主要側(cè)重于提供信息服務(wù)為主，能夠滿足用戶日常的生活?yuàn)蕵芬约俺鲂薪煌ㄐ枨螅@樣使得數(shù)字付費(fèi)電視與人們的日常生活具有更加強(qiáng)烈的捆綁性，也易于提高數(shù)字付費(fèi)電視用戶粘性，同時(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)提供商也具有更加多渠道并且穩(wěn)定的收入來源。

4.1數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)遭遇的難題

除了推廣機(jī)頂盒之外，數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目內(nèi)容的匱乏始終是制約我國數(shù)字付費(fèi)電視進(jìn)一步發(fā)展的重要難題。除此之外，目前我國數(shù)字付費(fèi)電視的商業(yè)運(yùn)營模式也比較單一，雖然在運(yùn)營模式中的各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)主體即節(jié)目商、頻道商以及網(wǎng)絡(luò)商都有從用戶那里獲得反饋信息，但這三個(gè)主體目前聯(lián)系的還不夠緊密，沒有進(jìn)行深度的溝通與合作，難以形成一個(gè)互聯(lián)互動(dòng)的完整板塊，因此很難實(shí)現(xiàn)一個(gè)雙贏的局面。

5. 結(jié)語

廣播電視行業(yè)的發(fā)展與迭代，是從業(yè)者在這個(gè)行業(yè)發(fā)展歷史中漫漫求索的過程，也是被時(shí)代的浪潮所驅(qū)動(dòng)著向前的歷程。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，有線電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，是整個(gè)行業(yè)無可回避的必然趨勢。數(shù)字電視的推廣，與付費(fèi)概念的普及，亦是當(dāng)今該行業(yè)呈現(xiàn)的顯著特征。這樣的數(shù)字付費(fèi)時(shí)代的到來，也給了我們更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而一個(gè)時(shí)代向另一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，也總是伴隨向前邁進(jìn)時(shí)所生出的等待填平的道道溝壑。但難題出現(xiàn)與存在的意義就是為其尋找解決的辦法，并在解決后吸取經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的實(shí)踐之中。如何在一次次嘗試中，尋找到最合適的發(fā)展模式;如何加速數(shù)字化電視的全面落成;如何讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的面貌，在自身基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的突破。縱觀數(shù)字化電視推廣進(jìn)程與現(xiàn)狀，如研究所示，我們?nèi)杂性S多要做。

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