樊登：如何影響3億人加入讀書行動(dòng)

近年來，越來越多的企業(yè)加入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，讓閱讀影響更多人，這句話似乎成了大家的共識(shí)。幸運(yùn)的是，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域不像其他的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可能有寡頭壟斷的存在，這是一個(gè)相對(duì)百花齊放的市場(chǎng)，也因此催生了很多發(fā)展迅速的平臺(tái)。

樊登讀書作為其中有代表性的一例，強(qiáng)調(diào)其使命是“幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣”。據(jù)說，“3億”這個(gè)數(shù)字是樊登和郭俊杰（樊登讀書聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長）“拍腦袋想到的”，不過后來他們發(fā)現(xiàn)，以2016年中國7.3億網(wǎng)民數(shù)量來計(jì)算，知識(shí)付費(fèi)的潛在目標(biāo)用戶應(yīng)該正好差不多有3億。

讓更多人把碎片時(shí)間用在獲取知識(shí)上縱然是件好事，不過有深度閱讀習(xí)慣的愛好者擔(dān)心，用一個(gè)小時(shí)來講一本書，是一種“快餐式的知識(shí)”，會(huì)讓人不能靜下心去慢慢讀一本書。

面對(duì)這樣的質(zhì)疑，樊登用特蕾莎修女的故事來回應(yīng)：特蕾莎在大街上給災(zāi)民發(fā)免費(fèi)粥，有幾個(gè)青年走來說“這樣是不行的，治標(biāo)不治本”。修女問，“你有更好的辦法嗎？”，青年回答“沒有”。修女說，“那你們還不來幫忙”。

樊登讀書的創(chuàng)業(yè)邏輯是什么，他們?nèi)绾卧谖迥陼r(shí)間內(nèi)積累起1400萬用戶，本期《新晨》專訪樊登讀書品牌負(fù)責(zé)人孫文濤先生，為你揭曉他們的秘籍。

新晨：樊登老師的個(gè)人成長和閱讀經(jīng)歷是怎樣的，是什么激發(fā)了樊登老師離開央視獨(dú)立創(chuàng)業(yè)？

樊登讀書：樊登21歲畢業(yè)于西安交通大學(xué)材料系，在校期間，獲得過中國最高水平辯論賽“國際大專辯論賽”的冠軍，25歲加入央視，主持《實(shí)話實(shí)說》《12演播室》《三星智力快車》等節(jié)目，31歲任職于北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院、應(yīng)用傳播學(xué)研究中心主任。多年的專業(yè)訓(xùn)練，讓他的語言表達(dá)能力蘊(yùn)含著比較強(qiáng)的說服力和篤定感。

樊登在接受媒體采訪的時(shí)候曾經(jīng)回答過他離開央視的原因，他說：“人一定要學(xué)會(huì)在不確定中受益?！彼^令人羨慕的職業(yè)，卻向來不能長期地給人提供一種成就感、滿足感和成長力。

樊登在參加大專辯論會(huì)時(shí)，作為一名理工科學(xué)生，閱讀了大量文科類的文史哲方面的書，這次經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)讀書對(duì)他的生活幫助特別大，尤其是《論語》，簡(jiǎn)直影響到生活的方方面面。所以當(dāng)他從書中找到了答案，對(duì)生活有所改變以后，凡是生活中遇到問題，不懂的他就買書來看。

樊登是一個(gè)相信書的人，一直非常喜歡讀書，他說讀書是他形影相隨，苦樂與共的朋友。離開央視，他曾經(jīng)做過一段時(shí)間大學(xué)老師，在他當(dāng)老師的時(shí)候，有學(xué)生向他要書單，他就列給他們。最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)大部分人并沒有看書，好像拿到了書單就有了心理暗示。后來他們說：“光有書單不行，樊老師，這些書您都讀過，能不能把精華內(nèi)容寫出來給我們看？這樣我們能學(xué)到書的精髓，有需要還可以精讀原書，比書單有效多了?！痹谀侵蠓抢蠋熅桶岩恍┖脮A提煉出來做成了PPT發(fā)給他們，每本書做一個(gè)PPT。但是隔了一段時(shí)間再問這些學(xué)生，他們都只是說：“樊老師，您的PPT我收到了，一有時(shí)間我就看?！笨梢娺@種形式不行，后來樊登老師就嘗試做了微信直播，把書籍的精華解讀通過語音發(fā)到微信群，這樣進(jìn)群的人都會(huì)實(shí)實(shí)在在聽到他對(duì)書的解讀，事實(shí)也證明這種形式是頗有成效的。從那時(shí)候開始，樊登確信這件事可以按照商業(yè)邏輯來推進(jìn)。

一段時(shí)間以后，樊登發(fā)現(xiàn)，不閱讀的人，歸其原因無非三種：要么不知道選擇什么書看、要么沒時(shí)間看、要么閱讀門檻較高看不懂。他發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)普遍的社會(huì)問題，我們整個(gè)社會(huì)的閱讀能力在不斷地下降。他從書中收獲特別多，真誠地希望看到大家能夠通過讀書來改變自己的生活。他想來解決這個(gè)問題，這也就激發(fā)了他創(chuàng)立樊登讀書。通過他的口語化的解讀，同時(shí)又能夠最大程度地還原原著作者的精華內(nèi)涵，不曲解、不過度闡釋、不隨意發(fā)揮。進(jìn)而達(dá)到幫助用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的目的。

新晨：樊登老師的創(chuàng)業(yè)初衷是什么？為什么以自己的名字來命名？

樊登讀書：創(chuàng)立樊登讀書的初心就是希望能幫助更多人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，解決人想要讀書，卻沒有時(shí)間讀書、不知道讀什么書、讀書效率低這三大問題。我們希望，每多一個(gè)人讀書，社會(huì)就多一份祥和。我們希望能盡快實(shí)現(xiàn)幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的愿景。

至于名字，剛開始創(chuàng)立時(shí)，就是樊登老師為大家解讀書籍。對(duì)于用戶來說這個(gè)名字親切并且有感知，也是我們的產(chǎn)品核心——由樊登老師每周為大家進(jìn)行一本書的精華解讀。

新晨：一個(gè)讀書人居然發(fā)現(xiàn)了閱讀帶來的巨大商機(jī)，樊登老師的創(chuàng)業(yè)邏輯是什么？

樊登讀書：首先樊老師一直認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)一定要解決至少一個(gè)社會(huì)問題才能創(chuàng)造出價(jià)值。分享經(jīng)濟(jì)的核心是發(fā)現(xiàn)、消化、利用社會(huì)剩余產(chǎn)能。有本書叫《認(rèn)知盈余》，書里講到每個(gè)人每天看電視的時(shí)間疊加起來非常龐大，如果能把其中的一小部分利用起來做更有意義的事情，將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生很大的影響。分享經(jīng)濟(jì)的核心是發(fā)現(xiàn)、消化利用社會(huì)剩余產(chǎn)能。如一個(gè)人有兩輛車，其中有一臺(tái)車總閑著，這就是剩余產(chǎn)能。Uber是發(fā)現(xiàn)消化社會(huì)多余的車資源，Airbnb是發(fā)現(xiàn)消化多余的房間資源。而樊登讀書，就是切入個(gè)人的認(rèn)知盈余空間。我們解決的痛點(diǎn)就是絕大多數(shù)人需要學(xué)習(xí)需要讀書，但是沒有時(shí)間讀，沒有能力讀出精髓、讀出味道，這是一個(gè)非常巨大的需求。同時(shí)讀書本質(zhì)上是幫助解決人們現(xiàn)實(shí)中的難題，比如如何與孩子相處、如何與愛人相處，如何把事業(yè)做好，如何賺錢等等現(xiàn)實(shí)的困惑。

其次，樊登讀書創(chuàng)立之初，就堅(jiān)持收費(fèi)原則。任何創(chuàng)業(yè)者的第一步，一定是首先找到創(chuàng)業(yè)的核心問題：你創(chuàng)造的事物是不是真的具備價(jià)值。你不能先試著做，然后做出來再去想象，是不是有人愿意為之買單。我們必須要去驗(yàn)證它的價(jià)值，這叫做“價(jià)值假設(shè)”。

我們用發(fā)電子郵件的方式做測(cè)試時(shí)，雖然沒有直接解決讀書的問題，但是驗(yàn)證了價(jià)值。驗(yàn)證了我們?nèi)ソ庾x書籍精華之后，再去告訴那些沒有時(shí)間或讀不懂書籍的人，做這件事，是有人愿意買單的。后來我們就組建了一個(gè)微信群，給大家講書，結(jié)果好評(píng)如潮，好評(píng)出來后會(huì)有更多人想聽、想加入，于是一周時(shí)間過去后，一個(gè)群變成兩個(gè)群。這就衍生出第二個(gè)假設(shè)，叫做“增長假設(shè)”。一件有價(jià)值的事情，是有可復(fù)制的路徑的。

當(dāng)一個(gè)生意，驗(yàn)證了價(jià)值假設(shè)，又驗(yàn)證了增長假設(shè)，這個(gè)生意基本可以做成。樊登讀書堅(jiān)持每周就講一本書，不貪心，每周就一本書，然后聽眾可以反復(fù)聽，這是樊登讀書堅(jiān)持的第一件事。

新晨：樊登讀書憑什么吸引讀者為讀書買單？

樊登讀書：沒有好的閱讀習(xí)慣的人，是難以通過書本得到收獲和提高的。大部分人總是給不讀書找各種各樣的理由。其實(shí)，總說沒有時(shí)間閱讀的人，背后的真正含義，就是讀書確實(shí)對(duì)于自己來說很難，或者讀了也是囫圇吞棗，沒有什么收獲?！跋纫杂礌俊?，很多人不愿意閱讀，主要是覺得沒有利益，不愿意花時(shí)間去做。我們希望能通過推薦一些好書，給出指導(dǎo)性的建議，讓讀者獲得良好改變的方法。很多人因?yàn)檫@樣的提高就會(huì)覺得讀書是有用的，能夠有好的幫助。通過這樣的改變，每個(gè)人都會(huì)認(rèn)識(shí)到讀書真的能夠?qū)ψ约河泻锰?，進(jìn)而才可能會(huì)愛上讀書。

我們的書友就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)通過我們所講的書籍而產(chǎn)生變化的。他們可以通過《深度工作》有目的地、刻意練習(xí)這種能力，跨過舒適區(qū)和恐懼，使工作變得更有效率和意義。諸如此類，一本小小的書帶來了大大的改變，能有這樣的效果，也是我們團(tuán)隊(duì)孜孜不倦的動(dòng)力。

樊登讀書依托著直線增長的新用戶和超高續(xù)費(fèi)率的老用戶，線上和線下的融合與補(bǔ)充，是其能夠在幾年內(nèi)逐漸成長起來的重要原因。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“講書人”，樊登讀書和其他同行從業(yè)者不約而同地具有一個(gè)共性——牢牢扎根在深邃的經(jīng)典文化和火熱的現(xiàn)實(shí)中，越是經(jīng)典的，越有現(xiàn)代傳播價(jià)值?！胺窒碜x書”，不僅寄托了分享經(jīng)典的情懷，對(duì)正能量的思考與張揚(yáng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思，對(duì)理想的呼喚，更應(yīng)以現(xiàn)實(shí)視角解讀經(jīng)典，觸及現(xiàn)實(shí)的深度，對(duì)生活本身的凝視，反映了銳度，演繹與講述著我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中所遭遇的時(shí)代性的所思、所念、所憂，讓粉絲經(jīng)濟(jì)成為了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的信號(hào)放大通路，所以才會(huì)有越來越多的人喜歡樊登讀書，為讀書買單。

新晨：為什么樊登老師說，讀書能讓你具備感受幸福的能力？

樊登讀書：幸福是一種能力，而不是一種狀態(tài)，當(dāng)你具備了幸福的能力的時(shí)候，才能在任何一種狀態(tài)下，學(xué)會(huì)快樂，從而感受到幸福。幸福是對(duì)幸福的感知力。

讀書能明理，能快速獨(dú)立思考，因此帶來的積極想象力可幫助你找到富有創(chuàng)造力的解決之道。讀書還能提高自尊水平，這是讀書后最關(guān)鍵的變化，也是我們最希望帶給大家的。教育的目標(biāo)就是要塑造獨(dú)立完整的自尊體系，有自律性，就可以生活得很幸福，才會(huì)讓人更容易愛人。

新晨：一年講50本書，年收入過億，為什么樊登老師說，他的經(jīng)歷可以復(fù)制？

樊登讀書：之所以這么說，是因?yàn)閯?chuàng)立樊登讀書時(shí)沒有投過一分錢。所以，創(chuàng)業(yè)幾乎是一個(gè)可以跟錢無關(guān)的事。創(chuàng)業(yè)一定是想要解決一個(gè)社會(huì)問題，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)社會(huì)問題沒解決，心里不舒服。一開始沒想到自己能解決，有可能解決不掉，在做的過程當(dāng)中不斷提升自己的能力，直到最后找到一個(gè)機(jī)會(huì)，可以解決掉這個(gè)社會(huì)問題，這才是創(chuàng)業(yè)的過程。拿錢多的人去創(chuàng)業(yè)，追求的都是虛榮心指標(biāo)，虛榮心指標(biāo)會(huì)導(dǎo)向很多錯(cuò)誤的方向。當(dāng)手上沒有錢去創(chuàng)業(yè)時(shí)，你做的每一件事都不能錯(cuò)，所以才能夠每次都做正確的決定。

除此之外，樊老師把他在MBA試講的課程也寫成了書籍，《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》，其中詳細(xì)說明了他用來創(chuàng)建、管理公司的管理工具。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者所面臨的問題幾乎都一樣，對(duì)人性缺乏基本的了解，不知道團(tuán)隊(duì)的生命周期，溝通時(shí)想怎么說就怎么說，除了任務(wù)指標(biāo)之外，別的都無所謂。在講了幾百遍《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》課程之后，領(lǐng)導(dǎo)力的思維習(xí)慣和工具已經(jīng)融入他的血液，成為他生活的一部分。他不僅用這種思維方式來管兒子，也將它用來幫助身邊的朋友管理團(tuán)隊(duì)，都很管用。更用這種思維方式創(chuàng)辦了“樊登讀書”。領(lǐng)導(dǎo)力就是工具包。領(lǐng)導(dǎo)力的方法和技巧，每個(gè)人都可以通過學(xué)習(xí)來掌握。

2018年11月3日，樊登讀書微博官方號(hào)聯(lián)合9大品牌在微博上線“為愛讀書的你清空雙11購物車”的活動(dòng)，獲得崔永元等大咖的轉(zhuǎn)發(fā)支持，號(hào)召大家在雙11期間不僅要“買買買”，也別忘了“讀讀書”，微博話題閱讀量達(dá)1320萬次，話題討論量6.2萬。

雙11閱讀狂歡活動(dòng)只是樊登讀書成立五周年回饋用戶活動(dòng)的一個(gè)開始。未來，樊登讀書將帶給用戶更多的驚喜。雙11期間，3天超過2億的銷售額體現(xiàn)的不只是頭部產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是轉(zhuǎn)化率的最佳托底。五周年之際，樊登讀書對(duì)未來有了更大更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，堅(jiān)持以讀書為原點(diǎn)，打造一個(gè)全新的“生態(tài)化”、“場(chǎng)景化”、“多元化”的知識(shí)平臺(tái)。

樊登讀書目前旗下已擁有10余個(gè)子品牌項(xiàng)目，囊括了包括線下大型原創(chuàng)文化類競(jìng)技電視節(jié)目、復(fù)合業(yè)態(tài)的實(shí)體書店、全智能的無人書店、線上的全領(lǐng)域權(quán)威大咖專家的知識(shí)解讀課程、高價(jià)值生活品質(zhì)的線上商城等，范圍覆蓋企業(yè)用戶、青少年兒童用戶、中老年用戶、創(chuàng)業(yè)人群等。不斷優(yōu)化升級(jí)，結(jié)合線上、線下資源，打造一個(gè)全新的“生態(tài)化”、“場(chǎng)景化”、“多元化”的知識(shí)平臺(tái)矩陣，全方位推動(dòng)全民閱讀的學(xué)習(xí)浪潮，從而真正地讓閱讀成為一種生活習(xí)慣。

新晨：2018年樊登讀書的雙11答卷是，72小時(shí)銷售破2億，什么時(shí)候雙11變成了“閱讀狂歡節(jié)”？

樊登讀書：在我們看來，不是雙11變成了閱讀狂歡節(jié)，而是在雙11這個(gè)全民購物狂歡的節(jié)日里，人們?cè)絹碓皆敢鉃橹R(shí)買單了。這說明購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了人們的日常購物清單，這是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)取得的階段性的成績，也說明我們離全民閱讀的目標(biāo)又進(jìn)了一步。

雙11是電商平臺(tái)創(chuàng)造的節(jié)日，我們作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是在2017年第一次嘗試了“雙11狂歡”，當(dāng)年?duì)I收72小時(shí)破1億。2018年第二次做的時(shí)候，營收翻了一番。

新晨：用戶量從20萬到1300萬，這個(gè)變化分為幾個(gè)階段？樊登讀書憑借什么制造神話？

樊登讀書：2018年是用戶數(shù)的發(fā)展的一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)，我們?cè)?017年11月的用戶數(shù)是300萬，這中間經(jīng)歷了4年的發(fā)展，而最近的一年則增長了1000萬用戶。樊登讀書的強(qiáng)勢(shì)增長是源于尊重冪次法則，打造了一只指數(shù)型組織，是線上的社群運(yùn)營和營銷裂變與線下渠道運(yùn)營相輔相成的結(jié)合。初期的用戶積累是很緩慢的，當(dāng)?shù)竭_(dá)300萬左右這個(gè)量級(jí)的用戶時(shí)，指數(shù)型的增長就開始爆發(fā)了。

任何公司里面，有沒有第一次發(fā)展的結(jié)果，能夠成為第二次發(fā)展的機(jī)制？這個(gè)機(jī)制如果沒有，就不要妄圖企業(yè)能獲得指數(shù)型增長。一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目真出現(xiàn)冪次法則的時(shí)候，每年的增速至少在10倍以上。我們有3400多個(gè)授權(quán)點(diǎn)遍布全球，我們沒有投資過他們，核心的原因是因?yàn)槟鞘俏覀兊母軛U資源，我們有MTP（Massive Transformative Purpose，一個(gè)崇高而熱切的目標(biāo)），我們的邊際成本足夠低，才能夠撬動(dòng)足夠多的杠桿資源。

新晨：樊登讀書的營銷推廣有哪些創(chuàng)新？為什么還遭受了一些質(zhì)疑？

樊登讀書：我們的營銷推廣主要有兩個(gè)途徑：一是線上APP，二是線下社群。這兩個(gè)途徑的相互輔助，讓我們的營銷方案能得到最廣的傳播和最深的滲透。在設(shè)計(jì)一個(gè)營銷方案時(shí)，我們會(huì)考慮四個(gè)問題。我們的用戶核心需求是什么？我們的核心產(chǎn)品和服務(wù)是什么？我們想要用戶幫助我們做什么？什么情況下他會(huì)幫助你做這個(gè)事情？基于這些思考，我們有過比較成功的幾個(gè)案例。比如用5萬的預(yù)算獲得50萬的注冊(cè)用戶，通過用戶的既得利益，延長會(huì)期，贈(zèng)送電子書等，驅(qū)動(dòng)用戶幫助我們做信任傳遞和分享。雙11期間，我們同時(shí)驅(qū)動(dòng)了用戶和渠道。廣鋪渠道，精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)了三天營收破2億的銷量。

至于質(zhì)疑，我們簡(jiǎn)單、高效、直接的營銷方式也許看起來有點(diǎn)“反互聯(lián)網(wǎng)”，但我們?cè)敢馀c用戶與渠道共享利益，只要我們的初心不變，使命一致，致力于幫助更多的人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，一起為全民閱讀做出努力。

如果是商業(yè)模式之于法律規(guī)范之間的關(guān)系，我想我們可以解釋一下。我們的全球授權(quán)點(diǎn)在獲取代理資格前首先要通過多維度的考核，包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，對(duì)樊登讀書使命、愿景、價(jià)值觀的認(rèn)可。并且他必須是合法經(jīng)營的企業(yè)主體，擁有工商部門頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照。滿足了這些以后，總部會(huì)對(duì)授權(quán)點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)格管理，有處罰機(jī)制，準(zhǔn)入機(jī)制和退出機(jī)制，嚴(yán)禁多級(jí)分銷，一旦出現(xiàn)這種情況會(huì)予以取締。

我們不會(huì)采納個(gè)人成為授權(quán)點(diǎn)，個(gè)人用戶通過分享、推薦，發(fā)展會(huì)員，成功后，該個(gè)人用戶也不會(huì)拿到任何的分潤或獎(jiǎng)金。所以一切與“傳銷”相關(guān)的質(zhì)疑都是站不住腳的。

新晨：樊登讀書的全球戰(zhàn)略構(gòu)想是什么？

樊登讀書：未來，樊登讀書將越來越豐富產(chǎn)品線，為用戶打造一個(gè)全方位的學(xué)習(xí)型平臺(tái)，為全民閱讀事業(yè)不遺余力。樊登讀書將以“不求更多但求更精更大的線上+線下戰(zhàn)略動(dòng)作，更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賦能知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，更有效地幫助用戶完善自身知識(shí)結(jié)構(gòu)、拓寬認(rèn)知思路，真正實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提升”作為樊登讀書集團(tuán)2019年重要的發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，始終不忘初心，將自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)做深度結(jié)合和精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任的互相促進(jìn)。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間越來越稀缺、越來越碎片。在這種背景下，音頻作為最佳的伴隨性媒體，最節(jié)省時(shí)間，也最適宜即時(shí)獲取知識(shí)。樊登讀書一直堅(jiān)持為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，致力于解決大多數(shù)人“沒有時(shí)間讀書、不知道讀什么書、讀書效率較低”的難題。5年，超過200本書籍精華解讀，1400萬用戶，全球3400家授權(quán)點(diǎn)，35000余場(chǎng)線下活動(dòng)，3億余次播放量，這僅僅是前一個(gè)階段的小結(jié)。帶領(lǐng)3億人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，樊登讀書的引領(lǐng)閱讀之路值得我們期待。