農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及形成機理研究

周水平 謝培菡 汪淑群 周晨暉

摘要：在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)得到快速發(fā)展。本文以江西省淘寶村為研究對象，探究影響農(nóng)村電子商務(wù)形成的因素，分析江西省農(nóng)村電子商務(wù)的空間分布特征，構(gòu)建了淘寶村形成機理的六邊形模型。研究發(fā)現(xiàn)，江西省農(nóng)村電商呈現(xiàn)集群發(fā)展趨勢且發(fā)展迅速；產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、農(nóng)村電子商務(wù)意識、區(qū)域優(yōu)勢、政府行為、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中介、市場與營銷六因素在淘寶村形成集聚過程有著決定作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù) 淘寶村 產(chǎn)業(yè)集聚 六邊形模型

*基金項目：江西省社科規(guī)劃項目“農(nóng)村專業(yè)大戶電商技術(shù)采納行為、擴散效應(yīng)與引導政策優(yōu)化-基于江西的調(diào)查”（19GL09）。

一、引言

2020年中央一號文件明確提出有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴大電子商務(wù)進農(nóng)村覆蓋面，實施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略。淘寶村作為農(nóng)村電子商務(wù)的代表，是現(xiàn)代信息技術(shù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)合的特有產(chǎn)物。據(jù)阿里研究院的定義：淘寶村是以村莊基本單位，淘寶店鋪活躍商家到達當?shù)丶彝魯?shù)10%且年度總交易額達到1000萬元以上的村莊?！吨袊詫毚灏l(fā)展報告2009—2019》顯示，2009年，農(nóng)村電子商務(wù)處于萌芽發(fā)展階段，全國出現(xiàn)了3個淘寶村；2013年阿里研究院公布了首批13個淘寶村；2014年淘寶村增長迅速，全國范圍有212個；此后淘寶村每年都迅速增加，2015年780個，2016年1311個，2017年2118個，2018年3202個，截至2019年9月，全國共有4310個淘寶村，如圖1。

江西省作為中部農(nóng)業(yè)省，需要培育更多的淘寶村，促進江西農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，因此研究淘寶村的形成機理成為迫切要求。目前學術(shù)界對淘寶村的發(fā)展形成沒有統(tǒng)一標準，淘寶村形成理論研究相對滯后，缺乏系統(tǒng)性、完整性。本文在阿里研究院淘寶村發(fā)展報告基礎(chǔ)上，以江西省淘寶村發(fā)展歷程為對象，探究農(nóng)村電商發(fā)展狀況、空間分布特點，淘寶村形成機理和規(guī)律，對發(fā)展農(nóng)村電商，培育更多的淘寶村集體建議與對策，助力鄉(xiāng)村振興。

二、江西省淘寶村發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）淘寶村數(shù)量迅速增加，農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展

江西省地理位置優(yōu)渥、物產(chǎn)豐富，依托菜油、茶葉、藕粉、米粉、贛南臍橙、等特色優(yōu)勢資源，全省農(nóng)村電子商務(wù)得以快速發(fā)展。在中部各省排名僅次于河南、湖南，在中部省份居前列。2013年，全國首次出現(xiàn)20個淘寶村，就包含九江紅星村。截至2019年底，江西共培育淘寶村19個，年均增速高達58.2%，除了撫州市和宜春，其他的地級市均有淘寶村。46個淘寶鎮(zhèn)，建立了146個電商產(chǎn)業(yè)基地，43個國家電商進村示范縣、10個省級電商進村示范縣，在39個市、縣、鄉(xiāng)建立了農(nóng)村淘寶服務(wù)站，目前已在近3000個村子建設(shè)了村淘站點。淘寶村作為典型的農(nóng)村電商發(fā)展模式，在農(nóng)村電子商務(wù)進程中有著重要作用。

（二）空間分布差異明顯

在江西省淘寶村數(shù)量快速增加的背后，淘寶村區(qū)域分布內(nèi)部差異不斷擴大，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平極度不平衡。據(jù)2019年的阿里巴巴統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，江西淘寶村主要分布在贛州、九江、吉安。目前贛州共有6個淘寶村，居全省內(nèi)第一，占總數(shù)的32%，九江、吉安均有三個淘寶村，占比16%，省內(nèi)并列第二。宜春、鷹潭等其他地市還沒有實現(xiàn)淘寶村零的突破。從空間分布看，江西淘寶村分布差異不斷增大，淘寶村區(qū)域空間增長速度加快，贛北地區(qū)共有10個淘寶村、占比52.6%，贛南共有6個淘寶村、占比31.6%，贛中共有3個淘寶村、占比15.8%。淘寶村在贛南、贛北地區(qū)占比較大，贛中地區(qū)發(fā)展相對緩慢，江西淘寶村空間分布差異明顯。江西省淘寶村空間分布廣泛不均衡，在一些地區(qū)并沒有形成淘寶村不是因為缺少產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)域優(yōu)勢不足、電子商務(wù)意識匱乏等原因，而是因為缺少創(chuàng)業(yè)致富“領(lǐng)頭羊”的示范帶動作用。

（三）呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚

隨農(nóng)村電商規(guī)模不斷擴大，生產(chǎn)線不斷拉長，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷完善，電商區(qū)域影響力持續(xù)增強，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈完整、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。從江西淘寶村空間發(fā)展狀況來看，江西淘寶村發(fā)展集群效應(yīng)顯著，特別是贛南、贛北地區(qū)。全省主要出現(xiàn)了三種電商集群模式：一是輕工消費品為主導產(chǎn)業(yè)的電商集群，如贛州連城村和龍嶺村等地區(qū)以家具制造為主導產(chǎn)業(yè)，利用自身山林優(yōu)勢發(fā)展家具產(chǎn)業(yè)，形成了原料加工、生產(chǎn)制造等家具產(chǎn)業(yè)鏈；景德鎮(zhèn)石嶺村、三河村以陶瓷產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)，形成了瓷器設(shè)計、訂制、加工等全套產(chǎn)業(yè)鏈，帶動千年瓷都重換生機；九江紅星村以服裝產(chǎn)業(yè)為主導，有超過426家有自主產(chǎn)權(quán)的羽絨服裝企業(yè)，100多個商標，形成了原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、半成品加工、服裝設(shè)計、產(chǎn)品包裝、銷售等“一條龍”羽絨產(chǎn)業(yè)；二是地方特色為主導的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚，形成了以農(nóng)產(chǎn)品溯源認證、產(chǎn)品包裝、生加工、物流等產(chǎn)業(yè)鏈條，如石城琴江鎮(zhèn)和廣昌旴江鎮(zhèn)白蓮、藕粉、米粉、贛州南臍橙等農(nóng)產(chǎn)品，贛南臍橙年網(wǎng)絡(luò)銷售超過60億元、撫州米粉和吉安茶油網(wǎng)絡(luò)銷售超過2億元；三是以跨境貿(mào)易為主導電商集群，如上饒的河口鎮(zhèn)全鎮(zhèn)大部分居民從事跨境電商，發(fā)展跨境貿(mào)易，全鎮(zhèn)1100戶農(nóng)民電商中有超過70%的農(nóng)戶從事跨境電子商務(wù)。

三、江西省淘寶村形成機理研究

六邊形是自然界很常見的形狀，以穩(wěn)定、高效著稱，如蜂蜜巢穴、雪花等。國內(nèi)相關(guān)學者利用六邊形結(jié)構(gòu)分析教學模式對教學的影響，勝任力的因果聯(lián)系，以及地理領(lǐng)域的中心地六邊形空間分布的網(wǎng)絡(luò)。據(jù)《中國淘寶村研究報告》和江西省農(nóng)村淘寶發(fā)展、分布特點的分析，構(gòu)建淘寶村形成的六邊形模型，依據(jù)淘寶村形成的過程把淘寶村形成分為三個階段，萌芽期、發(fā)展期、成熟期，探究淘寶村形成過程中的內(nèi)在機理，為培育更多的淘寶村提供建議，如圖2。

（一）淘寶村形成路徑

根據(jù)江西省淘寶村的發(fā)展歷程，把淘寶村形成過程分為三個階段，即萌芽期、發(fā)展期和成熟期。

萌芽期：淘寶村形成初期，個別創(chuàng)業(yè)能人首次接觸網(wǎng)絡(luò)銷售，依靠當?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，把具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品放到淘寶網(wǎng)進行銷售，一些創(chuàng)業(yè)能人快速取得成功，并迅速在當?shù)匦纬擅黠@的示范效應(yīng)。因此，在淘寶村形成初期有三個影響因素：一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是淘寶村發(fā)展的重要影響因素，決定了在形成初期“領(lǐng)頭羊”從事電商的方向，并在淘寶村初期提供產(chǎn)品成本、銷成本等都價格優(yōu)勢；二是農(nóng)村電子商務(wù)意識，即“領(lǐng)導羊”的帶動示范作用，是淘寶村形成的關(guān)鍵因素。淘寶村形成初期如果沒有“領(lǐng)頭羊”承擔創(chuàng)業(yè)風險主動接觸電子商務(wù)，并取得成功，那么淘寶村的形成可能受到很大影響。三是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中介，電子商務(wù)發(fā)展中介在淘寶村的形成中起到基礎(chǔ)作用，是淘寶村發(fā)展的前提。如，1998年徐德義回到家鄉(xiāng)九江市紅星村，在村里建設(shè)了第一家羽絨廠（江西紫云服飾有限公司），且很快盈利，此后村里人紛紛效仿開辦羽絨作坊。紅星村現(xiàn)有農(nóng)戶821戶，90%以上農(nóng)戶都在生產(chǎn)銷售羽絨制品，并有羽絨加工企業(yè)426家，羽絨產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚且產(chǎn)業(yè)鏈完善。2010年紅星村搭上農(nóng)村電商發(fā)展中介快車之后，村民紛紛開辦淘寶網(wǎng)店，利用淘寶網(wǎng)銷售羽絨產(chǎn)品。目前，紅星村年線上交易額超過50億元，正是因為有徐德義這樣創(chuàng)業(yè)致富的“領(lǐng)頭羊”才快速促進了淘寶村的形成，提高農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展水平。

成長期：淘寶村成長階段，由于創(chuàng)業(yè)“領(lǐng)頭羊”的示范效應(yīng)，越來越多的人識別創(chuàng)業(yè)機會，利用區(qū)域優(yōu)勢、營銷手段等發(fā)展電子商務(wù)。雖然產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和農(nóng)村電子商務(wù)意識仍然影響淘寶村的形成，但已不是關(guān)鍵因素。這個階段影響淘寶村發(fā)展的因素有：一是區(qū)域優(yōu)勢。不同的區(qū)域要充分利用區(qū)域資源稟賦與淘寶網(wǎng)相結(jié)合，發(fā)展具有當?shù)靥厣霓r(nóng)村電商。二是市場與營銷。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費觀念的升級，農(nóng)村電商市場規(guī)模巨大，要不斷深挖產(chǎn)品市場、創(chuàng)新營銷方式，樹立品牌意思。如，景德鎮(zhèn)三河村。景德鎮(zhèn)是千年瓷都，世界著名瓷器產(chǎn)地，歷史悠久、區(qū)域資源豐富、瓷器精美名揚海內(nèi)外具有陶瓷品牌優(yōu)勢。2004年三河村建設(shè)中國陶瓷城，剛開始陶瓷城并沒有人氣，但在越來越多的“陶瓷人”城接觸電商之后，他們利用景德鎮(zhèn)陶瓷優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，大力開拓電商市場，樹立品牌價值，終于重新喚醒了瓷都的繁榮。

成熟期：在淘寶村成熟階段，政府介入出臺相關(guān)政策，成立電子商務(wù)發(fā)展園區(qū)，鼓勵各類人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展電商，加大對農(nóng)村電商人才的培訓。如，在九江紅星村成熟期，當?shù)卣槿胗鸾q產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供政策幫助與扶持，建立電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，成立電子商務(wù)協(xié)會，實施稅收優(yōu)惠政策，大力培養(yǎng)電商人才等措施，吸引更多企業(yè)入駐發(fā)展，不斷優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境，促使紅星村在政府的幫助與支持下抱團發(fā)展，避免同質(zhì)化惡意競爭。

（二）淘寶村形成因素分析

1.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。專業(yè)村與農(nóng)村電子商務(wù)平臺的融合發(fā)展構(gòu)成了淘寶村最基本的形式，即淘寶網(wǎng)與當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)相結(jié)合。淘寶村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)一般體現(xiàn)在三個方面：一是具有辨識度、地區(qū)特色；二是專業(yè)化生產(chǎn)；三是規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈完整。江西省雖然屬于農(nóng)業(yè)大省農(nóng)村電子商務(wù)起步較晚，但是一些地區(qū)有著深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)化優(yōu)勢，而且善于抓住時代變革機遇，接觸互聯(lián)網(wǎng)，銷售方式從“走街串巷”“擺地攤”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)銷售”，從區(qū)域上一個小作坊發(fā)展成為全國著名的多元化產(chǎn)業(yè)基地。

2.電商意識。農(nóng)村電子商務(wù)意識是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的決定性因素，特別是“領(lǐng)頭羊”的影響。意識決定行為動機，當農(nóng)村居民意識到發(fā)展電子商務(wù)且獲得電商帶來的好處之后，才會積極的投身電商發(fā)展之中。創(chuàng)業(yè)致富的“領(lǐng)頭羊”具有很強烈的示范效應(yīng)。在農(nóng)村社群中，“領(lǐng)頭羊”致富的方式如果可以是被復制，那么這種方式會被迅速模仿，從而產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。此外，全省開展電商技術(shù)培訓，培育電商人才，增強農(nóng)村電子商務(wù)意識，截至2019年年初共培訓電商人才6.24萬人次，對電子商務(wù)意識在農(nóng)村的擴散有顯著作用。

3.區(qū)域優(yōu)勢。“五里不同風，十里不同俗”。不同區(qū)域的發(fā)展狀況、改革進程、都不盡相同，有各自的發(fā)展優(yōu)勢。江西省不僅連接長三角而且還連接珠三角和海西經(jīng)濟區(qū)，擁有廣泛的市場，具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢。江西省的農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，如贛南臍橙、南豐蜜桔、瑞金蔬菜、井岡山竹蓀、安遠紫山藥、廖奶奶咸鴨蛋、上饒紅糖、萬年珍珠、吉安山茶油、撫州米粉等，利用“一村一品”等區(qū)域特征，把各個村的優(yōu)勢變?yōu)樘厣?，建設(shè)自主品牌、主導產(chǎn)業(yè)，形成特色突出的主導產(chǎn)業(yè)。

4.政府行為。政策的指導和扶持是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)，對農(nóng)村電商有著顯著作用，淘寶村的形成發(fā)展需要政府政策的支持。政府在淘寶村的集群發(fā)展過程主要有引導推廣、協(xié)調(diào)資源、人才培訓、創(chuàng)業(yè)孵化等作用，全方位促進農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。江西省政府在與阿里巴巴集團簽訂戰(zhàn)略合作之后，由于政府的扶持政策覆蓋面廣、門檻低，大部分農(nóng)村電商企業(yè)都能享受到政府政策扶持，極大推動了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快農(nóng)村電子商務(wù)的多元發(fā)展和淘寶村的形成。

5.發(fā)展中介。以淘寶、天貓為第一梯隊電子商務(wù)發(fā)展中介在農(nóng)村地區(qū)持續(xù)開發(fā)，特別是“千縣萬村”戰(zhàn)略發(fā)布之后，全省大部分地區(qū)建立了村淘服務(wù)點，建立了淘寶中國特色館——江西特色館，開展“優(yōu)商優(yōu)品”推介會，提高“贛味品牌”知名度，優(yōu)化農(nóng)村電商物體系，建立倉儲配送等配套設(shè)施，推動江西電子商務(wù)的發(fā)展。另外，淘寶、天貓平臺入住簡單、開店審核快，開店成本低，不需要時刻維護，對于農(nóng)業(yè)大省江西來說，農(nóng)村居民容易接受。便捷、安全的物流、金融、網(wǎng)絡(luò)體系使買賣雙方遠隔千里也可以買到江西特色產(chǎn)品，以支付寶為首的信用支付體系在電商交易中起到一個擔保作用。

6.市場開發(fā)。市場開發(fā)、品牌建設(shè)對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。2018年，江西全省農(nóng)村電商銷售337.9億元，贛南臍橙電商銷售超過60億、吉安山茶油、撫州米粉電商銷售均超2億，樹立了一系列具有江西特色的自主品牌。在開發(fā)國內(nèi)市場的同時，江西政府還與阿里巴巴集團一同推動跨境電商建設(shè)，目前已經(jīng)為1000多家中小企業(yè)提供跨境貿(mào)易服務(wù)。

四、研究結(jié)論與建議

本文通過分析江西省淘寶村形成路徑、機理，通過構(gòu)建模型發(fā)現(xiàn)江西省農(nóng)村電商淘寶村的形成要經(jīng)歷三個階段、受六個因素影響，這些方面可以為今后政府培育或發(fā)展淘寶村提供借鑒，以促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在萌芽期，培育淘寶村發(fā)展農(nóng)村電商要充分利用當?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和特色，充分挖掘當?shù)靥厣诖嘶A(chǔ)上形成專業(yè)村，然后擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高區(qū)域知名度。同時要重點發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的關(guān)鍵示范帶動作用，引領(lǐng)其他農(nóng)戶從事電商產(chǎn)業(yè)，還要加強電商人才培訓和與第三方電商平臺深入合作，加強對農(nóng)村市場的開挖，建設(shè)農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、村三級電商服務(wù)體系完善物流、電商人才、電子支付安全，減少農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的風險和成本，優(yōu)化解決目前農(nóng)村子商務(wù)發(fā)展問題。在發(fā)展期，要根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢，借助電商進村示范縣的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過“一村一品”建設(shè)區(qū)域特色品牌，挖掘當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等方面的資源。開發(fā)新的市場，突出主導產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷模式，解決同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈問題，積極做好電商宣傳推廣，樹立品牌意識，依托“一帶一路”、電商平臺發(fā)展跨境電商，開拓國際市場。在成熟期，政府在農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展中要給予引導和支持，引導電子商務(wù)規(guī)范化，建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)園區(qū)引進電商發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)。農(nóng)村電商僅靠“看不見的手”自發(fā)推動是不行的，還需“看得見的手”引導扶持，創(chuàng)新農(nóng)村電商服務(wù)體系，推動農(nóng)村金融信用體系、物流、等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，來引導扶持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

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The Current Situation and the formation mechanism of rural e-commerce development - to Taobao Village in Jiangxi Province

Zhou Shuiping Xie PeihanWang ShuqunZhou Chenhui

Abstract：In the context of digital strategy countryside， agriculture has been the rapid development of Internet +. Taobao village in Jiangxi Province for the study， to explore the factors that influence the formation of rural e-commerce， e-commerce countryside Spatial distribution of Jiangxi Province， to build a model of Taobao village hexagonal formation mechanism. The study found that rural e-commerce in Jiangxi Province presents a cluster development trend and rapid development； the six factors of industrial base， rural e-commerce awareness， regional advantages， government behavior， rural e-commerce development intermediary， marketing and marketing play a decisive role in the formation of agglomeration process .

Keywords： rural e-commerce； Taobao village； industrial agglomeration； hexagonal model

（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學園林與藝術(shù)學院江西農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院）

責任編輯：凌玉