“我怕來不及”，一位社長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型疾呼

記者|李 麗

中國(guó)婦女出版社社長(zhǎng)李凱聲的理想是，出版社能夠孵化出一批作者經(jīng)紀(jì)人，把優(yōu)質(zhì)的IP 做透。

緊鄰?fù)醺|單商圈，沿著一條小巷向東，喧鬧繁華漸漸隱去，史家胡同甲24 號(hào)，中國(guó)婦女出版社辦公樓坐落在胡同中間的一個(gè)小院里，一座沒有電梯、主體只有三層半的小樓。院子和小樓，仿佛還停留在上個(gè)世紀(jì)，樸素、靜謐，但樓里卻是一片21 世紀(jì)的緊張繁忙。下午一點(diǎn)，簡(jiǎn)單午餐后又開始上班的中國(guó)婦女出版社員工，幾乎是在樓內(nèi)小跑著完成各項(xiàng)工作。有的辦公室里，編輯正在對(duì)著手機(jī)直播；有的辦公室里，編發(fā)人員正在和樊登團(tuán)隊(duì)洽談合作。用中國(guó)婦女出版社社長(zhǎng)李凱聲的話說：“全社總共50 多人，大家都在拼，我更要雙倍的拼才對(duì)得起大家?！?/p>

到2020 年年底，李凱聲擔(dān)任中國(guó)婦女出版社社長(zhǎng)也將近三年，在以他為首的本屆班子帶領(lǐng)下，中國(guó)婦女出版社的營(yíng)業(yè)收入從2017 年5419 萬元到2020 年的7515 萬元，增長(zhǎng)了39%，拋開2020 年疫情因素，以2019 年峰值8632 萬元計(jì)算，則營(yíng)收增長(zhǎng)了59%；三年間，現(xiàn)金流量增長(zhǎng)了48%，資產(chǎn)總額增長(zhǎng)了30%，人均工資也增長(zhǎng)了30%，員工各項(xiàng)福利待遇均有較大幅度提升，企業(yè)發(fā)展的資金基礎(chǔ)進(jìn)一步雄厚，全體員工的獲得感、滿意感全面提升。

2020 年，中國(guó)婦女出版社克服新冠肺炎疫情不利影響，雖然新書品種只有150 個(gè)左右，但依靠較好的單品銷量和較高的重印水準(zhǔn)，依然實(shí)現(xiàn)發(fā)貨碼洋2.19 億元，回款8600 萬元。2021 年以來，該社各項(xiàng)工作展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性，主要業(yè)務(wù)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。

然而全面向好中，李凱聲卻依舊感覺危機(jī)重重。他擔(dān)憂的是，出版社現(xiàn)在的贏利模式還是基于傳統(tǒng)出版，離升級(jí)轉(zhuǎn)型差得太遠(yuǎn)，“我怕來不及，”李凱聲說道，“我怕我們升級(jí)轉(zhuǎn)型的腳步慢于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)出版改造的速度，短期看，可能暫時(shí)不影響現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)，但從歷史的維度看，肯定會(huì)影響我們未來的經(jīng)營(yíng)，會(huì)讓我們失去難得的彎道超車的歷史機(jī)遇?！?現(xiàn)階段，中國(guó)婦女出版社一方面認(rèn)真落實(shí)推進(jìn)主題圖書出版，圍繞全國(guó)婦聯(lián)的中心工作，優(yōu)質(zhì)高效完成全國(guó)婦聯(lián)和各地婦聯(lián)的出版項(xiàng)目；另一方面，聚焦“婦”“兒”“家”產(chǎn)品線，積極策劃出版面向大眾市場(chǎng)的圖書；同時(shí)，也在多方探索，著力推動(dòng)全產(chǎn)品線向互聯(lián)網(wǎng)化的方向轉(zhuǎn)型。

中國(guó)婦女出版社社長(zhǎng)李凱聲

主題出版做“實(shí)”

據(jù)李凱聲介紹，中國(guó)婦女出版社設(shè)立了專門的主題圖書編輯部，承接全國(guó)婦聯(lián)和各地婦聯(lián)的主題出版項(xiàng)目。雖然有國(guó)家的項(xiàng)目資金支持，但很多時(shí)候僅勉強(qiáng)夠支撐成本，有時(shí)還需要出版社自投資金補(bǔ)貼。盡管如此，中國(guó)婦女出版社依然以高度的政治責(zé)任感和強(qiáng)烈的時(shí)代使命感，堅(jiān)定不移做好主題出版，推出了一系列服務(wù)婦聯(lián)工作、凸顯婦聯(lián)使命、促進(jìn)婦聯(lián)干部素質(zhì)提升、反映新時(shí)代婦聯(lián)工作成就的精品圖書。今年以來，更是堅(jiān)決貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于注重家庭家教家風(fēng)建設(shè)的重要論述精神，做實(shí)做精主題圖書出版，充分發(fā)揮主題圖書在新時(shí)代家庭家教家風(fēng)建設(shè)中的宣傳引領(lǐng)作用。

2019 年和2020 年，中國(guó)婦女出版社每年出版50 余種主題圖書，大約占全社新書總品種的40%。2020 年，《勤勞敲開幸福門：巾幗減貧脫貧故事》入選中宣部主題出版重點(diǎn)出版物目錄、亮相第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)新聞中心，入駐第十屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)精品展，并作為習(xí)近平總書記參加聯(lián)合國(guó)大會(huì)紀(jì)念北京世界婦女大會(huì)25 周年高級(jí)別會(huì)議的外事用書在會(huì)議上發(fā)放?！叭珖?guó)青少年愛國(guó)主義讀書教育活動(dòng)”是中宣部指導(dǎo)支持、全國(guó)婦聯(lián)主辦、中國(guó)婦女出版社承辦多年的一項(xiàng)愛國(guó)主題讀書活動(dòng)，中國(guó)婦女出版社連續(xù)多年配合活動(dòng)出版進(jìn)校園的讀本系列，每年全國(guó)有近3000 萬中小學(xué)生使用該讀本參與讀書活動(dòng)。2020 年第28 屆全國(guó)青少年愛國(guó)主義讀書教育活動(dòng)讀本的主題是《百年光輝歷程 全面建成小康》，首次推出全彩四色讀本，并配有4 種掛圖，主題教育讀書活動(dòng)的覆蓋面和讀本使用率進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固。目前為迎接建黨百年，第29 屆活動(dòng)的讀本《永遠(yuǎn)跟黨走 奮斗新征程》正在編輯，6 月即將出版。

2020 年，中國(guó)婦女出版社承擔(dān)了婦聯(lián)“家家幸福安康工程”知識(shí)書包項(xiàng)目，書包共計(jì)5 萬套，覆蓋了全國(guó)32 個(gè)省級(jí)婦聯(lián)，通過公益贈(zèng)送的形式，隨著寒假關(guān)愛、新春?jiǎn)柡虻榷喾N形式，走進(jìn)全國(guó)各地家庭，受到了家長(zhǎng)和孩子的熱烈歡迎。該社同時(shí)啟動(dòng)書包項(xiàng)目的有聲書制作，開發(fā)“電子書包”，并錄制了專家視頻課于2021 年初全面上線，免費(fèi)向公眾發(fā)布。

2021 年中國(guó)婦女出版社又推出了《家庭家教家風(fēng)工作創(chuàng)新案例選編》《家庭教育指導(dǎo)者培訓(xùn)教材》，承擔(dān)了《小家與大黨》《最美我的家》等中宣部重點(diǎn)對(duì)外出版項(xiàng)目，并充分整合婦聯(lián)內(nèi)部媒體資源，策劃“最美家庭”故事系列叢書。

市場(chǎng)出版做“活”

中國(guó)婦女出版社根據(jù)品牌特點(diǎn)，將策劃方向聚焦在三條產(chǎn)品線：“婦”，即女性讀物；“兒”，即兒童讀物； “家”，即“家庭家教家風(fēng)”讀物，在市場(chǎng)化圖書領(lǐng)域，逐漸打造出自身的品牌特色和拳頭產(chǎn)品。李凱聲說：“我們結(jié)合行業(yè)規(guī)模和自身出版特性，從小切口細(xì)分市場(chǎng)入手，多元策劃出版符合品牌特色、能夠全程掌控并做好延伸開發(fā)的市場(chǎng)化的圖書。”

李凱聲認(rèn)為，出版業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，授權(quán)比管控要重要得多，業(yè)務(wù)層面的活力和張力與管理部門的執(zhí)行力共同構(gòu)成了出版社的生產(chǎn)力。在中國(guó)婦女出版社內(nèi)部的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)中心——編輯策劃中心和營(yíng)銷印務(wù)中心，李凱聲推行靈活的平臺(tái)制，在這個(gè)扁平化的平臺(tái)上，出版社作為投資人，對(duì)經(jīng)過市場(chǎng)論證的選題進(jìn)行投資，而每個(gè)編輯都是獨(dú)立策劃人，他們既承擔(dān)著自主策劃的工作，又根據(jù)出版項(xiàng)目的需求，組建項(xiàng)目組統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的運(yùn)作，用項(xiàng)目“合伙人”的機(jī)制，利用市場(chǎng)化的績(jī)效分配模式，落實(shí)分工和核算，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)編輯和發(fā)行人員組隊(duì)，當(dāng)發(fā)行人員抓到了好選題或發(fā)現(xiàn)了好的作者資源，就由這名發(fā)行人員做作者和客戶關(guān)系管理，編輯負(fù)責(zé)做產(chǎn)品，從產(chǎn)品的策劃階段就同步推動(dòng)市場(chǎng)的對(duì)接和研判。

李凱聲強(qiáng)調(diào)，無論是編輯還是發(fā)行，所有的業(yè)務(wù)一線人員都應(yīng)該離開“象牙塔”，跳出“舒適區(qū)”，更多地接觸市場(chǎng)，積極尋找資源。他用一個(gè)成功的案例來證明這種平臺(tái)式融合的重要性。該社發(fā)行業(yè)務(wù)經(jīng)理賈世煒獨(dú)立開發(fā)了故宮的人脈資源，社里鼓勵(lì)他和編輯搭檔，圍繞故宮IP 做產(chǎn)品研發(fā)和選題策劃，成功組織兒童口才培訓(xùn)名師嘉慶叔叔帶著《嘉慶叔叔教你講故事、練口才》《嘉慶叔叔給孩子的寫作課》兩部作品走進(jìn)故宮上書房，利用故宮獨(dú)具特色的文化場(chǎng)景對(duì)“小故宮迷們”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講授，拓展了 “婦”“兒”“家”圖書產(chǎn)品與故宮文化合作新的視角和可能。今年又將推出由故宮文化院專家親自創(chuàng)作的《給孩子講故宮書法》《給孩子講故宮器物》《給孩子講故宮書畫》等故宮IP 深度合作產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)故宮的強(qiáng)IP 屬性，潛心開發(fā)故宮文創(chuàng)。兩年間，先后推出故宮角樓書簽、竹山書堂鏤空書簽、格尺等7 款產(chǎn)品，成為故宮文創(chuàng)一線產(chǎn)品，并參加了在意大利等國(guó)的展覽，同時(shí)持續(xù)開發(fā)定制版故宮文創(chuàng)，打通圖書產(chǎn)品與多樣化文化產(chǎn)品鏈接的“第一公里”。

在“婦”“兒”“家”三條產(chǎn)品線中，中國(guó)婦女出版社在“家”（家庭教育）領(lǐng)域的深耕尤其領(lǐng)先，通過不斷整合深挖優(yōu)秀作者資源配置，服務(wù)著名兒科專家、“國(guó)民奶奶”張思萊，中科院院士郎景和，著名教育專家孫瑞雪，知名育兒博主大J、憨爸等，推出了一系列權(quán)威著作和暢銷圖書。同時(shí)，注重發(fā)揮編輯整合資源的能力，繼續(xù)鞏固壯大專家作者隊(duì)伍，推出了知名臨床婦產(chǎn)科專家蔣佩茹、中國(guó)兒童心理分析開拓者高嵐、兒童臨床危重病專家王荃、正能量明星胡可、著名主持人方亭等的新作，并發(fā)掘2020 年“腦王之王”楊易和一批國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)院校理工科青年學(xué)者，打造“中國(guó)科學(xué)家爸爸系列品牌”。李凱聲說，一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推出，帶來的不僅僅是出版社效益的提升，更極大提升了中國(guó)婦女出版社的品牌價(jià)值和資源整合能力，也為出版社在新發(fā)展階段順利升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了豐富的IP 儲(chǔ)備。

中國(guó)婦女出版社的“婦”“兒”“家”類圖書，在獲得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，也榮獲了一系列獎(jiǎng)項(xiàng)：2020 年，《10 天，讓你避開宮頸癌》榮獲“第六屆中國(guó)科普作家協(xié)會(huì)優(yōu)秀科普作品獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，《張思萊科學(xué)育兒全典》《隔代育兒不是那么簡(jiǎn)單》等多部作品入選中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì) “母嬰健康成長(zhǎng)萬里行”項(xiàng)目，《兒童安全與急救公開課》入選由中宣部和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦評(píng)選的2020“農(nóng)民喜愛的百種圖書”，《特殊時(shí)期 特別家教指導(dǎo)：兒童健康防護(hù)》一書榮獲國(guó)家衛(wèi)生健康委、中宣部、科技部、中國(guó)科協(xié)“健康知識(shí)普及行動(dòng)—2020 年新時(shí)代健康科普作品征集大賽”科普?qǐng)D書類優(yōu)秀作品，《當(dāng)母親慢慢變老：中老年女性心理健康指南》榮獲全國(guó)老齡辦、中國(guó)老齡協(xié)會(huì)“2020 年向全國(guó)老年人推薦優(yōu)秀出版物活動(dòng)”推薦目錄。

產(chǎn)品變現(xiàn)做“透”

自2018 年開始，中國(guó)婦女出版社在“挖掘產(chǎn)品潛質(zhì)”做深做透的思路下，一直致力于積極開辟新趨勢(shì)下的新媒體營(yíng)銷，推動(dòng)全產(chǎn)品線向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。李凱聲透露，“全世界孩子最喜愛的大師趣味叢書 ”是中國(guó)婦女出版社試水頭條、抖音、快手等新媒體平臺(tái)的一次成功嘗試。考慮到這些新媒體兼具帶貨和媒體的雙重屬性，且其媒體屬性更加突出，該社在投放產(chǎn)品時(shí)嘗試用廣告投放的思維來放入產(chǎn)品。“全世界孩子最喜愛的大師趣味叢書 ”自2019 年8 月30 日開始在頭條號(hào)推廣，截至2019 年11月初，僅僅2 個(gè)月，就在頭條單平臺(tái)銷售70 萬冊(cè)，并聯(lián)動(dòng)其他線上銷售渠道，圖書總銷量超過200 萬冊(cè)，碼洋6000 萬+。

2020 年，隨著直播帶貨模式的走紅，中國(guó)婦女出版社也開通了自己的“曉晨講書直播”，由既熟悉產(chǎn)品又具備直播能力的編輯擔(dān)任主播，幾乎所有的編輯和營(yíng)銷人員紛紛參與直播。自去年5 月份開通以來，當(dāng)年共計(jì)直播126 場(chǎng)次，實(shí)現(xiàn)帶貨圖書6 萬余冊(cè)，銷售回款突破150 萬元。在剛剛結(jié)束的北京圖書訂貨會(huì)上，李凱聲也試水直播，與知名圖書推廣人王芳一起帶貨《趣味化學(xué)》兒童彩繪本，5 分鐘就實(shí)現(xiàn)600 套“秒光”。

在李凱聲的帶動(dòng)下，出版社的發(fā)行工作越來越互聯(lián)網(wǎng)化，打通了拼多多、天貓、快手、當(dāng)當(dāng)、文軒、京東等多個(gè)渠道的直播平臺(tái)，并與近百家自媒體公號(hào)取得合作，建立了出版社的合作自媒體營(yíng)銷號(hào)矩陣。在天貓、拼多多、京東自營(yíng)旗艦店的基礎(chǔ)上，2020年，中國(guó)婦女出版社還開設(shè)了抖音小店，與鮑秀蘭、譚先杰等作者的抖音櫥窗無縫鏈接，進(jìn)一步豐富了基于新媒體平臺(tái)的銷售轉(zhuǎn)化。李凱聲說：“我希望業(yè)務(wù)層面的每一名員工，無論是主管還是助理，都要學(xué)習(xí)并具備互聯(lián)網(wǎng)思維，使得基于推銷的傳統(tǒng)發(fā)行轉(zhuǎn)型為基于無限互聯(lián)的立體營(yíng)銷，在to C 的轉(zhuǎn)化中尋找互聯(lián)網(wǎng)帶來的藍(lán)海。”李凱聲認(rèn)為，出版社特別是策劃編輯要具備成為作者經(jīng)紀(jì)人的能力，要能夠通過包裝作者，為作者在社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值上的提升賦能。2020年，李凱聲親自帶隊(duì)，嘗試與“國(guó)民奶奶”張思萊深度合作，依托其全國(guó)優(yōu)秀科普獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)圖書《張思萊科學(xué)育兒全典》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化設(shè)計(jì)，在抖音、快手、新浪微博等平臺(tái)進(jìn)行短視頻MCN 運(yùn)營(yíng)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與短視頻展示有機(jī)結(jié)合，深入龐大的短視頻市場(chǎng)，特別是面向已經(jīng)非常成熟的一二線城市以外的廣大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的觸達(dá)，進(jìn)一步將“國(guó)民奶奶”IP 做成“國(guó)民品牌”。

新的業(yè)務(wù)已經(jīng)有聲有色的開始了，但李凱聲依舊在著急，他認(rèn)為新業(yè)務(wù)還沒有形成成熟的模式和足夠大的規(guī)模，他“恨不得再多一個(gè)自己，再多一倍的時(shí)間去做這些事”。他說：“我們現(xiàn)在跟作者的關(guān)系基本都是基于紙質(zhì)圖書的出版合同，這個(gè)聯(lián)系的黏性是最差的，是最脆弱的。作者能真正按照我們的思路，跟著我們?nèi)プ鋈襟w開發(fā)嗎？我們能給作者帶來什么？是能給作者帶來流量，還是能賺來錢？”李凱聲的理想是，出版社能夠孵化出一批作者經(jīng)紀(jì)人，把優(yōu)質(zhì)的IP 做透，不僅僅是紙質(zhì)書、電子書、有聲書等，還能針對(duì)消費(fèi)者多元的知識(shí)獲取需求去開發(fā)產(chǎn)品和活動(dòng)，這有望成為中國(guó)婦女出版社基于知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品出版的升級(jí)轉(zhuǎn)型方向。

李凱聲在今年北京圖書訂貨會(huì)王芳直播間試水直播帶貨

李凱聲著急的第二件事，是出版社缺少將版權(quán)內(nèi)容具化為產(chǎn)品變現(xiàn)的能力，在家庭教育圖書市場(chǎng)居于領(lǐng)先地位的中國(guó)婦女出版社，現(xiàn)在還進(jìn)不去家庭教育數(shù)字化產(chǎn)品的賽道。他說：“我們有這么多的資源，很多互聯(lián)網(wǎng)公司找到我們，要跟我們合作開發(fā)這些資源，比如某頂級(jí)有聲平臺(tái)要跟我們簽超級(jí)戰(zhàn)略合作，還有一些視頻、音頻課程的公司也在找我們。這聽起來應(yīng)該是好事，但我著急的是，我們自己不具備操盤能力，自己做不了數(shù)字化產(chǎn)品，我們現(xiàn)在手頭的還是版權(quán)資源，其實(shí)不值錢。在數(shù)字化教育的大賽道里，要用產(chǎn)品變現(xiàn)，而不是用版權(quán)?！闭f到這些，惦記著趕赴一場(chǎng)重要會(huì)議的李凱聲語速很快，甚至有些凌亂，這位年輕的75 后“一把手”，于龐雜中不忘時(shí)刻思辨，以有些跳躍的思維表達(dá)著他勇敢追夢(mèng)的緊迫感，“我希望把這種急迫感傳遞給我的小伙伴們，讓他們都練出一身本事，出版社甚至可以給他們投資，有合適的項(xiàng)目，我們更愿意能夠孵化出幾個(gè)具有活力的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)公司……”這家只有50 多人的出版社這幾年之所以得以快速發(fā)展，大概正是因?yàn)檫@位“從沒覺得自己是個(gè)官”的年輕社長(zhǎng)，眼睛總是看向未來。■