《流量制造》

何興華 著

東方出版社

2020.9

78.00元

何興華

中國資深零售及消費(fèi)品營銷+企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家，現(xiàn)任紅星美凱龍副總裁。策劃并推動(dòng)紅星美凱龍營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2015年創(chuàng)立“一碼一券”O(jiān)2O營銷方法論，開傳統(tǒng)零售平臺(tái)行業(yè)線上線下一體化營銷先河，從0到1構(gòu)建紅星美凱龍數(shù)字化用戶運(yùn)營系統(tǒng)與體系，推出全球家居智慧營銷平臺(tái)（IMP）。

本書分為上、下兩篇，上篇介紹了傳統(tǒng)線下零售業(yè)面臨的流量之痛，繼而指出了流量破局和逆襲趨勢，同時(shí)給出了流量制造的方法；下篇詳細(xì)介紹了流量制造的四大核心能力：造畫像、造內(nèi)容、造場景和造工具。

整個(gè)零售領(lǐng)域、整個(gè)營銷生態(tài)將迎來流量制造時(shí)代，也可以稱作超級(jí)流量場時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代，將賦予所有品牌商企業(yè)與零售商企業(yè)，對(duì)每一份用戶資產(chǎn)進(jìn)行深耕的“超能力”。其中，大數(shù)據(jù)讓精準(zhǔn)的用戶識(shí)別與跟蹤成為可能，新媒體讓反復(fù)的用戶觸達(dá)與互動(dòng)成為可能。任何沒有掌握這一大幅“提高畝產(chǎn)”核心技術(shù)的玩家，都會(huì)在這一輪競賽中出局。

這一進(jìn)步，也將顯著降低因信息交流不通暢、不充分而導(dǎo)致的供給與需求的錯(cuò)位，進(jìn)而降低各種自然資源與社會(huì)資源的浪費(fèi)，同時(shí)顯著提升需求端的用戶體驗(yàn)與供給側(cè)的質(zhì)量和效率。

所謂“流量制造”，是指“以每一個(gè)用戶為核心，通過‘貨找人的方式，與用戶進(jìn)行全域、全場景、全鏈路、全周期的互動(dòng)，持續(xù)產(chǎn)生N個(gè)流量的過程”。

流量制造時(shí)代的兩大核心標(biāo)志是：超級(jí)流量場的誕生。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶運(yùn)營，即顆粒度細(xì)到每一個(gè)用戶的全域、全場景、全鏈路、全周期的運(yùn)營。

原有的線下、線上流量紅利都已經(jīng)觸及天花板，零售生態(tài)、營銷生態(tài)、流量生態(tài)的新一輪超級(jí)進(jìn)化已經(jīng)開啟，新的流量紅利、新的春天已經(jīng)來了！

之所以在“進(jìn)化”前加上“超級(jí)”二字，是因?yàn)檫@一輪的進(jìn)化將迎來一次質(zhì)的飛躍。

這一輪進(jìn)化，與以往有本質(zhì)的不同，不再是因?yàn)橄M(fèi)者注意力集體大規(guī)模遷移而產(chǎn)生巨大的流量紅利，而是由消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)效率的革命性升級(jí)而產(chǎn)生更巨量、更經(jīng)濟(jì)、更有效、更持久的流量制造。

線下零售場將升級(jí)為超級(jí)流量場，將從不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)運(yùn)營商進(jìn)化為用戶資產(chǎn)運(yùn)營商。

超級(jí)流量場，是指“一個(gè)有能力在線上、線下全域范圍內(nèi)，以用戶運(yùn)營為核心手段，針對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行全域、全場景、全鏈路、全周期的數(shù)字化運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)流量制造、賦能品牌商的線下零售場”。

傳統(tǒng)線下零售場依賴自然流量，而超級(jí)流量場制造流量。品牌商將借助超級(jí)流量場，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的全域、全場景、全鏈路、全周期的用戶運(yùn)營，大幅度降低流量成本，提升營銷效率。

作出這樣的斷論，一方面源于我從快消品、耐消品到零售平臺(tái)，20年一直未下火線的營銷從業(yè)經(jīng)歷；另一方面，源于我從2015年開始，問自己最多的一個(gè)問題：整個(gè)營銷生態(tài)該如何進(jìn)化才能更有效地解決三端痛點(diǎn)？

品牌商這一端的營銷痛點(diǎn)愈演愈烈。數(shù)字時(shí)代帶來了媒體觸點(diǎn)的碎片化，甚至粉末化，加上與消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化之間的矛盾，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)廣而告之的營銷打法失效了，流量成本不斷走高；而同時(shí)，數(shù)字時(shí)代也帶來了前所未有的大數(shù)據(jù)能力、自媒體能力、私域用戶運(yùn)營能力，然而這些能力并沒有在絕大多數(shù)的品牌商營銷團(tuán)隊(duì)身上生長出來。

零售商這一端的流量痛點(diǎn)愈演愈烈。線下零售商受到線上零售商的“野蠻”降維打擊，流量驟減，快速失去大片疆域，線上電商獲客成本首次超越線下，線上電商首次提出要向線下找流量。于是，新零售、智慧零售、無界零售都蹦了出來。從此，線上、線下大面積流量危機(jī)開始蔓延。