文旅融合背景下蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略研究

陳志偉 張舒旖

摘 要：博物館的文化和創(chuàng)意產(chǎn)品是藝術(shù)品市場的重要組成部分，它們在西方國家的發(fā)展已經(jīng)走了幾十年，但從我國來看，該行業(yè)仍處于起步階段。蘇州博物館作為支持蘇州文化交流和旅游的重要窗口，是江蘇省蘇州市的歷史文化名片，也是中國歷史文化的重要組成部分。本文以文化旅游背景及資源基礎(chǔ)理論為研究架構(gòu)，以蘇州博物館為研究案例，進行文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略研究。

關(guān)鍵詞：文旅融合；蘇州博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

引言

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是將文化特色與現(xiàn)代元素相結(jié)合的藝術(shù)活動，也是將藝術(shù)美學(xué)與實用功能相結(jié)合的商業(yè)活動。打造博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品順應(yīng)了時代潮流，融合了文化創(chuàng)意，并充滿了文化活力[1]。

每個博物館都是集合當?shù)馗鞣N文化瑰寶的歷史文化名片，它代表了當?shù)氐奈幕?，也展現(xiàn)了當?shù)鬲氂械臍v史和人文景觀。博物館的文化和創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)增加了博物館的收入，有利于博物館良性發(fā)展，而且能起到傳播文化的作用。博物館產(chǎn)品的銷售是博物館文化傳播的媒介，博物館文化的傳播也同樣帶動了文化產(chǎn)品的銷售，二者相輔相成。因此，博物館文化和創(chuàng)意產(chǎn)品在一定程度上可以有效推動博物館實現(xiàn)社會教育功能[2]。

蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾，社會對博物館文化的需求不斷增長。但是，現(xiàn)階段問題是博物館為游客提供的后續(xù)文化服務(wù)略顯不足。鑒于此，蘇州博物館需要進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，以突破現(xiàn)階段的發(fā)展瓶頸。在博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中，既要結(jié)合本博物館的歷史文化特色，也要與現(xiàn)階段的流行元素相結(jié)合。同時，博物館的特殊屬性也需要結(jié)合多種形式的營銷創(chuàng)新策略，提高產(chǎn)品知名度和滲透率。

一、蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

蘇州博物館是江蘇省蘇州市地方性的綜合歷史、藝術(shù)類博物館，為全國古籍重點保護單位。該博物館成立于1960年，館內(nèi)的典藏文物近4萬余件，其中以考古出土的文物如工藝品、書畫作品為主。蘇州博物館秉承歷史特色，在發(fā)展過程中與時俱進，大膽創(chuàng)新。它們請來了世界著名的建筑設(shè)計大師——貝聿銘來設(shè)計新館。新館一經(jīng)成形，便廣受好評。新館與旁邊的拙政園相連，設(shè)計師協(xié)調(diào)了拙政園的建筑風(fēng)格，又進一步融合了江南地區(qū)傳統(tǒng)的建筑元素，再加上現(xiàn)代建筑元素，新的蘇州博物院儼然成為將現(xiàn)代化設(shè)施和歷史性元素完美融合的建筑。其一經(jīng)投入使用，立即成為蘇州熱門旅游景點。

（一）蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品概況

從目前覆蓋的產(chǎn)品種類來看，除了常規(guī)性的文創(chuàng)類產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)，蘇博文創(chuàng)組還嘗試圍繞典藏文物進行主題性產(chǎn)品開發(fā)，如文徵明系列的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品共有16件商品在售，囊括明信片、衡山杯和《唐伯虎小傳》《梅花喜神譜》等多種品類商品。同時，他們也積極探索，創(chuàng)新地將文物與消費者日常消費結(jié)合起來。例如，以館藏代表性文物秘色瓷蓮花碗為靈感，取其色彩和造型，制作成抹茶味曲奇餅干，讓消費者“品嘗”到了國寶，使國寶與消費者之間產(chǎn)生了奇妙而趣味的聯(lián)系，既拉近了文物與觀眾的距離，又極易在年輕群體中引發(fā)話題。

從目前主要銷售渠道來看，線下文創(chuàng)商店和線上店鋪雙軌并行。其中，其淘寶店鋪——“蘇州博物館藝術(shù)品商店”不僅覆蓋的產(chǎn)品豐富，還結(jié)合“蘇式韻味”對產(chǎn)品進行分類，如“海棠花窗”“梅影書屋”“吳門四家”“梅花喜神譜”“煙云四合”“苦吟入定”等，文化趣味十足。

（二）蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計理念

“在博物館雕刻美和時光，用匠心原創(chuàng)傳遞歷史的精致與悠長”，這是蘇州博物館的理念。在開發(fā)設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時，蘇州博物館有意識地將蘇州工藝融入其中，以手藝的“溫度”延續(xù)蘇州這座城市的風(fēng)雅和別致。除此以外，蘇州博物館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計時，緊緊抓住受眾群體日趨年輕化這一特點?！安┪镳^的文創(chuàng)有著無限可能，它可以跟很多載體嫁接，兼顧文化特色和市場需求去設(shè)計產(chǎn)品，如此才是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃興盛的關(guān)鍵”，這是蘇州博物館文創(chuàng)設(shè)計團隊的統(tǒng)一觀點。

（三）蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)途徑

北有故宮，南有蘇博。在近年來的博物館文創(chuàng)熱潮中，它們都是先行者和佼佼者[3]。故宮本是皇家建筑，因此走出了一條親民路線，拉近與消費者之間的距離。而蘇州博物館則不同，它自吳文化沃土生長，獨具江南水鄉(xiāng)的韻味，因此風(fēng)雅精致文人路線更加適合它。

仔細品味蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以看出其融合了“蘇式精致”、傳承了“吳中風(fēng)韻”。傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品選擇將館藏藏品符號化，簡單地運用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，沒有特色，也特別容易被模仿和盜用，而蘇州博物館則十分不同。在開發(fā)途徑上，蘇州博物館與外部進行合作，設(shè)立專門的機構(gòu)負責市場化和商業(yè)化運作。其與蘇州市文化經(jīng)濟發(fā)展公司合作，創(chuàng)立了蘇州市博欣藝術(shù)品公司。該公司是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主力軍，負責設(shè)計開發(fā)新文創(chuàng)產(chǎn)品。到目前為止，蘇州博物館自行設(shè)計開發(fā)的商品數(shù)量眾多，款式新穎多樣，并且逐步形成了完整的發(fā)展模式，能夠自主設(shè)計、制作、銷售，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低了成本[4]。

二、基于4P理論對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略劣勢與不足的分析

文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略。由于目前蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品涉及的分銷渠道較少，故本文主要在產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略3個方面進行分析。

（一）蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品策略的不足

首先，從產(chǎn)品本身質(zhì)量來看，其在材料、質(zhì)感、細節(jié)等方面存在不足。拿有著紀念價值、自己收藏也可饋贈親友的明信片來說，其與故宮博物院的明信片相比，在設(shè)計上、產(chǎn)品制作上存在不少差距，只是簡單地附著蘇州博物館的圖案，在紙質(zhì)上采用一般的白卡紙和硬板紙。又如，中國臺灣省臺北故宮博物院的明信片采用的是更高端的雪月紙和珠光特殊紙，加上浮雕和鍍金工藝，兩者相比成本相差不多，但其銷售量帶來的利潤天差地別。

其次，文創(chuàng)產(chǎn)品在目標市場上的差異性不足。對此，其需要在對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場進行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同的目標市場，使產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、款式上有所區(qū)別。而選擇目標市場有三種方式，即集中選擇、跳躍選擇和全部選擇[5]。

（二）蘇州博物館在文創(chuàng)價格策略中的不足

在產(chǎn)品定價方面，蘇州博物館存在部分商品定價超過大部分消費者可承受范圍的問題。對于圖書印刷品（不包括明信片這類產(chǎn)品），其很大程度上是以介紹文物、展覽為主要內(nèi)容的銅版印刷書籍。其中有七種價格超過100元，還有的價格超過500元，定價遠遠超過一般類型的書籍。還有一些特色突出的文物復(fù)刻品，由于制作工藝復(fù)雜等原因，其成本較高，因此加工后的成品價格也很高，接近千元，如澄泥石刻硯臺44 000元、緙絲水仙團扇8 000元、緙絲沈周玉蘭枕包5 280元等。

（三）蘇州博物館文創(chuàng)促銷策略的不足

首先，蘇州博物館優(yōu)惠的促銷活動不足，在線上商店幾乎看不到任何折價促銷和贈品促銷產(chǎn)品，線下也是如此。這導(dǎo)致有許多產(chǎn)品應(yīng)該是走銷量的卻成為滯銷品，如蘇州博物館原創(chuàng)手機殼、三折古風(fēng)竹柄雨傘等。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略的受眾群體范圍較窄，吸引力不足。其可適當拓寬營銷范圍，不僅僅針對未來過蘇博的潛在游客，同時也應(yīng)更多地面向曾經(jīng)游覽過博物館的游客，在拉新引流的同時激活現(xiàn)存流量，提高商品的滲透率和被關(guān)注度。

三、蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.對IP合作授權(quán)模式進行深入的研究和探索

對蘇州博物館而言，充分利用自身IP資源、將IP的最大效益發(fā)揮到極致是其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一個重要發(fā)展方向?？山Y(jié)合當前文化產(chǎn)品的跨界玩法，嘗試與時尚、教育、美食等多領(lǐng)域的產(chǎn)品合作，打造“蘇州博物館+”概念，進一步推動IP授權(quán)工作，同時積極與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使得文創(chuàng)工作能夠進一步做大做強。

2.創(chuàng)意再開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)始終是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。應(yīng)將資源進行整合，使自身文化得以保持，同時對帶有“吳中韻味”的特色文創(chuàng)產(chǎn)品進行深層次的開發(fā)和推廣。產(chǎn)品開發(fā)是動態(tài)發(fā)展的，不是一成不變的，創(chuàng)意再開發(fā)可以是開發(fā)全新產(chǎn)品，也可以是在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作改進。以蘇州博物館的“國寶”曲奇餅為例，其口味太過單一，僅僅有抹茶一種口味，并不能真正使所有人喜歡，對此可以進行創(chuàng)新，開發(fā)牛乳或者巧克力等口味的產(chǎn)品；還可以進行新功能的添加，將產(chǎn)品原本的結(jié)構(gòu)進行進一步的再創(chuàng)造，或許會產(chǎn)生意想不到的效果。

（二）價格策略

對于文創(chuàng)產(chǎn)品的定價，應(yīng)根據(jù)博物館實際情況制定對經(jīng)營發(fā)展有針對性和有一定影響的定價目標[6]。文創(chuàng)產(chǎn)品是商品，但不是一般的商品，對其的定價必須講究策略[6]。在蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中，對于面向普通消費者的產(chǎn)品，既要關(guān)注它的經(jīng)濟效益，更要重視它的傳播功能，在定價時也要有所偏重，可定價稍低一些，目的是薄利多銷，爭取最大的經(jīng)濟效益；對于主要追求收藏和增值效益的小部分群體，可控制生產(chǎn)、限量銷售，如一些文物復(fù)刻品緙絲水仙團扇、澄泥石刻硯臺等。

同時，文創(chuàng)產(chǎn)品的定價還應(yīng)以消費者為導(dǎo)向。截至2020年3月，蘇州博物館淘寶官方旗艦店銷量最好的是19.8元的冰箱貼，平均月銷量為644個；其次是20元的大邦之夢的徽章，平均月銷量是336個。筆者觀察到，博物館設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品中，極具“蘇式”特色的扇子和圍巾的營銷效果并不理想，建議其可以制定時間定價策略。蘇博中的扇子和圍巾都是季節(jié)性很強的產(chǎn)品，在第三第四季度，很少會有游客選擇購買此類產(chǎn)品，因此可以調(diào)整價格，以加強對游客的吸引力。此外，在經(jīng)濟成本方面，蘇州博物館可以根據(jù)消費者的需求對產(chǎn)品的最高定價進行調(diào)控。在進行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的過程中，蘇州博物館將最高的售價控制在500元人民幣之內(nèi)，并且為了使銷售量得以保證，積極開發(fā)具有紀念意義同時兼顧實用性和時尚性的產(chǎn)品，并將價格控制在250元以內(nèi)，最終銷售效果頗好。

（三）促銷策略

新型網(wǎng)絡(luò)促銷方式主要有以下四種。第一，贈品促銷。對于許多將要過時或已經(jīng)不流行的老一代產(chǎn)品，在進行售賣時，可贈送額外禮品或直接將該產(chǎn)品當做禮品進行贈送。第二，折扣促銷。該促銷方式可用于已經(jīng)滯銷或銷售額度沒有達到預(yù)期的商品。第三，抽獎促銷。已經(jīng)購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客若按要求填寫問卷、參加規(guī)定的線上活動、注冊等可以獲得一次抽獎機會，獎項力度、額度可以設(shè)置得大一些，如梅花喜神譜小夜燈128元、梅花窗下月胸針798元等，以此來吸引更多文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者參與活動。第四，積分促銷。凡是在線上購買指定商品的可以獲得一定的積分，若積分達到一定的數(shù)值，可以兌換其他等價商品。

除此之外，值得注意的是現(xiàn)在新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷方式。新媒體營銷平臺很多，主要包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信、小紅書、博客、抖音等。2015年故宮在微博上發(fā)布的《夠了！朕想靜靜》無疑就是一個成功的新媒體推廣營銷案例，其成功也能給予蘇州博物館一些參考價值。同時，蘇州博物館也可以積極嘗試一些新興玩法，如結(jié)合近期火熱的盲盒營銷玩法，增加對年輕群體的吸引力和影響力。

四、結(jié)語

蘇州博物館是吳文化在蘇州地區(qū)的見證與載體，其自身所具有的鮮明文化特色是其開發(fā)和發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品得天獨厚的保障。文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)化和升級也反向帶動了蘇州博物館的發(fā)展，二者相輔相成，共同打造出了“蘇州文化”的特色品牌。

參考文獻

[1] 馬磊.淺談博物館展覽策劃：以蘇州博物館特展為例[J].大眾文藝，2017（4）：56-57.

[2] 王淑芳.私人博物館營銷組合策略探析：以大同市晉商茶博物館為例[J].山西大同大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（1）：86-89.

[3] 疏花.做文創(chuàng)也要有蘇式精致[J].中華手工，2017（12）：44-47.

[4] 江天若.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究：以臺北故宮博物院和蘇州博物館為例[D].西安：陜西科技大學(xué)，2016：61.

[5] 盧夢夢.博物館創(chuàng)意型文化產(chǎn)品的開發(fā)研究：以南京博物院為例[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2012：43.

[6] 劉蓬春.旅游紀念品營銷策略[J].四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2003（2）：29-37.