基于感知價值理論的服裝以舊換新促銷策略

黃 宇， 劉 晶

(青島大學 紡織服裝學院，山東 青島 266071)

改革開放以來，隨著科技的進步和社會的快速發(fā)展，中國城鄉(xiāng)居民的衣著消費支出大幅增長，導致各類閑置、廢舊衣物日益增多。據統(tǒng)計，每年全球有超過1 500億件服裝被拋棄，足夠地球上每個人每年換20件新衣?，F今中國每年會產生超過2 000 t的紡織品廢料，其綜合利用率僅為15%左右[1]。如果這些廢舊衣物不能被妥善處理，將會對環(huán)境造成嚴重污染。因此，如何處理廢舊衣物成了每個家庭和整個社會的難題。

目前，中國廢舊衣服的回收方式主要是小商販回收，舊衣交易基本處于地下狀態(tài)，而發(fā)達國家的一些服裝企業(yè)已經開始通過無償或提供優(yōu)惠券等方式，鼓勵顧客將不需要的舊衣服送回店里進行二次利用[2]。如優(yōu)衣庫等品牌，早在2012年就在中國啟動了舊衣服回收項目。對于企業(yè)而言，服裝以舊換新策略既能幫助公司樹立良好的社會形象，又能吸引更多消費者的眼球；對于社會而言，該策略既能提高資源利用率，又能鼓勵消費者綠色消費，具有一定研究價值。

關于以舊換新的研究，目前主要集中在以下4個方面：①對以舊換新供應鏈模型的研究；②對政府實行的以舊換新補貼政策的研究；③新舊產品的定價策略研究；④結合經濟學中某些理論(框架效應、參考效應、心理賬戶理論等)對以舊換新策略本質的研究。目前僅有少數學者對服裝行業(yè)的以舊換新促銷策略進行了研究。例如，韓鵬等[3]認為，將以舊換新促銷手段應用到服裝行業(yè)，體現出了一種創(chuàng)新性，既可以擴大企業(yè)的銷售額，又可以提升企業(yè)形象，實現名利雙收。高敏[4]指出，服裝以舊換新促銷活動既迎合了年輕人喜新厭舊的心理，又解決了大量閑置衣物的去處問題，不僅能起到促銷的作用，還能把舊衣服用于慈善事業(yè)，產生良好的社會影響。通過文獻分析發(fā)現，過去學者對以舊換新促銷策略的研究主要集中在家電、數碼產品及金銀飾品等耐用品行業(yè)，服裝行業(yè)的相關研究較少，且缺乏系統(tǒng)而具體的實證分析。然而，隨著人們生活水平的提高，服飾大量購買且閑置的現象普遍存在，筆者認為深入研究此促銷策略具有現實意義。

1 模型構建與假設提出

1.1 模型構建

KIM H W等[5]提出了感知價值接受模型(value-based adoption model，VAM)。該模型認為，感知價值是個體對感知利得和感知利失綜合考慮后的一種主觀認知，而這種主觀認知又進一步決定著個體的行為意愿。如今，該模型在消費者行為學領域已得到廣泛應用。

家電等耐用品行業(yè)以舊換新促銷策略研究模型中，主要涉及經濟價值、社會價值、感知風險、感知價值等變量。而在服裝以舊換新促銷活動中，消費者憑穿過的舊衣服可以享受一定的折價優(yōu)惠，除了具有一定的經濟價值，還能因自己的綠色環(huán)保行為獲得積極的情緒體驗，這與參加家電行業(yè)以舊換新促銷活動有較大區(qū)別。因此，文中結合成果[6]對廢舊電器回收滿意度的研究，在此基礎上加入了情感價值作為研究的自變量，最終提煉出經濟價值、情感價值、社會價值和感知風險4個自變量，具體研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

1.2 提出假設

經濟價值是消費者在服裝以舊換新活動中所獲得的經濟優(yōu)惠。陳啟權[7]在研究中發(fā)現，消費者使用移動支付時的感知優(yōu)惠對其感知價值、使用意愿均產生了顯著影響。江慧琳等[8]在網絡購物節(jié)對消費者購買意愿的影響研究中發(fā)現，優(yōu)惠活動影響消費者對感知收益的認知，從而正向影響購買意愿。由此，可以提出以下假設：

H1: 經濟價值將顯著(正)影響消費者感知價值；

H2: 經濟價值將顯著(正)影響消費者參與意愿。

情感價值是消費者在參與服裝以舊換新活動中所獲得的快樂、愉悅等情感體驗。CHILDERS T L等[9]研究發(fā)現，購物的娛樂性對消費者網絡購物態(tài)度有顯著正向影響。劉遺志等[10]研究得出，情感體驗對感知價值和移動購物意愿都有顯著影響。由此，可以提出以下假設：

H3: 情感價值將顯著(正)影響消費者感知價值；

H4: 情感價值將顯著(正)影響消費者參與意愿。

社會價值是個人從參與服裝以舊換新活動中獲取的社會效用。劉振華[11]研究得出，對于完全互補品，消費者感知社會價值對其購買意愿具有正向影響。季曉芬等[12]在中國高檔品牌服裝購買意愿影響因素研究中發(fā)現，社會價值對消費者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響。由此，可以提出以下假設：

H5: 社會價值將顯著(正)影響消費者感知價值；

H6: 社會價值將顯著(正)影響消費者參與意愿。

感知風險是消費者對參與服裝以舊換新活動不確定性的感知程度。譚汝聰[13]研究發(fā)現，感知風險與消費者網絡團購決策是負相關的。楊敏茹[14]研究得出，網絡消費者感知風險對其感知價值和購買意向具有負向影響。由此，可以提出以下假設：

H7：感知風險將顯著(負)影響消費者感知價值；

H8：感知風險將顯著(負)影響消費者參與意愿。

感知價值是消費者對參與服裝以舊換新活動價值的總體評價。陳啟權[7]研究發(fā)現，消費者使用移動支付時的感知價值對使用意愿有顯著影響。從KIM H W等[5]的實證研究也可知，感知價值對行為意愿有直接影響。由此，可以提出以下假設：

H9：感知價值將顯著(正)影響消費者參與意愿。

2 實證研究

2.1 問卷設計

文中研究依據問卷設計的一般原則和步驟，通過對大量文獻的查閱和研究，提取模型中各變量的測量指標并形成初始測量量表；將問卷進行小范圍測試，并根據小樣本分析結果重新修訂部分題項，最終形成各指標內容，具體見表1。

2.2 問卷描述性統(tǒng)計分析

在關于服裝以舊換新促銷活動參與意愿的調查研究中，筆者在線隨機發(fā)放正式調查問卷280份，回收有效問卷250份，有效回收率為89.3%。調查地區(qū)包括北京、廈門、天津、南京、杭州、青島、上海、大連、長春等一二線城市。被調查者的基本情況及其對服裝以舊換新促銷活動的認知程度見表2。

表1 測量指標和參考來源

由表2可知，在此次的被測樣本中，女性樣本占58.8%，男性樣本占41.2%，比較符合現實生活中女性購買衣服的頻率高于男性的實際情況；在年齡分布上，19～35歲年齡段的消費者占比最大，符合服裝消費主力軍多為青壯年的現狀；在學歷分布上，專科或大學本科的人數最多，占比75.6%；75.2%的被調查者表示聽說過此活動，51.2%的被調查者表示參與過此活動，說明大部分被調查者對服裝以舊換新促銷活動有一定了解。從整體來看，樣本符合實際預期，可以用于下一步分析。

2.3 信度與效度分析

在數據分析前，需要先對量表進行信度檢驗。結果顯示，文中研究所采用的量表總體信度系數(Cronbach'sα)為0.821，表明其內部一致性程度和可靠性較高，具有良好的信度，可用于進一步研究。文中用探索性因子分析(exploratory factor analysis，EFA)檢驗問卷效度，計算出KMO值為0.834，Bartlett球形檢驗卡方值的顯著性為0.000，表明量表的效度較好，適合進行因子分析。文中采用主成分分析法，按特征值大于1的標準共提取6個公因子，因子分析結果見表3。由表3可知，累計方差貢獻率達到了67.595%，且各被測項的因子負荷均在0.6以上，說明該研究量表的結構效度較好，符合研究標準。

表2 樣本描述性統(tǒng)計分析

表3 因子分析結果

2.4 實證結果分析

2.4.1結構方程模型擬合度檢驗文中運用AMOS 21.0軟件進行數據分析。結構方程假設模型如圖2所示，其中e1～e21為每個測量項的殘差。

圖2 結構方程假設模型

在AMOS 21.0中運行該模型后得到的擬合指數結果為：卡方自由度比=1.746<3.000，GFI=0.910>0.900，CFI=0.937>0.900，NFI=0.867>0.800，NNFI=0.922>0.900，AGFI=0.875>0.800，RMSEA=0.055<0.080。擬合指數中的關鍵指標均符合建議值，說明消費者參與意愿模型整體的擬合度指標較為理想，模型較為合理。

2.4.2假設檢驗及結果討論文中結構方程假設模型的標準化路徑系數輸出結果和假設檢驗結果見表4。

表4 假設檢驗結果

1)從經濟價值維度討論。假設H1和H2未通過驗證，即經濟價值對消費者感知價值和參與意愿均無顯著正向影響，說明消費者對參與以舊換新活動可以獲得一定經濟利益的認同度較低。范福軍等[15]在對廣州廢舊紡織品服裝回收利用體系的研究中得到類似結論：在影響居民參與舊衣回收的4個因素中，經濟效益的影響最小。結合韓鵬等[3]研究結果，分析原因如下：面對商家各種形式的打折促銷活動，如今的消費者表現得更加理性和謹慎。部分消費者對商家的促銷活動表示不信任，他們認為看似從活動中獲得的優(yōu)惠，實際上已附加在自己支付的價格里。另外，確實存在部分商家借以舊換新先故意標高商品價格，再進行折扣，消費者實際上并未從中得到優(yōu)惠。因此，部分消費者不認為他們能從這種促銷活動中獲得經濟價值。

2)從情感價值維度討論。假設H3通過了驗證，即情感價值對消費者感知價值產生顯著正向影響。消費者從服裝以舊換新活動中獲得的情感價值越大，感知價值就越大，說明消費者在參與過程中獲得的愉快體驗對活動總體評價有正向影響。在情感價值維度里，EMV1和EMV2的載荷系數相對較大，表明大部分被調查者認為舊衣服捐贈出去和舊衣服被重新利用更能給人帶來愉快的感覺。

假設H4未通過驗證，即情感價值對消費者參與意愿無直接正向影響，說明消費者在參與過程中獲得的愉快體驗不能直接影響參與此活動的主觀意愿。所以，情感價值通過感知價值間接影響消費者的參與意愿。劉錦宏等[16]在MOOC用戶使用意愿影響因素實證研究中得到過類似的結論：感知趣味性對用戶的感知價值有顯著正向影響，而對使用意愿沒有顯著影響，即感知趣味性是通過感知價值間接影響用戶的使用意愿。

3)從社會價值維度討論。假設H5和H6通過了驗證，即社會價值對消費者感知價值和參與意愿均產生正向影響。社會價值越大，消費者對服裝以舊換新活動的感知價值越大，參與意愿越強，說明消費者在參與活動后獲得社會認同對其感知價值和參與愿望均有正向作用。成果[6]在廢舊電器回收計劃對中國企業(yè)客戶滿意度影響的實證研究中也得到了類似的結果：參與廢舊電器回收計劃獲得的社會價值對其感知價值有正向影響。在社會價值維度中，SOV1的載荷系數相對較大，表明大部分被調查者傾向于認為參與此活動可以獲得他人的贊許，更能幫助自己得到社會認同。

4)從感知風險維度討論。假設H8通過了驗證，即消費者對風險的感知對服裝以舊換新活動參與意愿產生負向影響。感知風險越大，消費者對服裝以舊換新活動的參與意愿越低，說明消費者對參與此活動的風險感知會直接減弱其參與意愿。楊語涵等[17]在消費者網絡拼單意愿影響因素研究中也得到了類似結論：消費者參與網絡拼單所承擔的風險對其參與意愿有負向影響。在感知風險維度中，PRI3的載荷系數相對較大，表明大部分被調查者對企業(yè)開展此活動不信任，不認為這樣的活動會帶來實際幫助。

假設H7未通過驗證，即感知風險對消費者感知價值無顯著負向影響。說明消費者在參與過程中所面臨的風險直接影響參與此活動的主觀意愿，而非通過感知價值間接影響。

5)從感知價值的影響因素討論。由表4可以看出，情感價值和社會價值對消費者感知價值均產生正向影響，但二者對顧客感知價值的影響程度卻存在差異。情感價值的路徑系數(0.610)>社會價值的路徑系數(0.231)，說明消費者感知價值受情感價值的影響更多。在感知價值維度中，PVA1的載荷系數相對較大，表明參加服裝以舊換新活動獲得的好處對參與此活動的影響更大。

6)從參與意愿的影響因素討論。由表4可以看出，社會價值對消費者參與意愿產生正向影響，感知風險對消費者參與意愿產生負向影響。通過對比分析可知：社會價值對參與意愿的影響大于感知風險，所以消費者對參與以舊換新活動價值的總體評價(即感知價值)是正向的。另外，H9通過了驗證，即感知價值顯著正向影響消費者參與意愿，感知價值越大，消費者的參與意愿越強。由此可以得出，盡管消費者對參與服裝以舊換新活動有一些疑慮和擔憂，但綜合來看仍愿意參與此活動。在參與意愿維度中，PAI1的載荷系數相對較大，表明大部分被調查者愿意經常參與此活動。

3 結語

文中研究基于感知價值理論，從經濟價值、情感價值、社會價值、感知風險、感知價值5個維度提出假設，最后得出盡管消費者對參與服裝以舊換新活動有一些疑慮和擔憂，但綜合來看消費者仍愿意參與到此活動中。其中，經濟價值對消費者參與意愿無顯著正向影響，社會價值對消費者參與意愿有顯著正向影響，情感價值對消費者參與意愿有間接正向影響，感知風險對消費者參與意愿有顯著負向影響。

根據以上研究結論，對如何提高消費者的參與意愿提出相關建議：

1)凸顯以舊換新的經濟價值。雖然研究發(fā)現經濟價值對顧客參與此活動的意愿無顯著影響，但這主要是消費者對商家促銷活動不信任造成的。所以，企業(yè)更應該凸顯活動的經濟價值，讓消費者切實感受到自己從中獲得了優(yōu)惠，進而贏得消費者的信任。因此，企業(yè)可以采取一些更具吸引力的優(yōu)惠方式，如在售價的基礎上直接給予返現，更大程度吸引消費者。

2)強化以舊換新的情感價值。消費者因自己的綠色環(huán)保行為而收獲愉悅的情感，所以在實際營銷中，企業(yè)應強化參與以舊換新的情感價值，讓消費者收獲更多快樂。例如，在每一單換購結束時可以對活動參與者表達感謝，讓消費者獲得積極的情感體驗，并促進他們二次消費。

3)宣傳以舊換新的社會價值。社會價值反映的是消費者從參與服裝以舊換新活動中獲得的“社會認同”，因此增強消費者在活動過程中獲得的社會認同度可以提高其參與意愿。企業(yè)應給予活動參與者更多肯定和榮譽，如發(fā)放獎勵基金、授予榮譽勛章等，以加深社會的認可，最終提高消費者參與意愿。

4)降低以舊換新的風險感知。消費者參與以舊換新活動的風險感知主要來自以舊換新的便捷度和透明度，因此企業(yè)可以采取以下措施消除顧客疑慮：制定明確的回收標準(哪些可以回收，哪些不能回收)，避免引起消費者的誤解和矛盾；增設舊衣回收渠道，包括郵寄回收、預約上門回收等，提高消費者參與的便捷性和靈活度；拍攝宣傳短片，讓消費者對以舊換新活動有全面的認識；通過微信公眾平臺向每位消費者公布其舊衣去向，提高活動的透明度，增強消費者對企業(yè)的信任等。