基于服裝品牌形象感知的消費者忠誠度影響因素分析

李 炅， 陳李紅*， 嚴新鋒

(1.上海工程技術大學 紡織服裝學院，上海 201600；2.東華大學 國際文化交流學院，上海 200051)

關于品牌形象對消費者忠誠度影響的研究較多，并已證實品牌形象對消費者忠誠度會產(chǎn)生直接影響[1]。同時，當今服裝市場同質化競爭激烈，顧客流失嚴重，而吸引一位新顧客的成本是保留一位老顧客的4～6倍[2]，因此越來越多的服裝企業(yè)將建立消費者忠誠度作為企業(yè)發(fā)展的重要目標。然而，目前的研究主要集中在消費者忠誠度的整體研究，其測量和定義也主要停留在態(tài)度與行為兩個維度，對消費者忠誠度形成的具體過程還沒有清晰解釋。

綜上，文中對ABC態(tài)度模型與消費者忠誠度的關聯(lián)性進行探究，用消費者態(tài)度變化的層級效應，闡釋消費者忠誠度的形成過程。從消費者態(tài)度視角將消費者忠誠度細分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠，深入分析消費者忠誠度形成的微觀機制。在此基礎上，探究服裝品牌形象各構成要素對消費者忠誠度的影響，揭示消費者品牌忠誠度形成的影響因素。

1 相關理論概述

1.1 消費者忠誠度

國內(nèi)外學者對消費者忠誠度的研究主要集中在行為忠誠論、態(tài)度忠誠論以及態(tài)度與行為綜合論3個方面。行為忠誠論認為，消費者忠誠度具體表現(xiàn)為消費者的重復購買行為[3]。隨著研究的深入，學者開始從態(tài)度層面研究消費者忠誠度，即態(tài)度忠誠論。態(tài)度忠誠論認為，消費者在態(tài)度上對品牌產(chǎn)生忠誠才是真正的忠誠[4]。這兩種觀點都是基于一個維度展開，不能綜合反映消費者的行為與心理因素，于是學者將行為與態(tài)度結合考察，提出態(tài)度與行為綜合論。該理論認為，消費者忠誠度除有重復購買行為外，還包含態(tài)度的偏好[5]。

此外，OLIVER R L[6]曾提出認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的忠誠模式。唐小飛[7]認為消費者忠誠度具有復雜性和多維性特點，只考慮態(tài)度忠誠和行為忠誠不能有效解釋消費者忠誠度形成的內(nèi)在機理，并對OLIVER R L提出的模型中認知忠誠與情感忠誠兩部分進行實證探討，結果表明，消費者情感忠誠比認知忠誠的忠誠度高且持續(xù)時間更長。顧春梅等[8]通過對汽車服務業(yè)的實證研究得出，認知忠誠直接影響情感、意向和行為忠誠；情感忠誠可以影響意向忠誠；而意向忠誠會對行為忠誠產(chǎn)生直接影響。由此可知，認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠可以從不同角度表征消費者忠誠度。

1.2 ABC態(tài)度模型與消費者忠誠度的關聯(lián)

為了進一步理解認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠之間的關系，文中引入ABC態(tài)度模型，運用消費者態(tài)度變化的層級效應，闡釋消費者忠誠度的形成過程。根據(jù)ABC態(tài)度模型與消費者忠誠度的關聯(lián)性，描述消費者忠誠度形成過程，具體如圖1所示。

ABC態(tài)度模型認為，態(tài)度由認知、情感、行為意向3個維度構成并相互作用[9]，且這3個維度間具有顯著的區(qū)分效度，適合解釋消費者態(tài)度的變化過程[10]。在整個態(tài)度變化過程中，認知是指消費者通過外部刺激對目標產(chǎn)生認識；情感是指消費者對目標產(chǎn)生的主觀感受；行為意向是指消費者產(chǎn)生某種行為的可能性[11]。3個維度的關系可以用層級效應解釋，層級效應是指“在每一個等級制度中，人們總是趨向于更高等級”[12]。依據(jù)層級學習標準，消費者趨于從低層級認知向高層級行為意向移動，最終達成購買行為[13]。這種層級差異使消費者形成不同態(tài)度，并進一步影響消費者忠誠度。為了探究ABC態(tài)度模型對消費者忠誠度的影響機理，文中依據(jù)ABC態(tài)度模型中“認知-情感-行為意向”的層級效應，結合Oliver對忠誠度的研究，探討服裝品牌形象對消費者忠誠度的影響。

圖1 基于ABC態(tài)度模型的消費者忠誠度形成過程

消費者首先收集品牌信息，對品牌產(chǎn)生認知，并在此基礎上對品牌信息產(chǎn)生偏好，形成認知忠誠；在對信息整理和認知忠誠的基礎上，消費者對品牌形成主觀情感，通過令人滿意的消費經(jīng)歷，形成情感忠誠；基于積極的主觀感覺和情感忠誠，消費者對品牌產(chǎn)生行為意向，形成帶有態(tài)度取向的意向忠誠；最后形成對品牌帶有情感傾向的重復購買行為，即行為忠誠。

綜上，文中認為從認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠4個方面表征消費者忠誠較為科學，并進一步研究服裝品牌形象對4種忠誠度的影響。此測評方式不僅將行為與態(tài)度兩方面進行結合，也將態(tài)度忠誠細分為認知忠誠、情感忠誠與意向忠誠，更加清晰地反映消費者忠誠度形成機制。同時，隨著線上服裝市場份額不斷擴大，消費者與品牌間的交易由傳統(tǒng)方式向網(wǎng)絡方式轉變，服裝品牌形象的呈現(xiàn)方式和效果會成為消費者忠誠度形成的重要情景要素，消費者認知、情感和行為意向的形成也與這些情景要素有密切關系[14]。因此，文中以ABC態(tài)度模型和羅子明[15]構建的消費者忠誠度測量體系為基礎，結合劉林林等[16]、徐娟娟[17]、朱江暉等[18]提出的測評指標，構建包括認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠4個維度和重復購買率、錢包份額等8個指標的消費者忠誠度構成要素，具體見表1。

1.3 服裝品牌形象

品牌形象可理解為消費者對感知到的品牌屬性的主觀評價和聯(lián)想，同時也是對該品牌的感受與認知[19-20]。隨著電子商務的快速發(fā)展，線上服務與線下體驗結合的服裝銷售模式逐漸占據(jù)主流，杜沁盈等[21]運用專家打分法與層次分析法確立了線上線下服裝品牌形象測量體系。文中以該評價體系為基礎，結合朱江暉等[22]、徐虹等[23]、杜沁盈等[24]提出的品牌形象測評指標和服裝市場特點，構建包括產(chǎn)品形象、品牌識別形象、店面服務形象、宣傳促銷形象、企業(yè)形象5個維度和款式、面料、質量等24個指標的服裝品牌形象構成要素，具體見表2。

表1 消費者忠誠度構成要素

表2 服裝品牌形象構成要素

1.4 品牌形象對消費者忠誠度的影響

綜上發(fā)現(xiàn)，品牌形象會影響消費者忠誠度。權蕊[25]以老鳳祥為例，發(fā)現(xiàn)中華老字號品牌形象對客戶忠誠度有一定的影響。蔣廉雄等[26]發(fā)現(xiàn)品牌形象通過功能性要素和非功能性要素對品牌忠誠度產(chǎn)生影響。然而，當前對品牌形象和消費者忠誠度的研究大多局限在某一個行業(yè)，同時，也很少有學者從多維度分析品牌形象對消費者忠誠度的影響。為了探明服裝品牌形象對消費者各階段忠誠度的影響，文中從認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠出發(fā)，深入研究服裝品牌形象各構成要素對4種忠誠度的影響。針對服裝產(chǎn)業(yè)消費者流失嚴重問題，制定服裝品牌形象營銷策略，指導企業(yè)根據(jù)不同的消費者忠誠度針對性地塑造與傳播服裝品牌形象。

2 研究設計

2.1 調(diào)查問卷設計

文中調(diào)查問卷分3個部分：①問卷填寫者的基本信息；②調(diào)查消費者對服裝品牌形象的感知狀況；③調(diào)查服裝品牌形象對消費者忠誠度的影響。在問卷的形式上，第1部分為單項選擇，第2,3部分采用李克特六點量表。

2.2 樣本數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對象為有購買服裝經(jīng)歷的消費者，通過問卷星軟件發(fā)放，共發(fā)放問卷302份，回收有效問卷259份，問卷回收率85.8%。問卷數(shù)據(jù)樣本的人口描述性分析見表3。由表3可以看出，樣本性別、年齡、學歷、收入分布較為均勻，與社會總體分布情況相符，能夠很好地反映文中研究內(nèi)容。

表3 人口描述性分析結果

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷信效度檢驗

首先，運用SPSS 26.0軟件分析調(diào)研數(shù)據(jù)，服裝品牌形象信效度分析結果見表4?？偭勘砜死拾凸禂?shù)為0.950>0.8,且各分量表克朗巴哈系數(shù)均在0.8以上，說明各量表題項設置較為可靠、穩(wěn)定,符合進行效度檢驗的要求。然后，進行探索性因子分析，按照特征值大于1的原則從中提取5個因子。KMO值為0.917，巴特利球形檢驗為0.000達到顯著水平，累積方差貢獻率為71.06%。所有題項的因子載荷均大于0.6。所有部分的組合信度均大于0.8，平均提煉方差均大于0.5，問卷具有良好的信度與效度。

表4 問卷信效度

3.2 服裝品牌形象與消費者忠誠的相關性分析

為了驗證各變量間密切性的強弱與方向，對服裝品牌形象5個維度與消費者忠誠度4個維度進行相關性分析，將產(chǎn)品形象、品牌識別形象、店面服務形象、宣傳促銷形象、企業(yè)形象分別設為X1，X2，X3，X4，X5，認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠分別設為Y1，Y2，Y3，Y4，分析結果見表5。由表5可知，店面服務形象、品牌識別形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、宣傳促銷形象與認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠均呈正相關關系，且相關性顯著。為了進一步明晰服裝品牌形象5個維度與消費者忠誠度4個維度之間的相關程度，將消費者忠誠度與服裝品牌形象的構成要素按相關程度強弱進行排序，結果如圖2所示。由圖2可以看出，品牌識別形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象對認知忠誠影響顯著；品牌識別形象、產(chǎn)品形象、店面服務形象對情感忠誠影響顯著；品牌識別形象、店面服務形象、企業(yè)形象對意向忠誠和行為忠誠影響顯著。

表5 服裝品牌形象與消費者忠誠度相關性分析

圖2 服裝品牌形象與消費者忠誠度構成要素間的相關程度

4 分析與建議

4.1 結果分析

1)消費者認知忠誠形成階段，更多關注該品牌服務質量和產(chǎn)品的外部信息。品牌識別形象、產(chǎn)品形象可以通過獨特的色彩、款式、包裝風格等視覺元素以及朗朗上口的品牌名稱給消費者留下深刻的視聽印象，使其對品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想；企業(yè)形象可以影響消費者對品牌的整體印象，使消費者在購買相關產(chǎn)品時更容易聯(lián)想到該品牌，且逐漸加深對該品牌的熟悉度。

2)消費者情感忠誠形成階段，更加重視該品牌產(chǎn)品和服務的整體質量。消費者會對品牌信息重新整理與加工，并且對品牌的服務和產(chǎn)品進行綜合評估。如果有多次滿意的消費經(jīng)歷，消費者就會產(chǎn)生對該品牌的偏愛和對其競爭品牌的抵抗力。在該階段，品牌識別形象、產(chǎn)品形象起主要影響作用。產(chǎn)品形象在此階段的影響顯著提高，是因為產(chǎn)品形象作為品牌功能屬性的體現(xiàn)，滿足消費者的功能性需求有助于他們形成正向情感，同時，作為承載品牌直觀信息的品牌識別形象也能為獲得消費者情感偏好帶來正向影響。另一方面，店面服務形象開始對這一階段產(chǎn)生影響，是因為該階段消費者會有更多的消費經(jīng)歷，優(yōu)質的服務會增加消費者的滿意度，進而形成良好的情感基礎。

3)消費者意向忠誠形成階段，企業(yè)的內(nèi)涵與店鋪服務氛圍進一步影響消費者的情感傾向。消費者在對品牌進行情感評估后，可能會形成多種意向，如將該品牌推薦給其他顧客、與品牌繼續(xù)維持關系等。店面服務形象對這一階段的影響增加，是因為良好的服務與店面環(huán)境可以提升消費者對品牌的價值感知，進而促使消費者向其他消費者推介。同時，品牌識別形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象也會在一定程度上刺激消費者繼續(xù)與品牌保持聯(lián)系。

4)消費者在經(jīng)歷認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠3個階段后，對品牌產(chǎn)品已經(jīng)達到高度認同，他們的購買行為已成為一種習慣，消費者對產(chǎn)品功能屬性的要求降低，更看重品牌的附加價值。因此產(chǎn)品形象對這一階段消費者影響減弱，適當?shù)男麄鞔黉N活動更能影響消費者的購買行為。同時，他們更加看重品牌的服務與文化，企業(yè)形象和店面服務形象可以通過其文化內(nèi)涵、歷史傳承、服務質量影響消費者對品牌的認同感，使消費者不會因為競爭品牌的營銷和市場變化產(chǎn)生消費轉移行為，進而形成對品牌的行為忠誠。

4.2 營銷建議

1)消費者認知忠誠的階段較初級，在消費者剛接觸某類型產(chǎn)品時較常見，消費者掌握的品牌信息較少，因此使消費者產(chǎn)生認知忠誠至關重要。企業(yè)可以通過打造富有特色的品牌識別符號、樹立創(chuàng)新和有內(nèi)涵的企業(yè)形象以及設計質量上乘的產(chǎn)品給消費者留下深刻印象。例如設計一款簡潔美觀的品牌logo，在設計細節(jié)以及服裝搭配上為消費者提供更多信息，以提高消費者對品牌的熟悉度和關注度。

2)在消費者情感忠誠階段，產(chǎn)品形象和店面服務形象的影響增加，品牌識別形象對情感忠誠的影響降低。一方面是因為消費者在此階段更關注品牌的服務和產(chǎn)品，另一方面是因為品牌識別形象會使消費者形成關于該品牌的特有印象，為消費者的情感偏好打下基礎。因此企業(yè)應該專注塑造優(yōu)質的店面服務形象和別具一格的品牌識別形象，同時也要提升產(chǎn)品形象以滿足消費者更高的需求。例如提供24 h在線客服服務，建立線下線上結合的服務模式，積極主動地為消費者提供便捷服務，培養(yǎng)消費者對品牌的情感。

3)意向忠誠階段是實現(xiàn)重復購買行為的基礎，同時也是對認知忠誠和情感忠誠消費者的鞏固與發(fā)展階段。此時，企業(yè)在持續(xù)提升品牌識別形象、店面形象、企業(yè)形象的同時也要注重對產(chǎn)品形象的塑造。

4)企業(yè)最終的目的是培養(yǎng)具有行為忠誠的消費者。這類消費者愿意將品牌推薦給他人、對品牌產(chǎn)品具有高依戀和高重復性的購買，不會輕易轉向其他品牌。企業(yè)應該繼續(xù)強化品牌創(chuàng)新能力，完善品牌的特有風格，對產(chǎn)品的質量與款式不斷優(yōu)化，同時注重服務質量，以提高消費者感知價值和滿意度。

5)在當前服裝新零售環(huán)境下，企業(yè)應面向自有消費群體，開發(fā)品牌系列產(chǎn)品，形成獨特的品牌定位。提升線下店鋪服務質量的同時也要完善消費者線上購物體驗，例如豐富服裝檢索功能，可增加主題、季節(jié)等搜索標簽。根據(jù)消費者心理進行品牌營銷創(chuàng)新，例如在社交媒體發(fā)布服飾搭配話題，贊助符合品牌定位的熱門綜藝，塑造具有企業(yè)文化的品牌故事等。

5 結語

從消費者態(tài)度角度闡釋消費者忠誠度的形成過程，并分析服裝品牌形象各構成要素對認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的影響。

①品牌識別形象在忠誠度形成的各個階段都具有重要作用，企業(yè)應持續(xù)加強品牌識別形象的塑造，獨特的品牌識別形象有助于消費者加深對品牌的印象，形成更深厚的品牌情感；②隨著消費者忠誠度的形成，產(chǎn)品形象的影響逐漸變低，說明在消費者忠誠度形成過程中，他們對產(chǎn)品的認可會慢慢轉移為對品牌的認可，對于品牌的產(chǎn)品會無條件信賴；③宣傳促銷形象對消費者忠誠度的影響一直維持在較低的水平，說明產(chǎn)品的打折促銷只能有限地提升消費者的忠誠度，企業(yè)應該適度地進行宣傳促銷活動，避免對自身的品牌形象產(chǎn)生影響；④隨著消費者忠誠度增加，對店面服務形象和企業(yè)形象也越來越關注，對于消費者而言，越喜愛一個品牌就會越想要了解它的品牌文化，也越期待得到更好的服務，企業(yè)應該不斷加強自身形象的塑造，講好品牌故事，向消費者傳遞企業(yè)文化。