應用型本科高校市場營銷學課程線上教學質(zhì)量評價體系構(gòu)建

王 亮，葛晨冉，2

(1.銅陵學院 工商管理學院，安徽 銅陵 244000；2.韓國又松大學，大田廣域 34500)

一、線上教學質(zhì)量評價文獻綜述

(一)國內(nèi)關于線上教學質(zhì)量評價的研究

近年來，我國教育行政部門高度重視教育評價制度的改革。我國的線上教學起步較晚，2001年，信息化技術(shù)標準委員會發(fā)布的“網(wǎng)絡課程評價規(guī)范”，提出了針對線上課程評定的一般標準；2010年，教育部出臺的“國家精品課程評審指標”，為線上精品課程的評選提供依據(jù)。國內(nèi)學者馮雪松等以幫助課程做出具體改善為目的，結(jié)合量化因素和定性描述，建立了一種綜合評價方法，并將其運用于40門具體的課程評價中，得出有價值的應用數(shù)據(jù)，形成系統(tǒng)的評價體系。童小素和賈小軍在已有線上教學質(zhì)量評價體制的基礎上，構(gòu)建了一套MOOC質(zhì)量評價指標體系，經(jīng)實踐證明，該體系具備良好的實操性。趙馨蕊選取大學物理為研究對象，結(jié)合其課程教學基本要求，運用層次分析法，構(gòu)建了線上教學質(zhì)量評價指標體系，并通過問卷調(diào)查證明該體系的時間價值。

(二)國外關于線上教學質(zhì)量評價的研究

國外的在線教學模式較我國成熟，從課程內(nèi)容發(fā)展角度來看，已從沉淀期逐步走向篩選期，探索高質(zhì)量的線上教學體制是社會民眾廣泛關注的話題。早在2006年，美國南部地區(qū)教育委員會(SREB)就建立發(fā)布了一系列有關線上教學質(zhì)量評定的標準，用于定義和實施高質(zhì)量線上教學，該標準的研究對象包括K-12和高等教育，但該標準過于單一，只對教師提出具體要求，在實用性方面存在一定的不足之處。隨后，“國家在線課程質(zhì)量標準”于2007年問世，用于保障在線教學的質(zhì)量，該標準詳細列出了一整套在線課程實施準則。歐洲遠程教育大學聯(lián)合會(EDATU)聯(lián)合歐洲11個國家，制定“開放教育質(zhì)量標簽”(The Openup Ed Quality Label)，適用于MOOC教學質(zhì)量的自我評價。德國學者尤瑟夫等設計了一套包含75個指標項的MOOC質(zhì)量評價標準，主要針對課程內(nèi)容和課程設計提供有意義的參考規(guī)范，但忽略了對線上學習過程和學習效果的把控。西班牙學者費爾南德斯等探索建立的在線教育質(zhì)量綜合評價指標體系，客觀評價在線學習者的學習效果，該體系包含“教學方法”“在線教學環(huán)境”“可接納性”“就業(yè)認可”等方面的質(zhì)量評價。

二、市場營銷學課程線上教學的基本要求

(一)教師基本要求

市場營銷學是應用型本科高校經(jīng)管類專業(yè)的一門專業(yè)基礎課，其教學宗旨是培養(yǎng)高素質(zhì)應用型社會人才，該課程能否有效實施很大程度上取決于其主講教師。作為該門課的任課教師，符合國家授權(quán)機構(gòu)制定的專業(yè)教學標準，是衡量教師是否合格的基本要求；另外，教師還應具備一定的互聯(lián)網(wǎng)知識和線上教學應用技能，熟練掌握各項線上教學工具和技巧。具體到課程內(nèi)容的建設和傳遞方面，教師要發(fā)揮在線教學的引導作用，科學系統(tǒng)地制定教學策略，鼓勵學生全身心投入到在線學習環(huán)境中，通過課上教學互動和定期反饋，提高學習效率和效果。除了必要的學習測評和課程評價，教師還應引導學生進行自我評估和預評估。

(二)教學基本要求

市場營銷學課程的設置要結(jié)合時代發(fā)展要求和社會對營銷人才的需求。教學目標的確定，要以社會和企業(yè)對人才的需求為導向，符合應用型、創(chuàng)新型的辦學宗旨，系統(tǒng)梳理課程體系，形成以問題為驅(qū)動的階段性目標。教學內(nèi)容方面，要注意篩選互聯(lián)網(wǎng)海量教學資源，選取符合學生發(fā)展需要的課程內(nèi)容；理論講解和實戰(zhàn)演練課時的分布應結(jié)合學生具體情況，根據(jù)階段性目標做出調(diào)整。教學模式方面，一方面要考慮線上教學在時間和空間上的特殊性，合理安排教學任務，另一方面，注意引導和發(fā)展學生的主體意識和創(chuàng)造思維能力。教學方法方面，老師需綜合運用各類互聯(lián)網(wǎng)工具，如講課視頻引導學生自主學習理論知識，利用手機APP進行學生調(diào)研，可大大提高學生的互動性和學習效率。教學評價與反饋方面，不再局限于期中和期末考試，學生通過教學APP每節(jié)課都能進行隨堂自測，老師能夠隨時隨地掌握學生的學習狀況，及時做出調(diào)整。

三、市場營銷學課程線上教學質(zhì)量評價指標項的構(gòu)建

線上教學質(zhì)量評價指標體系的構(gòu)建開始于目標層，首先建立課程總體目標，然后將總目標細分為四個一級指標項，在每個一級指標項下面列出具體要求，作為二級指標，再依次細分得到三級指標項，并全面系統(tǒng)地提出質(zhì)量評價標準，運用層次分析法計算各個指標項的權(quán)重，最終形成完整的質(zhì)量評價指標體系。市場營銷學課程教學的總體目標是綜合培養(yǎng)學生的知識、能力和素養(yǎng)，鍛煉學生熟練掌握專業(yè)知識并運用于社會實踐的技能。第一，科學運用互聯(lián)網(wǎng)工具，積極引導學生系統(tǒng)掌握市場營銷學理論知識；第二，使學生具備獨立解決市場營銷環(huán)境中特定問題的能力；第三，鼓勵學生科學合理地運用互聯(lián)網(wǎng)教育資源，培養(yǎng)自主學習和終身學習的能力。市場營銷學線上教學質(zhì)量評價指標的構(gòu)建始終圍繞這一總體目標，結(jié)合應用型本科高校具體要求，以及線上教學環(huán)境，從而得出圖1中的4個一級指標、10個二級指標和16個三級指標。

圖1 市場營銷學課程線上教學質(zhì)量評價指標

(一)師資隊伍

在教育資源豐富的互聯(lián)網(wǎng)時代，教師隊伍的專業(yè)化和知名度，是吸引學習者選擇線上課程的重要原因之一。一方面，主講人要具備相應的市場營銷學專業(yè)知識和管理協(xié)調(diào)能力，同時要善于觀察學生的學習動態(tài)和知識掌握的能力，充分調(diào)動學生的積極性。另一方面，要配備分工明確、結(jié)構(gòu)合理的課程支撐團隊，管理從課程建設到課程實施的一系列工作，市場營銷學教學團隊建議配備3至5人，一般由主講教師擔任團隊負責人，協(xié)調(diào)各項教學任務。

(二)教學理念、方法及目標

正確選取符合需求的教學理念、方法及目標，對于高校培養(yǎng)高素質(zhì)人才具有重要意義。教學理念：堅持圍繞以學生為主體的核心理念，通過教學工具和教學手段，培養(yǎng)學生自我管理能力。有效指引學生快速掌握重難點，盡可能將任務細分，使之更貼合學生的自身發(fā)展情況，符合因材施教的人才培養(yǎng)觀念。教學方法：每種教學方法都有其獨特的功能，教師在教學過程中要注意運用多種教學方法，并根據(jù)教學內(nèi)容和學生的掌握程度隨時做出調(diào)整。教學方法以先進的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎，合理利用各類網(wǎng)絡教學資源。教學目標：應樹立清晰明確的教學目標，通過案例教學和實踐教學培養(yǎng)學生應用能力，通過線上交流互動和資源共享培養(yǎng)學生自主學習能力。

(三)教學過程、資源及活動

教學過程：互聯(lián)網(wǎng)移動設備可以幫助教師在課堂上隨時拋出問題，在學生中形成探索式互動學習模式，線上教學使得理論學習在時間上得以延伸，因此要注意科學規(guī)劃學習時間，課前預習占比不應超過課堂時長的1/3。教學資源：關于教學資源的選擇，應充分運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，組合多種教學資源，結(jié)合學生自身發(fā)展特點，盡可能滿足學生的具體需求。教學資源的選擇和安排應以學生需求為出發(fā)點，使之學習效率最大化。教學活動：教學活動的安排要強調(diào)理論講解結(jié)合實戰(zhàn)演練，理論知識的講解遵循“營銷學原理+市場環(huán)境分析+營銷戰(zhàn)略+營銷策略”的框架模式，實戰(zhàn)演練要結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)目標，結(jié)合企業(yè)崗位需求，培養(yǎng)經(jīng)驗豐富的營銷管理人才。

(四)教學評價與反饋

市場營銷學線上教學“教學評價與反饋”指標項的構(gòu)建將從作業(yè)測評和課程評價兩個維度來進行。作業(yè)測評：作業(yè)測評不再局限于傳統(tǒng)的測驗方式，學生可以通過移動APP隨時隨地進行自我測評，因而教師在做作業(yè)設計時，應注意及時、有效和有針對性，且能夠反映當下的市場動態(tài)；對于作業(yè)完成情況，要借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)進行效果分析，分析結(jié)果能有效概括和評價每個學生的學習情況。課程評價：課程評價應在充分了解學生綜合能力的基礎上，合理設置課程考核標準，評價方式符合目標要求；評價形式不應局限于某一種評價，應綜合考慮各個因素來進全面評價。

四、權(quán)重的比較

運用層次分析法來進行各指標項之間的權(quán)重比較，從而得出這些指標項的排列順序。主要包含四個步驟：建立遞階層次結(jié)構(gòu)，構(gòu)造比較判別矩陣，做一致性檢驗，總的排序選優(yōu)。上文中我們已經(jīng)建立了評價指標體系結(jié)構(gòu)(圖1)，接下來我們重點敘述后三個步驟。

(一)構(gòu)造比較判別矩陣

一級指標包括師資隊伍，教學理念、方法及目標，教學過程、資源及活動和教學評價與反饋，分別標記為A、A、A、A。表1是銅陵學院市場營銷專業(yè)某教授對這幾個評價指標的評分，A行A列的1表示師資隊伍和教學理念、方法及目標同等重要，A行A列的1/3表示師資隊伍比教學過程、資源及活動稍微次要，具體評分依據(jù)參考表2的相對重要性標度表。根據(jù)重要性評分表可列出判斷矩陣，最后求出各指標項的權(quán)重：W=0.22，W=0.22，W=0.49，W=0.076.

表1 某教授針對一級指標的重要性評分表

表2 相對重要性標度表

(二)一致性檢驗

為排除主觀差異帶來的結(jié)果偏差，我們采用一致性檢驗來檢測上述結(jié)果的正確性。如果一次性比率小于0.1(CR<0.1)，即可判斷重要性評分矩陣正確；如果一次性比率大于0.1(CR>0.1)或是負數(shù)，則需要重新調(diào)整判斷矩陣內(nèi)的數(shù)值。運用公式計算出一次性指標，其中最大特征值可通過云算子網(wǎng)計算得出，然后通過查找一次性指標表(表3)，計算出一致性比率為0.016，小于0.1，從而證明通過一致性檢驗，各指標項權(quán)重排序有效。

表3 一致性指標對應表格

一次性指標CI

(三)層次總排序

上述所示為一級指標的權(quán)重計算，按照相同方法可計算出各一級指標對應的二級指標權(quán)重分布。為使研究結(jié)果更具有說服力，我們共收集了銅陵學院、滁州學院、池州學院、安慶師范大學應用型本科高校的15名教授的意見，求其權(quán)重的平均數(shù)，得出層次總排序，詳情見表4。二級指標總排序中各指標的權(quán)重等于這些指標層次B權(quán)重與層次A權(quán)重的乘積。最后可得出市場營銷學課程線上教學質(zhì)量評價體系總表，如表5所示。

表4 市場營銷學線上教學評價指標項層次總排序表

表5 市場營銷學線上教學質(zhì)量評價體系

五、總結(jié)與反思

在線教育打破了傳統(tǒng)教育地域、時間等限制，將會是未來教育發(fā)展的趨勢，線上教學必將朝著更科學、更高效、更便利的領域發(fā)展。因此，對于應用型本科高校來說，緊跟線上教學的發(fā)展步伐，把控線上課程的實施質(zhì)量和評估要求，打好基礎，開拓創(chuàng)新，是當下最值得思考的問題。本文選取應用型本科高校經(jīng)管類課程市場營銷學為研究對象，征求多所應用型本科高校的15名教授的評價意見，運用層次分析法，研究建立該課程的線上教學質(zhì)量評價體系。該評價體系具有一定的指導意義，可運用于市場營銷學線上課程的評價考核。同時，本文還存在一定的不足之處：研究所采用的數(shù)據(jù)雖然綜合了15位教授的意見，進行加權(quán)平均，一定程度上消除了主觀因素帶來的偏差，但是這15名教授均來自應用型大學，該結(jié)果對于同類型的應用型本科高校具有一定的適用性，而對于其他辦學定位差異較大的高校來說，未能證明其具有適用性。如若擴大研究結(jié)果的運用范圍，應適當擴大數(shù)據(jù)的采集范圍，使之更加具備普適性和代表性。