“旅游+”視角下安徽李白文化動漫品牌塑造研究

鄧 婷，謝 茜

(安徽工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，安徽 馬鞍山 243032)

一、背景概述

(一)李白文化與動漫旅游品牌塑造背景

唐代詩人李白生平游歷蹤跡廣泛，遍及今四川、湖北、湖南、江西、安徽、江蘇、浙江、山東、河南、河北、山西、陜西、甘肅、貴州、北京、重慶等十六個省(直轄市)。游歷期間，李白創(chuàng)作了千余首寶貴的詩歌，其中蘊藏豐富的傳統(tǒng)詩歌文化、酒文化、交際文化、美學(xué)文化、俠士文化、道文化、劍文化等，詩歌文化是李白文化中最基礎(chǔ)也是最重要的內(nèi)容。傳統(tǒng)視角下,李白詩歌文化主要依靠語言(文字語言和口頭語言)載體來傳播, 研究的方向也基本圍繞文學(xué)、文藝、美學(xué)等展開?，F(xiàn)代，人們對于李白文化的傳播還表現(xiàn)在繪畫、書法、戲劇、音樂、舞蹈、小說、影視等載體中，如山水畫《峨嵋山月思李白》(吳冠中)和《孤帆一片日邊來》(豐子愷)，京劇《月下獨酌》，川劇《詩酒太白》，話劇《李白》(北京人藝)，川劇歌舞《靜夜思》等。

李白在安徽遺存下來的物質(zhì)遺產(chǎn)多達100多處，見于唐宋文獻記載等有30余處，多為紀念建筑、紀念景點。對今天的安徽來說，李白留下的物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一筆無與倫比的巨大財富。

(二)國內(nèi)動漫旅游行業(yè)的研究現(xiàn)狀

2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，首次發(fā)文鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合，強調(diào)科學(xué)利用動漫產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗旅游，打造特色鮮明的旅游目的地品牌。動漫旅游產(chǎn)業(yè)是動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)一體化形成的新業(yè)態(tài)，二者在文化、地域和可視化上具有共同點。國內(nèi)知名動漫旅游景點有常州恐龍園、蕪湖方特、廣州從化動漫產(chǎn)業(yè)園、深圳華僑城等。近年來,多地嘗試將動漫IP與旅游業(yè)融合發(fā)展,打造特色主題旅游，如以盛大網(wǎng)游《傳奇世界》為原型打造的杭州宋城景區(qū)，在 2004年國慶假期吸引了35萬訪客;深圳龍崗區(qū)甘坑“客家小鎮(zhèn)”，通過動漫 IP“小涼帽”的打造和經(jīng)營實現(xiàn)了對客家文旅資源的集中整合；2018年以福建土樓為原型的熱映國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》,激活了當(dāng)?shù)赝翗锹糜螣岢?。動漫作為文化?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的活躍因子,在國內(nèi)文化旅游發(fā)展中呈現(xiàn)出積極趨勢。

我國動漫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚,相關(guān)理論研究以動漫文創(chuàng)產(chǎn)品、動漫衍生品、動漫產(chǎn)品居多，基于地方文化的動漫旅游研究較少。中國在動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運作還不具備強有力的競爭力，其主要原因是消費市場的不完善和動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運作上缺乏經(jīng)驗。動漫旅游的發(fā)展依托于動漫資源,國產(chǎn)動畫缺乏競爭力,加之國外動畫的大量引進,致使本土缺少有影響力的動漫作品。

(三)國外動漫旅游行業(yè)的研究現(xiàn)狀

歐美、日韓等國動漫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，美國迪士尼創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的深入人心的動漫角色，如米老鼠、唐老鴨等，并基于動漫制作發(fā)展出迪士尼樂園動漫主題公園，將動漫角色實體化，成功吸引人們的眼球。菊池宣廣指出，日本動漫旅游經(jīng)過十余年的探索發(fā)展，業(yè)已形成穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈。日本鳥取縣借助《名偵探柯南》的人氣,重組地方資源打造了完整的“柯南產(chǎn)業(yè)”鏈條；日本東京的秋葉原、池袋乙女路、中野百老匯大街等動漫購物街區(qū)將售賣動漫游戲產(chǎn)品和動漫衍生產(chǎn)品滲入旅游市場。位于馬耳他的海灣小鎮(zhèn)史威特海文,憑借“大力水手”的魅力成為歐洲著名的海濱度假勝地;墨西哥制琴小鎮(zhèn)帕拉喬在動畫電影《尋夢環(huán)游記》熱映后,成為影迷心中的“巡禮圣地”。動漫旅游產(chǎn)業(yè)是具有啟動快、擴張力強、發(fā)展空間巨大等特點的新興產(chǎn)業(yè)，能夠帶來巨大的社會效益與經(jīng)濟效益。成功的動漫品牌不僅具有利潤增值功能、消費導(dǎo)向作用，還可以產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)資本聚集，促進旅游業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。

綜上，中國動漫旅游行業(yè)受到產(chǎn)品本身的競爭力不足，動畫技術(shù)落后，知識產(chǎn)權(quán)保護意識落后、宣傳推廣不成熟等不利因素制約，發(fā)展起步較晚。當(dāng)下中國動漫旅游的發(fā)展亟需尋找與他國品牌之間差異化發(fā)展的道路。十八大以來，習(xí)近平總書記多次提出以中國傳統(tǒng)文化為核心價值觀的文化自信發(fā)展道路。2019年安徽省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出，通過旅游+第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理念帶動地方旅游創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，重點推進旅游與影視、文化產(chǎn)業(yè)融合，通過豐富文化娛樂業(yè)態(tài)，積極發(fā)展旅游娛樂業(yè)，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，塑造有影響力的地方旅游娛樂品牌。通過推進以傳統(tǒng)文化為核心的動漫旅游產(chǎn)業(yè)，注入地方傳統(tǒng)文化的獨特性和獨立性，構(gòu)建地方特色的動漫品牌。

二、李白文化動漫品牌的意義

本文以李白詩歌文化為研究方向，通過塑造李白動漫品牌，促進安徽地方文化與旅游業(yè)的創(chuàng)新融合，提升李白詩歌文化影響力，培育安徽動漫旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，整合集李白詩歌文化研究、動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、動漫周邊生產(chǎn)創(chuàng)作、旅游推廣于一體的李白詩歌文化動漫旅游產(chǎn)業(yè)；通過李白動漫品牌塑造體現(xiàn)旅游價值的轉(zhuǎn)變，推進李白文化在旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，讓李白文化在旅游領(lǐng)域更具傳播力、感染力、識別力；通過打造動漫品牌延伸動漫品牌周邊、文化活動，為動漫旅游營造消費者的忠誠度與信任度。基于以上目標(biāo)，利用“發(fā)現(xiàn)問題-解決問題”思路建設(shè)總體研究框架，從李白文化動漫品牌內(nèi)容建設(shè)、李白動漫品牌旅游傳播路徑、李白文化動漫旅游產(chǎn)業(yè)化建設(shè)這三個方面進行展開，如圖1所示。

圖1 研究框架

(一)文化價值

安徽是李白游歷生涯和詩歌創(chuàng)作的重要地方，通過對李白詩歌不同題材、情感等研究分析和歸類,提取出重要的文化點和記憶點,借助動漫形式直接將李白的形象、文化、內(nèi)涵以視覺符號的方式傳達給消費者,而消費者在接收視覺信息的同時,能夠很快地將李白與動漫形象聯(lián)系起來,促進文化傳遞的方式更靈活多樣。融入了地方文化的動漫品牌承載了一定的文化價值，它向受眾傳遞了文化價值觀和文化認同感。動漫品牌可以結(jié)合時代進行更新、豐富,以增加新的受眾，品牌傳遞的文化內(nèi)涵具有延續(xù)性。李白動漫品牌塑造統(tǒng)一視覺元素,將文化、歷史、地方元素、時尚潮流等多元融合的設(shè)計思維，通過動漫產(chǎn)品樹立品牌形象，提高公眾的關(guān)注度與喜愛，對李白文化的傳播有積極作用。

(二)經(jīng)濟價值

動漫品牌包含的內(nèi)容有藝術(shù)性很強的漫畫、插畫，有觀賞性很強的影視動畫，有互動性很強的游戲動漫，還有主題公園、形象店鋪、動漫節(jié)慶活動、動漫衍生品等，均具有可變現(xiàn)的經(jīng)濟價值。動漫品牌受眾范圍可以細分為低幼、兒童、青少年、成人等不同群體，針對不同人群可以定制相應(yīng)的動漫產(chǎn)品。我國動漫經(jīng)濟與文化的消費人群是以90后、00后為主的年輕群體，他們是受互聯(lián)網(wǎng)影響最強烈的兩代人，并逐漸成為社會的中堅力量和主流消費群體。將李白動漫品牌進行全方位開發(fā)，拓展到動漫、游戲、玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題公園等各個方面,充分利用原創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)造出更多可視化的產(chǎn)品和旅游體驗項目，從而帶來極大的經(jīng)濟價值。

(三)學(xué)術(shù)價值

國內(nèi)關(guān)于動漫旅游產(chǎn)業(yè)的研究大多集中于表象研究，如動漫主題公園、動漫產(chǎn)業(yè)園、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫衍生品、動漫產(chǎn)品等，而動漫旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化的專題研究幾乎鳳毛麟角。本文旨在遴選特色文化資源，培育動漫旅游產(chǎn)業(yè)，形成集生產(chǎn)、傳播于一體的傳統(tǒng)文化動漫旅游產(chǎn)業(yè)鏈。其中，如何通過塑造李白動漫品牌推進動漫旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，打造地方文化特色旅游產(chǎn)業(yè)，是本文的研究主體。

三、李白文化動漫品牌建設(shè)

(一)李白文化動漫品牌基礎(chǔ)建設(shè)

動漫品牌是基于動漫作品中的經(jīng)典形象、故事內(nèi)容和價值觀念進行品牌內(nèi)涵建設(shè)，通過視覺識別、行為識別、理念識別進行品牌的推廣和傳播。傳統(tǒng)文化與動漫品牌深度融合是動漫品牌建設(shè)的創(chuàng)新舉措，為促進地方傳統(tǒng)文化傳播和動漫品牌特色發(fā)展提供創(chuàng)新思路。李白動漫品牌圍繞李白人物形象、詩歌文化、故事傳說、紀念景點等內(nèi)容開展，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含傳統(tǒng)媒介和新媒體媒介的動漫產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播放和銷售，具體圍繞以下幾點展開：

1.整理、歸納和總結(jié)安徽李白文化內(nèi)涵。李白在安徽的游歷過程中寫下192首詩文，相關(guān)物質(zhì)遺跡多達100多處，分布在安徽12個市中，需通過文獻梳理和實地調(diào)研進行全面系統(tǒng)的考察和評估。2.視覺形象建設(shè)。優(yōu)質(zhì)的動漫作品是整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。運用視覺藝術(shù)設(shè)計方法對李白詩歌內(nèi)容和相關(guān)紀念景點和建筑進行分析，歸納提取美學(xué)價值，通過有效的設(shè)計手段對其進行設(shè)計，創(chuàng)造出具有鮮明地方特色的李白動漫作品。3.動漫衍生品開發(fā)。發(fā)展適用于安徽旅游發(fā)展的李白文化動漫衍生品,通過有效的動漫衍生品起到把動漫愛好者向動漫旅游者進行轉(zhuǎn)化的作用。4.按照動漫作品—動漫衍生品—動漫旅游的思路建設(shè)。合理運用現(xiàn)有旅游資源，開發(fā)動漫旅游新資源。

(二)李白動漫品牌傳播路徑建設(shè)

系統(tǒng)全面的李白動漫旅游品牌需要結(jié)合線上線下傳播途徑，采用傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒介結(jié)合的方式進行品牌化建設(shè)。超越傳統(tǒng)紙質(zhì)傳播媒體的APP、網(wǎng)頁、互動游戲等新媒介傳播方式更具品牌延續(xù)性和互動性，更加符合現(xiàn)代人們對信息獲得渠道的多樣性。跨媒體形式的傳播途徑在文化保護和傳播工作中具有實效性、交互性、開放性、海量信息等顯著特征，因而，李白文化品牌應(yīng)突破傳統(tǒng)傳播模式，從視覺設(shè)計角度建立跨媒體識別系統(tǒng)，形成適用于各種媒體組合的新的視覺系統(tǒng)，并能夠體現(xiàn)李白文化設(shè)計的統(tǒng)一、延展和互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體使消費者在信息傳播過程中轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑ブ鲗?dǎo)者，如在社交媒體上分享、點贊、關(guān)注等行為都無形地推動了品牌宣傳。把握基于新媒體平臺的傳統(tǒng)文化與受眾關(guān)系，將李白文化進行梳理、展示、詮釋和再造。通過傳統(tǒng)媒介、新媒體媒介的融合，用視覺設(shè)計手法推進傳統(tǒng)文化融為日常生活的一部分，構(gòu)建一種歷史、人文、科技、社會的新型溝通方式。

李白動漫品牌傳播路徑需從以下幾點展開：1.傳統(tǒng)傳播方式研究。通過報刊、雜志等紙質(zhì)媒體進行宣傳。2.新媒體傳播方式研究。采用數(shù)字媒介對李白文化進行傳播的可行性與具體實施方式進行研究，使之形成立體交叉、優(yōu)勢互補的傳播效果。通過手機、客戶端、網(wǎng)頁、主題游戲、視頻等現(xiàn)代媒體載體進行視覺化展示，讓視覺設(shè)計成為轉(zhuǎn)譯物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要工具。3.文化學(xué)術(shù)、娛樂活動等傳播手段研究。通過線上線下互動、舉辦學(xué)術(shù)論壇、動漫展會、設(shè)計競賽等方式讓更多年輕人關(guān)注李白詩歌文化的價值，擴大安徽李白文化旅游傳播影響力。

(三)李白文化動漫旅游產(chǎn)業(yè)化建設(shè)

動漫品牌的建設(shè)以動漫作品為基礎(chǔ)，通過影音、書籍作品、服裝、文具等衍生品，到形象店鋪、游戲體驗等內(nèi)容，形成動漫品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游+背景下，李白文化動漫品牌需從動漫資源開發(fā)、旅游路線開發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)保護及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)幾個方面入手。

1.打造優(yōu)質(zhì)李白動漫資源。動漫旅游的發(fā)展依托于動漫資源,動漫品牌受眾范圍可以細分為不同群體:低幼、兒童、青少年、成人等。針對不同目標(biāo)受眾的選擇,有效促進品牌良性發(fā)展。2.開發(fā)動漫旅游路線。針對李白動漫愛好者群體設(shè)計旅游路線,結(jié)合安徽各地李白文化景點設(shè)置李白動漫主題休閑娛樂場所、動漫主題公園、動漫游戲購物街區(qū)、動漫展會場館等主題場所，或者根據(jù)動漫品牌內(nèi)容營造新興旅游項目。3.動漫品牌知識產(chǎn)權(quán)保護。加強對動漫作品的著作權(quán)、相關(guān)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)和衍生品外觀設(shè)計專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護，支持原創(chuàng)作品的開發(fā),提升產(chǎn)權(quán)保護的時效性。4.文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。利用文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)理念對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新設(shè)計。

四、李白旅游動漫品牌設(shè)計案例

(一)李白詩歌插畫設(shè)計

李白詩文大多飽含浪漫主義色彩，情感表現(xiàn)豐富，詩歌風(fēng)格既有清新自然、天真直率，又有飄逸灑脫、雄壯豪放，這種浪漫的、感性的、情緒化的風(fēng)格特點有利于具象和抽象形象提煉，換言之，視覺藝術(shù)設(shè)計中使用的圖形、色彩、符號、文字等元素善于構(gòu)建多元化、多維度的風(fēng)格特色。李白筆下的大江、大河、山川、田野等具象內(nèi)容，結(jié)合浪漫主義情感特征，集合成李白文化可視化的獨特資源。例如，通過對李白《丹陽湖》和《牛渚磯》詩文進行分析，確定《丹陽湖》具象圖形：湖、帆、蓮、鳥、少女等形象；從詩歌的意義和意境中確定需要表現(xiàn)的風(fēng)波、氣韻等抽象元素，嘗試通過視覺語言傳達出詩人對丹陽湖的喜愛，描繪湖水與天連，風(fēng)波行當(dāng)無止境的宏大氣場，伴隨少女、輕舟、龜、鳥兒、蓮、水天共融的歡樂寧靜場景(圖2)。從詩歌《牛渚磯》提取巨川、連峰、浪等具象圖像，從而表達江邊漩渦迭起，巨浪拍岸、變幻莫測的壯闊景觀，通過描繪精靈奇異的江邊美景寄托出詩人內(nèi)心深處的不安與憂思，營造一種對功業(yè)仕途的憂慮(圖3)。

圖2 丹陽湖插畫

圖3 牛渚磯插畫

(二)李白文化動畫設(shè)計

動畫制作流程包括劇本、創(chuàng)意和想法、分鏡、繪制、合成以及后期制作等內(nèi)容，李白文化動漫品牌在二維視覺設(shè)計的基礎(chǔ)上，以動態(tài)展現(xiàn)為核心，通過確定動畫的風(fēng)格、色彩和故事情節(jié)展開。李白主要造型特點包括黑色紗帽，圓領(lǐng)白袍服，束黑革帶的外觀表現(xiàn)(圖4，圖5，圖6)。根據(jù)故事內(nèi)容，深入刻畫其他角色形象和相關(guān)背景，逐步繪制形成前期素材，最終通過后期剪輯、特效制作和配音配樂形成一套完整的動漫作品。

圖4 李白角色設(shè)計一

圖5 李白角色設(shè)計二

圖6 李白角色設(shè)計三

(三)馬鞍山采石磯旅游視覺設(shè)計

采石磯旅游景區(qū)是帶動馬鞍山旅游業(yè)的重要標(biāo)桿力量，在馬鞍山旅游業(yè)發(fā)展中的地位日漸突出。作為一個文化底蘊深厚、古跡景點眾多、景觀價值較高的國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，采石磯在國內(nèi)眾多的風(fēng)景名勝區(qū)中特色鮮明。圍繞采石磯自然景觀特色和李白文化的旅游視覺設(shè)計，充分發(fā)揮馬鞍山地方李白文化優(yōu)勢，促進馬鞍山地方文化旅游發(fā)展，同時提供線上線下旅游建設(shè)的新思路，滿足游客多樣化服務(wù)需求。馬鞍山采石磯旅游視覺設(shè)計的應(yīng)用和推廣依托傳統(tǒng)和現(xiàn)代信息化傳播媒介，通過app手機客戶端、短視頻等方式與受眾取得有效溝通。結(jié)合采石磯景區(qū)建筑、景觀、人文特色，將對象進行視覺化提取，用抽象化手法對景區(qū)重要景點建筑進行統(tǒng)一整合，通過元素提取(圖7)形成統(tǒng)一的旅游視覺形象。

圖7 采石磯建筑設(shè)計部分草圖

通過扁平化設(shè)計風(fēng)格定位，以動態(tài)地圖為主要設(shè)計內(nèi)容，結(jié)合動畫短片形式將采石磯旅游景區(qū)通過現(xiàn)代傳播媒介展現(xiàn)給游客，開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)旅游紀念產(chǎn)品，進一步推動地方旅游品牌塑造。

五、結(jié)語

以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，創(chuàng)新融入地方旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，選擇性地借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀動漫旅游案例，展現(xiàn)全新的地方文化旅游的魅力和風(fēng)采。本文通過探討安徽地方傳統(tǒng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，以李白動漫品牌和馬鞍山采石磯旅游文化品牌設(shè)計為案例，從藝術(shù)學(xué)、旅游管理學(xué)的方向提出“動漫作品-動漫衍生品-動漫旅游”的李白旅游動漫品牌塑造方法，以期填補國內(nèi)關(guān)于動漫文化創(chuàng)意旅游研究的理論空白，為安徽旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供思路，為提升李白文化影響力和應(yīng)用價值提供參考意見。