基于扎根理論的游客感知旅游風險研究
——以人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺為例

■鄒 瑩

(信陽農(nóng)林學院旅游管理學院,河南 信陽 464000)

近年來,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、人民收入水平的不斷提高和閑暇時間的增多,我國旅游消費需求迅猛增長?！?019年中國統(tǒng)計年鑒》中的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國國內(nèi)游客(城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民)達到55.39億人次[1],同比增長10.8%。可見,旅游逐漸成為我國人民的主要經(jīng)濟活動和生活方式。旅游活動涉及的行業(yè)眾多、可變性強且游客的偏好差異甚大,由此旅游者在參與旅游過程中會面臨諸多的潛在風險,如誘導游客強制購物、延誤變更行程、景區(qū)門票價格上漲、酒店未達星級或設(shè)施陳舊等。國家旅游局發(fā)布的《2019年全國旅游投訴情況通報》顯示,2019年旅游購物和產(chǎn)品退款問題是最為突出的投訴熱點。與此同時,具有效率高、成本低的網(wǎng)絡(luò)投訴成為消費者投訴的重要平臺,人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(以下簡稱旅游3·15投訴平臺)即是重要渠道之一。因此,通過旅游投訴來研究旅游風險并提出風險降低對策,對于提升旅游地形象、整治旅游市場、促進旅游業(yè)發(fā)展乃至國民經(jīng)濟增長有著重大的現(xiàn)實意義。

一、文獻綜述

(一)風險與旅游風險

“風險”的英文是Risk,風險的定義可謂百家爭鳴。國外學術(shù)界把風險的定義分為三類來評述：(1)可能性和概率類定義,風險是由未知或已知的事件概率分布來描述[2],或者由于某種選擇導致可能發(fā)生的事件的可能范圍[3]。(2)期望損失類定義,是指預(yù)期出現(xiàn)的財產(chǎn)損失、傷亡人數(shù)和對經(jīng)濟活動的破壞[4]。(3)概念化公式類定義,比較典型的概念化公式：

R=F(Z,E,V).

該式中,R是風險,Z是危險性,E是暴露性,V是脆弱性[5]。而在國內(nèi),主要是從狹義和廣義來闡述風險,狹義的定義主要是指事件發(fā)生的概率,而廣義定義還考慮風險事件導致的后果[6]。無論哪種定義,都會因研究的方式、角度和內(nèi)容的不同而具有存在的合理性,且風險與損失總是密不可分[7]。而旅游風險的解釋,學者百喙如一：旅游者在旅途中或在旅游目的地遭受各種不幸或者發(fā)生負面結(jié)果的可能性[8-9],。

(二)旅游風險的維度

風險維度也稱風險的構(gòu)面或類型,指旅游風險具體包含的內(nèi)容。國外研究中,多數(shù)學者是按基礎(chǔ)維度來對旅游風險維度進行劃分,其包括六個基礎(chǔ)維度：財務(wù)風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會和時間(延遲、便利)風險[10-13],而一些學者也考慮到了設(shè)備設(shè)施風險在旅游風險中至關(guān)重要[14-15]。國內(nèi)對于旅游風險維度的研究起步較晚,學者多數(shù)是借鑒國外已有的研究成果來對其進行研究,且是在六個基礎(chǔ)維度和設(shè)備設(shè)施風險基礎(chǔ)之上,增加便利風險[16]、治安風險和醫(yī)療風險[17]。

二、研究設(shè)計

(一)研究對象：旅游3·15投訴平臺

旅游3·15投訴平臺由人民網(wǎng)旅游頻道于2009年正式推出,專門服務(wù)于旅游投訴,旨在幫助游客快速、及時地將投訴問題反映給有關(guān)部門,尋求解決辦法。2009年9月26日,該平臺收到了首條投訴,投訴內(nèi)容是東莞部分旅行社違背新出的旅游行政管理部門的管理規(guī)則,不啟用新合同的印制或打印規(guī)則。自此以后,該平臺的使用愈加頻繁,投訴涉及導游、景區(qū)、旅行社、OTA(Online Travel Agency,在線旅游服務(wù)商)、星級酒店、航空公司等,都是旅游者在旅游活動中的種種不滿?？梢?旅游風險總是客觀存在于旅游活動之中。通過對旅游3·15投訴平臺中游客的投訴信息進行深入分析,識別其中的旅游風險,并提出相應(yīng)的風險降低對策,對于更好地保護旅游者、規(guī)范旅游市場和促進旅游業(yè)的發(fā)展舉足輕重。

(二)研究方法：扎根理論

扎根理論是由美國社會學家Glaser和Strauss于1967年率先提出,是一種質(zhì)性研究方法[18]。扎根理論的核心是收集和分析原始資料,從資料分析的過程中衍生出理論；簡言之,它是一種自上而下建立實質(zhì)理論的研究方法[19],且注重的是發(fā)現(xiàn)邏輯[20]。這種方法主要是通過三個關(guān)鍵步驟來完成：收集和分析資料、編碼資料過程(開放式編碼-主軸式編碼-選擇式編碼)、生成和檢驗理論。扎根理論的質(zhì)性分析方法在旅游學研究中的應(yīng)用愈加廣泛,尤其是在通過分析事物的本質(zhì),挖掘和提煉理論維度和主要范疇這一方面更加實用[21]。扎根理論的這些特點十分契合旅游風險研究：從實際案例出發(fā),從眾多的個案中提取出反映事物的本質(zhì)概念,繼而衍生為理論,實現(xiàn)理論構(gòu)建。

(三)資料來源：投訴文本

傳統(tǒng)上運用扎根理論進行研究的數(shù)據(jù)一般來源于訪談和二手資料等,本研究嘗試把游客在旅游3·15投訴平臺上的投訴文本作為質(zhì)性分析的原始數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)真實性很強,都是旅游者在旅游活動中的真實遭遇。所有的旅游投訴文本細節(jié)詳實、內(nèi)容覆蓋廣泛,符合扎根理論研究的要求。

(四)資料整理：篩選文本

本研究選取的投訴發(fā)生時間段為2019年8月1日至2020年7月31日,投訴總樣本為1573例,由于投訴中存在“無因投訴：游客對于旅游過于挑剔,對旅游服務(wù)提出不合理的要求”和“重復投訴：對于同一遭遇進行多次投訴”。為了保證本研究的科學性,剔除無因投訴和重復投訴,得到有效樣本1343例。對于每一篇有效的投訴文本都逐字逐句閱讀,仔細分析,不斷地提取原始資料數(shù)據(jù)的概念和維度,經(jīng)過厘清概念-確定范疇-構(gòu)建理論不斷的往復循環(huán),來獲取全面的理論維度。當從后續(xù)的投訴文本獲取新的概念時,就需要根據(jù)已有的投訴文本所形成的類別或范疇進行比較。一旦出現(xiàn)新的范疇時,就要對原有的理論范疇進行修正,把新的范疇納入到原有的范疇之中,如此反復進行。當新收集到的投訴文本可以包含原有的范疇,而不再產(chǎn)生新的范疇或類別時,即達到了理論飽和。

三、分析過程

(一)開放式編碼

開放式編碼就是將投訴文本逐步進行概念范疇化,即根據(jù)一定的原則將大量的投訴文本按照扎根理論“契合和相關(guān)”的標準加以逐級縮編,用概念范疇來正確反映投訴文本的內(nèi)容,并把投訴文本以及抽象出來的概念打破、揉碎并重新綜合的過程[22]。開放式編碼的主旨在于從原始的投訴文本挖掘出相近或相同的類型,同時對類型加以命名,以確定類型的概念范疇。本研究利用Nvivo8.0的自由編碼功能,將1343例有效投訴文本不斷進行比對、聚類,再結(jié)合旅游風險的維度,最終得到本研究所需要的37條短句。利用Nvivo8.0的類屬編碼功能,提取這些短句中多次出現(xiàn)的旅游風險維度屬性,將相同或相似的屬性進行合并、重組和整合,最終提取37個概念范疇(見附表1),為主軸式編碼打下基礎(chǔ)。

注：①本文網(wǎng)站平臺主要是指攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、藝龍旅行、阿里旅行等。

(二)主軸式編碼

主軸式編碼是將各個獨立概念范疇聯(lián)結(jié)在一起,發(fā)現(xiàn)和建立概念范疇之間的潛在邏輯關(guān)系[23]。利用Nvivo8.0的類屬編碼功能,將得到的37個概念范疇根據(jù)其潛在的邏輯關(guān)系進一步歸類并賦予類屬,最終得到13個獨立的類屬,包括花費超出預(yù)算、產(chǎn)品質(zhì)價不符與被坑被宰、景區(qū)亂收費、取消訂單、未收到退款、期望不符、態(tài)度蠻橫、環(huán)境質(zhì)量差、項目危及健康、意外事件、途中耽擱、手續(xù)與票據(jù)辦理不順、治安狀況不穩(wěn)定、相關(guān)信息泄露(見附表2)。

附表2 旅游投訴文本逐級編碼過程

(三)選擇式編碼

選擇式編碼也稱核心式編碼,其實質(zhì)是在所有已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的概念類屬中經(jīng)過系統(tǒng)分析以后選擇一個核心類屬[24]。在對所有的開放式編碼和主軸式編碼進行全面精煉和整合的基礎(chǔ)上,經(jīng)過概括、提取、重組、整合,抽取概念的范疇和類屬,最終歸納為6個核心類屬,即財務(wù)風險、績效風險、身體風險、時間風險、治安風險、隱私風險。編碼過程如附表2所示。

四、研究發(fā)現(xiàn)和對策響應(yīng)

通過本文使用扎根理論對旅游投訴文本進行質(zhì)性分析,歸納提取到37個概念,13個類屬,6個核心范疇。從旅游行政管理部門、旅游企業(yè)和旅游者角度提出降低旅游風險的對策。

(一)研究發(fā)現(xiàn)

(1)財務(wù)風險是指購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)時所花費的金錢成本超過游客預(yù)期所帶來的風險,如被坑被宰,門票、酒店食宿費等臨時漲價,強制誘導購物,取消訂單未收到退款等風險。在所列5個核心類屬中,“財務(wù)風險”占主導地位,由此可以說明游客投訴最多的是關(guān)于財務(wù)風險類屬的投訴,游客在旅游過程中遭受最多的是財務(wù)方面的損失。

(2)績效風險指旅游行程、旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)沒有滿足預(yù)期的可能性,是旅游投訴文本中占比第二的核心類屬。在此核心類屬中包含了游客投訴最多的二級子類問題,即旅行社和OTA等不按合同履行約定,樣本中31.04%的投訴都指向此類問題。另外,被游客廣為詬病的工作人員的服務(wù)態(tài)度問題在旅游投訴中同樣存在,景區(qū)的臟亂差也引起了游客的投訴。

(3)身體風險是身體受到傷害的憂慮。一些游客不走尋常路,喜歡探新求異,體驗各種冒險類項目,但景區(qū)無安全保護措施和相關(guān)專業(yè)人員的指導,導致受傷。另外,景區(qū)安全保障欠缺,安全隱患排查不力等因素,致使游客被動物襲擊、落石砸傷等,從而引起游客的投訴。

(4)時間風險是旅游花費太多時間,行程不能按時完成導致浪費時間的可能性。游客投訴主要涉及的因航班延誤、司機迷路等原因而造成的途中耽擱時間太久,及手續(xù)與票據(jù)的辦理不順暢導致無法出行。

(5)治安風險是旅游目的地的治安條件對游客造成的威脅。治安風險在旅游風險核心類屬中位列第五,游客投訴的頻次較低,即游客在旅游過程中治安風險的發(fā)生較小。

(6)隱私風險是游客相關(guān)信息的泄露對游客造成的威脅,其占比最小,為0.89%,表明隱私風險發(fā)生的可能性最低。旅行社和OTA在保護游客隱私方面做得比較到位。

(二)對策響應(yīng)

基于上述結(jié)論,結(jié)合旅游3·15投訴平臺上游客的投訴信息和國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的危機管理,本研究從旅游行政管理部門、旅游企業(yè)、旅游者三個角度提出對策來降低游客在旅游過程中發(fā)生不利事件的概率,即降低旅游風險,對于構(gòu)建一個和諧的旅游環(huán)境有著重要的指導意義。

1.旅游行政管理部門層面

(1)依法完善旅行社(傳統(tǒng)旅行社和OTA)管理制度,對旅游風險問題涉及的不按合同履約、私自降低服務(wù)標準、泄露游客相關(guān)信息的旅行社進行懲治。對轄區(qū)內(nèi)的旅行社進行信用等級評價,同時建立旅行社“黑名單”制度,對嚴重違法的旅行社進行曝光,并處以重罰,絕不姑息,將其違法行為扼殺在搖籃里。(2)設(shè)定景區(qū)的開放條件,對不符合條件的景區(qū)要停業(yè)整頓,如景區(qū)存在臟、亂、差,設(shè)施安全性的缺乏等問題,這些都是導致風險發(fā)生的隱患。對廣大游客一直詬病的景區(qū)門票問題,應(yīng)嚴厲限制門票漲價。(3)制定嚴格的準入制度來維持導游的素質(zhì),嚴厲處罰無導游證的假導游,從而減少由導游服務(wù)問題而帶來的風險。(4)制定專項的旅游購物法律條文,約束購物店行為,同時要嚴格篩選新加入的旅游購物店,對一些價格虛高的購物店要嚴格取締,其對于財務(wù)風險的降低至關(guān)重要。(5)建立健全旅游食宿方面的法律體系,大力開展大排檔和海鮮等市場的價格檢查,尤其要查明是否存在模糊定價或者誤導性定價,同時旅游行政管理部門也要調(diào)控節(jié)假日酒店和餐飲的市場價格波動幅度,來降低游客被宰的風險。

2.旅游企業(yè)角度

旅游企業(yè)是旅游者投訴的主要對象。從旅游企業(yè)角度來看,對旅游風險的管控主要是對旅游企業(yè)從業(yè)人員的管理,(1)加強從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè),尤其是導游、客服、景區(qū)商販、景區(qū)工作人員和飯店服務(wù)人員的職業(yè)道德；(2)提高從業(yè)人員的服務(wù)技能和業(yè)務(wù)的熟練度,尤其注意游客在參加冒險項目時提供的服務(wù)；(3)對旅游從業(yè)人員進行定期考核、選拔,淘汰不合格的從業(yè)人員。這樣從業(yè)人員就能給游客提高更好的服務(wù),從而減少投訴,降低風險。

3.旅游者角度

旅游者作為旅游投訴的主體,應(yīng)該做到：(1)應(yīng)注意理性消費,克服貪小便宜的心理,不被網(wǎng)站平臺的宣傳迷惑,拒絕“零負團費”和墊款行為,選擇適合自己并且可信的旅游企業(yè),如信譽度高的旅行社、OTA和酒店等；(2)旅游活動的期望不要過高,是降低績效風險的有效途徑之一；(3)問清食品價格再出手,只進明碼標價的餐廳,避免因模糊標價而被坑被宰。

五、結(jié)論與討論

旅游風險問題是學者、政府部門、旅游企業(yè)以及旅游者非常關(guān)注的問題。本文通過旅游3·15投訴平臺獲取游客投訴的文本資料,并在文本資料整理、分析的基礎(chǔ)上進行質(zhì)性分析,得到以下結(jié)論。

(1)借助Nvivo8.0軟件,使用扎根理論的方法,通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼等資料文本分析過程,挖掘出6個核心范疇,即旅游風險的六個維度：財務(wù)風險、績效風險、身體風險、時間風險、治安風險和隱私風險。

(2)在確定的6個風險維度之中,財務(wù)風險與績效風險在游客感知的旅游風險中占主導地位,而身體風險、時間風險、治安風險和隱私風險所占比例較低,說明游客在旅游過程中遭遇更多的是經(jīng)濟和產(chǎn)品質(zhì)量問題。