“互聯(lián)網(wǎng)”驅(qū)動(dòng)下新零售發(fā)展優(yōu)化路徑研究

摘要：為了探索并優(yōu)化中小企業(yè)“新零售”的創(chuàng)新發(fā)展路徑，促進(jìn)零售業(yè)態(tài)線(xiàn)上線(xiàn)下的不斷完善和創(chuàng)新發(fā)展，本文從“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代背景出發(fā)，重點(diǎn)闡述中小企業(yè)“新零售”業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)保障及未來(lái)發(fā)展動(dòng)力，詳細(xì)分析了目前新零售業(yè)態(tài)在創(chuàng)新發(fā)展中存在的瓶頸并探討未來(lái)可以采取的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);新零售業(yè)態(tài);創(chuàng)新;發(fā)展路徑

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。零售一邊關(guān)聯(lián)著生產(chǎn)，另一邊關(guān)聯(lián)著消費(fèi)，近幾年來(lái)，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展關(guān)聯(lián)著生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)端口，已成為關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)?；诰W(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的新零售業(yè)態(tài)新模式，支撐了新型消費(fèi)逆襲快速發(fā)展，也帶動(dòng)新型消費(fèi)，打通制約經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的消費(fèi)堵點(diǎn)，一定程度上擴(kuò)大靈活就業(yè)機(jī)會(huì)增加居民收入，為未來(lái)新零售數(shù)字化、智能化發(fā)展提供了保障。

本文以煙臺(tái)市區(qū)部分零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式為研究對(duì)象，立足于區(qū)域零售企業(yè)和整個(gè)行業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，利用市場(chǎng)調(diào)研法、企業(yè)訪(fǎng)談法等進(jìn)入企業(yè)并了解企業(yè)內(nèi)部在日常經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性的提出有效可行的創(chuàng)新優(yōu)化方案，通過(guò)分析問(wèn)題及解決方案，為零售企業(yè)今后發(fā)展方向提供借鑒參考。

（一）新零售發(fā)展及存在的主要問(wèn)題

新零售是線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，通過(guò)O2O的商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)改良和創(chuàng)新的一種新的零售模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、場(chǎng)景化零售將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代不斷創(chuàng)新發(fā)展的情況下，新零售增加了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、全渠道營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)，與智慧物流進(jìn)行了整合，更加便捷的為消費(fèi)者提供跨越店鋪區(qū)域、跨越時(shí)空限制的購(gòu)物體驗(yàn)和要求。

然而在蓬勃發(fā)展的新零售的背后，我們也應(yīng)看到快速發(fā)展光環(huán)之下的隱憂(yōu)，以及新型消費(fèi)高速增長(zhǎng)背后存在的零售經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略的瓶頸。首先，大資金投入下的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)營(yíng)利水平不高，許多零售企業(yè)處于虧損狀態(tài)，并且零售產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。其次，雖然國(guó)內(nèi)零售企業(yè)冷鏈物流系統(tǒng)發(fā)展迅速，但與市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)的運(yùn)輸配送需求相比仍然存在不足，而且物流運(yùn)輸?shù)某杀局鹉暝龈咭彩翘岣吡闶郯l(fā)展效率的大難題。再次，零售企業(yè)平臺(tái)缺乏統(tǒng)一規(guī)范的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，商品零售前后以及售后服務(wù)難以成立規(guī)范高效的質(zhì)量監(jiān)控體系，例如煙臺(tái)蘋(píng)果、福山大櫻桃等作為易腐爛易變質(zhì)商品，如何確保產(chǎn)品品質(zhì)、提高大眾消費(fèi)滿(mǎn)意是零售企業(yè)及零售平臺(tái)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。本文以煙臺(tái)市區(qū)部分零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式為研究對(duì)象，立足于區(qū)域零售企業(yè)和整個(gè)行業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，利用市場(chǎng)調(diào)研法、企業(yè)訪(fǎng)談法等進(jìn)入企業(yè)并了解企業(yè)內(nèi)部在日常經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性的提出有效可行的創(chuàng)新優(yōu)化方案，通過(guò)分析問(wèn)題及解決方案，為零售企業(yè)今后發(fā)展方向提供借鑒參考。

（二）調(diào)研基本情況

1.調(diào)研方法

此次調(diào)研通調(diào)查問(wèn)卷、信息查詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等形式，先后多次開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)，共發(fā)出企業(yè)、畢業(yè)生調(diào)查表400余份，回收有效問(wèn)卷472份。

2.組織過(guò)程

按照課題項(xiàng)目組安排，調(diào)研小組制定了詳細(xì)的調(diào)研方案，在2020年5月-2021年3月，采用問(wèn)卷星通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷，共計(jì)472人填寫(xiě)了有效網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，深入了解目前零售業(yè)態(tài)基本現(xiàn)狀和發(fā)展前景、對(duì)企業(yè)人才需求、渠道創(chuàng)新能力、零售技術(shù)創(chuàng)新等方面的要求。通過(guò)調(diào)研把握了中小企業(yè)新零售業(yè)態(tài)存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)，為研究組探索創(chuàng)新路徑，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)平臺(tái)，分析對(duì)策建議提供依據(jù)。

3.受訪(fǎng)對(duì)象的情況

受訪(fǎng)對(duì)象主要根據(jù)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模進(jìn)行分類(lèi)調(diào)研。如圖所示，由圖可知，500萬(wàn)以下的企業(yè)占42.41%，500-2000萬(wàn)的企業(yè)占27.22%，3500萬(wàn)以上規(guī)模的企業(yè)占20.25%，2000-3500萬(wàn)的企業(yè)占10.13%。從調(diào)查情況來(lái)看，零售企業(yè)的規(guī)模大多為中小企業(yè)規(guī)模。中小企業(yè)容易接受新經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)新技術(shù)、新模式易接受程度更高。

消費(fèi)模式升級(jí)以及2020年新冠疫情影響下，零售企業(yè)必須由線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的發(fā)展方式，受訪(fǎng)企業(yè)中83.33%的企業(yè)開(kāi)始嘗試線(xiàn)上化零售業(yè)務(wù)，企業(yè)目前開(kāi)展的線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)方式主要有小程序、直播電商、微信等。

隨著零售經(jīng)營(yíng)成本的不斷上漲，變現(xiàn)為人工成本、房租、各種入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)用支出上漲等，受訪(fǎng)者68.99%的企業(yè)認(rèn)為客戶(hù)減少，主要客戶(hù)群體因消費(fèi)習(xí)慣改變從線(xiàn)下店鋪轉(zhuǎn)變到線(xiàn)上店鋪，65.82%的受訪(fǎng)者認(rèn)為零售店鋪利潤(rùn)越來(lái)越低，價(jià)格壓力增加，門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力增大。同時(shí)55.49%的受訪(fǎng)者認(rèn)為零售企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型缺乏技術(shù)和專(zhuān)業(yè)人才，且46.84%的受訪(fǎng)者認(rèn)為企業(yè)缺乏資金支持，目前企業(yè)面臨的主要困難如圖3所示。

經(jīng)過(guò)企業(yè)調(diào)研，目前中小企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面，如圖4所示。隨著移動(dòng)商務(wù)碎片化的發(fā)展，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者會(huì)利用各種碎片時(shí)間瀏覽商品信息，關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)必須根據(jù)碎片化場(chǎng)景構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感和參與度，關(guān)注個(gè)性需求，可以從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的角度，開(kāi)展多元化業(yè)態(tài)融合進(jìn)行店鋪形式從實(shí)體店鋪到線(xiàn)上無(wú)界零售店鋪的創(chuàng)新。

目前影響中小零售企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題因素如圖5所示。68.78%的受訪(fǎng)企業(yè)認(rèn)為零售店鋪前店一面的現(xiàn)象嚴(yán)重，68.14%的受訪(fǎng)企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，53.18%的零售店鋪盈利能力下降，51.48%的受訪(fǎng)企業(yè)新零售營(yíng)銷(xiāo)能力不足。

受訪(fǎng)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該提高零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的路徑有渠道協(xié)調(diào)、體驗(yàn)疊加、直播與社群營(yíng)銷(xiāo)等如下幾種情況，如圖6所示。

通過(guò)結(jié)果可以看出，企業(yè)更加注重多渠道協(xié)調(diào)發(fā)展以及購(gòu)物體驗(yàn)等因素，由于諸多因素的影響，目前線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)顧客流失率高，購(gòu)物體驗(yàn)感不夠。

對(duì)于提升煙臺(tái)特色產(chǎn)品的品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否重要這一問(wèn)題，接近92%的受訪(fǎng)者認(rèn)為非常重要，其中，對(duì)于增加煙臺(tái)地區(qū)產(chǎn)品特色與品牌價(jià)值方式，78.9%的受訪(fǎng)者認(rèn)為應(yīng)該增強(qiáng)膠東文化，73.42%的受訪(fǎng)者認(rèn)為應(yīng)該提升商品包裝特色，71.52%的受訪(fǎng)者認(rèn)為可以開(kāi)展形象IP打造，另外，煙臺(tái)地區(qū)特色圖案以及品牌視覺(jué)符號(hào)體現(xiàn)也非常重要。

煙臺(tái)中小企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題主要包括：75.53%的受訪(fǎng)者認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)新成本太高，69.2%的受訪(fǎng)者認(rèn)為缺少專(zhuān)業(yè)的新零售人才，68.99%的受訪(fǎng)者認(rèn)為缺少外部資金的支持，63.71%的受訪(fǎng)者認(rèn)為缺少創(chuàng)新制度和體系，只有43%的受訪(fǎng)者認(rèn)為企業(yè)不需要?jiǎng)?chuàng)新。

企業(yè)需要開(kāi)展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)支持的項(xiàng)目主要包括：75.11%的受訪(fǎng)企業(yè)希望得到專(zhuān)業(yè)人才的支持，74.68%的企業(yè)希望得到技術(shù)支持，70.46%的企業(yè)希望達(dá)到資金支持。

企業(yè)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)主要會(huì)采取的措施75.32%的受訪(fǎng)者認(rèn)為可以開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，73.42%的受訪(fǎng)者認(rèn)為可以與高校合作開(kāi)展人才培訓(xùn)模式，66.46%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，可以與政府及科研機(jī)構(gòu)合作。

提升煙臺(tái)中小零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的對(duì)策中，81.86%的受訪(fǎng)者認(rèn)為應(yīng)該塑造品牌形象提高品牌知名度，73.42%的受訪(fǎng)者認(rèn)為通過(guò)VR智慧化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以增加消費(fèi)體驗(yàn)，63.71%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，可以構(gòu)建新零售營(yíng)銷(xiāo)課程體系培養(yǎng)人才。

（三）對(duì)策與建議

1.對(duì)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新模式的建議

針對(duì)傳統(tǒng)零售利潤(rùn)微薄、成本居高不下、客流日漸被線(xiàn)上吸食、消費(fèi)習(xí)慣變化等問(wèn)題，新零售業(yè)態(tài)模式可以采用社交新零售模式：

直播電商模式。利用社交電商優(yōu)勢(shì)，整合用戶(hù)數(shù)據(jù)，全渠道引流，形成自有流量池開(kāi)啟O2O商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。商品在線(xiàn)、員工在線(xiàn)、分銷(xiāo)商在線(xiàn)、門(mén)店在線(xiàn)、管理在線(xiàn)、客服在線(xiàn)，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下雙模式引流，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

疫情期間線(xiàn)上消費(fèi)積累了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，直播發(fā)揮著社交電商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)在零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)，借助政府關(guān)注與支持，通過(guò)多渠道協(xié)調(diào)，搭建供應(yīng)鏈資源整合、直播主播培訓(xùn)、內(nèi)容創(chuàng)作與展示推廣、場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)整合零售，為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物渠道路徑。另外，新零售也可以借助社交平臺(tái)工具“兩微一抖”開(kāi)展模式創(chuàng)新，例如微信社群、微博、抖音、快手等社交平臺(tái)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，提供信息共享、與供應(yīng)商進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)，從而帶來(lái)互惠互利。

2.人才隊(duì)伍建設(shè)的建議。加強(qiáng)城鄉(xiāng)新零售行業(yè)人才培訓(xùn)，提升行業(yè)整體素質(zhì)。借力高校優(yōu)勢(shì)資源，配置人才隊(duì)伍專(zhuān)職培訓(xùn)講師，定期下企業(yè)到城鄉(xiāng)零售點(diǎn)部開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，課題組成員承擔(dān)山東省教育廳的山東省優(yōu)質(zhì)社區(qū)課程資源《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程，可以通過(guò)課程培訓(xùn)提高煙臺(tái)市各地區(qū)人才隊(duì)伍素質(zhì)。

搭建“中小零售業(yè)培訓(xùn)平臺(tái)”，在推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品的同時(shí)，助推特色農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)和市場(chǎng)升級(jí)，將零售業(yè)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新融入中小企業(yè)人才培訓(xùn)全過(guò)程，培養(yǎng)熱愛(ài)煙臺(tái)地區(qū)自然人文背景、擅長(zhǎng)新零售媒體的推廣及運(yùn)營(yíng)、具有為煙臺(tái)中小企業(yè)提供具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的新零售專(zhuān)業(yè)人才，通過(guò)“企業(yè)導(dǎo)師制”參與企業(yè)項(xiàng)目，全面提升教師新零售領(lǐng)域創(chuàng)新的科研和社會(huì)服務(wù)能力，將本平臺(tái)打造成全市新零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的典范。

3.塑造地區(qū)品牌的建議。新零售以用戶(hù)為中心，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的體驗(yàn)，并將線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，既高效又降低了成本。通過(guò)品牌管理，滿(mǎn)足會(huì)消費(fèi)需求的同時(shí)，提升零售產(chǎn)品及品牌在消費(fèi)者心中的形象，增加利潤(rùn)來(lái)源。

在不同區(qū)域的商超等零售企業(yè)等開(kāi)辟共享店鋪區(qū)域，將傳統(tǒng)零售地方品牌商品、好評(píng)度高的地方特色商品開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)柜臺(tái)，消費(fèi)者既可以線(xiàn)下體驗(yàn)也可以線(xiàn)上回購(gòu)，結(jié)合快遞、物流開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)策略。還可以創(chuàng)新多元化的經(jīng)營(yíng)模式，如商超等零售企業(yè)應(yīng)增加商品或服務(wù)的附加價(jià)值，例如為客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)烹制食品、為客戶(hù)選擇最優(yōu)惠的折扣組合、為客戶(hù)提供高附加值服務(wù)，從而提高運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)融合線(xiàn)上線(xiàn)下，將煙臺(tái)地區(qū)有影響力的大眾快消品等商品實(shí)現(xiàn)“彎道營(yíng)銷(xiāo)”。

4.提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建議。中小企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面，隨著移動(dòng)商務(wù)碎片化的發(fā)展，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者會(huì)利用各種碎片時(shí)間瀏覽商品信息，關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)必須借助碎片化VR場(chǎng)景增強(qiáng)消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感和參與度，關(guān)注個(gè)性需求，可以從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的角度，開(kāi)展多元化業(yè)態(tài)融合進(jìn)行店鋪形式從實(shí)體店鋪到線(xiàn)上無(wú)界零售店鋪的創(chuàng)新。

5.企業(yè)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的建議。企業(yè)首先要主積極開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，通過(guò)智慧化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以增加消費(fèi)體驗(yàn)，聯(lián)合各大廠(chǎng)商，整合供應(yīng)鏈合作與競(jìng)爭(zhēng)，利用多渠道協(xié)調(diào)帶來(lái)購(gòu)物的互惠互利。與高校開(kāi)展新零售專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)合作，與政府及科研機(jī)構(gòu)合作，將論文寫(xiě)到大地上。

作者簡(jiǎn)介：孫志平，女 講師，出生年月1981年11月，主要擔(dān)任《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃》等教學(xué)工作 ，單位：山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，