淺談IP形象的產(chǎn)生及其演變

胡緒怡 田齊峰 楊凌

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，以及人們對(duì)美好生活的追求，IP形象不僅作為一種特殊的藝術(shù)形象，更是隨之發(fā)展演變成為品牌的藝術(shù)視覺(jué)，成為品牌形象。由于IP形象在我國(guó)不斷流行，不管是學(xué)校還是各個(gè)品牌愿意選擇打造自己的IP形象。這也是一個(gè)契機(jī)來(lái)探討IP形象這一概念，從其產(chǎn)生以及演變著手，更加深入了解IP形象，

關(guān)鍵詞：IP形象;品牌IP形象

在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，在人們生活的多元文化進(jìn)程中，IP形象在當(dāng)下對(duì)社會(huì)的影響日益增加，IP形象在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起的時(shí)代迅速發(fā)展。IP形象在眾多品牌中應(yīng)運(yùn)而生，成為品牌的視覺(jué)藝術(shù)上的形象代言人。IP形象也隨著時(shí)代的變化和文化的發(fā)展?jié)u漸的演變成為與時(shí)俱進(jìn)的形象代言人，從傳統(tǒng)的IP吉祥物演變成為新潮的IP虛擬人。

一、IP及其IP形象的概念

1、IP的概念

IP最早是由美國(guó)的漫威電影帶出來(lái)的一個(gè)概念。2015年，IP成為國(guó)內(nèi)最熱的名詞之一。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，“IP”一詞出現(xiàn)泛化現(xiàn)象，其意義超出了其本身的意義。當(dāng)一部分優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被改編為影視作品、動(dòng)漫、文創(chuàng)等文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)時(shí)，IP產(chǎn)業(yè)鏈大范圍擴(kuò)張。在許多人甚至不能準(zhǔn)確說(shuō)出IP是什么的時(shí)候，IP已全面襲來(lái)。

IP一詞初期普遍被大眾接受為Internet Protocol（網(wǎng)際互聯(lián)協(xié)議）的縮寫(xiě)，而目前國(guó)內(nèi)所說(shuō)的IP，一般是指“Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）”的含義。但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)最初是一個(gè)法律范疇的定義，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中慢慢演變?yōu)榱艘粋€(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，其本意指的是基于智力的創(chuàng)造性所產(chǎn)生的權(quán)利，但在這里的IP有了更多的其他部分的內(nèi)容，包含了消費(fèi)市場(chǎng)中的IP。例如IP可以是一個(gè)為人設(shè)計(jì)的形象，也可以是一個(gè)品牌的視覺(jué)形象，或是一個(gè)學(xué)校的擬人化形象。

2、IP形象的概念

從廣義上來(lái)說(shuō)，IP形象是具有巨大影響力，專注度極高并且具有商業(yè)價(jià)值的某一事物，由于在多媒體時(shí)代背景下文化內(nèi)容的產(chǎn)出與運(yùn)營(yíng)，文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中資本注入文化后而產(chǎn)生的產(chǎn)物。從狹義上來(lái)說(shuō)，IP形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上，在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

闌夕曾提出，可以通過(guò)評(píng)估一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷一個(gè)內(nèi)容是否構(gòu)成IP，即其能否憑借自身影響力從單一平臺(tái)掙脫。因此，IP形象是“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的可以承載人類(lèi)情感的符號(hào)”。IP形象與品牌不可分割，其二者最本質(zhì)的區(qū)別在于IP依托內(nèi)容而生，品牌依托產(chǎn)品本身或服務(wù)而生。在這里，IP形象是品牌設(shè)計(jì)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是品牌的形象之一。

二、IP形象的作用

1、活化品牌形象

近年來(lái)更多的企業(yè)或者公司都紛紛打造自己的IP形象，例如購(gòu)物APP天貓、聊天軟件LINE的形象IP——Line Friends、《我在故宮修文物》中故宮的IP形象等等。這些都是通過(guò)IP形象來(lái)生動(dòng)表達(dá)一個(gè)品牌，用簡(jiǎn)單的形象來(lái)表達(dá)品牌的特點(diǎn)、價(jià)值觀以及內(nèi)容?？焖俚耐ㄟ^(guò)IP形象讓用戶快速建立品牌聯(lián)想和品牌識(shí)別，讓IP在產(chǎn)品上多次傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的輸出，提升品牌知名度。

簡(jiǎn)易的IP形象“信息內(nèi)在質(zhì)量”具有吸附力，容易被接受、被分享，同時(shí)也容易被記憶。同時(shí)IP形象能激發(fā)流行感，既有傳播的廣度，也有傳播的深度。能在短時(shí)間內(nèi)被大量傳播，大大提高品牌知名度，活化品牌形象。

2、信息價(jià)值

IP的本意就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP形象的信息價(jià)值一是表現(xiàn)在知識(shí)，其本質(zhì)是節(jié)約了用戶的時(shí)間成本，知識(shí)價(jià)值簡(jiǎn)而言之就是幫助用戶篩選掉無(wú)用信息，節(jié)約用戶在信息搜集時(shí)所產(chǎn)生的時(shí)間成本，在不斷創(chuàng)造知識(shí)的同時(shí)并讓用戶省下篩選的時(shí)間。IP形象的知識(shí)價(jià)值就是標(biāo)簽，是一種推薦機(jī)制。

IP形象的信息價(jià)值二是表現(xiàn)在娛樂(lè)，其本質(zhì)是幫助用戶消費(fèi)時(shí)間。IP形象的娛樂(lè)信息價(jià)值是幫助用戶感到放松并且感到心情愉悅，并且讓用戶愿意花掉時(shí)間，從而達(dá)到生產(chǎn)者的目的。

3、情感寄托

IP形象在被設(shè)計(jì)出來(lái)時(shí)就會(huì)寄托設(shè)計(jì)師的情感以及品牌所表達(dá)情感，例如京東的IP形象JOY，是一條動(dòng)畫(huà)化的狗，而狗從古至今給人的印象就是忠誠(chéng)并且體貼，正凸顯出京東的情感寄托，為客人服務(wù)，以客人為先。IP形象更容易表達(dá)情感，同時(shí)也能讓用戶或者消費(fèi)者更直觀的感受到情感，創(chuàng)造一種相互行為。

4、互動(dòng)

IP形象將無(wú)形的品牌具像化，更容易與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。例如《我在故宮修文物》推出的故宮IP形象，讓更多的人了解故宮文化，形成良好的互動(dòng)。IP形象搭建了一座文物與用戶或者消費(fèi)者之間的橋梁，讓用戶或者消費(fèi)者近距離感受故宮文物及其文化。在現(xiàn)在的新媒體時(shí)代，IP形象的互動(dòng)已成為常態(tài)，形成更全面?zhèn)鞑ンw系。

三、現(xiàn)代傳媒背景下的IP形象——品牌IP形象

1、品牌IP形象的變化趨勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，媒介的不斷更迭，品牌IP形象也在隨之發(fā)生改變，已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)的IP吉祥物轉(zhuǎn)向?yàn)樾鲁钡腎P虛擬人，二者都是IP形象，只是在不同時(shí)代呈現(xiàn)的不同形式。IP虛擬人和傳統(tǒng)的IP吉祥物相比，其二者的氣質(zhì)和呈現(xiàn)方式都不同，IP虛擬人更加的緊跟潮流，高頻率的互動(dòng)。例如屈臣氏推出的屈晨曦、淘寶直播推出的劉一刀都是IP虛擬人發(fā)展的結(jié)果。

IP虛擬人比傳統(tǒng)IP吉祥物特性更加明顯，其一是IP虛擬人更加具有生命力，從平面形象轉(zhuǎn)向能聽(tīng)、會(huì)說(shuō)、能動(dòng)、可交互的智能形態(tài)，更加全面展現(xiàn)IP形象。其二是IP虛擬人將產(chǎn)品服務(wù)擬人化，產(chǎn)品體驗(yàn)感更加強(qiáng)烈，營(yíng)造有溫度的交互體驗(yàn)感，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，大幅度提升用戶信賴感和親和力。

2、品牌IP形象的文化價(jià)值沉淀

IP形象的產(chǎn)生，難免避開(kāi)不了其背后的文化價(jià)值，無(wú)論是傳統(tǒng)吉祥物又或許是IP虛擬人，背后給予了人們的期望和情感，無(wú)論是設(shè)計(jì)師還是用戶，都會(huì)對(duì)IP形象有著自身的見(jiàn)解和解讀。例如傳統(tǒng)吉祥物龍、鳳、如意等等，這些吉祥物的背后都是原始文化價(jià)值的體現(xiàn)，正因?yàn)槭俏幕膫鞒信c創(chuàng)新，IP形象也在跟隨時(shí)代的步伐在不斷的演進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

IP形象作為新時(shí)代的產(chǎn)物，無(wú)論是傳統(tǒng)的IP吉祥物還是新潮的IP虛擬人，都是人們生活中不可缺少的充滿情感寄托的文化符號(hào)，是人們將無(wú)形的情感具像化的表達(dá)方式。IP形象的出現(xiàn)帶動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也是一種企業(yè)或品牌的形象，是一種情感寄托，也是對(duì)傳統(tǒng)吉祥物的繼承與發(fā)展。我們不知道未來(lái)的IP形象到底會(huì)演變成為什么，但一定是緊跟時(shí)代的步伐，穩(wěn)扎穩(wěn)打的向前邁進(jìn)。

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四川省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃《IP形象在文創(chuàng)產(chǎn)品中的開(kāi)發(fā)與研究——以四川農(nóng)業(yè)大學(xué)“川農(nóng)?！睘槔?項(xiàng)目編號(hào)：201910626082.