文旅融合背景下蘭陵縣旅游景區(qū)的市場營銷策略探析

本文以文旅融合背景下蘭陵縣旅游景區(qū)的市場營銷策略作為研究對象，分析了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展及融合現(xiàn)狀，并結(jié)合具體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，對蘭陵縣旅游景區(qū)的市場營銷中所存在的突出問題進行了分析，最后給出有針對性的建議對策。

文旅融合成為我國當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的重要背景和方向，推動文化與旅游融合發(fā)展，能夠促進旅游業(yè)走向廣闊而縱深的文旅新空間，對我國旅游業(yè)的整體發(fā)展具有重要意義。同時，文旅融合的大背景，也能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)文化升級、形象升級，促使景區(qū)也從“走馬觀花”的觀光旅游業(yè)時代，走向休閑旅游、文化旅游、研學(xué)旅游、療養(yǎng)旅游等多元發(fā)展的旅游時代。蘭陵縣近年來旅游產(chǎn)業(yè)快速起步，發(fā)展勢頭迅猛，蘭陵擁有豐富的旅游資源，具備自然景觀和人文景觀雙重豐厚的“原材料”，但是近年蘭陵的文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與蘭陵的歷史地位極不相稱，面臨著文化旅游資源開發(fā)利用不合理、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合度不足等問題，沒有充分發(fā)揮出文化旅游資源對于推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的應(yīng)有作用。應(yīng)進開始文旅融合建設(shè)，促使旅游景區(qū)能夠抓內(nèi)功，深內(nèi)涵，理解旅游者的心理需要，探索消費者根本需求，進一步優(yōu)化景區(qū)的整體營銷戰(zhàn)略，進入良性發(fā)展的路徑。

一、蘭陵縣旅游景區(qū)資源特點

蘭陵縣目前共有國家5A級旅游景區(qū)1家;國家3A級旅游景區(qū)2家;國家2A級旅游景區(qū)4家。建成全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點1處，省級農(nóng)業(yè)旅游示范點2家，旅游品牌格局初步形成。蘭陵先按照資源特點和地域分布，著力推進旅游“五區(qū)”建設(shè)，將蘭陵縣景區(qū)定位分為：農(nóng)業(yè)觀光類、休閑度假類、山水風(fēng)情類、古鎮(zhèn)研學(xué)類、佛學(xué)禪修類五大類，以農(nóng)業(yè)觀光區(qū)為核心引領(lǐng)，建設(shè)以休閑、度假、文化體驗、觀光等為主體功能的近、中、遠相結(jié)合的景區(qū)定位體系。

蘭陵縣核心龍頭景區(qū)產(chǎn)品為農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)。該區(qū)依托蘭陵縣建設(shè)新型的田園新城，以蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園為引領(lǐng)核心，從蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園進行輻射帶動，同時開發(fā)綠產(chǎn)智慧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、綠沃川智慧農(nóng)業(yè)示范園、向城菜園小鎮(zhèn)等綠色田園產(chǎn)業(yè)空間，打造“田園小景”風(fēng)光，在此農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，根據(jù)農(nóng)業(yè)部《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》有序發(fā)展，因地制宜的打造農(nóng)業(yè)觀光、休閑體驗、農(nóng)事采摘等旅游業(yè)態(tài)，打造成為全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)桿、鄉(xiāng)村振興的齊魯樣板，獲得了初步的成功，影響巨大。在完成農(nóng)業(yè)核心觀光后，其他旅游景區(qū)也在自己的定位上，穩(wěn)步發(fā)展，逐步推進。

二、蘭陵縣旅游景區(qū)市場開發(fā)現(xiàn)狀

（一）初步推出品牌目標(biāo)。

目前蘭陵縣已經(jīng)初步成功塑造“蘭香東方·酒香神州·菜香天下”的旅游形象及“花海菜鄉(xiāng)、醉美蘭陵”“華夏古縣、品質(zhì)蘭陵”等特色品牌。^[1]

（二）市場開發(fā)現(xiàn)狀。

蘭陵縣近年來立足臨沂、棗莊、徐州等魯南蘇北市場，積極拓展周邊市場，特別是省會經(jīng)濟圈和膠東經(jīng)濟圈。不斷開拓長三角、京津冀地區(qū)的休閑度假市場，構(gòu)建以休閑、度假、文化體驗、觀光等為主體功能的近、中、遠相結(jié)合的旅游空間體系。

（三）旅游受眾認知分析

1.知名度分析。

根據(jù)本項目組游客問卷調(diào)研，目前蘭陵縣旅游市場知名度在周邊地區(qū)較高，在本市知名度達到100%，100%的本市游客知道蘭陵縣的1-2個旅游景區(qū)，并對蘭陵縣的歷史文化有初步了解，12%的游客對蘭陵縣的旅游文化有深入了解，63%的游客知道蘭陵縣的名稱由來，56%的游客知道蘭陵縣的三個以上旅游景區(qū)名稱。在非本市的游客調(diào)研中，以上比例明顯下降，僅有37%的外地游客知道蘭陵縣1-2個旅游景區(qū)（來此旅游之前），而對蘭陵縣歷史文化簡單了解的比例為70%。

2.形象認可度分析

在臨沂市、棗莊市和徐州市的潛在游客調(diào)查顯示，潛在游客認為蘭陵縣最具吸引力的是蘭陵縣的農(nóng)業(yè)公園、代村樣板、酒文化體驗。此外，部分潛在游客表示，沂蒙山文化、革命老區(qū)文化等紅色文化也是蘭陵的明顯特征。少數(shù)潛在游客對文峰山、會寶湖、抱犢崮有所了解，對于蘭陵縣的山水資源和田園風(fēng)光有初步的認知和想象，認為蘭陵縣能夠體現(xiàn)一定的山水休憩風(fēng)光。

（四）蘭陵縣景區(qū)的文旅融合形象營銷現(xiàn)狀

蘭陵縣的多個景區(qū)都有比較好的文旅融合基礎(chǔ)，蘭陵縣的景區(qū)文化依托明顯，文化底蘊深厚，文化開發(fā)成效明顯，現(xiàn)在已經(jīng)以荀子勸學(xué)文化、蕭氏望族文化以及蘭陵美酒文化為文化基礎(chǔ)，建設(shè)荀子文化園、蕭氏文化園二期工程，打造了研學(xué)基地等一批新項目，希望以此凸顯蘭陵縣景區(qū)建設(shè)的鮮明文化符號，使寶貴的傳統(tǒng)文化能夠真正的融入景區(qū)的內(nèi)涵，使景區(qū)和文化在市場運營中相得益彰，活性循環(huán)。蘭陵縣近年來非常重視學(xué)術(shù)研究組織建設(shè)，與山東大學(xué)、臨沂大學(xué)等高等學(xué)府多方合作，成立了山東大學(xué)蘭陵文化研究中心、臨沂大學(xué)蘭陵文化研究院等文化研究機構(gòu)，希望能為蘭陵文化發(fā)展提供平臺和陣地。但是，現(xiàn)在蘭陵縣的文旅融合形象較為散亂，沒有形成一個核心賣點和爆點，還需要在繼續(xù)發(fā)掘、深入、整理、集合的基礎(chǔ)上，抓住重點要素，形成營銷重點。

三、蘭陵縣旅游景區(qū)市場營銷策略改進措施

1.明確市場定位方向，抓住目標(biāo)市場

首先是明確目標(biāo)市場，穩(wěn)定本市客源市場，同時積極拓展周邊市場，包括省內(nèi)客源市場，周邊省份的臨近市，也可以開發(fā)為周邊市場，例如徐州、邳州。進一步開拓省外目標(biāo)市場，開拓蘇南、安徽、河南等臨近省份市場、以及上海、京津冀地區(qū)等發(fā)達地區(qū)的休閑度假市場，形成近中遠三級客源市場層次，采用不同的形象推廣定位，促銷分銷策略。^[2]

2.加強游客行為研究，把握游客核心需求

進一步加強游客行為研究，了解目標(biāo)市場的游客心理，分析游客對蘭陵縣景區(qū)的真正需求。^[3]例如對以老中青進行游客分類，進行游客需求研究，老年游客更偏好蘭陵縣的紅色旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)，中年游客更偏好山水觀光景區(qū)和生態(tài)旅游產(chǎn)品，青年游客偏好蘭陵縣的休閑度假景區(qū)和研學(xué)文化景區(qū)，在此基礎(chǔ)上，加強景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)置、宣傳推廣調(diào)整和傳播計劃調(diào)整。同時，還可以游客職業(yè)進行游客需求研究，例如差旅公務(wù)類游客需要快速的瀏覽和了解觀光類景區(qū)，文化教育行業(yè)的游客更需要進行景區(qū)文化的探討和深入研究，個體經(jīng)營類的游客更需要性價比合理的產(chǎn)品體系組合，在線學(xué)生游客除了價格敏感度較高以外，還需要更多自我提升、教育研學(xué)、文化創(chuàng)新、二次元文化等這樣的旅游需求。

3.產(chǎn)品重點突出，目標(biāo)明確

應(yīng)盡快調(diào)整產(chǎn)品重點，進一步升級現(xiàn)有的景區(qū)質(zhì)量和品牌。從旅游交通、游覽設(shè)施、綜合服務(wù)、特色文化、信息化、旅游安全、旅游管理、資源與環(huán)境保護等方面進行景區(qū)優(yōu)化提升。從一個游覽過程的全部方面，加強過程和流程的管理，保證提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，滿足游客吃住行游購娛的全程服務(wù)需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色。例如，在吃的環(huán)節(jié)，需要加強游客關(guān)注點的控制，比如在蘭陵老街的當(dāng)?shù)匦〕院惋嬍澄幕w驗中，除了豐富餐飲類型，還需要進一步加強老街的飲食飯店食品衛(wèi)生管理，并進行公示，使游客吃的舒心、吃的放心，加強服務(wù)人員培訓(xùn)，使服務(wù)人員能夠淳樸而有禮貌，熱情好客而不失禮節(jié)，給游客留下美好印象。^[4]

4.加強游客文化體驗，互動多元文化記憶

要突出景區(qū)特色，就要進一步體現(xiàn)鮮明的文化特色，以鮮明的文化成為景區(qū)的標(biāo)簽，使游客對景區(qū)形成鮮明的認知度、關(guān)聯(lián)度，形成游客的深刻記憶點。例如在蘭陵美酒的陳列點，使用多種游客體驗設(shè)施，可以加強游客感官接觸，用品嘗、制作、手工、包裝工藝多種互動手段，給游客留下難忘的印象了，也使游客在互動中留下對景區(qū)的好感。還可以組織美酒文化體驗，例如婚慶民俗過程中的美酒宴席、多種多樣的蘭陵美酒文化展覽、關(guān)于蘭陵美酒的李白情景演出小劇場等形式，多元化、立體化加強游客體驗。

5.多管齊下，加強景區(qū)宣傳、促銷

抓住多種宣傳促銷方式，進一步改善營銷和促銷方式手段，有目的，有計劃的制定促銷組合計劃，可以利用新媒體營銷、展覽促銷、文藝促銷、節(jié)事營銷、政府營銷、KOL意見領(lǐng)袖等多種方式，多管齊下，尤其是在營銷中，應(yīng)抓住文旅融合概念，重點突出蘭陵縣深刻旅游文化，搭上文旅融合的快車，更容易被消費者所接受。^[5]

參考文獻

[1]劉向梅 .蘭陵文化旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀與思考[J].消費導(dǎo)刊，2020，（25）：76-77. DOI：10.12229/j.issn.1672-5719.2020.25.066.

[2]朱海成.山東蘭陵縣特色旅游資源開發(fā)策略探析[J].農(nóng)家參謀，2020，（20）：20-21.

[3]李俠.政府行為下蘭陵縣旅游經(jīng)濟發(fā)展研究[D].山東：山東師范大學(xué)，2018.

[4]冼秀麗，湯菲，王琳.發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村——山東省蘭陵縣代村發(fā)展紀實（上）[J].農(nóng)業(yè)知識（瓜果菜），2018，（10）：41-43.

[5]任艾娟，王莉麗，李漢友， 等.基于因子分析法的蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園游客滿意度研究[J].林業(yè)與生態(tài)科學(xué)，2020，35（4）：444-448.

作者簡介：姜良偉（1984- ），女，山東臨沂人，研究生學(xué)歷，山東旅游職業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：旅游開發(fā)與規(guī)劃、旅游專業(yè)教學(xué)改革。

基金項目：山東旅游職業(yè)學(xué)院2019年度重點科研立項項目“文旅融合背景下的蘭陵縣旅游品牌建設(shè)研究”，主持人：姜良偉，項目編號：LY2019-08。