如何認識數(shù)字化平臺企業(yè)的治理問題？

侯仕軍

數(shù)字化平臺企業(yè)亟需治理

在網(wǎng)絡效應的自驅(qū)力下，數(shù)字化平臺企業(yè)很容易形成和保持一種類似超級實體、品牌不斷內(nèi)聚和外延的狀態(tài)。這種超級實體擁有超級場地、設施、人、流量，無疑具有非常巨大的現(xiàn)實和潛在影響力。這種影響力既有建設性、也有破壞性。發(fā)生網(wǎng)絡安全事件甚至運營失敗破產(chǎn)情況下，這種破壞性更是不容低估和忽視。正因如此，其風險生成機制及治理對策頗受關注。

尤其是在數(shù)字化平臺企業(yè)從同質(zhì)化、低水平、燒錢式的粗放擴張邁入精益發(fā)展、助力創(chuàng)新、服務民生階段的背景下，各方需要從生態(tài)品牌的高度，以可持續(xù)發(fā)展為導向加以良性的治理（善治）。這種生態(tài)治理往往包括數(shù)字化平臺企業(yè)的內(nèi)部自治和來自政府等的外部規(guī)制。而且內(nèi)部和外部治理、私人和公共治理本身需要激勵和約束兼容，之間還需要協(xié)調(diào)分工和平衡。

平臺生態(tài)治理的具體內(nèi)容

所謂平臺生態(tài)治理一般涉及主體、行為合規(guī)方面的對內(nèi)控制和對外風控。針對特定類型數(shù)字化平臺企業(yè)的具體治理內(nèi)容千差萬別。這一般包括：處理好雙邊用戶關系以及公正高效地分配流量資源;應對廉價（甚至免費）基礎業(yè)務方面掩蓋集資、搭售暴利變現(xiàn)業(yè)務的質(zhì)疑;適應、滿足最新的規(guī)制政策體制底線、照護好相關主體的健康、安全等訴求;如何促進和保護內(nèi)容原創(chuàng);如何形式性、實質(zhì)性地鑒定主體及其權(quán)利證明和活動的真實性;如何應對虛假投訴、惡意投訴、假冒投訴以及沒有法律意見、行政決定支持的投訴;如何有效尊重別人隱私、知識產(chǎn)權(quán);平臺如何不被視為實質(zhì)上擁有“準行政權(quán)力”和“準司法權(quán)力”;格式化的平臺協(xié)議如何不被詬病為“霸王條款”;如何處理數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)（所有權(quán)和使用權(quán)）問題;如何處理反不正當競爭、反壟斷問題;如何弱化甚至摒棄客戶關系管理，大量捕獲、占有、鎖定用戶并精準利用和操縱人性及其注意力的做法;等等。

實質(zhì)上，就是要同步處理好數(shù)字化平臺企業(yè)運營效率性和合法性之間建設性的關聯(lián)。建設性關聯(lián)是指要相互促進，而非此消彼長、非此即彼，也就是法律與道德、經(jīng)濟效益和社會效益、用戶利益與平臺利益、政府監(jiān)管與平臺管理等多方面的平衡。

平臺生態(tài)內(nèi)部治理的責任主體

在數(shù)字化平臺企業(yè)的社會責任及治理主體問題上，盡管數(shù)字化平臺企業(yè)往往更有動力、責任和能力去做這些事情，但是過于依賴或突出其中的任何一方（尤其是平臺企業(yè)中的一線人員）都不利于數(shù)字化平臺企業(yè)及其所處生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。不過，厘清各自治理邊界和促進協(xié)同治理仍很必要，再加之可能不甚理想（不及期望）的技術、市場和財務績效，這種超級實體將很可能給利益攸關方（尤其是政府、消費者、股東、競爭同行）帶來“超級嗨”之后各種形式的超級焦慮并影響到數(shù)字化平臺企業(yè)的可持續(xù)運營和發(fā)展。例如，在視頻等內(nèi)容平臺領域，面對國家對影視劇、網(wǎng)絡信息等內(nèi)容規(guī)范性的強化以及企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的訴求，針對內(nèi)容質(zhì)量及其版權(quán)等方面的規(guī)范性治理則將成為常態(tài)工作。

這意味著，看起來不錯的機會、資源和產(chǎn)品越來越多、越來越易得，但是真正優(yōu)質(zhì)的機會、資源和產(chǎn)品卻漸被稀釋。在變革頻仍、“抽梯效應顯著”、經(jīng)濟社會階層分化、固化背景下，似乎人人都持續(xù)對是否能獲得和留住更好的機會和資源而顧慮重重，也包括由此而致極端的圈層內(nèi)群體養(yǎng)成同質(zhì)思維，產(chǎn)生“繭房效應”和圈層間群體思維的割裂，甚至對其外異質(zhì)思維的武斷排斥或打擊，這將導致平臺化數(shù)字世界中社會問題叢生。

因此，針對平臺中供求雙方大規(guī)模、高頻度的共同活動，數(shù)字化平臺企業(yè)運營方或參與者的治理責任和努力不可或缺。在更大程度上，數(shù)字化平臺企業(yè)是平臺業(yè)務的準入篩選、審批者、市場運作直接參與者以及平臺運作規(guī)則主導者。其除了要加強平臺自身創(chuàng)新管理和必要的可持續(xù)性導向的發(fā)展轉(zhuǎn)變，還需要在相關多邊協(xié)同治理體制框架下以包容與公正為基本指導理念做好平臺本身、內(nèi)部、之間兼?zhèn)溆捕群蜏囟鹊暮弦?guī)治理和運營轉(zhuǎn)變。也就是要做好動力性（放手、搞活）與制動性（把控、有序）、效率性與合法性之間的協(xié)調(diào)，確保和增強數(shù)字化平臺企業(yè)的靈敏性。

平臺生態(tài)內(nèi)部治理的關鍵工作

在內(nèi)部治理方面，數(shù)字化平臺企業(yè)需要做好以下幾個方面的工作。

一是堅守定位和初心、持續(xù)全周期地（從注冊、使用到注銷）管理好雙邊用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的體驗。例如，如何確保持續(xù)可靠的基礎業(yè)務品質(zhì)（內(nèi)容平臺如何不基于人工或人工智能推薦低俗化、媚俗化、娛樂化的信息）;廣告（包括軟文、原生廣告）、銷售等商業(yè)化導向的變現(xiàn)業(yè)務發(fā)展如何不“作惡”、不降低用戶體驗;平臺互嵌互聯(lián)如何不導致冗余信息過載;用戶體驗和自創(chuàng)媒體如何不影響變現(xiàn)業(yè)務的發(fā)展;如果網(wǎng)頁包含誘導分享、誘導關注內(nèi)容，可能被投訴;如何預警和應對關鍵的基礎業(yè)務和變現(xiàn)業(yè)務聯(lián)盟伙伴合作政策的巨變;等。

二是全周期地（從招募、錄用、配置到離職）重視自身員工高品質(zhì)工作體驗。例如一線職員要求上司扮演“導師/輔導者”并充分放權(quán)自主決策，賦予行動靈活性，允許低成本快速試錯，保障基于風險投資機制或內(nèi)部自由市場機制的資源配置，提供能有效響應市場、實現(xiàn)交易的共享、高效、低成本的技術、商業(yè)和社會基礎設施。

三是控制平臺雙邊風險。例如，外賣平臺等采取商戶準入機制、商戶分級機制、用戶反饋機制、監(jiān)管聯(lián)動機制等;志在構(gòu)建全球社群的Facebook需要承擔“社會基礎設施”的責任并應對“假新聞”等問題;處理好社交平臺頻發(fā)的網(wǎng)絡欺凌現(xiàn)象、“魏澤西事件”、百度病種類貼吧承包引起的百度信任危機、一些視頻網(wǎng)站欺詐性的免費/低價體驗定期高級會員服務、外賣平臺中的“黑餐館”現(xiàn)象以及平臺內(nèi)外的商業(yè)腐敗等問題。

其間，網(wǎng)絡效應驅(qū)動下的平臺（往往還借助人工智能、對外并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等）還在不斷自動、進化性地膨脹，這會給數(shù)字化平臺企業(yè)運營及其內(nèi)部治理增加新的挑戰(zhàn)。一方面，數(shù)字化平臺企業(yè)業(yè)務結(jié)構(gòu)表面上紛繁雜亂、錯綜復雜，尤其是在沒合理確定合適的業(yè)務/組合數(shù)量情況下。例如，“規(guī)模門檻/贏家通吃/寡頭結(jié)構(gòu)合理”論下被戲稱為“貪吃蛇”“八爪魚”類數(shù)字化平臺企業(yè)不斷開辟新業(yè)務、甚至不惜將原有的合作關系化為敵對關系，財務報表就異常復雜，甚至總是被問及定位和邊界何在、被質(zhì)疑“不務正業(yè)”、卻又難以說清，“像一團看見但是理不清的亂麻”。另一方面，數(shù)字化平臺企業(yè)各業(yè)務內(nèi)在卻又有機關聯(lián)。

雇員、投資者、消費者、規(guī)制者等內(nèi)外部關鍵利益攸關方，專業(yè)知識未必足夠豐富、耐心未必足夠持久（從而可能情緒化互動）卻又更加嚴謹認真（股價和市值上的短期波動在所難免）。數(shù)字化平臺企業(yè)除了要夯實平臺治理基礎、超越傳統(tǒng)的企業(yè)增長理念和戰(zhàn)略之外，還要考慮在利益攸關方（尤其是投資者、監(jiān)管方）關系管理環(huán)節(jié)如何才能高效、公正地溝通好基礎業(yè)務、變現(xiàn)業(yè)務各自真實合規(guī)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、績效及其內(nèi)部組成部分和相互之間的關系（尤其是核心的商業(yè)模式）。夯實平臺治理基礎方面，例如，阿里巴巴集團就設有首席平臺治理官，其時任首席平臺治理官鄭俊芳提出平臺化組織已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出“大平臺+小前端+富生態(tài)+共治理”的格局和形貌;微信公眾平臺就低俗內(nèi)容、簽類測試信息、謠言發(fā)送行為、違規(guī)互推以及原創(chuàng)保護等實施治理規(guī)則;谷歌甚至設置產(chǎn)品倫理設計師職位，其任務是減少用戶刷手機的次數(shù)。

平臺生態(tài)外部治理的責任主體

數(shù)字化平臺企業(yè)運營的外部治理（尤其是監(jiān)管）方面，政府（各國政府及國際聯(lián)合）的責任也必不可少。但是，政府卻需以促進平臺企業(yè)可持續(xù)發(fā)展（而非僅僅懲罰和整頓）為初衷、而且超越傳統(tǒng)的單一（政府自我）中心化、條塊化、碎片化、基于身份（being）的體制理念和實踐。政府還需基于新興技術手段轉(zhuǎn)向探索性、定制性地（而不能一味地以自己為中心、復制或適應既有治理體制，例如在網(wǎng)約車治理領域）營造基于行為（doing）的平臺化、集群化、協(xié)同化（平臺、政府、第三方/NGO、用戶等多方平等互動、相互牽制）、跨界化的多方協(xié)同治理體系格局。

例如，在反壟斷等司法實踐中，政府等機構(gòu)有必要面向新生事物、超越傳統(tǒng)的價格和成本一體化假設下基于市場份額和實體規(guī)模的做法，好并與時俱進。事實上，數(shù)字化平臺企業(yè)運行中存在大量的價格和成本分離，而且大量發(fā)生的競爭是平臺之間某種業(yè)務/群的組合競爭——既有直營的又有加盟的，混在一起——而不是企業(yè)之間某種業(yè)務之間的單一競爭。這就使得相關市場測試變得異常困難。原有的基于市場份額和實體規(guī)模的做法貌似“贏者通吃”，事實上數(shù)字化平臺企業(yè)中仍然存在大量差異化的參與方和激烈的市場競爭。政府也需謹慎地界定數(shù)字化平臺企業(yè)為海量雙邊用戶行為承擔的責任內(nèi)涵和范圍以及引導數(shù)字化平臺企業(yè)采用全新的思維管理相關的財務風險和市場風險。這涉及建立和運行可靠的財務支撐以避免從故事講述和演繹轉(zhuǎn)化為事故孕育和爆發(fā)。

因而，各相關機構(gòu)不能簡單地認為規(guī)模越大、流量越大、責任越大，而是要將舉證或認定責任法定地賦予最有可能、最有能力、最有效地“懲/避惡、促/揚善”的一方。為此，一些平臺甚至會主動做出戰(zhàn)略性的調(diào)整。例如，百度醫(yī)生官方微信停止提供預約掛號、快速咨詢、專家咨詢服務;滴滴出行對旗下的網(wǎng)約車服務動態(tài)調(diào)價功能實行雙重封頂機制。

總體而言，只有數(shù)字化平臺企業(yè)得以這樣全面、全員、全周期的綜合治理，才可能讓人看見、看好從而持續(xù)獲得社會信任、政府信任及人才、資金、物資等戰(zhàn)略資源的持續(xù)可靠保障。幾乎與此同時，數(shù)字化平臺企業(yè)還很有必要在公私合作（PPP）理念指導下、基于自身的大數(shù)據(jù)運營系統(tǒng)和相關的專業(yè)技能、優(yōu)勢、洞見協(xié)同、幫助政府做好稅收征繳、統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集監(jiān)測、電子貨幣、電子票據(jù)使用等社會治理方面的全新工作。

作者為華東師范大學經(jīng)濟與管理學部副教授