“喪文化”訴求、社會心態(tài)與廣告說服力
——具身理論視角的解釋

張彩華,黃 潔(華中農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070)

“喪文化”是流行于青年群體中帶有頹廢、絕望、悲觀等情緒和色彩的新青年亞文化現(xiàn)象[1]。近年來，其流行之勢愈演愈烈，引起了媒體與學界的廣泛關注,特別是光明日報一篇題為“引導年輕人遠離‘喪文化’侵襲”[2]的文章，站在主流文化立場對“喪文化”進行批判之后，隨之涌現(xiàn)了大量研究，從多學科、多視角對其產(chǎn)生及影響展開廣泛討論。但多數(shù)研究強調(diào)“喪文化”對于當代青年價值觀具有重要危害，而其潛在的正向價值與積極效應，并未得到關注[1]。因此，蕭子揚提出“青年概念經(jīng)濟”一詞，認為“喪文化”為主題的經(jīng)濟活動是一種“青年概念經(jīng)濟”，并以“喪文化”發(fā)展為“喪經(jīng)濟”“喪營銷”的過程為典型案例，論證了發(fā)展“喪文化”概念經(jīng)濟的可行性[1]。

事實上，早在2014年，陌陌就推出了一則被稱之為“喪文化”廣告的開山之作，其廣告文案說“別和陌生人說話， 別做新鮮事，繼續(xù)過平常的生活，膽小一點，別好奇，就玩你會的，離冒險遠遠的…… ”。隨后，F(xiàn)acebook負能量網(wǎng)紅為UCC咖啡定制的廣告文案“沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄”，也體現(xiàn)出明顯的“喪文化”氣息，火爆的“喪茶”更是以“治愈你的小確喪”為主題打造的系列菜單(碌碌無為紅茶，一事無成奶綠等)和茶杯上的“每天一杯負能量”標語，將“喪文化”訴求體現(xiàn)得淋漓盡致，甚至一直高高在上的路虎也也突變畫風，用廣告文案“今后的路，希望你一個人好好地走下去，而我坐路虎”玩起了“喪文化”。就此現(xiàn)象，有學者提出了“喪文化”廣告和“喪文化”營銷概念，并就其對青年消費者價值觀及品牌發(fā)展的影響展開了討論[3-4]。目前，尚無學者對什么是“喪文化”廣告、什么是“喪文化”營銷給出明確界定，更沒人對其作用機理深入研究。

為此，筆者以“喪文化”界定及亞文化表征風格的分析框架為基礎，并針對程明提出的與“喪文化”相對的“上文化”概念，在對“喪”“上”文化廣告進行明確界定的基礎上，根據(jù)營銷傳播學中“廣告信息對廣告信息接收者(消費者)的說服力由廣告信息特點和消費者特點兩方面共同決定”[5]的原理，結(jié)合當前青年消費者的社會心態(tài)，從具身理論的情緒具身視角，對“喪文化”廣告訴求方式的作用機理進行解析，不僅有助于人們合理評價流行于青年群體中的“喪文化”的價值，還可以為企業(yè)更合理利用“喪文化”制定有效營銷策略奠定理論基礎。

一、“喪文化”的特點及“上文化”概念的構(gòu)建

亞文化意義的表征并非是直接的，而是在符號層面表達獨特的“風格”[6]，那么“喪”、“上”文化各自在以怎樣的符號表達自己的風格呢？

(一)“喪文化”的表征及其情感指向

“喪文化”是指流行于青年群體中帶有頹廢、絕望、悲觀等情緒和色彩的新青年亞文化現(xiàn)象，其含義表征通常有視覺圖像、語言文本及語圖互文三種形式。其中，視覺圖像主要以“葛優(yōu)癱”和喪界“四天王”(悲傷蛙、馬男波杰克、長腿咸魚和鮑比希爾)為代表，隨著網(wǎng)絡技術的應用及發(fā)展，這些視覺圖像又不斷被網(wǎng)民添加明確的“喪”語言制作成語圖互文形式的表情包，通過網(wǎng)絡在青年群體中廣泛傳播，其對應的具體圖像描述及表征的“喪”含義如表1。從表1可見，它們均是用面部表情或處于某種消極情緒狀態(tài)的身體姿態(tài)來表征“喪”含義。而語言文本表征大多以“我差不多是個廢人了”“在哪里跌倒，就在哪里趴著” “生活不止眼前的茍且，還有遠方的茍且”等類似“喪”標語進行表征[7]，其語言指向大多為孤獨、無奈、無聊、憤怒等消極情緒[8]。

表1 典型的喪文化視覺圖像形象及表征含義

(二)“上文化”的表征、情感指向及其概念構(gòu)建

“上文化”一詞由程明在其《以“上文化”消解“喪文化”》一文中提出，盡管對于什么是“上文化”他并沒有給出一個明確的界定，但與其他諸多學者一樣，他在分析“喪文化”的表現(xiàn)及形成時，都會將其與正能量、心靈雞湯等相關內(nèi)容進行比較分析，均認為“喪文化”是以反轉(zhuǎn)“雞湯文”來建構(gòu)“反雞湯”的 “喪”內(nèi)涵，是對“雞湯”話語的“消解”與“解構(gòu)”，比如，“一條咸魚”表情包有它的“前雞湯話語”——“咸魚總有翻身的一天”，“小確喪”則由村上春樹的“小確幸”一詞反轉(zhuǎn)而來[9]。由此，可以將“上文化”理解為是一種與“喪文化”相對的，符合社會主流價值觀的帶有正能量、積極上進、樂觀等情緒及色彩的文化現(xiàn)象，它更多用處于某種積極情緒狀態(tài)的形象進行表征，比如成功者、奮進者、勵志者等形象，語言文本也多用與積極情緒相關的語句，如勇往直前、失敗是成功之母等，語言指向大多與信心、奮進、樂觀等積極情緒相關。

由此可見，無論哪種表征形式，“喪文化”都有明顯的消極情緒指向性，而“上文化”則有明顯的積極情緒指向性。

二、“喪”“上”文化廣告概念的構(gòu)建

盡管“喪文化”廣告“喪文化”營銷等名詞常見諸報刊雜志，但并沒有人對其給出明確的界定，更沒人將廣告分為“喪”和“上”文化兩種。反觀現(xiàn)實，會發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過廣告?zhèn)鬟f營銷信息的表達風格，確實有明顯的“喪”和“上”文化表征特點的差異。如前所述，UCC說“沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄”是典型的“喪文化”表征特點，帶有明顯的消極情感指向性，而New Balance廣告說“生活就是尋找自己的過程，在不知道要去哪里，不知道還有多遠時，只管跑就是了……”，奔馳說“能壓過去的絕不繞過去”等都有明顯的“上文化”表征特點，有明顯的積極情感指向性。具體見表2。因此，可以將“喪”“上”文化廣告分別界定為以“喪”“上”文化的表征風格表達營銷信息，以便達到說服目的的廣告，也可以理解為分別利用“喪”“上”文化訴求以達廣告說服目的的廣告。

表2 “喪”“上”文化訴求廣告文案示例

三、“喪文化”廣告訴求影響廣告說服力的基本規(guī)律及理論基礎

(一)廣告訴求方式影響廣告說服力的基本規(guī)律

廣告訴求方式對廣告說服力的影響，一直都是廣告及營銷學者關注的一個重要問題。廣告信息對廣告信息接收者(消費者)的說服力由廣告信息特點和消費者特點兩方面共同決定。廣告信息特點與消費者特點越處于相契合的狀態(tài)，越能促使廣告實現(xiàn)對消費者的高說服力；反之，廣告信息特點與消費者特點越處在不相契合甚至相悖的狀態(tài)，則越會阻礙廣告說服消費者[10-11]。既往研究從不同視角劃分廣告訴求類型，有理性訴求與感性訴求、抽象訴求與具體訴求、利己訴求與利他訴求。另有不少學者以此為基礎實證研究得出了不少廣告訴求方式與消費者特點匹配的相關結(jié)論。比如在消費者解釋水平低的情況下，感性訴求比理性訴求更加有效，但在消費者解釋水平髙的條件下，兩者的說服效果不存在顯著差異[12]；對于利己型消費者而言，理性訴求效果更好，而對于利他型消費者，則是感性訴求效果更強[13]；具體訴求比抽象訴求更容易記憶，可降低產(chǎn)品的不確定性和懷疑程度，使消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生更正面的感知，帶來更積極的感知情感價值，進而提高購買意圖[14]。

現(xiàn)在，越來越多企業(yè)一改傳統(tǒng)的“上文化”訴求方式，開始青睞“喪文化”訴求，并深受青年消費者的推崇，以至于不少學者認為企業(yè)這種營銷訴求方式助推了“喪文化”的流行[15]，這說明“喪文化”廣告訴求方式對青年消費者的說服力不容小覷。那么，這是由于“喪文化”廣告訴求與當前青年消費者的什么特點相契合導致的？又如何解釋這種契合？由于“喪”“上”文化廣告表征風格各自帶有明顯情緒指向性，近年深受國內(nèi)學者關注的具身認知理論的情緒具身觀對這兩個問題可以有較好的解釋。

(二)認知具身理論之情緒具身觀

近年來, 作為認知心理研究的新取向，具身認知理論及相關研究得到國內(nèi)學者的廣泛推介。具身認知理論強調(diào)身體在認知過程中發(fā)揮著關鍵作用，認為人以“體認”的方式認識世界，認知是通過身體的體驗及其活動方式而形成的[16]。 諸多研究表明，情緒信息加工過程也具有具身性[17-18]，并由此提出情緒具身觀，強調(diào)情緒是包括大腦在內(nèi)的身體的情緒，身體的解剖學結(jié)構(gòu)、身體的活動方式、身體的感覺和運動體驗決定了我們怎樣加工情緒[19]。一方面強調(diào)情緒體驗與身體緊密相連，即情緒體驗是具身的；另一方面強調(diào)加工處理情緒信息也會激活體驗該種情緒所引發(fā)的軀體動作或動作準備狀態(tài)，即情緒感知及理解是具身的。

情緒體驗具有具身性。這一思想最早可追溯至情緒外周理論，該理論認為，情緒就是對身體的知覺，后來面部反饋說和軀體標記說也用大量實驗研究證明了情緒體驗的具身性。其中，面部反饋調(diào)節(jié)說證明了積極的表情模式能增強愉悅體驗，而消極的表情模式則會增強消極體驗，抑制面部表情會削弱相應的情緒體驗[20-21]；面部反饋激活說則證明了即使在沒有外界情緒性刺激情況下，面部肌肉運動提供的感覺反饋也能激活某些情緒體驗，例如，眉開眼笑真的會使你高興起來,而愁眉苦臉則會使你感到悲傷[19]。而軀體標記說則認為，除了面部肌肉活動會影響情緒體驗，個體的軀體活動、軀體姿勢以及聲音韻律和語調(diào)等感覺反饋也影響著個體的情緒體驗[22]。比如緊握拳頭斜放于身前會讓人感到發(fā)怒，而把頭埋下則會感到悲傷；背部挺直且雙肩高挺的姿勢比耷拉著雙肩和腦袋的姿勢更易使人體驗到自豪感，并且使人具有更好的心境[23]。軀體變化甚至會通過情緒體驗影響我們的決策行為[24]。

情緒知覺及理解具有具身性。在具身理論看來情緒的表達、感知、加工、理解等過程與身體密切相關，親身經(jīng)歷一種情緒、感知一種情緒刺激或者重新提取情緒記憶，在心理加工過程上會有很大部分的重合[25]。由此，具身模仿論認為，通過具身模仿，觀察者“看到”的情緒會喚起觀察者自身關于這些情緒的感覺-運動系統(tǒng)，從而讓觀察者與被觀察者產(chǎn)生“共鳴”，達到“所見即所感”式的感同身受[26]。一項肌電描記術研究發(fā)現(xiàn)，被試觀察高興面部表情與自己體驗高興情緒，都激活了眼和面頰區(qū)域的肌肉活動，識別他人厭惡表情和自己體驗厭惡情緒，均激活了內(nèi)臟組織的活動(如感覺惡心)，該研究可充分證明情緒知覺的具身性。而情緒句子理解實驗發(fā)現(xiàn)：當被試情緒狀態(tài)與句子內(nèi)容一致時，能易化對句子的理解，即笑的表情能易化描述積極事件句子的理解，不笑的表情則易化對描述消極事件句子的理解；同樣的效應也出現(xiàn)在對句子理解難易程度的判斷上[27],由此證明情緒理解的具身性。

四、“喪文化”訴求契合青年社會心態(tài)影響廣告說服力的具身理論解釋

(一)當前青年群體的社會心態(tài)

社會心態(tài)通過人們對生活滿意度、社會安全感、社會公平感、社會信任感和社會情緒等感受，反映人們的客觀體驗、理想追求和精神狀態(tài)，折射社會風氣狀況和社會整體發(fā)展狀況[28]?！皢饰幕钡牧餍蟹从沉宋覈嗄耆后w社會心態(tài)的嬗變[29]，諸多研究從社會心理學視角對“喪文化”產(chǎn)生和流行的原因進行了分析。認為“喪文化”的產(chǎn)生和流行是由互聯(lián)網(wǎng)時代青年群體普遍存在的焦慮狀態(tài)所致[1]，通過三方面折射出三種社會心態(tài)：一是負面集體情緒蔓延折射出“中國式焦慮”，二是主動污名化折射出“防御性悲觀”，三是相對剝奪感折射出“群體幸福弱化”[28]?？梢?，“喪文化”流行折射出的社會心態(tài)，無論是中國式焦慮、防御性悲觀，還是幸福感弱化，無不都與消極情緒相關，即“喪文化”的流行將青年群體潛在的焦慮、不滿等情緒由潛流浮出水面[30]。

(二) “喪文化”訴求與青年社會心態(tài)交互影響廣告說服力的具身理論解釋

從前述情緒具身理論可以看出，情緒外周理論、面部反饋說、軀體運動說及其相關實驗均表明情緒體驗過程中都伴隨有與其對應的軀體運動或姿態(tài)；情緒知覺及理解的具身性及其相關實驗則表明，人們在加工處理情緒信息時，又會受處于某種情緒狀態(tài)下的軀體運動或姿態(tài)的影響。那么，以身體為媒介，人們在積極情緒或其對應的軀體狀態(tài)下，對積極情緒相關的信息更易理解或反應更快，反之，在消極情緒或其對應的身體狀態(tài)下，對消極情緒相關的信息更易理解或反應更快。據(jù)此規(guī)律，又依據(jù)廣告說服力由廣告信息特點和消費者特點兩方面共同決定的邏輯基礎，如果用消費者的社會心態(tài)考察消費者特點的話，可以推斷：人們體驗到的社會心態(tài)越消極，就會對消極情緒信息更易理解或反應更快，那么消費者的社會心態(tài)越消極對消極情緒相關的營銷刺激就會越容易感同身受。反之，消費者的心態(tài)越積極則對積極情緒相關的營銷刺激越容易感同身受。因此，消費者的社會心態(tài)不同，企業(yè)廣告采用“喪”“上”兩種不同文化訴求方式時，廣告說服力也會不同，即社會心態(tài)與“喪”“上”文化訴求方式會交互影響廣告說服力，如圖1所示。

圖1 “上”“喪”文化訴求與社會心態(tài)影響廣告說服力的機制模型

據(jù)此模型，不言而喻的是，為什么越來越多企業(yè)一改傳統(tǒng)的“上文化”訴求方式，開始青睞“喪文化”訴求，并深受青年消費者的推崇。當前越來越多年輕人社會心態(tài)具有消極情緒性，因而，當企業(yè)廣告采用“喪”“上”兩種不同文化訴求方式時，他們往往對“喪文化”訴求更為敏感，即“喪文化”廣告訴求與當代青年的消極社會心態(tài)更加契合，從而使“喪文化”廣告表現(xiàn)出更強的說服力。

(三)“喪文化”訴求通過共情影響廣告說服力的具身理論解釋

共情是個體基于對另一個體情緒狀態(tài)或狀況的理解所做出的情感反應，這種情感反應等同或類似于他人正在體驗的感受或可能體驗的感受，包括情緒共情和認知共情，前者是對他人情緒的情緒性反應，后者是理解他人情緒狀態(tài)產(chǎn)生的原因[31]。對于共情含義的理解，還有特質(zhì)共情和狀態(tài)共情之分。所謂狀態(tài)共情是指個體與他人在特定情境下的情緒情感反應過程，是一種對具體情境的認知-情感狀態(tài)，是對刺激物和某個刺激人的“替代性”反應[32]。作為特定情境下的反應和狀態(tài)，狀態(tài)共情更強調(diào)情景的影響，共情水平可能隨情景不同而不同。因而在營銷領域，狀態(tài)共情被廣泛地應用于企業(yè)的營銷設計之中，一方面越來越多企業(yè)采用擬人化營銷，用各種各樣的方式給原本并無生命的產(chǎn)品或品牌賦予鮮活的個性和活力，比如普普通通的高粱酒，被冠以人名“江小白”，并被賦予“生活很簡單”的生活主張后，儼然變成一個鮮活個體，消費者與品牌之間便產(chǎn)生了情感連接；另一方面，許多企業(yè)推廣時采用情感訴求，通過情境中的人物情緒、故事情節(jié)或特定情緒氛圍感染消費者，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，進而影響其購買決策。

企業(yè)廣告以“上”“喪”兩種不同文化訴求方式傳遞商業(yè)信息時，各自帶有明顯的情緒指向性，而在具身認知理論看來，情緒信息是社會互動的基石，以身體為媒介的個體間的共情有利于良好的人際互動[19]，它既是親社會行為的基礎，也是社會化的結(jié)果，這一結(jié)論為共情對帶有情緒色彩的“喪”“上”文化訴求影響廣告說服力提供了一個重要依據(jù)。一方面共情受諸多因素的影響，情景、教育訓練、人際關系、行為榜樣、家庭教養(yǎng)方式、認知能力、人格特質(zhì)等都是重要的影響因素[32]，其中情景影響主要表現(xiàn)在共情產(chǎn)生的條件依賴于個體對其他個體所處情境的認知與理解 、對其他個體情緒表達的覺知以及相應情緒體驗的經(jīng)驗。因此，消費者自身的情緒體驗狀態(tài)和廣告呈現(xiàn)的情景狀態(tài)會交互影響消費者的共情，“喪文化”訴求方式更容易讓處于消極狀態(tài)的消費者感同身受，產(chǎn)生共情。另一方面，共情作為引發(fā)親社會行為的重要因素，它決定著個體對與之共情的情境及個體是否產(chǎn)生親社會行為，那么，消費者對廣告的共情也直接決定著消費者對廣告信息或廣告產(chǎn)品的態(tài)度，即影響廣告說服力。由此可以判定，之所以“喪文化”廣告訴求方式對具有消極社會心態(tài)的青年消費者有更強的說服力，是因為消費者的社會心態(tài)越消極，其對“喪文化”訴求方式更容易產(chǎn)生共情，并驅(qū)使其更容易接受廣告信息或廣告產(chǎn)品，即共情在廣告訴求方式及其說服力之間起著中介作用，如圖2。

圖2 “喪文化”訴求影響廣告說服力的共情機制模型

五、總結(jié)與展望

通過分析“喪文化”含義及其表征特點，對“上文化”概念進行了界定，并以此為基礎明確了“喪”“上”文化訴求方式的含義。以往研究者提出了“喪文化”廣告、“喪文化”營銷的概念，但并沒有學者給出明確的界定，更沒有學者對“喪文化”廣告及營銷的作用機理做深入研究。與以往研究不同，筆者以具身認知理論為基礎，結(jié)合當前青年消費者的社會心態(tài)對“喪文化”廣告訴求方式的作用機理進行了分析。在情緒具身觀看來，情緒體驗、情緒感知及理解均具有具身性，處于特定情緒狀態(tài)的個體在面對特定情緒刺激時，會以身體為媒介，對與自身情緒性質(zhì)相似的情緒刺激更為敏感，更容易感同身受?，F(xiàn)有研究表明，當前青年群體表現(xiàn)出越來越多的與消極情緒相關的社會心態(tài)，因而他們會對表征風格有明確消極情緒指向的“喪文化”訴求方式更為敏感，更容易感同身受(產(chǎn)生共情)，使得“喪文化”訴求方式表現(xiàn)出更高的說服力，因此，越來越多企業(yè)開始青睞“喪文化”訴求方式。

未來研究展望如下：一是驗證“上”“喪”文化訴求影響廣告說服力的機制。筆者將根據(jù)具身認知理論情緒具身觀的核心觀點，即情緒體驗、情緒知覺及理解均具有具身性，推導出青年消費者社會心態(tài)的消極性會強化“喪文化”訴求方式的廣告說服力，又根據(jù)以往學者歸納出的狀態(tài)共情的形成及作用機理推導出“喪文化”訴求方式會通過共情影響廣告說服力，這一基于共情中介作用的機制模型是否科學、是否合理有待進一步實證研究。

二是“喪文化”營銷的作用機理有待用更多的心理理論為基礎進行探討。盡管因為與主流“上文化”價值取向相左，“喪文化”的流行及其影響引起了主流媒體及諸多學者極大的擔憂，但它作為一種新潮的流行符號，越來越得到年輕消費群體的關注與支持，這是不爭事實。因而也有學者認為，不必過分妖魔化“喪文化”的行為，大部分青年群體仍然相信奮斗拼搏的正能量，特別是從后伯明翰時代亞文化研究關注的重點“新的媒介傳播和消費時代出現(xiàn)的各種更富流動性、虛擬表現(xiàn)性和混雜性的亞文化風格”來看，“喪文化”并不具備強烈的反抗意義，它只是一種帶有情感宣泄、娛樂性質(zhì)、身份認同等混雜性的后現(xiàn)代亞文化[33]。青年群體通過在社交媒體制造或轉(zhuǎn)發(fā)能夠代表當時特定情緒的表情包引起同伴的“搞笑”反應，引發(fā)共情[33]；“喪 ”話語利用反轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)說出“雞湯”的真相，讓受眾在笑聲中恍然大悟，不僅不會“致郁”，反而有“治愈”效果，而“喪”話語創(chuàng)作者也似乎因揭露了“這世界的殘酷真相”，成了揭露、告知真相的智慧者而得到更多的信服[34]。因而，與其說是“喪文化”營銷助推了“喪文化”流行，不如說是企業(yè)在利用“喪文化”的傳播價值做營銷，企業(yè)利用“喪文化”表征風格提供營銷刺激，讓消費者有機會在消費過程中宣泄情緒、體驗娛樂，甚至完成自我建構(gòu)，從而增加品牌吸引力。因此，還可從娛樂價值、自我建構(gòu)視角，以其他情緒理論、社會認同理論為理論基礎，對“喪文化”的影響機制做更多更深入的研究。