基于BSC的制造企業(yè)CRM績效評價研究

吳晶晶

（南通理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 南通 226002）

企業(yè)的發(fā)展離不開完善的內(nèi)部管理系統(tǒng)，與客戶之間建立起緊密的聯(lián)系，不僅能促使內(nèi)部管理體系符合企業(yè)的實際發(fā)展目標，同時也能為客戶提供更加完善的服務(wù).制造企業(yè)在提升自身生產(chǎn)經(jīng)營實力的過程中，要將客戶放在首位，結(jié)合整體市場的發(fā)展規(guī)律，制定優(yōu)化措施，通過績效評價體系，衡量企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，同時也為各人員的工作優(yōu)化提供目標和方向。

一、基于BSC的制造企業(yè)CRM績效評價研究的背景

客戶關(guān)系管理理論當(dāng)前已經(jīng)成為制造企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中必須要秉承的核心理念，在我國廣泛應(yīng)用于各制造廠商的發(fā)展管理中，并且憑借科學(xué)技術(shù)打造了日益智能化的顧客關(guān)系管理體系[1]。而從近些年國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分學(xué)者已經(jīng)認識到了顧客關(guān)系管理與企業(yè)發(fā)展之間的聯(lián)系，但是在深入研究過程中，往往是建立在特定的角度進行分析的，尤其是在近些年科技發(fā)展水平逐步提升的環(huán)境下，大部分制造企業(yè)的技術(shù)人員以及管理者，過于注重利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)顧客關(guān)系管理，整體的局勢以管理為主，卻未能認識到評價的重要價值。無法科學(xué)客觀地進行評價，自然無法獲知管理的有效性，也無法分析客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來哪些利益和價值。因此，對當(dāng)前的制造企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來講，在重視顧客關(guān)系管理的過程中，也必須要落實綜合績效評價，這樣才能提升客戶關(guān)系管理的有效性。

二、基于平衡計分卡的客戶關(guān)系管理績效評價研究的必要性

1.基礎(chǔ)理論概述

從行業(yè)角度來看，CRM主要指的是結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展?fàn)顟B(tài)與客戶之間建立起緊密的關(guān)聯(lián)，其并沒有固定的定義。美國學(xué)者曾經(jīng)針對歐洲國家所落實的顧客關(guān)系管理進行了總結(jié)和分析，認為這可以是一種企業(yè)的經(jīng)營觀念，也可以是提升企業(yè)實際競爭實力的戰(zhàn)略方法[2]。即是通過了解區(qū)域內(nèi)的客戶需求，結(jié)合制造企業(yè)自身的實際能力，打造穩(wěn)固堅實的客戶關(guān)系，從而為企業(yè)獲得利益，也能夠滿足客戶的實際需求。我國學(xué)者也曾經(jīng)針對CRM展開分析，結(jié)合當(dāng)前的信息技術(shù)落實數(shù)據(jù)庫建設(shè)，并且通過技術(shù)體系來獲取區(qū)域內(nèi)的顧客信息，結(jié)合顧客的實際行為特點和愛好，打造有針對性的產(chǎn)品，進一步獲取客戶的信賴感和認同感，從而培養(yǎng)顧客的可持續(xù)忠誠度，進一步強化顧客的價值。

針對眾多學(xué)者的觀點，筆者認為在落實顧客關(guān)系管理的過程中，制造企業(yè)可以結(jié)合自身的實際發(fā)展情況和區(qū)域內(nèi)的競爭關(guān)系，制定具有獨特性的顧客關(guān)系管理方案。同時，必須認識到顧客的實際需求和行為特點是企業(yè)落實開發(fā)經(jīng)營的依據(jù)和源頭。結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫以及客戶工作來明確客戶的實際需求，縱觀當(dāng)前我國的顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀來看，其流程如圖1所示[3]。

圖1 顧客關(guān)系管理的動態(tài)循環(huán)圖

另外，BSC系統(tǒng)主要是針對企業(yè)的財務(wù)狀態(tài)，顧客狀態(tài)，內(nèi)部管控流程以及創(chuàng)新能力等層面進行綜合評估，兼顧了財務(wù)指標和其他的非財務(wù)指標之間的平衡關(guān)系，企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和外部控制的平衡關(guān)系，企業(yè)的實際生產(chǎn)經(jīng)營方案和顧客需求之間的穩(wěn)定關(guān)系，因此綜合平衡計分卡落實顧客關(guān)系管理評價可以有效提升企業(yè)的實際經(jīng)營實力。

2.基于平衡計分卡的顧客關(guān)系管理評價價值

當(dāng)前，制造企業(yè)從績效評價的角度落實顧客關(guān)系管理至關(guān)重要，在關(guān)注財務(wù)導(dǎo)向的同時，也需要重視顧客導(dǎo)向，堅持以顧客導(dǎo)向為核心，堅持以品質(zhì)作為生產(chǎn)導(dǎo)向，尤其是對制造企業(yè)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和制造水平將直接影響企業(yè)的社會地位，同時也是影響顧客信賴度的重要因素。因此，結(jié)合當(dāng)前的企業(yè)綜合績效評價理念來看，經(jīng)濟成本、顧客需求以及品控是最主要的三個要素。而平衡計分卡理念下的顧客關(guān)系管理工作，便是針對這三個要素進行的綜合管控。其不僅能夠為企業(yè)的發(fā)展提供指向性目標，也可以深究本階段社會的實際顧客需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和制造技術(shù)創(chuàng)新提供優(yōu)化依據(jù)。

三、基于BSC的制造企業(yè)CRM績效評價研究

對于建立在平衡記分卡的角度，落實制造企業(yè)的客戶管理績效評價，必須要打造一個新的管理流程，這個管理流程的前提便是要落實好頂層設(shè)計，其中關(guān)系到評價體系的管理語言以及相關(guān)構(gòu)架[4]。這其中的管理語言以及管理構(gòu)架便是企業(yè)發(fā)展過程中要堅持的策略，通過策略能夠捋順企業(yè)本階段的發(fā)展邏輯，而結(jié)合策略的主題則可以展示從哪些方面進行客戶關(guān)系管理和績效評價優(yōu)化。我們可以將這種策略稱為策略地圖（圖2），其展示了將客戶關(guān)系管理融入績效評價中的相關(guān)流程。

圖2 客戶關(guān)系管理計分卡的策略地圖

接下來，我們便要從平衡計分卡的實際管理策略角度，融合客戶關(guān)系管理，打造多項平衡的體系。因此，需要從財務(wù)、客戶、內(nèi)部管控以及創(chuàng)新這四個層面進行分別分析，從而界定客戶關(guān)系平衡計分卡的實際步驟以及衡量指標。

1.財務(wù)層面

將財務(wù)和客戶管理聯(lián)系起來，首先要進一步提高客服中心的營業(yè)收入，與此同時還需要進行支出成本控制，實現(xiàn)營業(yè)額的可持續(xù)增長，同時要分析客服中心創(chuàng)造的營業(yè)收入比例是否符合相關(guān)需求。其次，要將系統(tǒng)的建設(shè)與維護成本納入財務(wù)管理層面，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺的使用人次以及單位客服人員的平均服務(wù)人數(shù)作為統(tǒng)計標準，這樣才能夠讓財務(wù)管理與客服管理之間的結(jié)合更為緊密。

2.顧客層面

顧客層面的建設(shè)是客戶關(guān)系管理記分卡的重點。首先，要為客戶提供完善的咨詢服務(wù)，尤其是針對區(qū)域內(nèi)的不同類型客戶來講，要了解其產(chǎn)品需求，完善企業(yè)自身的制造技術(shù)和品控管理。其次，要進一步開發(fā)潛在的區(qū)域客戶，以提升客戶的滿意度為標準，結(jié)合滿意度比例以及新客戶的成功開發(fā)次數(shù)作為依據(jù)，分析新客戶和新市場的營收比例是否滿足企業(yè)的實際生產(chǎn)需求，這樣才可以確保制造工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品推廣能夠獲得更高的經(jīng)濟效益。

3.內(nèi)控管理流程層面

制造企業(yè)內(nèi)部的控制管理，必須要以客戶為主體，通過信息技術(shù)的創(chuàng)新和優(yōu)化滿足客戶的實際需求。結(jié)合新產(chǎn)品以及新方案的提案次數(shù)，建立在流程改善的創(chuàng)新基礎(chǔ)上，落實網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，進一步提升網(wǎng)絡(luò)平臺的完善程度。同時，要打造在線生產(chǎn)監(jiān)控體系，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的客戶信息變動情況進行數(shù)據(jù)分析，另外，要以在線咨詢以及線下咨詢的頻率和時間落實調(diào)整，這樣才能夠分析企業(yè)生產(chǎn)制造過程中的客戶滿意度和需求度，從而成為內(nèi)部調(diào)控的重要依據(jù)。

4.創(chuàng)新層面

制造企業(yè)的發(fā)展不能單純地以信息技術(shù)以及制造工藝的創(chuàng)新為主，還需要結(jié)合顧客關(guān)系管理落實管理模式的創(chuàng)新。要以顧客為標準打造顧客導(dǎo)向的組織文化，進一步加強企業(yè)內(nèi)部各人員結(jié)構(gòu)的顧客服務(wù)質(zhì)量落實，顧客導(dǎo)向知識管理?？梢越⒃陬櫩蜑橄鹊幕A(chǔ)上落實客服人員培訓(xùn)和競賽活動，開展顧客導(dǎo)向宣傳活動，打造以顧客滿意度為準的薪酬制度，促使績效評價體系深入各個細節(jié)中去，且能夠與企業(yè)的制造生產(chǎn)、工藝創(chuàng)新以及崗位服務(wù)結(jié)合起來，這樣才能夠為制造企業(yè)的顧客管理積分卡平衡發(fā)展提供有效的空間。

通過上述四個層面的創(chuàng)新管理，能夠為制造企業(yè)的發(fā)展提供明確的指向，也可以深入透徹地了解客戶群體的實際需求，為制造企業(yè)的實際發(fā)展以及工業(yè)創(chuàng)新奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)，同時也能夠成為緩解整個制造行業(yè)競爭矛盾和發(fā)展問題的關(guān)鍵措施。因此，制造企業(yè)必須要認識到平衡計分卡模式下顧客關(guān)系管理的重要性，并且融入實際的內(nèi)部發(fā)展流程中，這樣才可以促使顧客成為企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向性目標。

四、結(jié)語

綜上所述，在全球競爭激烈的環(huán)境下，制造企業(yè)不僅是國民發(fā)展和經(jīng)濟水平提升的重要推動力，也是直接影響國民生產(chǎn)穩(wěn)定性的重要領(lǐng)域。因此，為了提升制造企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展實力，必須要以顧客為導(dǎo)向，制定新型的績效評價方案。而建立在平衡記分卡的角度，落實顧客關(guān)系管理，不僅符合當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢，也可以滿足制造企業(yè)自身的顧客導(dǎo)向體系建設(shè)。另外，基于顧客導(dǎo)向，落實平衡計分卡的優(yōu)化，在未來階段可以更加成熟，并且逐步發(fā)展為崗位計分卡以及人員積分卡，這種績效評價模式能夠進一步滿足當(dāng)前的制造企業(yè)生產(chǎn)需求。