中國家電星空的三場旋風(fēng)

1993年，36歲的青島電視機(jī)廠廠長周厚健，嗅到了風(fēng)暴的來臨。

刺激他有所察覺的，是日本同行們的一句嘲諷：中國的企業(yè)就像是一幫水果販子，市場上需要什么水果，他們就去包裝販賣什么水果，但他們不是種水果的，更種不來優(yōu)質(zhì)水果，而只是水果販子。

這句話的潛臺詞是：第一，中國的家電企業(yè)是在“以做生意的方式做企業(yè)”，明顯的短期投機(jī)行為違背了企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要求；第二，種水果的人控制著整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游尤其是不斷創(chuàng)新的核心技術(shù)，他們不但可以從中國水果販子手里賺取巨額利潤，而且對水果販子永遠(yuǎn)具備“持續(xù)競爭優(yōu)勢”，如果某一天種水果的人決定自己販賣水果，中國的水果販子們將不得不在市場上“靠邊站”；第三，水果販子不具備技術(shù)創(chuàng)新能力，尤其是主觀上不高度重視技術(shù)的自主創(chuàng)新，因此理所當(dāng)然會被跨國競爭對手藐視。

因此當(dāng)?shù)诙?，青島電視機(jī)廠轉(zhuǎn)型海信電器，周厚健上任海信總經(jīng)理時，他就立志把海信打造成“種水果的人”，而且十年行動如一日從未動搖。

周厚健首先面臨的是中國家電行業(yè)的第一場旋風(fēng)：價格戰(zhàn)。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，松下、東芝、索尼等一干洋品牌大舉進(jìn)軍，本土企業(yè)家不得不各出奇招，中國家電市場一時風(fēng)起云涌。

這時的周厚健，正代表海信前往日本與三洋談判，希望引進(jìn)后者的空調(diào)變頻技術(shù)，進(jìn)行合作開發(fā)。

20世紀(jì)90年代，家電市場的第一場旋風(fēng)在1996年全面爆發(fā)。

點(diǎn)燃導(dǎo)火索的也是一個山東人——出生于山東榮成的倪潤峰。他帶領(lǐng)四川長虹電器率先降價祭旗，宣布長虹所有品牌彩電一律降價，幅度超過18%，以“驚人的跳樓價”打響了中國家電行業(yè)的第一場，也是史上最為慘烈的價格戰(zhàn)。

隨后熊貓、牡丹、黃河等老彩電品牌迅速跟進(jìn)，幾乎所有的電視品牌都下場了，一時殺氣騰騰。

周厚健的反應(yīng)卻是宣布海信不參與價格戰(zhàn)，而是以提高技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)來應(yīng)對。人們都覺得海信“打不起”。周厚健說：“我不跟他，一跟就進(jìn)入了他的邏輯，死定了?！?/p>

價格戰(zhàn)一直持續(xù)到世紀(jì)之交，行業(yè)整體利潤被拉到最低，人們猛然發(fā)現(xiàn)，高價的日本品牌和荷蘭品牌依然活得很好，而中國家電企業(yè)卻在價格戰(zhàn)中自相損耗。包括長虹，因為多次發(fā)起價格戰(zhàn)而四面受敵，后來更是一蹶不振。

這個時候，海信反而冒了出來，在長江以北的市場跑馬圈地，此后數(shù)年銷量連續(xù)翻番。

巧的是，就在周厚健上任海信電器那一年，在距離青島不遠(yuǎn)的煙臺，有個叫王旭寧的老師辭去教職工作，下海創(chuàng)辦了中國最大的豆?jié){機(jī)品牌——九陽。

席卷中國家電行業(yè)的第一場旋風(fēng)，王旭寧同樣拒絕參加。

他不參加，因為一開始根本不需要。

世界上本沒有豆?jié){機(jī)，直到王旭寧發(fā)明豆?jié){機(jī)。豆?jié){機(jī)可能是中國原創(chuàng)并做成一個行業(yè)的家電，而且在長達(dá)15年的時間里，一個品牌就代表了一個品類。

九陽的崛起并非一帆風(fēng)順。事實上，巨頭們之所以長時間不進(jìn)入這個行業(yè)，是因為對這個行業(yè)不太看好。畢竟，作為領(lǐng)航員的九陽，在創(chuàng)立后長達(dá)8年的時間里，并未摸到打開市場的門路，銷量不佳。

王旭寧之所以研發(fā)豆?jié){機(jī)，是因為從小就喜歡喝豆?jié){，但苦于做一次豆?jié){至少耗時7小時，非常不易。從北京交通大學(xué)電機(jī)專業(yè)畢業(yè)后，他花了半年時間，研發(fā)了一臺只需15分鐘就能做出豆?jié){的機(jī)器。但20世紀(jì)90年代初，生活剛有所起色的城里人，愛喝的不是頗具鄉(xiāng)土氣息的豆?jié){，而是牛奶。

怎么辦？“包裝豆?jié){，再賣豆?jié){機(jī)”。

從1994年至1995年，王旭寧團(tuán)隊翻遍《神農(nóng)本草》《本草綱目》等中醫(yī)著作，按照“利水下氣”“解諸毒”等門類，將豆?jié){的養(yǎng)生功效印成冊子，在濟(jì)南各繁華路口發(fā)放。甚至有段時間，王旭寧走遍濟(jì)南1000多所中學(xué)，免費(fèi)送豆?jié){。

第一批性能穩(wěn)定的豆?jié){機(jī)終于問世，當(dāng)年銷量1萬臺，次年銷量5萬臺，第三年銷量1000萬臺……第五年，九陽上市。

價格戰(zhàn)真正出現(xiàn)在豆?jié){機(jī)行業(yè)，已經(jīng)是中國家電競爭白熱化的2012年了。要不要低價促銷？王旭寧依然選擇拒絕。

他做了3個動作：第一，進(jìn)軍二三線市場，避開一線紅海市場；第二，既然價格戰(zhàn)是品牌與經(jīng)銷商聯(lián)合打，而經(jīng)銷商向來是利益導(dǎo)向，那就免費(fèi)對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，為經(jīng)銷商賦能；第三，將“是否壓貨”作為經(jīng)銷考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)標(biāo)重賞，不達(dá)標(biāo)重罰。

由此，中國家電競爭白熱化的2012年，九陽在不參加價格戰(zhàn)的前提下，創(chuàng)造了一個奇跡：繼茅臺和老干媽之后，成為第三家經(jīng)銷商不壓貨的品牌。

但始終籠罩在中國家電業(yè)的，絕不只有一場旋風(fēng)。周厚健和王旭寧尚未來得及喘息，第二場旋風(fēng)便倏忽而至——芯片戰(zhàn)。

如果說價格戰(zhàn)是“內(nèi)戰(zhàn)”，發(fā)生在國產(chǎn)品牌之間，那么芯片戰(zhàn)則是對外的。甚至，芯片戰(zhàn)與其說是“戰(zhàn)”，不如說是一場赤裸裸的“被殖民”。面對掌握高新技術(shù)內(nèi)核的外商，國產(chǎn)品牌要么選擇合作，被盤剝掉大部分利潤；要么不合作，坐等被淘汰破產(chǎn)。

2000年7月14日，一家名叫泰鼎的外國公司正式向全球市場推出了一款只有郵票大小的電視機(jī)芯片。在半導(dǎo)體世界里，它平凡得毫不起眼，然而對于中國，這張小“郵票”卻意義非凡：這種芯片可用于中國現(xiàn)有顯像管，這使中國過剩的顯像管生產(chǎn)線有了新的生路。

對于正在生存泥淖里掙扎的中國彩電企業(yè)而言，這是多么巨大的誘惑??！果然在一個月之后，中國彩電業(yè)又發(fā)生了全局性動蕩，泰鼎的一張小“郵票”便使中國彩電業(yè)亂成了一鍋粥。芯片的控制力實在太強(qiáng)大了！

海信也購買了大量泰鼎芯片，推出了膠片電視，這種高清晰度的電視很快便成為市場的寵兒。周厚健有些許得意，卻絲毫興奮不起來。他比任何人都清楚，自己能從泰鼎手里買來技術(shù)，別人也能。很快將會有各種品牌的類似于膠片彩電的產(chǎn)品在市場上與自己殺價競爭，陷入又一輪的惡性循環(huán)……

一方面是中國企業(yè)們低質(zhì)低價競爭造成的全行業(yè)自廢武功，另一方面是跨國公司在技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)步已難以望其項背。海信究竟該何去何從？混跡于其他中國企業(yè)中斷無出路，如果也去做泰鼎那樣的音視頻電視芯片雖然前途遠(yuǎn)大，但成功的可能性微乎其微。

然而周厚健非常清楚，學(xué)著“種果樹”而不是做“水果販子”，是海信在將來的全球競爭中的唯一出路——技術(shù)之路再難也得走下去。

從此，海信堅決地選擇了“技術(shù)立企”的發(fā)展戰(zhàn)略。

開弓沒有回頭箭。接下來十年如一日，海信在彩電、空調(diào)、冰箱、電腦、手機(jī)等領(lǐng)域進(jìn)行了最新技術(shù)的引進(jìn)、消化，最后逐一實現(xiàn)了自主創(chuàng)新與大規(guī)模產(chǎn)銷；同時他們?nèi)σ愿暗馗櫲蜃钚碌目萍歼M(jìn)步。

幾年之后，海信已經(jīng)擁有了國家級的企業(yè)技術(shù)中心，建有國家一流的博士后工作站，每年承擔(dān)十多項國家級項目。占地近7萬平方米的海信研發(fā)中心里有1500多名專業(yè)技術(shù)研究人員在日夜不停地工作。這個研發(fā)中心是國家創(chuàng)新體系試點(diǎn)企業(yè)研發(fā)中心（全國僅兩家）、國家級企業(yè)技術(shù)中心、國家863產(chǎn)業(yè)化基地和國家級生產(chǎn)力示范促進(jìn)中心。最終海信形成了以家電、通信、信息為主導(dǎo)的3C（信息家電）融合的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

同時，4年的低調(diào)研發(fā)，海信自主研發(fā)的數(shù)字電視“信芯”終于誕生，這是第一枚具有自主知識產(chǎn)權(quán)、音視頻領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化的國產(chǎn)彩電芯片。

2005年6月，國家信息產(chǎn)業(yè)部對芯片完成了最后鑒定，認(rèn)為這款只有一張郵票大小，實現(xiàn)了業(yè)界領(lǐng)先的0.18微米制程，采用CMOS（互補(bǔ)金屬氧化物半導(dǎo)體）制造工藝，內(nèi)部集成了近200萬個邏輯門、700多萬個晶體管的“信芯”，已達(dá)到了SOC級（系統(tǒng)級芯片）的超大規(guī)模集成電路設(shè)計水平，還認(rèn)定該芯片具有國際領(lǐng)先技術(shù)水平，實際運(yùn)行檢測情況十分理想。

就是在這時候，周厚健等人將它命名為“HIVIEW信芯”。

“信芯的意義不在于賣了多少，而在于對行業(yè)產(chǎn)生的拉動作用。”周厚健說。信芯的直接影響就是半年時間內(nèi)，同類進(jìn)口芯片價格大幅度跳水。高端芯片由15美元降到了8美元，中低端芯片從13美元降到了6.5美元。

海信的慘烈廝殺，并沒有發(fā)生在創(chuàng)立了一個行業(yè)的九陽身上。九陽面對的不是外商，而是這個行業(yè)的天花板——九陽自己。

從1994年開始，九陽攻克了一系列豆?jié){機(jī)技術(shù)難題，比如豆子如何不糊，如何保證豆?jié){機(jī)清爽易清洗。2014年后，王旭寧宣布豆?jié){機(jī)進(jìn)入“無渣”時代。他推出的破壁豆?jié){機(jī)，在粉碎黃豆的同時，不影響豆?jié){原有的香醇，同時不留殘渣。

值得注意的是，九陽破壁機(jī)號稱具有三大“智能”功能：智能溫控、智能海拔識別、智能電壓識別。這其實奏響了中國家電業(yè)第三場旋風(fēng)來臨的序曲，就是互聯(lián)網(wǎng)時代、智能時代。

這場旋風(fēng)，并不首先發(fā)生在海信、九陽等傳統(tǒng)家電企業(yè)，而是由“門口的野蠻人”——以小米、暴風(fēng)、PPTV等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌首先發(fā)起。

這真是意想不到的對手陣營，居然來自視頻網(wǎng)站、手機(jī)制造、網(wǎng)絡(luò)播放器……它們紛紛從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域切入電視，逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)電視陣營，快速崛起，不到3年時間，拿下整個電視行業(yè)20%以上的市場份額。

別無選擇，傳統(tǒng)電視陣營只能快速跟進(jìn)，如海爾的MOOKA（?？ǎ?，創(chuàng)維的酷開，TCL的雷鳥，康佳的KKTV，長虹的CHiQ……海信也推出了自己的VIDAA。

在這個傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視的界線逐漸模糊的時代，傳統(tǒng)電視雖然并不像互聯(lián)網(wǎng)電視品牌那樣高調(diào)，贏得許多關(guān)注，但傳統(tǒng)電視始終堅信發(fā)展核心技術(shù)才是驅(qū)使電視行業(yè)進(jìn)步的源泉。

由于目前一些互聯(lián)網(wǎng)電視喪失了價格上的優(yōu)勢，在產(chǎn)品上又很難有說服力，所以消費(fèi)者的目光重新回到了傳統(tǒng)品牌。而傳統(tǒng)品牌也沒有讓我們失望，三星推出了全新QLED（一種不需要額外光源的自發(fā)光技術(shù)）無鎘金屬量子點(diǎn)電視，進(jìn)一步鞏固了其在量子點(diǎn)領(lǐng)域的霸主地位。而索尼重新回到了OLED技術(shù)的懷抱，這對推動整個OLED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了積極作用。海信則是一直推動激光電視的發(fā)展，在2018年還推出多個尺寸的激光電視產(chǎn)品。

傳統(tǒng)家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非對立而生，它們在更多方面逐漸融合，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌間的差異化越來越小，未來互聯(lián)網(wǎng)品牌這類細(xì)分市場很可能就此消失，它們將有一個共同的名字——中國家電品牌。

九陽顯然在這場旋風(fēng)中也作出了有益嘗試，再次作出了行業(yè)性示范。2014年，九陽向多元化進(jìn)軍，推出了一個具有3.1千克鐵鑄內(nèi)膽的超級電飯煲，售價僅699元。要知道，在日本同樣規(guī)格的電飯煲至少8000元。

但這一次，王旭寧放棄了傳統(tǒng)線下渠道，甚至沒有打廣告，而是在微博制造熱點(diǎn)話題“白送1萬臺，有種你就來”，吸引超過30萬人參與，創(chuàng)下2億話題閱讀量，使得這一“重量級”電飯煲一夜成名。

2015年，九陽與母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺寶寶樹合作，推出新品瓷寶煲，通過1.53億次曝光、560萬次互動，在不到一周時間內(nèi)創(chuàng)下3000臺銷量，震驚電器和電商兩個行業(yè)。

如今，王旭寧聯(lián)合“投資女王”徐新，推出智能飲品機(jī)Onecup，正式入局中國熱飲市場，再次通過定義產(chǎn)品解鎖了一個新品類，恰如24年前通過發(fā)明豆?jié){機(jī)解鎖了豆?jié){機(jī)行業(yè)。

從這個層面上，似乎已經(jīng)很難將互聯(lián)網(wǎng)品牌與所謂傳統(tǒng)電器品牌割裂開來看了。

在“智能”這場中國家電業(yè)正面臨的第三場旋風(fēng)里，周厚健與王旭寧們將走向何方，恐怕也只有他們自己知曉了。但毫無疑問，現(xiàn)在在世界范圍，恐怕再也沒有誰嘲諷他們是“水果販子”了。如今，崛起的國產(chǎn)家電品牌終于成了真正的“種水果的人”。

（摘自中信出版集團(tuán)《進(jìn)擊的四十年：魯商風(fēng)云人物》 作者：樊力 馬翠）