警惕游戲化背后的冷戰(zhàn)思維

游戲化是指將游戲思維和游戲機(jī)制應(yīng)用于非游戲場(chǎng)景中，以調(diào)動(dòng)人們積極解決問(wèn)題并增加來(lái)自用戶的貢獻(xiàn)。它利用人人都有的自然欲望，比如對(duì)社交、學(xué)習(xí)、精通、成就、身份地位、自我表達(dá)、利他等的企盼，通過(guò)設(shè)計(jì)完成任務(wù)后的獎(jiǎng)賞或是擊敗對(duì)手而成就自己的競(jìng)爭(zhēng)，將用戶轉(zhuǎn)化為玩家。這里的獎(jiǎng)賞包括積分、成就勛章、升級(jí)、進(jìn)度條以及虛擬貨幣等，不一而足。這些獎(jiǎng)賞對(duì)于其他玩家必須是完全可見(jiàn)的，這樣才能增加競(jìng)賽的刺激——積分榜單就是一種常常被使用的技巧。

游戲化的另一維度是，為了讓現(xiàn)存任務(wù)更容易完成，采取一些方法把這些任務(wù)打造得更像游戲。例如，提供更多有意義的選項(xiàng)，為任務(wù)編寫(xiě)在線教程，增強(qiáng)任務(wù)的挑戰(zhàn)性，增強(qiáng)任務(wù)的敘事性，等等。

游戲化的嘗試已經(jīng)遍及多個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是健身、投資、教育、娛樂(lè)，還是招聘時(shí)用以評(píng)估應(yīng)聘者。它可以用于客戶參與和客戶保留，也可以用來(lái)激發(fā)創(chuàng)意、展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，還可以借此提高員工的生產(chǎn)力。數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和公司通過(guò)游戲化策略來(lái)組織銷(xiāo)售和創(chuàng)新流程。星巴克為那些在多個(gè)地點(diǎn)光顧咖啡館的人頒發(fā)勛章，同時(shí)為單店消費(fèi)較多的人提供折扣。醫(yī)療保險(xiǎn)公司正在考慮，如果投保人愿意讓保險(xiǎn)公司實(shí)時(shí)評(píng)估每天的生活方式，可以對(duì)有益健康的行為予以獎(jiǎng)勵(lì)。

甚至未來(lái)的美國(guó)選舉也可以用游戲化的方式來(lái)組織，人們只要去參加黨派活動(dòng)，點(diǎn)擊政治家的網(wǎng)頁(yè)，參與和政治家的互動(dòng)問(wèn)答，就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)和游戲勛章。最瘋狂的主意則是組織所謂“選民抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。每位選民收到的選舉通知單都附有一張獎(jiǎng)券。計(jì)算出選舉結(jié)果之后，電視臺(tái)將公開(kāi)開(kāi)彩，頭獎(jiǎng)1000萬(wàn)美元，“在一場(chǎng)全國(guó)選舉的巨大成本海洋中，這不過(guò)是一滴水珠而已”，然而對(duì)于普遍的選舉疲勞狀況，這將不失為一個(gè)強(qiáng)有力的激勵(lì)手段。除頭獎(jiǎng)外，還可以設(shè)置各種富于象征意義的特別獎(jiǎng)項(xiàng)，比方說(shuō)邀請(qǐng)選民參觀國(guó)會(huì)大廈或總統(tǒng)宅邸，或者干脆頒發(fā)驚喜獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是與總統(tǒng)共進(jìn)晚餐。

游戲化管理中的員工與用戶

管理者在今天日益面臨嚴(yán)峻的任務(wù)、問(wèn)題和挑戰(zhàn)。他們需要一支完全敬業(yè)的員工隊(duì)伍，但是蓋洛普民意調(diào)查透露，全球的敬業(yè)度可能低至15%。為了改變這種狀況，游戲化正在迅速融入我們的現(xiàn)代工作方式，和社交媒體一起，提升員工敬業(yè)度。因?yàn)橛螒蚰軌驈?qiáng)烈吸引玩家，同樣的參與體驗(yàn)若能進(jìn)入工作場(chǎng)所，管理者十分樂(lè)見(jiàn)。

1914年，亨利·福特決定在福特公司實(shí)施5美元工作日計(jì)劃時(shí)，不僅考量工人的工作情況，還企圖規(guī)范他們的業(yè)余時(shí)間行為。他明確表示，要拿到更高的薪水，就必須過(guò)著“整潔、理性和勤勞的生活”。員工必須表明自己不喝酒精飲料，不虐待家屬，此外還要定期向儲(chǔ)蓄賬戶存錢(qián)，保持住宅清潔，并具備正直的人格。福特為了落實(shí)他對(duì)生活方式的規(guī)定，動(dòng)員了一大批調(diào)查人員，人數(shù)一度達(dá)到200名。調(diào)查人員被要求“每天至少給十幾個(gè)家庭打電話核實(shí)有關(guān)婚姻狀況、宗教、國(guó)籍、儲(chǔ)蓄、健康、愛(ài)好、壽險(xiǎn)等信息和各種各樣數(shù)不清的問(wèn)題”。為了幫助他們完成工作任務(wù)，福特給每位調(diào)查人員提供了一輛嶄新的T型車(chē)、一名司機(jī)和一名在少數(shù)族裔地區(qū)調(diào)查所需的翻譯。這種激進(jìn)的做法，可以說(shuō)是游戲化員工激勵(lì)的先驅(qū)。

全世界最早打出“游戲化管理”旗號(hào)的是上海盛大公司。作為一家游戲公司，2007年，盛大首創(chuàng)圍繞游戲化建設(shè)企業(yè)組織和績(jī)效管理體系的做法。陳天橋提出了以“人性、樂(lè)趣、和諧”為核心價(jià)值觀的“游戲化管理”的概念，輔之以組織架構(gòu)的調(diào)整、信息化系統(tǒng)的建設(shè)以及績(jī)效體系的完善。他的口號(hào)是：“要像管理游戲一樣管理公司，像服務(wù)用戶一樣服務(wù)員工?！彼讋?chuàng)了對(duì)盛大所有的員工都像游戲中的人物一樣賦予一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值的做法，這種創(chuàng)新來(lái)源于一個(gè)頗為現(xiàn)實(shí)的追問(wèn)：盛大本身就在管理一個(gè)虛擬社區(qū)，為什么把那個(gè)社區(qū)打理得井井有條，而在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)社區(qū)中，卻永遠(yuǎn)會(huì)碰到各種各樣的問(wèn)題呢？

陳天橋說(shuō)，每年企業(yè)到了發(fā)獎(jiǎng)金和論晉升的時(shí)候，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，他都無(wú)比痛苦，生怕不公平，而經(jīng)驗(yàn)值對(duì)員工表現(xiàn)和工作業(yè)績(jī)的忠實(shí)記錄會(huì)讓他變得不那么誠(chéng)惶誠(chéng)恐，不再繼續(xù)拍腦袋?；蛟S可以說(shuō)，游戲化管理就意味著推出一個(gè)“電腦版的陳天橋”，這種做法實(shí)際上是一種量化管理。通過(guò)游戲化管理，我們可以看到陳天橋想讓企業(yè)管理更具參與性的努力。

游戲化管理的做法隨后在各種企業(yè)中推行開(kāi)來(lái)。亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)工作以單調(diào)繁重著稱(chēng)，為了激勵(lì)工人，亞馬遜已開(kāi)始在工人的工作崗位旁安裝屏幕，這些屏幕上裝有簡(jiǎn)單的游戲。工人的身體動(dòng)作——從接單后打包到移動(dòng)物品——被轉(zhuǎn)換為虛擬游戲中的對(duì)應(yīng)物。因此，某人拿起物品并將它們放入盒子的速度越快，在游戲中他們的汽車(chē)?yán)@虛擬軌道行駛的速度就越快。這些游戲旨在降低工作的無(wú)聊程度，也可以通過(guò)在虛擬游戲世界中使工人相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)鼓勵(lì)獲得更高的生產(chǎn)率。

以此類(lèi)推，也可以采用游戲設(shè)計(jì)元素來(lái)提高用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的參與度。例如，耐克運(yùn)營(yíng)的系列應(yīng)用程序是世界上杰出的游戲化產(chǎn)品之一。它充分利用了人們自然的競(jìng)爭(zhēng)精神。Nike Run Club APP的個(gè)性化指導(dǎo)和激勵(lì)，全面覆蓋跑步相關(guān)需求，助跑步者跑得更多、更好。Nike Training Club APP里的185項(xiàng)免費(fèi)訓(xùn)練內(nèi)容，配合全方位健康生活和運(yùn)動(dòng)建議，幫運(yùn)動(dòng)者達(dá)成理想訓(xùn)練效果。跑步程序還與社交媒體建立了聯(lián)系，鼓勵(lì)跑后個(gè)性分享：通過(guò)添加照片、跑步數(shù)據(jù)和貼圖，個(gè)性定制分享帖，可以選擇分享給好友或同步到其他社交平臺(tái)。因此，跑步者可以與朋友競(jìng)爭(zhēng)（或向朋友炫耀）。這一切都是為了吸引更多的人參與其中，從而最終推動(dòng)耐克的銷(xiāo)售。

為什么這么多公司趨向游戲化手段？很簡(jiǎn)單，游戲化會(huì)觸發(fā)與積極的員工/用戶體驗(yàn)相關(guān)的情緒。這些真實(shí)有力的人類(lèi)情感，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的幸福，還是克服復(fù)雜挑戰(zhàn)的興奮，都可以帶來(lái)更高的參與度、忠誠(chéng)度和更好的業(yè)績(jī)。所以，我們看到游戲化管理四面開(kāi)花：它被廣泛用于流程、學(xué)習(xí)、眾包、員工評(píng)估、測(cè)試工具或設(shè)備的易用性以及系統(tǒng)的實(shí)用性等。

抵抗數(shù)字化自我

然而，推行游戲化不是沒(méi)有代價(jià)的。武斷的目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)在心理上具有強(qiáng)大的作用，可以使艱苦的任務(wù)看起來(lái)富有意義且引人入勝，并可以用來(lái)塑造行為?？墒?，走得太遠(yuǎn)，它們就變成了另一種類(lèi)型的工作，只不過(guò)披上了游戲的外衣，而且由于這種偽裝而更顯壓抑。

游戲式的競(jìng)爭(zhēng)只在短期內(nèi)是令人愉悅的，一旦工人開(kāi)始表現(xiàn)不及同事，游戲就會(huì)變得不那么有趣，并且實(shí)際上會(huì)適得其反。任何游戲都是在某一固定的時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行的，其規(guī)則雖為游戲者自由接受，但又具有絕對(duì)的約束力，如何保持游戲的緊張與愉快的平衡構(gòu)成很大的挑戰(zhàn)。

德國(guó)學(xué)者弗蘭克·施爾瑪赫在《自私：生命的游戲》一書(shū)中，認(rèn)為游戲化的實(shí)質(zhì)是將整個(gè)生活轉(zhuǎn)化成由徽章、獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)手段組成的一場(chǎng)長(zhǎng)久游戲。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的趨向？施爾瑪赫將其歸咎于冷戰(zhàn)思維：冷戰(zhàn)時(shí)期的大思想家聲稱(chēng)，處于抉擇情勢(shì)下時(shí)，大家只不過(guò)在博弈，利用這一理論，他們成功地將人類(lèi)理性刪減成唯一的動(dòng)機(jī)——自身利益。只有當(dāng)一切都成為一場(chǎng)游戲時(shí)，按照利己主義者的各種規(guī)則進(jìn)行，才能用精確的數(shù)學(xué)公式對(duì)人、對(duì)人們周?chē)氖澜邕M(jìn)行計(jì)算。

弗蘭克·施爾瑪赫的書(shū)讀起來(lái)像是在不斷警告：老歐洲的文化價(jià)值正在被硅谷和華爾街所破壞。冷戰(zhàn)之后的人類(lèi)關(guān)系被打碎成為一系列方程和博弈論場(chǎng)景，資本主義已然發(fā)展成為一個(gè)無(wú)限的信息市場(chǎng)。在信息資本主義社會(huì)中，每個(gè)公民都是消費(fèi)者。在這個(gè)不受控制的信息時(shí)代，那個(gè)人類(lèi)永遠(yuǎn)追問(wèn)的深刻問(wèn)題——“我是誰(shuí)”，越來(lái)越為數(shù)字世界所影響。數(shù)字化的自我在很多地方已然取代了真正的自我，后者日益感覺(jué)無(wú)力，原因在于他不明白前者是如何生成的。因而，有必要發(fā)起一場(chǎng)數(shù)字化的公民抵抗活動(dòng)，以防止公民被數(shù)字化自我所控制。

（摘自中國(guó)人民大學(xué)出版社《數(shù)字位移：重新思考數(shù)字化》 作者：胡泳）