網(wǎng)紅“普羅旺斯”番茄之困

譚亞

今年2月下旬，一款荷蘭進(jìn)口、在國內(nèi)廣泛種植的水果西紅柿——“普羅旺斯番茄”（僅作為命名，與法國普羅旺斯無關(guān)，以下簡稱“普羅旺斯”）陸續(xù)上市。也是從那時(shí)開始，關(guān)先生的手機(jī)響個(gè)不停，全是微信好友發(fā)來的信息，“番茄熟了沒？何時(shí)能吃到？”

他們都是關(guān)先生多年的回頭客。關(guān)先生坐標(biāo)在四川，是朋友圈水果銷售大軍中的一員。在不少顧客眼里，依托微信朋友圈、配合品質(zhì)文案，過去3年，關(guān)先生幾乎成了“普羅旺斯”的代言人。他靠這款快速躥紅的水果番茄實(shí)現(xiàn)零成本拉新，并不斷為其他品類引流。

《商界》記者獲悉，正是這款網(wǎng)紅番茄，他曾在一個(gè)番茄季賣出6萬件（每件約2.5公斤）的量。

由于品種優(yōu)良、生長速度快、植株長勢旺盛，早衰和黃葉現(xiàn)象均不會(huì)發(fā)生，無論口感、外觀還是營養(yǎng)價(jià)值，“普羅旺斯”都和普通番茄有明顯不同，是近年來的市場新貴。

這款番茄主打賣點(diǎn)是“小時(shí)候的味道”，屬于粉番茄的一種，富含大量維生素C，生吃口感最佳（因此也被稱作水果番茄）。

在萬億規(guī)模的水果零售市場，像這樣新鮮、自帶賣相和口感的品類一直是號(hào)召力最強(qiáng)的流量產(chǎn)品，是許多經(jīng)銷渠道爭搶的對(duì)象。原本，天生的優(yōu)勢為“普羅旺斯”的市場征途提前配備了完美的商業(yè)權(quán)杖，但它終究還是難逃被“捧殺”的命運(yùn)。

一旦它失去“人無我有”的產(chǎn)品特征，就會(huì)加速成為渠道“棄子”。而各渠道“短、平、快”的粗暴運(yùn)營模式，讓這一天加快到來。

今年，盡管市場依舊喧嘩，但關(guān)先生還是選擇放棄代理“普羅旺斯”。“今年沒有‘普羅旺斯了，大家可以看看其他品種。”近日，他針對(duì)顧客的扎堆問詢，一次次給出這樣的解釋。對(duì)他來說，這背后的無奈和困惑，遠(yuǎn)不是幾句話能解釋清楚的。

天生一副好牌

幾年前，一批消費(fèi)者率先見證了“普羅旺斯”的瘋狂。

當(dāng)傳統(tǒng)商超和社區(qū)生鮮店還在賣硬邦邦、表面鮮紅，其實(shí)是被催紅、早摘的“石頭”番茄時(shí)，在朋友圈賣尖貨的微商們就開始吆喝這款神奇的水果番茄了。

它有一個(gè)好聽、浪漫的名字，叫“普羅旺斯”，是來自荷蘭的一款“洋水果”。

一位經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品銷售多年的業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》，番茄在國內(nèi)是品種最多的蔬菜之一，光四川境內(nèi)就有數(shù)十種，它受品種、種植條件、技術(shù)等影響較多，但近年來大部分國產(chǎn)品種被廣泛催熟、早摘，極大影響其鮮食口感，導(dǎo)致番茄這個(gè)極易入菜的剛需菜品漸漸失寵。

“普羅旺斯”甫一上市，通過自建零售渠道進(jìn)入終端市場，起初并未掀起太大波瀾，而它真正起勢要從進(jìn)入微商渠道算起。大約3年前，以微商群體為主的新零售大軍開始扎堆吆喝“普羅旺斯”。

在微商眼中，它極具可塑性。微商關(guān)先生感觸頗深，當(dāng)初在簡單幾十字產(chǎn)品介紹后，他采取微信群接龍的形式將團(tuán)購?fù)ㄖl(fā)到群里，同時(shí)將文案原封不動(dòng)復(fù)制到朋友圈，配上產(chǎn)地發(fā)來的各種圖片，“很快就接滿了?！痹俸髞恚_團(tuán)間隔時(shí)間越來越短，顧客滿意度噌噌上漲。

顛覆式的口感，是它贏得廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵?！渡探纭酚浾卟稍L了解到，在“普羅旺斯”誕生前，雖然市面也不乏好吃的番茄，但它們大多因規(guī)模、物流運(yùn)輸和倉儲(chǔ)損耗等問題被困在大眾流通之外，無緣與消費(fèi)者見面。

火速引爆的銷量和口碑，逐漸在改變一個(gè)行業(yè)、一群人的日常生活。不久后，在“普羅旺斯”位于陜西咸陽涇陽、山東煙臺(tái)海陽兩大優(yōu)產(chǎn)區(qū)，頻繁出現(xiàn)前來洽談合作的渠道大佬。

上述兩地是目前“普羅旺斯”在國內(nèi)種植規(guī)模最大的產(chǎn)地，也是微商、社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道的主要供應(yīng)來源。在線上打響頭炮后，真正帶領(lǐng)“普羅旺斯”闖進(jìn)更大市場的，恰恰是這些暢通供應(yīng)鏈的渠道商。

“渠道”的重要性深入人心——一頭負(fù)責(zé)培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知、建立全新消費(fèi)習(xí)慣，另一頭負(fù)責(zé)做通上游產(chǎn)地種植戶的思想工作。然而，一條暗線也因此埋下——對(duì)迅速躥紅的“普羅旺斯”來說，中間商的營銷策略和渠道分布舉足輕重，而一些愈發(fā)不可控之因正在滋長。

陜西涇陽某合作社的種植戶張先生接受采訪時(shí)告訴《商界》，當(dāng)?shù)氐乩項(xiàng)l件非常適宜種植這款番茄，農(nóng)戶在技術(shù)上有合作社和政府指導(dǎo)，遇到問題隨時(shí)都有人支招。

據(jù)了解，在涇陽和海陽優(yōu)產(chǎn)區(qū)，“普羅旺斯”普遍采取“合作社+農(nóng)戶”模式種植，在渠道搭建和疏通方面，合作社負(fù)責(zé)人和握有廣泛渠道的中間商成了對(duì)話的關(guān)鍵雙方。

大渠道商的入局，使供應(yīng)鏈一天天成熟起來?！捌樟_旺斯”由此在最短時(shí)間內(nèi)成了產(chǎn)地和渠道商的雙重致富密碼。

從多個(gè)方面來看，“普羅旺斯”都被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，而“流行時(shí)間短”是“網(wǎng)紅”的顯著特征。按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，急速的擴(kuò)張往往會(huì)提前導(dǎo)致“精細(xì)化運(yùn)營”到來，尤其是走紅于新零售渠道的網(wǎng)紅品類。

在“剛需”和“高頻”的飛速發(fā)展期，本是繼續(xù)擴(kuò)大市場份額的好時(shí)機(jī)，不料“普羅旺斯”卻堅(jiān)定地走向一條背道而馳的路。

急劇失守的市場

市場傳導(dǎo)而來的變化讓一頭扎進(jìn)去的經(jīng)銷商慢慢覺察到，陣地可能正在失守。

被一條條文案帶火的“普羅旺斯”開始在更多途徑被吆喝叫賣。木槿是四川阿壩州品牌農(nóng)產(chǎn)品的資深從業(yè)者，近日她向《商界》透露，“漸漸有顧客開始比價(jià)了?！?/p>

先是價(jià)格體系被擾亂，緊接著配貨開始緊張。去年加入生鮮新零售大軍的徐先生，一直都在觀察這款“神番茄”。近日，他以生鮮零售品牌“斑果地帶”的名義，已經(jīng)在社區(qū)和線下門店開過2次“普羅旺斯”團(tuán)購。

“通過新媒體渠道，越來越多的產(chǎn)地種植戶的確在繞過大渠道，直接聯(lián)系社區(qū)團(tuán)長、水果店老板?！苯眨瑒倧膹V州江南市場批發(fā)貨品回重慶的徐先生向《商界》透露，為使毛利最大化，傳統(tǒng)分銷模式顯然已經(jīng)落后了。

被繞走的“中間商”，面對(duì)既是引流產(chǎn)品又是利潤來源的“普羅旺斯”，好不容易跑通的單品營銷模式由此面臨挑戰(zhàn)——供應(yīng)穩(wěn)定、品質(zhì)保證的標(biāo)準(zhǔn)被破壞。高度依賴產(chǎn)品調(diào)性的運(yùn)營模式出現(xiàn)“漏洞”，對(duì)于一手捧紅該產(chǎn)品的諸多先行者來說，不得不被動(dòng)調(diào)整策略。

一位經(jīng)營水果商生意多年的業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》記者，“普羅旺斯”是她和幾個(gè)業(yè)界朋友這幾年主要運(yùn)營的季節(jié)單品，從去年疫情開始，對(duì)于依靠差異化勝出的線上新零售營銷模式而言，這款產(chǎn)品從供給側(cè)來看，已經(jīng)“變味”了。

上述經(jīng)營者木槿也談道，“普羅旺斯”的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，對(duì)渠道來說能輕松實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張——它既能幫商家樹立口碑、也能不斷引流，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商來說，這是銷售產(chǎn)品之外更重要的價(jià)值，“但現(xiàn)在它漸漸失去這些功能了?！?/p>

據(jù)透露，同樣從去年開始，一些大宗渠道率先放棄代理“普羅旺斯”。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向《商界》透露，和當(dāng)年快速搶占市場頗為相似，其變成部分渠道的“棄兒”也在一夜之間。“殺價(jià)太兇了，”該人士進(jìn)一步透露，“普羅旺斯”本身的零售團(tuán)隊(duì)做得很大，但真正的起勢是在高調(diào)進(jìn)軍微商渠道后，沒想到這么快就又“變天”了。

“以前靠3大平臺(tái)分銷，但今年開始3大平臺(tái)均集體放棄了它，轉(zhuǎn)而代理其他番茄品類了?！彼Q。據(jù)介紹，“普羅旺斯”面向C端的其中兩大市場分別是“高端賣場”和“社區(qū)團(tuán)購”，這些渠道恰巧都掌握在幾大平臺(tái)手里，此舉意味著它直接痛失了大片目標(biāo)市場。

一位同樣代理“普羅旺斯”3年的中間商對(duì)此進(jìn)行證實(shí)，這兩年，“普羅旺斯”在代理渠道手中確實(shí)出現(xiàn)下滑態(tài)勢。在迅速迭代的市場，有品質(zhì)、有賣相的新品本就層出不窮，而“普羅旺斯”日趨激烈的渠道沖突、打架，導(dǎo)致價(jià)格紊亂等現(xiàn)象，已嚴(yán)重遮蔽了這款產(chǎn)品的天然優(yōu)勢。

“到處都在賣，價(jià)格又亂，群里都是長期養(yǎng)起來的顧客，既然無法吸引新粉，又不能提升體驗(yàn)，還不如不賣?！鄙鲜隽闶凵瘫硎荆朗紫瓤紤]的是顧客的留存問題，面對(duì)價(jià)格日益“透明”的市場，“放棄”就成了許多人無奈又堅(jiān)定的選擇。由此，屬于“渠道”的特殊功能正日漸喪失。

而在廣大消費(fèi)者眼里，全渠道的蜂擁布局帶來的是“普羅旺斯”的繁榮之景——更多人能從更多渠道、以不等的價(jià)格更方便地買到它。但由此引發(fā)的品控問題瞬間被踢爆，假貨、次品大行其道。

一個(gè)新品類的商業(yè)化進(jìn)程才剛起步，其“精細(xì)化運(yùn)營”階段就被打假、平衡供求關(guān)系和整肅渠道取代，這是很多經(jīng)銷商正在面臨的揪心問題。

《商界》記者梳理發(fā)現(xiàn)，以市場2.5公斤裝“普羅旺斯”為例，不同渠道來源的售價(jià)多集中在18.8元到58元這個(gè)價(jià)格區(qū)間。有意思的是，消費(fèi)者從不同渠道購買，甚至出現(xiàn)過“同宗同源”的產(chǎn)品，根據(jù)終端定價(jià)差異，竟然分別被打上“高奢小眾”“爆款網(wǎng)紅”“日常水果”等不同標(biāo)簽。

重走“網(wǎng)紅”老路？

對(duì)“普羅旺斯”頻繁斷貨的憂慮在一周前出現(xiàn)。小任經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購已有2年，今年3月初，她開始張羅“普羅旺斯”團(tuán)購。

“前兩次團(tuán)購都很順利，基本一周一次，第三次卻等了2周。”小任發(fā)現(xiàn)，不僅到貨時(shí)間延長一倍，品質(zhì)也和之前有區(qū)別。

“全渠道都在鋪，留給線上團(tuán)購和微商的反應(yīng)時(shí)間肯定比以前要長，”另一“團(tuán)長”針對(duì)“普羅旺斯”階段性斷貨分析稱，今年從主產(chǎn)區(qū)來看總產(chǎn)量比往年要多，但每個(gè)渠道的經(jīng)營效率有差異，“快速反應(yīng)機(jī)制”面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，局部地區(qū)出現(xiàn)斷貨就太正常了。

由于各渠道運(yùn)營效率和成本有別，“普羅旺斯”在終端價(jià)格和品質(zhì)方面也出現(xiàn)明顯分野。

“斑果地帶”水果店老板徐先生稱，以凈重2.5公斤為例，他接觸到的上游渠道供貨價(jià)格區(qū)間在15到30幾元不等，“都是陜西涇陽幾個(gè)大型果品公司的貨”，徐先生此前經(jīng)營菜鳥驛站，轉(zhuǎn)做水果生意沒多久，他希望“用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引更有價(jià)值的回頭客”。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士的分析，隨著更多“自營直采”和社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，上游產(chǎn)地已經(jīng)無需太多冗余的渠道商了。在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，更多種植戶和合作社也發(fā)現(xiàn)，若繼續(xù)奉行“產(chǎn)地-采購商-批發(fā)商-經(jīng)銷商-終端”的模式，會(huì)愈發(fā)被動(dòng)。

“普羅旺斯”這一輪渠道變革正是源自上游，產(chǎn)地、合作社積極開直播、發(fā)短視頻吆喝，主動(dòng)采取扁平的“二元”渠道營銷模式，加大直銷、自銷力度。同時(shí)，在自由調(diào)控渠道的基礎(chǔ)上，努力亮出原產(chǎn)地價(jià)格優(yōu)勢，一頓操作猛如虎。

而就在上游產(chǎn)地主動(dòng)出擊搶市場時(shí)，部分大型渠道商放棄這款產(chǎn)品的動(dòng)作也非常果決。在后者眼里，“普羅旺斯”的“前期成功”跟很多一夜爆紅的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品無異——都有著一個(gè)超出原品類一大截的“品種”作為支撐，但如今它已疲態(tài)盡顯。

“紅”了之后的運(yùn)營關(guān)乎后續(xù)市場是否能長紅，按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的種植基地是支撐經(jīng)營模式的基本保障。然而，對(duì)這款火爆全網(wǎng)的番茄而言，吸引渠道商繼續(xù)為之吆喝的動(dòng)力已不足。對(duì)他們來說，獨(dú)家貨源已基本得不到保障，規(guī)?；?yīng)和品控都將成為經(jīng)營軟肋。

在品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，若解決不了品控問題，就無法進(jìn)行精細(xì)分級(jí)，也就無法差異化定價(jià)。上游產(chǎn)地的收益和議價(jià)權(quán)也會(huì)大打折扣，產(chǎn)品品牌化更無從談起。

一邊是積極的“普羅旺斯”種植潮，一邊是各自為政、大搞渠道改革的運(yùn)營現(xiàn)狀。對(duì)此，專注優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌咨詢、品牌營銷推廣的“天下星農(nóng)”創(chuàng)始人胡海卿向《商界》分析稱，中國農(nóng)產(chǎn)品種植分散、種植面積難規(guī)劃、種植管理水平良莠不齊以及品種知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到較好保護(hù)等問題，導(dǎo)致一旦出現(xiàn)爆款，大家伙就一哄而上。照目前的市場形勢基本可判斷，同樣的情況會(huì)在“普羅旺斯”身上重演。

胡海卿認(rèn)為，堅(jiān)持做品質(zhì)、不斷去了解農(nóng)產(chǎn)品習(xí)性，種出“屬于自己的味道”才是上游產(chǎn)地面對(duì)“普羅旺斯”這類網(wǎng)紅單品時(shí)，應(yīng)該選擇的可持續(xù)性創(chuàng)新路徑。

此外，在“普羅旺斯”基礎(chǔ)上，塑造屬于自家的子品牌，并不斷進(jìn)行推廣，才是國內(nèi)兩大優(yōu)產(chǎn)地接下來在長久營銷方面最該做的事。否則，“普羅旺斯”就被極大浪費(fèi)了。從長遠(yuǎn)來看，他認(rèn)為“普羅旺斯”的實(shí)力完全能支撐起一個(gè)更有前景的市場。

或許，歷經(jīng)一番折騰后，“普羅旺斯”真正的考驗(yàn)才剛剛開始。