新媒體環(huán)境下地方高校圖書館閱讀推廣SWOT-PEST分析及發(fā)展策略研究

徐建鋒，周麗媛

(吉林化工學(xué)院 圖書館，吉林 吉林 132022)

2020年5月，“全民閱讀”第七次出現(xiàn)在《政府工作報(bào)告》當(dāng)中，并首次與“全民健身”并列，成為一項(xiàng)基本的民生工程[1]。由此可見，政府對“全民閱讀”活動的開展愈發(fā)重視。隨著“全民閱讀”的熱度持續(xù)升溫，全國各地的高校圖書館積極響應(yīng)國家的號召，開展了豐富多彩的閱讀推廣活動。這其中，占全國大多數(shù)的地方高校圖書館在閱讀推廣工作中發(fā)揮著不可忽視的作用。這里的地方高校所指的是地方所屬高等學(xué)校，即由地方行政部門劃撥經(jīng)費(fèi)的普通高校學(xué)校[2]。雖然各地方高校圖書館的閱讀推廣活動開展得如火如荼，但與一些中央直屬的重點(diǎn)高校圖書館相比仍有不小差距。新媒體具有交互性強(qiáng)、傳播速度快、傳播成本低等優(yōu)勢，這給地方高校圖書館開展閱讀推廣服務(wù)帶來了契機(jī)，如何利用新媒體技術(shù)幫助地方高校圖書館提高閱讀推廣服務(wù)的質(zhì)量與效率，縮小與中央直屬重點(diǎn)高校圖書館工作的差距，是很多地方高校圖書館迫切需要解決的問題。

針對這一情況，本文在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過SWOT-PEST分析法，對新媒體環(huán)境下地方高校圖書館開展閱讀推廣活動進(jìn)行分析，以期能為地方高校圖書館的閱讀推廣工作提供可供參考的發(fā)展策略。

一、問卷調(diào)查介紹

2020年7月，筆者通過問卷星的形式發(fā)放了《新媒體環(huán)境下地方高校圖書館閱讀推廣》在線調(diào)查問卷。調(diào)查對象主要來自東北、江蘇、福建等地區(qū)地方高校的教師、學(xué)生和圖書館工作人員，調(diào)查內(nèi)容涉及新媒體的概念、閱讀時間、閱讀渠道、參與閱讀推廣活動的情況、新媒體環(huán)境下地方高校圖書館進(jìn)行閱讀推廣的優(yōu)勢、劣勢等方面。截止到2020年7月末，共收到有效問卷289份。

二、新媒體環(huán)境下地方高校圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀

(一) 新媒體時代高校讀者的閱讀特點(diǎn)

在這次問卷調(diào)查中，如圖1所示，讀者的閱讀方式主要以網(wǎng)絡(luò)在線閱讀為主，占比高達(dá)44.64%， 選擇“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”“閱讀器閱讀”和“有聲閱讀”為最主要閱讀方式的讀者總占比為65.75%，只有33.22%的讀者以紙質(zhì)閱讀為主。由此可見，在新媒體時代，由于智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備的便捷性，高校讀者的閱讀方式也隨之發(fā)生了改變，越來越多的讀者開始使用新媒體行閱讀學(xué)習(xí)，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書閱讀相比，新媒體閱讀方便快捷、形式多樣、交互性強(qiáng)，信息量大，但同時也呈現(xiàn)出碎片化閱讀、淺閱讀和讀書主題泛化等特點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)完整的深度閱讀[3]。這種形式的閱讀帶給讀者的更多地感官上的暫時性的愉悅感與滿足感，并不能產(chǎn)生深度的思考和與收獲。

圖1 較常使用的閱讀渠道統(tǒng)計(jì)圖

(二) 新媒體環(huán)境下地方高校圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀

這次問卷調(diào)查中，如圖2所示，高達(dá)46.02%的讀者每天閱讀時間不到1小時，更有7.27%的讀者每天基本沒有閱讀習(xí)慣。這個調(diào)查結(jié)果對于正值讀書學(xué)習(xí)最好年華的大學(xué)生來講，確實(shí)不夠樂觀。高校圖書館作為提供知識服務(wù)的重要機(jī)構(gòu)，有責(zé)任進(jìn)行閱讀推廣工作，培養(yǎng)廣大師生的良好閱讀習(xí)慣。

圖2 讀者每天閱讀時間統(tǒng)計(jì)圖

隨著新媒體的發(fā)展，全國各地方高校圖書館也都開始結(jié)合新媒體技術(shù)來有效開展閱讀推廣服務(wù)。微博、微信、論壇等新媒體平臺具有廣泛的受眾群體，地方高校圖書館利用這些新媒體平臺來對各種形式各異的線下閱讀活動進(jìn)行宣傳推廣，達(dá)到良好的宣傳效果。在這次問卷調(diào)查中，進(jìn)行了關(guān)于“了解閱讀推廣活動的途徑”的調(diào)查，結(jié)果如圖3所示，大部分的讀者都是通過圖書館微信公眾號來獲知各種閱讀推廣活動，可見在活動宣傳方面，新媒體平臺所起的作用確實(shí)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的“海報(bào)宣傳”模式。

除了宣傳活動，許多地方高校圖書館還利用新媒體平臺打造了很多獨(dú)具特色的閱讀推廣欄目與活動。例如吉林化工學(xué)院圖書館利用新媒體平臺推出了“新書發(fā)布”“好書推薦”“專業(yè)必讀書目推薦”“暢想·閱讀”“趣聽‘聲’活”“有趣的靈魂”等閱讀推廣欄目，以及“你來朗讀，官微贈書”“以讀攻毒”聽書閱讀打卡活動“最美閱讀人”等線上閱讀推廣活動。這些活動吸引了大批讀者的參與和關(guān)注，同時也讓更多的學(xué)生對閱讀產(chǎn)生了興趣。

圖3 了解閱讀推廣活動的途徑統(tǒng)計(jì)圖

雖然地方高校圖書館借助新媒體在閱讀推廣工作中取得了一定的成效，但仍存在閱讀推廣機(jī)制不健全、新媒體應(yīng)用單一化、閱讀推廣欄目更新周期長、專業(yè)書籍和數(shù)字資源閱讀推廣相對不足等問題。

三、新媒體環(huán)境下地方高校圖書館閱讀推廣SWOT-PEST分析

(一) SWOT-PEST模型介紹

SWOT-PEST戰(zhàn)略分析法是SWOT分析法的衍生方法。SWOT分析法是通過對系統(tǒng)或組織的內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢與劣勢因素)和外部環(huán)境(機(jī)遇與威脅因素)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果制定策略的一種方法[4]。PEST分析法是對系統(tǒng)或組織所處的政策、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析，并制定戰(zhàn)略決策的一種方法，常用于分析宏觀環(huán)境[5]。所以可以借助PEST框架來對SWOT分析法中的外部環(huán)境進(jìn)行細(xì)化分析，形成如圖4所示的SWOT-PEST分析模型，使分析結(jié)果更加深入和全面，從而制定出更加科學(xué)、系統(tǒng)的發(fā)展策略。

圖4 SWOT-PEST分析模型

(二) SWOT-PEST分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢分析

在這次調(diào)查中，多數(shù)受訪讀者認(rèn)為新媒體環(huán)境下地方高校圖書館進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)的主要優(yōu)勢為豐富的館藏資源、具有舒適的閱讀環(huán)境和良好的學(xué)習(xí)氛圍、具有較為先進(jìn)的技術(shù)和硬件設(shè)備支持。2003年《普通高等學(xué)校圖書館評估指標(biāo)》發(fā)布，該《指標(biāo)》對普通高校的辦館條件、文獻(xiàn)資源建設(shè)、自動化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化建設(shè)等方面都有明確的要求和規(guī)定[6]，例如《指標(biāo)》中規(guī)定普通高校圖書館生均文獻(xiàn)量應(yīng)不少于100冊，館舍的生均面積不應(yīng)少于2 m2，閱覽室應(yīng)具備良好的照明設(shè)備、衛(wèi)生環(huán)境和綠化環(huán)境等。所以普通地方高校圖書館均具備較為豐富的紙質(zhì)和電子文獻(xiàn)館藏，較為舒適的閱讀環(huán)境以及較為先進(jìn)的技術(shù)條件。這為新媒體環(huán)境下地方高校圖書館開展閱讀推廣服務(wù)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.內(nèi)部劣勢分析

關(guān)于新媒體環(huán)境下地方高校圖書館開展新媒體服務(wù)的劣勢，參與問卷調(diào)查的讀者的意見主要集中在以下幾個方面。

(1)數(shù)字化館藏資源有待豐富。高校師生在進(jìn)行專業(yè)知識學(xué)習(xí)和科學(xué)研究時往往需要閱讀一些數(shù)字資源，而很多普通地方高校圖書館由于經(jīng)費(fèi)有限，只能自建或者購買部分較為重要的數(shù)據(jù)庫以及低價(jià)打包購買一些電子書資源，這難免會造成電子資源種類不夠全面、質(zhì)量難以保證等問題，從而無法滿足高校讀者多元化的信息需求，也一定程度地阻礙了數(shù)字資源閱讀推廣工作的開展[7]。

(2)部分地方高校圖書館對閱讀推廣的重視程度不夠。雖然近些年高校圖書館越來越重視閱讀推廣工作，但有部分地方高校圖書館仍存在對閱讀推廣工作重視程度不足的問題，主要表現(xiàn)在“閱讀推廣活動只集中在世界讀書日前后進(jìn)行、未組建專門的閱讀推廣團(tuán)隊(duì)、缺乏和各部門的合作從而導(dǎo)致活動規(guī)模有限、缺乏對閱讀推廣工作的統(tǒng)籌規(guī)劃”等方面。

(3)不能夠很充分地發(fā)揮新媒體的作用。很多地方高校圖書館主要利用新媒體平臺對傳統(tǒng)的線下閱讀推廣活動進(jìn)行宣傳，而卻較少開展基于新媒體的線上閱讀推廣活動，也較少利用新媒體平臺良好的交互功能與讀者交流互動，獲取讀者的意見，未能充分發(fā)揮新媒體在閱讀推廣工作中的增值作用[8]。

(4)宣傳力度不夠。很多地方高校圖書館雖然在閱讀推廣方面做了很多工作，但讀者參與度并不高，甚至有很多讀者不知道舉辦過這些活動，究其原因還是宣傳的力度不夠，只通過海報(bào)和圖書館微信公眾號對閱讀推廣活動進(jìn)行宣傳，而未在更廣的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，影響了閱讀推廣活動的參與度[9]。

3.外部機(jī)遇分析

(1)政策機(jī)遇。從2006年中宣部等11個部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于開展全民閱讀活動的倡議書》，到2013年“全民閱讀”首次寫入政府工作報(bào)告、到2016年《全民閱讀促進(jìn)條例》正式頒布、再到2020年“全民閱讀”首次與“全民健身”并列，成為一項(xiàng)基本的民生工程，“全民閱讀”已逐漸上升為國家戰(zhàn)略。而隨著國家對“全民閱讀”的愈發(fā)重視，地方政府也對地區(qū)內(nèi)的閱讀推廣活動的支持力度也逐漸加大，例如吉林省人大常委會頒布了《吉林省全民閱讀促進(jìn)條例》、江蘇省發(fā)布了《江蘇省人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于促進(jìn)全民閱讀的決定》等等。多數(shù)參與問卷調(diào)查的讀者認(rèn)為，國家和地方政府的重視為地方高校圖書館開展全民閱讀服務(wù)提供了良好的政策基礎(chǔ)。

(2)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。21世紀(jì)是一個知識經(jīng)濟(jì)的時代，在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識的生產(chǎn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新逐漸成為人類最重要的活動[10]。只有掌握了一流的知識和信息，才能夠占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)制高點(diǎn)，才能夠創(chuàng)造更多的財(cái)富。而獲取知識最主要的方式就是閱讀學(xué)習(xí)，所以，多數(shù)接受問卷調(diào)查的讀者都認(rèn)為，在知識經(jīng)濟(jì)時代，讀書學(xué)習(xí)愈發(fā)重要，這是開展閱讀推廣服務(wù)的良好契機(jī)。

(3)社會機(jī)遇。新媒體技術(shù)具有交互性、多元性、及時性、便捷性等眾多特點(diǎn)，所以多數(shù)參與調(diào)查的讀者表示對基于新媒體的閱讀推廣服務(wù)具有濃厚的興趣和熱切地期望。此外，2015年起，教育部高等學(xué)校圖書情報(bào)工作指導(dǎo)委員會開始定期舉辦《全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽》[11]，這些比賽中不乏一些基于新媒體的閱讀推廣案例，這些成功案例為新媒體環(huán)境下地方高校圖書館開展閱讀推廣服務(wù)提供的可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

(4)技術(shù)機(jī)遇。參與調(diào)查的讀者表示，在當(dāng)今這個云計(jì)算時代，“云學(xué)習(xí)”的理念已經(jīng)深入人心[12]，所以應(yīng)趁機(jī)將新媒體技術(shù)與閱讀推廣服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造智慧化閱讀推廣的新模式，推廣數(shù)字資源，開展“云讀書”系列活動，打造別開生面的“云端閱讀盛宴”，來豐富和提升讀者的閱讀體驗(yàn)，更好地滿足讀者的精神文化需求。

4.外部挑戰(zhàn)分析

(1)政策挑戰(zhàn)。政策法律環(huán)境方面，國家對全民閱讀在政策上的支持有目共睹，而法律層面目前也已經(jīng)頒布了《全民閱讀促進(jìn)條例》，但在這次問卷調(diào)查中，仍有不少讀者認(rèn)為“相關(guān)政策法規(guī)不夠完善”。這可能是由于目前我國在全民閱讀方面做出的努力和進(jìn)展主要是一些奠基性的工作，尤其是在法律體系方面，《全民閱讀促進(jìn)條例》屬于促進(jìn)型法規(guī)，存在“可執(zhí)行性較差”等問題[13]，所以，無論是政策還是法規(guī)都尚需繼續(xù)完善。

(2)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。地方高校圖書館想要在新媒體閱讀推廣方面做出一些成績，離不開資金的支持，從技術(shù)設(shè)備、活動宣傳到讀者獎品鼓勵等方方面面都需要資金。地方政府并不會為各圖書館的閱讀推廣工作劃撥專項(xiàng)資金，而大部分地方高校只劃給圖書館有限的經(jīng)費(fèi)，這些經(jīng)費(fèi)除去購買數(shù)字資源和紙質(zhì)資源已所剩無幾，缺少資金的支持，閱讀推廣工作想要進(jìn)一步發(fā)展就會存在一定的困難。

(3)社會挑戰(zhàn)。通過這次問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，很多讀者閱讀的目的都是為了“獲取知識”。在新媒體時代，很多大學(xué)生都會選擇搜索引擎、知識型論壇、問答類網(wǎng)站或App等快速獲取知識的社會商業(yè)信息服務(wù)作為“主要知識來源”，這在一定程度上降低了高校讀者的閱讀需求。此外，在新媒體時代，一些大學(xué)生更傾向于在業(yè)余時間利用新媒體終端來進(jìn)行休閑娛樂或是進(jìn)行娛樂閱讀和快餐閱讀，很少進(jìn)入深閱讀。如何讓高校讀者從休閑娛樂中走出來，以及如何引導(dǎo)學(xué)生從“快捷獲取知識”到“深入探索知識”，這些都是新媒體環(huán)境下地方高校圖書館閱讀推廣工作所要面臨的挑戰(zhàn)。

(4)技術(shù)挑戰(zhàn)。新媒體時代，各種新媒體技術(shù)層出不窮，用戶的興趣和愛好隨時在發(fā)生著改變，例如目前大部分地方高校圖書館的新媒體閱讀推廣服務(wù)主要利用的還是微博微信等平臺，而少有利用目前最為流行的“抖音”“快手”等短視頻平臺進(jìn)行閱讀推廣。地方高校圖書館開展閱讀推廣服務(wù)需要不斷適應(yīng)新的新媒體技術(shù)，才能夠提高用戶的粘度，產(chǎn)生更好地閱讀推廣效果。

四、新媒體環(huán)境下地方高校圖書館閱讀推廣的策略分析

通過對新媒體環(huán)境下地方高校圖書館開展閱讀推廣服務(wù)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行全面分析，可以總結(jié)出新媒體環(huán)境下地方高校圖書館進(jìn)行閱讀推廣的SWOT態(tài)勢分析矩陣如表1。

表1 SWOT矩陣分析表

(一) 增長型發(fā)展策略：SO策略

SO策略旨在抓住外部機(jī)會，發(fā)揮自身優(yōu)勢，即抓住全民閱讀的政策機(jī)遇，努力通過自身的資源、技術(shù)和環(huán)境等優(yōu)勢積極開展閱讀推廣服務(wù)

(1)新媒體時代，地方高校圖書館應(yīng)充分把握住當(dāng)今全民閱讀的大環(huán)境，借助新媒體技術(shù)，從全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽中汲取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極拓展閱讀推廣思路，打造品牌閱讀推廣欄目和系列活動，品牌欄目或者活動重點(diǎn)“在于精而不在于多”，能夠吸引讀者，能夠讓欄目或者活動給讀者留下深刻印象。例如可以通過圖書館微信公共號和抖音短視頻同步推出“每日一書”欄目，每日更新一本圖書館工作人員或是讀者推薦的好書，并配以圖片、文字以及音視頻，對積極響應(yīng)的讀者給予一定的精神和物質(zhì)獎勵，讓讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與和閱讀興趣。

(2)由于高校讀者已逐漸適應(yīng)和接納“云學(xué)習(xí)”的方式，地方高校圖書館應(yīng)借此機(jī)遇，充分利用自身的數(shù)字館藏資源大力推進(jìn)“云閱讀”，開展多元化的針對數(shù)字資源的閱讀推廣欄目和活動。例如，可以借鑒《全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽》中的成功案例“光影閱動——微拍電子書”的思路[14]，讓讀者錄制1分鐘短視頻分享自己喜歡的電子書，通過各種新媒體平臺對活動進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并通過線上投票的選出最滿意的短視頻?；顒拥男路f性和趣味性以及活動過程的互動性可以充分調(diào)動起讀者的參與熱情，進(jìn)而激發(fā)出讀者對館藏?cái)?shù)字資源的閱讀興趣。

(二) 多樣化發(fā)展策略：ST策略

ST策略旨在依靠內(nèi)部優(yōu)勢來抵御外部威脅，即鼓勵充分發(fā)揮館藏資源優(yōu)勢，開展專業(yè)閱讀推廣活動來減弱來自外部的網(wǎng)絡(luò)資源的威脅。

相較于閱讀權(quán)威的專業(yè)書籍，從網(wǎng)絡(luò)中獲取的知識雖然方便快捷，但知識結(jié)構(gòu)單薄，且可信度無法保證，而且長期的淺閱讀還會使讀者養(yǎng)成缺乏思考和探索的習(xí)慣。因此，地方高校圖書館可以定期舉辦不同類型館藏專業(yè)書籍推廣活動，做好閱讀引導(dǎo)工作，培養(yǎng)讀者深度閱讀的習(xí)慣。例如可以邀請各教學(xué)院的學(xué)科帶頭人進(jìn)行專業(yè)好書推薦，通過新媒體平臺對這些專業(yè)好書進(jìn)行宣傳推廣，邀請感興趣的讀者進(jìn)行共讀并分享閱讀體會，對積極參與分享的讀者給予精神和物質(zhì)上的獎勵，并根據(jù)讀者的收獲定期推出“專業(yè)好書推薦”集錦，以達(dá)到引導(dǎo)更多讀者養(yǎng)成良好的讀書習(xí)慣的目的。

(三) 扭轉(zhuǎn)型發(fā)展策略：WO策略

WO戰(zhàn)略旨在努力克服內(nèi)部劣勢，把握外部機(jī)遇，即加大宣傳力度，充分把握住讀者對新媒體閱讀推廣的熱切期待，擴(kuò)大閱讀推廣活動的影響力地方高校圖書館應(yīng)提高對閱讀推廣工作的重視，從線上和線下兩個方面加強(qiáng)對閱讀推廣活動的宣傳力度。線上宣傳方面，除了圖書館網(wǎng)站和官方微博微信以外，還要聯(lián)合宣傳部、學(xué)生處等部門通過學(xué)校網(wǎng)站、官方微信公眾號等新媒體平臺，對閱讀推廣活動進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大活動的宣傳范圍；除了線上宣傳，也不能忽視了傳統(tǒng)的線下宣傳方式，與廣播站合作，通過廣播的方式發(fā)布活動通知和進(jìn)展情況，同時在圖書館大廳、閱覽室、水房以及學(xué)生公寓樓張貼近期閱讀活動的宣傳海報(bào)，多措并舉，以擴(kuò)大閱讀推廣活動的影響力，吸引更多讀者參與。

(四) 防御型發(fā)展策略：WT策略

WT策略旨在克服自身劣勢，降低外部威脅，即有效組織可供利用的數(shù)字資源，尋找解決經(jīng)費(fèi)問題的途徑，同時結(jié)合自身實(shí)際來適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展。

(1)關(guān)于館藏?cái)?shù)字資源品類不夠齊全的問題，地方高校圖書館可以對一些免費(fèi)的數(shù)字資源如國家圖書館的資源、開放獲取資源等進(jìn)行搜集整理，并結(jié)合本館已經(jīng)購買的數(shù)字資源進(jìn)行分類、歸納、整理，構(gòu)建數(shù)字資源分類導(dǎo)航平臺，使讀者可以方便快捷地查找自己所需的數(shù)字資源。

(2)針對閱讀推廣活動經(jīng)費(fèi)緊缺的情況，地方高校圖書館可以聯(lián)合書商、出版社甚至是一些商業(yè)機(jī)構(gòu)共同來舉辦閱讀推廣活動，讓這些合作機(jī)構(gòu)幫助分擔(dān)閱讀推廣費(fèi)用，這樣既解決了費(fèi)用問題，又提升了閱讀推廣活動的影響力。

(3)技術(shù)方面，伴隨著新媒體發(fā)展的日新月異，盡管有些地方高校圖書館由于人力、財(cái)力等因素并不能做到及時跟上新技術(shù)的更替，但可以把已經(jīng)開發(fā)出來的閱讀推廣途徑例如微信公眾號、微博、LED推廣等做精做強(qiáng)，再根據(jù)自身情況逐步開發(fā)短視頻等新的推廣方式，努力做到穩(wěn)中求進(jìn)，穩(wěn)重有為，穩(wěn)中提質(zhì)。

五、結(jié) 語

隨著新媒體技術(shù)的興起，越來越多的地方高校圖書館開始利用新媒體平臺開展閱讀推廣工作，本文通過對新媒體環(huán)境下地方高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析，指導(dǎo)地方高校圖書館結(jié)合自身實(shí)際，選擇合適的發(fā)展策略，使新媒體技術(shù)的優(yōu)勢和潛能能夠在閱讀推廣工作中得到充分的利用和發(fā)揮，從而推動地方高校圖書館的閱讀推廣工作實(shí)現(xiàn)發(fā)展升級。