消費者行為偏好下易逝品供應鏈定價問題研究

馮瑛杰 謝慶紅

摘? 要：考慮到實際生活中消費者消費行為、風險偏好的差異性，研究零售商兩階段定價的問題，構建消費者決策模型，并采取模擬仿真對模型進行驗算。研究表明，在整個銷售期間內，消費者對于產品估值遞減越小，零售商產品定價越高;消費者風險偏好與產品銷量呈反比例關系，消費者風險行為偏好的增加會導致供應鏈整體利潤下降。零售商總體可采取降價策略且第二階段消費者產品獲得率影響整體效益，可在第一階段降價以吸引消費者，第二階段提價彌補第一階段損失，降價提價幅度相當?shù)姆绞綔p少損失。

關鍵詞：行為偏好;易逝品;供應鏈定價

中圖分類號：F274??? 文獻標識碼：A

Abstract： Taking into account the differences in consumer behavior and risk preference in real life， the problem of retailer's two-stage pricing is studied， consumer decision-making models are constructed， and simulations are used to verify the models. Research shows that during the entire sales period， the smaller the consumer's diminishing valuation of the product， the higher the retailer's product price; the consumer's risk appetite is inversely proportional to product sales， and the increase in consumer's risk behavior appetite will lead to the overall profit of the supply chain decline. Retailers can generally adopt price reduction strategies and the second-stage consumer product acquisition rate affects the overall benefits. They can reduce prices in the first stage to attract consumers， and the second-stage price increases to make up for the first-stage losses， and the reduction in prices and increases are reduced by a similar amount loss.

Key words： behavior preference; perishable; supply chain pricing

0? 引? 言

供應鏈對產品的定價問題研究一直比較熱門，尤其是對于需求不確定的易逝品來說。易逝品也叫做短生命周期產品，典型的產品包括機票、酒店服務、生鮮等，但隨著科技的進步，行業(yè)的競爭加劇，各類電子信息產品也具有易逝品的特征。易逝品由于其生命周期短，需求不確定，在其銷售周期內，價值隨時間不斷降低甚至為零，一旦過剩會對零售商造成巨大經濟損失。因此零售商在決策銷售初期的訂貨量以及銷售階段的價格調整尤為重要。

易逝品本身具有的特殊性使得解決該類產品定價問題較為困難，動態(tài)定價是一類較好的解決途徑。李豪[1]等人建立Hotelling模型對廠商與顧客的博弈進行刻畫，研究不同顧客策略和需求對均衡結果的影響。而張川[2]等人則探討了不同類型顧客比率下易逝品定價最優(yōu)問題，分析不同參數(shù)系數(shù)對定價和利潤的影響。Yaser Malekian[3]等人研究發(fā)現(xiàn)顧客的參考價格和記憶因素對供應鏈成員的利潤有正向影響。當面對具有參照價格依賴的消費者時，采用適當?shù)臓I銷策略來提高消費者的參照價格對零售商總是有利的[4]。顧客基于理性預期決定購買時機的策略行為造成供應鏈決策困難，會對供應鏈利潤造成影響[5]。曹裕[6]等學者以易逝品為研究對象，建立隨機生產庫存模型，研究外部擾動對整體庫存和定價的影響。李力[7]建立易逝品庫存控制模型，并通過不缺貨和產能對模型進行約束，對易逝品最優(yōu)定價和產速進行研究。王宣濤[8]等引入公平關切理論對零售商和顧客進行博弈論證。王鶯[9]探討了在競爭型市場下調整易逝品定價策略使得供應鏈獲得最高收益。

目前關于供應鏈定價問題研究大多基于供應鏈內部博弈，主要研究不同要素如信息公開度、產品綠色度、公平理論、制造商或零售商風險偏好等對供應鏈定價的影響，忽視了消費者群體本身就具有消費風險偏好。市場內的不同類型消費者根據自身消費行為、風險偏好選擇購買產品的策略各異，一般分為兩種類型即短視型消費者和策略型消費者。以手機為例，隨著5G時代的來臨，蘋果、華為、小米等商家紛紛推出了最新款手機，若手機價格低于消費者心理預估價格則不考慮其他因素進行購買的這一類消費者稱為短視型消費者。而一切以最大化自身效益為目標的這一類消費者被稱為策略型消費者，他們會綜合評判現(xiàn)有定價與心里預估差距做出最優(yōu)購買策略。這使得下游供應鏈廠家與消費者之間的博弈越來越復雜，面對復合型消費者的定價問題的重要性也越來越突出。所以根據消費者不同風險偏好程度，處于供應鏈的各類成員會采取不同定價策略[10]。因此本文分析消費者行為異質作用，探究供應鏈定價問題。

1? 模型描述與分析

1.1? 假設和符號

本文考慮以處于壟斷地位單一零售商為研究對象，單周期的銷售時間內分為兩個銷售時段即全價階段和折扣階段，將消費者分為兩大群體即短視型消費者和策略型消費者，兩種消費者根據自身效用最大化選擇進行消費。零售商根據消費者對產品的預估值給出定價P、PP≥P，不同類型消費者根據自身判斷做出購買選擇。

假設在銷售期間內，商家和消費者信息公開化，各消費者估值各不相同且服從一定分布，由于易逝品價值衰減規(guī)律，消費者對產品的估值呈線性遞減，折扣系數(shù)為β，全價階段消費者估值為v，折扣階段估值為βv。消費者效用函數(shù)為uy=y，該風險偏好假設較為普遍，當0<α<1時，該類消費者為風險厭惡型消費者;當α=1時，該類消費者為風險中立型消費者;當α>1時，該類消費者為風險追求型消費者。假設整個銷售過程中，商家?guī)齑嬗邢耷覍嵭辛阊a貨機制，每個消費者只購買一件商品，延遲購買存在缺貨風險。具體符號定義如下：

c：零售商采購成本;

N：市場總消費者的數(shù)量;

K：消費者中策略型消費者所占比重;

P：產品銷售價格，i=1，2且P≥P;

Q：短視型消費者對產品的需求量;

Q：策略型消費者對產品的需求量;

α：消費者風險偏好程度;

β：估值變動折扣系數(shù)0<β<1;

v：消費者對產品的估值，且在0，v服從均勻分布;

v：策略型消費者估值臨界值;

η：折扣階段買到產品的可能性;

σ：制造商利潤函數(shù)。

1.2? 消費者決策模型建立

對于短視型消費者而言，若產品預估價格不高于售價則選擇購買，所以短視型消費者在兩階段做出購買決策的條件分別是v≥P、v≥P。產品在兩階段需求量計算如下：

（1）

對于策略型消費者來說，只有產品效益更高時才會消費。全價階段購買效用為v-P，折扣階段購買效用為ηβv-P，所以策略型消費者在第一、第二階段做出購買決策的條件分別是：

（2）

因此其在兩階段的產品需求量分別為：

（3）

根據式（2）可以得出策略型消費者受到其風險偏好影響的結論。判斷消費者什么時候進行購買見命題1。

命題1? 已知產品銷售價格P、P。短視型消費者購買策略：v≥P時，全價階段購買;P≤v≤P時，折扣階段購買。策略型消費者購買策略：v≥v時，全價階段購買;P≤v≤v時，折扣階段購買。其中v為策略型消費者在全價階段估計臨界值，滿足v=。

證明：根據式（1）可知，短視型消費者在當v≥P時，全價階段購買;當P≤v≤P時，折扣階段購買。

策略型消費者購買策略：已知α>0， 0<η<1， 0<β<1， P≥P，所以？圯， 令v

= ，又因為v-P>0，所以策略型消費者在全價階段購買的條件是v≥v。同理可得策略型消費者在折扣階段購買的條件是P≤v≤v。因此v為策略型消費者在全價階段估計臨界值，證畢。

由式（1）和式（3）可知，全價階段和折扣階段的產品需求量分別為：

（4）

零售商利潤函數(shù)為：

σ=Nv-1-kP-kP-c+N1-kP-P+kP-c??????????????????? （5）

1.3? 決策模型求解

maxσ=Nv-1-kP-kP-c+N1-kP-P+kP-c????????????????? （6）

式（6）中兩個部分分別為全價階段和折扣階段的利潤，令σ=N1-kP-P+kP-c。模型求解可得命題2。

命題2? 產品在兩個階段的最佳售價分別為：

P=??????????????? （7）

P=+?????????????????????????????????????????? （8）

證明：利用逆推法根據消費者在兩階段內購買的臨界條件為v-P=ηβv-P。已知全價階段銷售價格為P，令=0，可得折扣期最佳售價P：

P=+?????????????????????????????????????????? （9）

由于P貫穿整個折扣階段，消費者估值不大于P則會選擇購買。將P代入v可得：

v=P-c???????????????????????? ???（10）

全價期內短視消費者和策略消費者估值臨界值分別是P和v，為使供應鏈利潤最大化，將P代入式（6），并令=0，求得折扣期最佳售價P：

P=?????????????? （11）

證畢。

2? 算例仿真

2.1? 消費者估值變動折扣系數(shù)β

假設消費者對產品的估值v在0，100服從均勻分布，零售商采購成本c為20，策略型消費者整體占比k為0.6，折扣階段買到產品可能性為0.5，比較分析不同消費偏好下消費者估值變動折扣系數(shù)β對定價的影響。

通過圖1、圖2分析可以發(fā)現(xiàn)， 零售商最優(yōu)定價與消費者估值變動折扣系數(shù)β呈負相關。在整個銷售期間內，消費者對于產品估值遞減程度越小即β越大時，零售商定價越低。不同消費風險行為的人對于產品的估值變動也很明顯，消費者風險偏好越大，兩個階段的估值下滑越明顯。

2.2? 消費者偏好α

假設消費者對產品的估值v在0，100服從均勻分布，零售商采購成本c為20，策略型消費者整體占比k為0.6，折扣階段買到產品可能性為0.5，消費者群體N為1 000。

2.2.1? 消費者風險偏好程度α對定價的影響

由圖3可知，消費者消費行為風險偏好與全價階段的定價呈反比，而與折扣階段的定價呈正比。全價階段定價下降程度和折扣階段定價上升程度相當。隨著消費者風險偏好程度增加，消費者更傾向于在折扣階段購買產品，零售商定價過高會造成第一階段銷售損失。因此，零售商可以考慮在全價階段定價方面適當減少價格，以此來吸引更多消費者消費;而在折扣階段適當增加定價，可以彌補全價階段降價所帶來的損失，使利潤實現(xiàn)最大化。

2.2.2? 消費者風險偏好程度α對銷量的影響

由圖4分析可知，消費者風險偏好程度的增加使得消費者追求高風險以期在折扣階段獲得最大收益，而零售商為減少損失而在折扣階段提高定價會使得估值高于原定價且低于現(xiàn)價的消費者放棄購買，導致銷量大大減少，兩者呈反比關系。

2.2.3? 消費者風險偏好程度α對利潤的影響

由圖5可知，零售商在全價階段對產品進行降價刺激消費者購買，這就讓第一階段利潤上升。同理折扣階段的提價打消了消費者購買欲望，使得折扣階段利潤減少，總體銷量下降導致零售商總利潤也隨之下降。

3? 結論與展望

本文是基于消費者具有消費風險行為偏好情況下對下游供應鏈零售商的定價進行分析。供應鏈總利潤下降反應消費者群體中風險行為偏好高的消費者比例居多。若商家仍然忽視市場內策略型消費者比重以整體消費者風險中性為定價策略會造成巨大損失。為避免損失擴大，零售商可在第一階段降價吸引消費者，第二階段提價彌補第一階段損失，降價提價幅度相當?shù)姆绞綔p少損失;同樣若消費者增加風險行為規(guī)避，供應鏈總利潤也隨之上升。商家適當調整定價策略會獲得更多的利益。零售商可在第一階段適當提價以獲得更多的利潤，在第二階段低價拋售以獲得更多的銷量，使得供應鏈總利潤增加。另外，由于易逝品銷售期內經濟價值不斷降低，消費者對于產品估值變動對產品的定價影響較大。消費者對產品的估值遞減程度和其風險偏好相關，通常呈正比關系，因此零售商應采取合理的價格和訂購量以獲得更高的利潤。

同時，對于易逝品動態(tài)定價的研究可以更多考慮多產品競爭狀態(tài)下進行相關研究，并且可以針對特定易逝品進行實證分析，進行針對性研究。

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